一、电视广告文案概述
1．电视广告的含义
所谓电视广告，就是以电视为媒体的广告。电视广告通过视觉形象和听觉形象的综合传递信息，属于视听广告。
电视广告是当前最有力的广告种类，它的最大特点是能集画面、音响、音乐、语言于一身，既诉诸人的视觉，又诉诸人的听觉。
电视的表现手法丰富，表现形式多样，艺术性强，心理感染力强，直观性强，具有形象魅力。
2．电视广告的特征
(1)以家庭为单位，影响面大
电视观众一般以家庭为单位，观看电视节目已成为家庭文化生活的组成部分。
目前，电视机在中国的家庭中已经基本普及，在城市中，一些家庭还拥有两台以上的电视机。如果说，报刊广告、广播广告在同一时间内所影响的一般是个体接受者，那么，电视广告在同一时间内所影响的则是一家人，因为收看电视是以家庭为单位的。这样，在同一时间内接受广告信息的就不止一个人，而是一家人，推而广之，是千家万户的人。同时，在看的过程中，他们也不是盲目地被动接受，而是穿插着各自的感受与评价，它在同一时间内影响的人数众多、受众面广，而且，广告在受众脑海中留下的印象也较深刻。
家庭成员在欣赏电视节目时，会对广告商品进行比较评论，决定是否购买。因此，日常生活用品很适宜选用电视媒体做广告，容易引起消费者的关心。
(2)视听结合，表现力强
在电视之前的各种传播媒体，都只能是或作用于人的视觉，或作用于人的听觉，而电视则是一门综合艺术，除了看，还能听。看，电视可以给媒体受众以具体的形象，直观的感受，使人身临其境，目睹其物；听，可以给媒体受众带来逼真的声响效果，而且通过电视语言弥补画面无法交代的一些内容。电视广告由于形声兼备，易于传播。
随着现代科技不断向前飞速发展，电视的清晰度不断提高，音响效果日趋逼真，加上电脑技术在电视广告制作中的大量运用，使电视广告无论是在画面还是在声响上都带给受众更加新奇的感受和强烈的震撼，其表现力也得到极大提高。
(3)制作的综合性
电视广告的表现手段具有多样性和灵活性。不论是商品形态、使用方法，商品历史、社会影响，还是报纸、广播广告或美术、文字，都可以加工制作成电视广告播出。
(4)播放的印象性
电视由于视、听结合的特征，给人的感受十分强烈，再者由于电视广告每天都反复重播，因而具备保存的功能，能深深嵌人人们的印象之中。在电视广告中，消费者可以看到商品的形象、广告演员的模样，在一定程度上对商品能做出主观评价，并最终决定是否购买。
电视广告因其连续播放，在人们的价值观念中，有一定的印象性，因而可以获得社会信赖。这里面包括寻常百姓、商品批发商、零售商的信赖。因为，在人们的潜意识中一件产品能够以电波为广告媒体，制作这个产品的广告厂家或公司必然是信誉卓著的大公司，这件产品必然是质优价廉的高级商品。
(5)上星联网，覆盖面广
电视的覆盖面相当广泛，特别是通信卫星上天之后，只要卫星和各地转播台进行转播，一台电视机就可以随时接收各种电视信息，最早是中央电视台，然后是各个省的电视台“上星”，其节目全国大部分地区的观众都能收看到（当然前提是当地要有接收和转播设备）。省台的“上星”，使得各个省的电视节目（包括广告节目）也具有了很广的覆盖面。同时，各地的有线电视台也纷纷联网，扩大自己的覆盖范围。事实上，对于大多数家庭来说，能收看到各个省的卫视台的节目，并不是靠自家的卫星接收设备，而是通过有线网。
(6)较强的宣传性
电视观众具有群体性，在观看电视的过程中，观众边看边议，有利于形成统一的看法和认识。另外，电视广告还可以借助电视台的声誉来确立产品在消费者心目中的地位，如中央电视台在人们心目中具有权威性，在中央电视台做电视广告，往往更能得到电视观众的承认和信任。
(7)传播迅速，时效性强
电视与广播同是电波媒体，传播速度都非常迅速。但是，由于电视节目需要有编辑制作的时间，因此，就同一则信息来说，电视传播的速度比广播要稍慢一点点，即使是现场直播，电视也需要对画面进行切换编辑（一般需要十来秒左右），不如广播可以马上直接进行报道。当然，这只是与广播比，如果要与报刊、杂志比，电视在时效性方面又是遥遥领先了。尽管报纸现在也有了“早上版”、“中午版”、“下午版”，尽量想缩短时效上的差距，但仍无法与电视同日而语。因此，如果是时效性要求较高的广告，不妨选择电视媒体来发布。
3．电视广告的表现形式
电视广告表现形式大致如下：
(1)新闻型
新闻型广告，即以新闻报道的形式把产品的主要信息记录下来，再以明确的广告形式对外播出。这种形式有利于表现企业产品的科研、生产过程，让人对产品的质量产生信任感、真实感；还适用于某商厦开业典礼、新产品展销、某些文艺体育表演的信息发布等。
新闻型广告根据企业需要和产品的不同，有不同的表现手段。如果要求快速发布，可采用最简便的字幕式，即在屏幕上打上文字并配以播音；还可采用以节目主持人出现的形式，把文字、图像与解说相配合。
这种类型的广告时效性强，生动活泼，价格也较一般广告片制作为低。更重要的是它具有软销广告的特点，其广告信息的新闻价值和真实的特点，使观众乐于接受。
(2)人物型
在电视广告中出现某种人物来推荐商品，会给观众以真实感，使观众受到电视广告人物现身说法的影响，有助于更快地对产品产生好感。人物型可采用名人推荐式、专家引证式或普通人的推荐等形式。
名人推荐型是请社会各方面名流来推荐产品，人们由崇拜名人转而对名人推荐的产品产生信赖感。
专家引证式是利用专家对某一方面知识具有的权威性影响，以他们的客观公正的介绍和科学的论断为依据，去说明产品的特点和好处；普通人的推荐有时也起到良好的效果，如家庭主妇推荐“味精”，某厨师推荐美味食品。由于他们的身份地位与消费者极为接近，更能引起人们的共鸣。
(3)示范型
示范表演是电视广告最有效的表现形式之一。它采用的是示范或比较的手法，使观众很好地了解产品性能用途，或产品比别的品牌优越之处，并满足了观众“百闻不如一见”的心理要求。
示范性广告往往带有趣味性与惊奇性，示范的真正意义在于加深对产品特点的理解，因此重点镜头要用特写，使观众看得具体明白，印象深刻。
(4)答疑型
答疑型广告，即将观众所关心的难题略为夸张地提出来，然后自然地以产品的特点诉求其解决问题的功能。
答疑型广告表现策略，具有较强的说服力与表现价值，促使消费者由怀疑某产品转变为相信和赞扬。在运用中应尽可能塑造一个特定的情节气氛，然后以戏剧化的表现来展示产品特点；而产品特点的介绍应自然地糅合于解决问题之间提出，并以通俗易懂的语言表达出来。
(5)故事型
故事型广告，即以讲故事的方式表现产品的特点或功能。故事型的表现一般有人物、环境、事件冲突等情节，并有一个发展和转化过程，最后以一个完美的结局使观众得到心理上的满足。
故事型要求情节设计要简单明了，不能喧宾夺主，淹没了广告主题。使用的环境、人物、情节与产品存在有机联系，故事要有高潮，剧情要连贯且合乎逻辑。广告的旁白尽量少用，多采用画面和音乐吸引观众。
(6)生活型
生活型广告，即选取日常生活中的一个片段或一个细节，把产品宣传融人现实生活之中，使消费者在亲切自然的意境中接受广告信息，在情感上拉近产品与消费者的距离。
生活型广告中选取的片段，不仅要真实，而且要典型，应是观众关心的切身问题。表现要自然贴切，生活趣味浓厚，具有感染人的力量。
(7)情调型
情调型广告是以感情祈求为目标的广告宣传形式。
情调型广告多采用象征性表现手法，它一般抛开产品本身的功能与特点而赋予其崭新的意义和价值，从具体事物出发，而表现的是某种抽象的概念或思想感情。其“情境”的塑造或广告主题的确立，有赖于消费者联想与想象等心理功能的发挥，消费者的参与是不可缺少的因素。
(8)歌唱型
歌唱型广告，是以演唱的形式表达广告创意。这种类型的广告容易引起消费者共鸣，还可利用歌曲来增强记忆效果。国内外许多名牌商品，都巧妙地利用广告歌提高产品知名度。
歌唱型广告的广告歌词在创作中要求浅显易懂，易唱易记，要能紧扣广告主题。使用的旋律要优美动听，新颖独特，并符合消费者的欣赏习惯。在演唱中要有自己的风格，其中主旋律要反复出现，以此增强消费者的注意。
(9)新奇型
人们的视觉心理往往从好奇开始到迷惑不解，再到认真观察，最后终于明白了广告的具体含义，这样广告也就完成了它在信息传递中最初的重要作用——引起注意。电视广告中的新奇性有多种表现手法，如对产品的某个部分进行明显的过分夸大，在普遍中求新奇化；可以悬念的形式造成一种猜疑的急迫心理状态，激发观众的视觉兴趣；还可以幽默的手法造成一种充满情趣而又耐人寻味的意境，充分发挥艺术感染力的作用。
新奇型广告加强了电视广告的表现力度，提高了观众对广告产品的兴趣，能更生动而深刻地表现广告主题与创意。目前这类手法还与电脑三维动画相结合，更令人耳目一新。
(10)动画型
动画型也称卡通型，在艺术构思上主要是表现夸张、幻想的虚构题材和情节，具有幻想与现实融为一体的特点，它不仅对儿童具有独特的魅力，对成年人也有相当大的吸引力。
由于动画可以上天入地充分发挥想象力，可以把商品复杂的观念予以简单化，或者处理一些抽象的问题。动画型广告在诉求面上由儿童扩大到成人，尽量做到老少皆宜，其促销效果会更好。
4．电视广告的写作格式
电视广告的写作较其他媒体复杂，一般包括以下几个部分，写时可根据情况对内容、项目有所增减。
(1)广告标题
标题一般不在广告中播出，只作为文案的标志，因此一般用产品名称即可。
(2)广告长度
此项写出电视所需时间，一般以秒计算。一条30秒的电视广告，其所用画面时间是30秒，但声音部分所用的时间则不能按30秒来制作。如果一则电视广告开头声画同时加入，人们听觉注意的反应不如视觉快。听觉注意在视觉注意以后才开始，因此30秒的电视广告其声音部分只能使用28秒。
(3)广告创意
广告创意是广告人为达到广告目标所产生的创造性主意，它要根据产品、市场、目标、消费者等多种情况，制定广告策略，寻找说服消费者的理由，并通过视听表现来影响消费者的观念与行为。在电视广告创意这一栏中，首先要明确诉求重点、广告口号等重要内容，然后用语言描述整个广告的创意，包括画面、音响等如何运用，情况如何组织，广告的整体格调等等。
(4)广告镜头
写出广告的分镜头，包括时间、画面内容、拍摄方法、镜头的种类等。
(5)解说词
写明画面中每个镜头所配制的解说语言，及解说的人选。
(6)音乐、音响
写清用何种音乐及音响，及如何配合镜头运用。
(7)拍摄
写明全广告片拍摄的方法。
电视广告的表现力强，创作时可运用多种艺术形式，如用动画片、小品、曲艺、舞蹈、诗歌等等艺术手法。要用优美的、合于整个广告情景的语言，营造出一种艺术氛围。
5．电视广告的要素
(1)时间要素
对于人的认识来说，起重要作用的首先是视觉、听觉和知觉。而对于广告的创作与宣传来说，也主要是诉诸视觉、听觉和知觉这三种认识形式和途径。
①视听的时间把握
一条30秒的电视广告，其声音部分只能使用28秒。
②人对电视广告的认知时间
人眼能感知到1~2帧的画面跳动，但要认知其动作形态则需要3帧以上，因此，快节奏多画面的动作切换应不少于3帧。人们能看清一个画面一般时间需要1秒以上，因此作为电视广告的中心画面或构成主信息的画面应不少于1秒。
③电视广告时间长度与内容的关系
一则30秒的电视广告只能表达一个简单的主题，也就是“只讲一句话”。如果使用45秒电视广告可以“讲两句话”或“三句话”。事实上45秒还只是一个主题（“讲一句话”），它不同于30秒的电视广告之处，只不过在质感上有时间深化，在记忆上有时间巩固而已。如果改用15秒电视广告，那其所传达的主题则趋向简洁，仅仅起着提醒作用，因为15秒电视广告没有时间进行叙述及情节表现。
电视广告三要素之间的组合，最主要的就是产生“说服性”的效果，这是衡量任何一则有效的电视广告的标准。
(2)声音要素
在电视广告里，声音不仅仅是画面的解释说明，它还以相对的独立性与画面产生相互作用：有时互相强调，有时冲突，有时同一，有时分立。影视的声音大体分为：人声、乐声和音响三个部分。
人声。影视作品中的人声可分为演白、旁白两种。演白是电视广告片演员所说的话。由于演白是演员一边表演一边说话，它具有与观众直接交流的亲切性。旁白即画外音。在画面中见不到发音客体。它包括演员的内心独白及回忆、梦幻中的旁白等画外音。电视广告中常见的是解说员的画外音，它主要用于补充画面语言不足而作的说明。
乐声。分声乐与器乐两种。声乐指常见的广告歌或歌曲。器乐是根据剧情、色彩、气氛、人物、情节发展而创作的，紧密地为表现影片主题和剧情服务的乐曲。其作用可以加强画面的气氛，表现地方特色和时代特征，使主题更加鲜明突出。另外，音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连续的音乐，可以使。系列互不连贯的镜头产生形象流畅发展的效果。
音响。音响是指影视作品中除了人声和乐声以外的声音。生活中的音响是自然的、没有任何制约的。而影片中的音响是有动机、有选择的。导演必须处理好音响与人声、乐声和画面的关系。音视片中的音响来源有三个方面：
①在拍摄现场录制的实况音；
②录音棚里人工模仿制作的；
③从音响效果资料库里挑选。
(3)画面要素
“画面”是指经过摄影机而被摄人胶片的景物，胶片上每一个画格在纪录了影像之后，都可称为画面，它是电影最小的构成单位。一个画面，也可以称一个镜头，但一个镜头有时就不止一个画面。从视觉的构成要素来说，画面又是由人、物、景、光、色这五个要素构成的。
