人、物，即被摄主体，是广告影片中角色的扮演者，又称演员。广告中的演员可以是人，也可以是物体，甚至是动物。他们是创意和方案中艺术形象的直接体现者。作为广告演员的人，要具备良好的天赋和优越的外形条件。天赋是指演员的内在素质，如摹拟能力、想象力、敏锐性、各种修养等。外形条件是指演员的形象、形体及外部动作的灵活性等。
景（背景）。是指广告片中事件发生的具体环境。背景包括被摄入镜头的自然环境（外景或实景）及布景（在摄影棚内或摄影场地由人工布置和搭建的景物。有时可以利用特技来创造背景）。
光（摄影用光）。对画面中所拍摄的对象如果没有正确配置的光，就不可能出现富有艺术表现力的镜头。光决定着拍摄对象的色彩、影调、形状、轮廓和表面结构。摄影用光主要有生光、副光、正侧光等。
色（色调）。又称基调，即一部广告片的基本调子。摄影师为了表现广告片的主题思想和总的风格，在摄影之前首先要考虑画面调子，以求表现内容，渲染气氛，产生强烈的艺术感染力。所以对于摄影师来说，为一个广告片构思并准确地制定全面的摄影基调，是十分重要的。色调可分为暗调、中间调、平调、明调、软调、硬调等。
6．电视广告的效果
(1)突出主题
由于电视广告播出费昂贵，因此，从经济核算的角度考虑，电视广告播出的时间不宜过长。一则长的广告很容易让受众产生逆反心理。基于这两点，电视广告必须短小精悍，主题突出，语言简练，中心画面突出。
(2)讲究艺术
电视广告只有给人以美感，才能有较高的收视率。一般说来，广告作品的视觉形象审美特点有几个方面：广告作品由文字、图片、色彩、线条等要素构成，具有一种形态的实感，容易给人真实的感觉；广告作品的视觉形象有鲜明的空间特征；广告作品的视觉形象的美感间接地建立在受众对作品联想和理解的基础之上。
根据心理学的研究成果表明，各种色彩与特定的情感反应之间有某种对应关系。如：绿色代表美丽、自然、大方；青色代表朴素、清冷、秀丽；蓝色代表朴实、清秀、广阔；紫色代表珍贵、华丽、高贵；红色代表兴奋、热烈、庄严；橙色代表严肃、快乐、热情；黄色代表明朗、欢快、活跃；黑色代表紧张、恐怖、沉闷；白色代表淡雅、纯洁、明亮。 电视广告只有讲究艺术创作，才能使电视画面更具感染力，更能抓住受众。
7．电视广告的制作
(1)胶片制作与磁带制作的电视广告
①磁带制作的主要特点
A．制作周期短，制作成本低。
B．拍摄现场可通过监视随时把握画面调度和影调质量，还可以对演员的表演或剧情作必要的修改。
②胶片制作的主要特点
A．画面影像的分辨性强、影像清晰细腻。
B．拍摄时的胶片宽容度大。胶片是磁带的10倍，影像层次丰富，色彩还原真实，适合创造气氛，形成影调。
C．色彩饱和度高，近似于人眼的视觉感受。
③国内外胶转磁的特点
用电影胶片拍摄的广告片，再通过电子技术把胶片上的影像转录到磁带上，成为磁带录像的工艺过程，简称胶转磁。由于电影胶片不能在电视媒介上直接播出，只有胶转磁后才能播出，所以要制作画面高质量的电视广告片，大都用胶片拍摄后胶转磁。
目前国内有不少电视台及制作公司引进了外国先进的胶转磁机等设备，这些设备具有以下优点：
A.采用4：4:4数字化视听处理的lOBit解像度，画面色彩细致。
B．完全适合底片转磁，节省冲印正片的开支。
C．高度的调色能力，具备分段调色功能。
D．内置数字特技画面处理。
E．附画面稳定器，特别适合多层次图像特技。
在胶转磁前，需用超声波洗片机清洗底片，以保证底片不染尘埃，画面清洁，并大大降低底片被尘埃刮花的可能性。
在胶转磁中，应考虑到将来广告片的播出国家所采用的电视制式，因为各国电视系统所采用的行数和频率标准不同。目前世界有三种彩色制式：中国大陆和中国香港地区、德国采用PAL制；美国、日本和中国台湾地区采用NISC制；法国、苏联和东欧各国采用SECAM制。
(2)电视广告制作要点
①镜头语言
镜头，是构成电影画面语言的最小单位。电影摄影机从开拍到停拍的这一段电影胶片，算做一个镜头。镜头的拍摄，可以是固定的，也可以是运动的，如摇镜头、推拉镜头或移动镜头。镜头可以用不同的景别来表现，景别的划分，通常以人的活动为标准，有下列几种形式：
A．大全景
表现的范围相当宽，用来交代事件发生的地点及其周围环境。大全景画面使观众感到好像是站在远处观看一样，因此，又叫远景。大全景能表现宽广、辽阔的场面，雄伟壮观的气势。用它来描写景物，富有意境和诗意，从而能很好地抒发作者或人的感情。
B．全景
与大全景相比，全景的表现范围较小，只包括所要表现的事物的全体、全貌，而不包括它周围的环境。
C．中景
中景用来表现事件中的主要事物，揭示它们之间的关系。中景取景范围比全景小，画面中人物的成像比全景中的人物成像大，在膝部以上。
D．近景
近景取景范围比中景小。人物成像占画面的大部分，一般是人腹部以上的半身像。用来表现人物的情绪和幅度不太大的动作。人的情绪会使五官失去常态，情绪越强烈，脸部形态的变化越大。
E．特写
特写的取景范围在人的胸部以上，成像比近景更大，由于画面的大部分用于表现人的脸部，观众能清楚地看到人物由肌肉颤动和眼神变化而表露出来的感情。这种表情往往胜过语言，比语言更富表现力，更能感染观众。表现人物感情的特写镜头，能把人物心灵深处的思想感情有效地表现出来，使人感到许多话语不能表达的微妙含义。
F．大特写
大特写也叫细部特写，就是用画面的全部来表现人或物某一生动的或重要的局部，如人的一双眼睛、一只拳头、救护车上的红十字等，能给观众以十分强烈的感染和深刻的印象。
②组接语言
A．分切
分切就是转换镜头。分切的意义不仅在于它打破了一个视距的束缚，使电影增加了景别，更重要的是它突破了时间和空间的限制，使电影可以交替地表现同一时间内不同空间的几条线索的发展，以及同一空间内发生的几条线索的发展，从而形成电影自己特有的表现手法。
B．画面语言的节奏
画面语言的节奏，就是由镜头的长度和幅度所组成的、能影响观众心情的一种艺术效果。就是说，不同景别、不同长度镜头的巧妙组合，能造成一定的节奏感。不同的节奏感能对观众的心情产生不同的影响。
多分切，多用短镜头，推拉摇移的速度快，多插入近景、特写，能加快节奏。反之，少分切，多用长镜头，推拉摇移的速度慢，能减慢节奏。
C．镜头组接的规则
电影和电视的画面构成有两种：一种是连续构成，另一种是对列构成。表现不同对象的镜头连接在一起叫对列构成。表现同一对象的若干个镜头连接在一起，叫连续构成。连续构成的两个镜头，不能随便地连接在一起，必须依照一定的规则，正确地选择切换点。
a．连续构成的连接
在动作过程中切换。连续构成画面的最佳切换点，产生于主体的动作过程中。主体的动作每出现一次，便产生一个动作切换点，出现一次转换镜头的时机。如埋头看书的人抬起头来思考问题，转过头看什么东西，站起来伸伸腰等，都是姿态的变化，也就是动作，剪接点就产生在抬头、转头、站起、伸腰的过程中。
出画入画和交错连接法。表现主体从甲处到乙处时，为了省掉从甲到乙的过程，往往采用走出画面与走进画面的方法。在处理主体走出和走进画面时，必须保持主体行进方向的基本一致，即遵守轴线规律。在剪接走上画面时，不要让主体完全走出画面，而应该让主体保留一部分在画面内；在剪接走进画面时，也不要从全空的镜头开始，而应从主体已进入画面一点点的地方开始。这种连接称为交错连接法，能得到特别流畅的效果。
从空镜头开始。从空镜头开始有两种形式：一是从空镜头摇到主体；二是让主体进入空镜头。用这种方法来处理连续构成也能消除突变。
b．对列构成画面的连接
动接动。动指的是画面内主体的运动。如跑动的汽车与跑动的马车相连接，空中的飞机与地上的火车相连接，一般能收到顺畅的效果。但运动的速度感和方向不能相差太大。
静接静。静指的是画面内主体的静和画面本身的静（固定镜头）。静接静和动接动一样，都是利用画面的内在节奏的一致性来衔接。
运动镜头与固定镜头的连接。画面的景别，主体在画面中的位置和大小，随着摇、推、拉、移而不断变化的镜头，叫运动镜头。当运动镜头与固定镜头相连接时，运动镜头必须从固定开始，到固定结束。也就是说，实际上变成是固定镜头相连接。固定镜头如果其画面内的主体有明显的活动的话，也可以接在运动镜头的前面或后面，这也是动接动的一种形式。
(3)商品的演示与功能示范
在电视广告中，商品的演示与功能示范，占有很重要的位置。
电视广告中的商品演示，要充分、鲜明地突出商品的主要特点。如麦当劳的广告，一个夹满肉饼和蔬菜的汉堡包几乎充满了画面，没有人手做参照物，因而显得它特别的大。商品的演示可以由人物（演员）来进行，也可以用电脑动画来代替。
功能示范时，要注意真实、准确，实事求是。可以做艺术的夸张，但不能吹嘘夸大产品的功能。
(4)声音与画面组合
影视就其传播的信息种类来看，包括视频信息、声频信息。传播时，应以视频信息为主，声频为辅，以达到声画并茂，富有立体感、现场感。声音在影视中，为画面服务。从总体上讲，它处在从属于画面非为画面补充的地位。
(5)文学语言
电视广告的文学语言，既要考虑画面，又要考虑对摄影机的位置、运动、画面的构图、光影、音乐、音响、对白等各种声音的处理。
(6)间接演示
广告中经常用演员来演示产品性能。
影视演员不同于舞台演员。影视演员面对的是摄影机，摄影机能够无情地暴露一切缺陷。由于广告常用近景和特写镜头，使得化妆难以大幅度改变外形。演员在形象创造中受本人外形、年龄、气质等方面的限制，表演上特别强调真实性和生活化。
8．电视广告制作程序
电视广告很短，一般为30秒，但它的策划制作却跟摄制一部电影一样，在通过了设计方案之后，还要经过找演员、选景（或搭景）、检查、摄制、编辑、配音合成等程序。
(1)策划创意阶段
策划创意阶段的主要任务是进行广告宣传的定位，确立宣传的主题，最后形成广告计划书，并在此基础上向广告的创作人员提供一个该广告的策划脚本。这些任务是由广告公司的策划负责人、市场和商品专家、文稿撰写员、广告创意员、客户代表等人组成的专门策划小组来完成的。
(2)拍摄准备阶段
拍摄准备阶段的核心人物是导演，导演根据策划脚本的具体要求，实际勘察外景（或人工布景）。同时做好演员选择和确定广告制作人员（如摄影师、照明师、录音师、化装师、美术设计师等）的工作。这些工作人员在细读脚本的基础上，展开讨论。然后，演员在导演的安排下进行排练，其他制作人员则要进行拍摄前的一系列准备操作。
(3)正式摄制阶段
正式开拍后（胶片广告），拍摄的影像首先得到的是负片，即经过冲洗后得到与摄体的明暗层次、色调完全相反的负像，这就是原始负片。它与其他胶片组接印刷，产生正片。这种正片用于试映和编辑剪接，因此又称之为工作样片。通过工作样片的试映，就可以确认商品的色彩、形态等是否按广告客户所期望的那样进行拍摄的。这些工作完成后，即进入编辑工作阶段。
(4)后期制作阶段
在后期制作阶段，首先进行的是工作样片的编辑，通常是由导演和画面编辑在剪接室里完成，样片编辑好以后，开始配字、配乐及场面合成到一条磁带上，经过转录制成声音负片，经过技术处理的原始负片，按编辑好的工作样片同样的顺序组接出来，产生按广告片的实际长度完成的胶片，即画面负片。画面负片与声音负片在洗印间合成原版正片，后期制作即告结束。
(5)审核与发行阶段
经过试放原版正片的拷贝得到确认后，就可以根据需要制作发行拷贝，并送电视台，正式开始广告宣传活动。
二、电视广告文案的写作范文
生活片段式电视广告文案
【范本】
“南方黑芝麻糊”电视广告
镜头一：（遥远的年代）麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。（画外音，木屐声、叫卖声）：“黑芝麻糊哎——”（音乐起）。
镜头二：（叠画）悬在担子上的小油灯摇摇晃晃……
镜头三：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。（画外音，男声）：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”。
镜头四：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。
镜头五：（叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。
镜头六：小男孩搓着小手，神情迫不及待。
镜头七：大锅勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。
镜头八：（叠画）小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。
镜头九：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。
镜头十：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。
镜头十一：站在大人背后，小男孩（特写）大模大样地将碗舔得干干净净。
镜头十二：小姑娘捂嘴讪笑起来。
镜头十三：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。
镜头十四：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长……
镜头十五：
（叠画）一阵烟雾掠，过，字幕出（特写）：
“一股浓香，一缕温暖”。（画外音，男声）：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊。”
镜头十六：（叠画）产品标板。
镜头十七：推出字幕（特写）：南方黑芝麻糊
广西南方儿童食品厂。
实证演示式电视广告文案
【范本】
法国巴黎奥美广告
镜头一：将强力胶涂抹在一双鞋底上。
画外音：请看！我们将为你展示难以相信的……
镜头二：中镜头两人将播音员倒起将其双脚贴于天花板。
画外音：超级三号强力胶的威力。
镜头三：全景中两人继续将播音员倒托起将其双脚贴于天花板。
配音：马表的滴答声……
镜头四：两人正走出房间，播音员已倒挂于天花板。
画外音：这一段影片没有经过剪辑。
镜头五：播音员倒挂于天花板。
画外音：请详见说明书，超级三号强力胶可以用来粘橡胶、塑料、磁器……只要几秒钟。
戏剧小品式电视广告文案
【范本】
美国“皆乐——0”甜食电视广告
镜头一：一家庭主妇手提水桶，拖布走上。
画外音：（女声）这一天忙死了！忙死了！忙死了！
音响：小号、铜鼓齐奏进行曲，衬托工作单调、繁忙不迭。
镜头二：电话跑进来了，揪住主人的衣角叮铃铃直响。
画外音：忙死了！
镜头三：一只手过来敲门。
画外音：（女声）忙透了！
镜头四：一个孩子猛地进场大哭大喊。
画外音：（女声）噢，休伯特！
镜头五：锅和水壶走进来哗啦作响。
