新的宝大祥商厦应成为综合性的购物中心，集购物、餐饮、休闲、娱乐、商务办公于一体。这种综合性商厦不是简单的联合体，对原来四家经营特色有纳入价值的，则可纳入并作适当取舍和改造，否则不必保留原来的经营特色。
这里得出的“目标市场定位”、“服务组合”和“购物环境”特色的渴求，正好符合了CI中的MI、BI、VI三方面的具体要求。与此相对应，也体现为下文的“楼面布局与目标市场定位(3)”、“购物环境与价格档次定位(4)”和“营销策略与服务组合(5)”的设计之中。
3．楼面布局与目标市场定位
目前暂定的宝大祥商厦各楼面经营商品品种的大致安排是：
地层：快餐
一楼：钟表、化妆品、羊毛衫
二楼：服装、女式时装、皮鞋、妇女系列用品、纺织品
三楼：男式服装、衬衫、男式皮鞋、床上用品
四楼：家用电器、灯饰、咖啡厅
五楼：儿童系列商品
六楼：儿童游乐世界
七楼：办公、仓储
八至十楼：商务办公出租
宝大祥老字号历来是以专营面料著称，因此放弃面料供应似不足取。但面料供应只能成为新商厦的经营特色之一，而整个宝大祥商厦不应成为专营面料的专业商厦。关键要出新、奇、特、高科技产品；面料供应要与装饰、包袋、定制、时装杂志、表演等结合起来，提供一条龙服务和系列面料产品；还要注重引进外国高质量面料，中国传统面料要面向国际市场；同时还要刻意创立与出售“宝大祥”纺织面料商标。
新的宝大祥商品还应在“保质——吉祥”、“保值”、“保大祥”等特别意义上作文章，珍宝首饰、名贵钟表都可考虑作为重点经营品种。
4．购物环境与价格档次定位
新的宝大祥商厦应集购物与休息于一体。观光电梯的设想很好。
至于商场内的柜台布局，对高档、贵重、名牌等需要提供全方位服务的商品宜采用店中店、小单元式布局，但不应超过全部营业额面积的10%，否则会影响选购中低档商品的多数顾客的购物，会给消费者一个过于分隔、分散的印象。另外，若占面积太大，也在一定程度上缩小了营业面，不利于商场竞争。
改造后的宝大祥，其价格定位至多也只能在中上等的水平（得分值4.5）。原因是，我国居民收入水平属中低档者多(家庭月收入2000元以下即占89.0%)，但从购买愿望来看，都希望购买中上等商品，而且南京路上外地来客多（约占70%），大凡出差，旅游人士都具较强购买力。
5．营销策略与服务组合
针对宝大祥商厦的营销策略与服务组合，有下列15条营销建议，其内容及得分值如下表所示。
随着消费者购买能力的增强和需求的变化，服务因素在市场营销中的重要性
已超过以往。美国马萨诸塞州沃尔瑟姆市一家销售咨询公司经计算证实，公司服
务质量每提高1%，销售额也能增加1%。
近来西方社会中还正出现“动机行销”或“目标行销”的做法，他们告诉消
费者：“买这种东西，公司就会捐钱做善事”。其行动哲学是：“当市场消费大同
小异时，社会责任感会成为消费者评判公司、决定消费行为的依据。”可以预言，
在今后，公益活动加上环保，将成为提高企业形象的两大法宝。对此，宝大祥公
司应在社会公益方面多做贡献，如建造免费停车棚等。
（四）CI设计的基本原则与导向
1．新的宝大祥商厦是一个综合性的购物中心，集购物、餐饮、休息、娱乐、商务办公于一体。
2．百货商店应是具有生活情调的采购场所。
3．宝大祥商厦CI设计原则应着眼于体现祥和、亲善、和谐、诚心、贴心、亲近消费者、给人以信赖等关键词。
4．新的宝大祥商厦的企业标志应是传统与现代的融合，而且还应是现代化与国际化的结合。
5．企业标准色拟选择典雅的大红或高贵、华丽和勇创新意的古铜色。
6．广告导向：“宝物之都，大众之家，祥和之地——宝大祥”；“物宝天华南京路，人杰地灵宝大祥”。
CI实证分析
上海历来是中国的商业中心。上海人口只占全国的1%，但是社会商品年零售数额却要占到全国零售总额的5%~6%。，上海南京路又历来是上海商业之最，连接着400多家商店的十里长街，年销售总额已超过200亿元，占全市消费品零售总额的20%以上。它还是国内里程最长、商家最密集、销量最大的商业街。经国内贸易部命名的“中华老字号”商店113户，南京路占了61户，达总数的53.9%。其中，“第一百货”和“华联商厦”还是当之无愧的全国零售巨头。因此，上海南京路是名副其实的“中华商业第一街”。但进入20世纪90年代以后，这条百老街却面临着更为严峻的市场与形象的考验。
在一次对南京路的商业形象全方位消费者意见和专家意见征询中，消费者调查样本数为800人；专家意见征询共进行了两轮，分发调查问卷16份，回收率100%。其中：主管部门领导2人（占12.5%），市场学专家6人（占37.5%），营销行家8人（占50%）。所有的打分表与意见表经AHP层次分析法模型处理和聚类分析模型处理得到如下结果：
第一，A—B层次的总排序，其中“综合商厦的经营特色与市场份额”权数最大，为0.2297，说明它对南京路商业企业形象影响最大；其次依次是“购物环境与价格档次”(0.1993)；“服务组合与目标营销”(0.1793)；“市场容量与承受力”(0. 1617);“商品结构与商业布局”(0.1781)；“商业文化及与其他商业街比较”(0.0520)等。
第二，从C层次的排序发现，“缺乏经营特色，商店雷同化”指标是影响南京路商业企业形象综合评价的主要因素。
下面是对调查结果的具体分析：
（一）市场容量与承受力不能满足需求
调查中，100%的消费者提到南京路最大的问题是“购物拥挤，人太多”。专家们也认可此问题存在的严重性（专家们打分的均值为3.8分，满分为5.0分，以下类同）。就拿南京东路来说，每天的客流量平均是180万人，每逢节假日可望突破200万~ 300万人大关。而据专家估计，当时其所有商店最多只能容纳的客流量只有100万人左右，基本缺口就达50 010。因此，在南京路增加零售网点，已成了一个十分紧迫的任务。1990年以来，这块“黄金宝地”开始了综合改造开发，先是零星的旧式矮楼、平房改换门庭，以后便是成片街坊连续置换．20余幢姿态各异的现代化大型商厦相继崛起，如中联、先施、曼克顿、南洋、宝大祥、新世界等。据统计，5年来，共投资26亿元，经过目前的改造，南京路商业营业面积已增10余万平方米之多。
但是，必须引起注意的是，南京路的衰退已初露端倪：南京路周围的五个区的常驻人员减少了近30万人；南京路的客流量已明显下降；南京路的营业额占全市消费品零售总额的比例也在逐年下降。随着都市发展进程的加快，居民大量外迁，城市空心化趋势在加强。随着新居民区商业网点的逐步形成以及便民店、超市的崛起，中心商业街的功能单一又不能满足消费者的多种需求，这就使传统的商业街面临着严峻的挑战，“中华商业第一街”也不例外。
（二）“综合商厦”缺经营特色导致市场份额无法上升
目前，本市为扩大营业面积，经合并、改造而建成的综合性商厦大多以“百货公司”的面目出现。南京路上已有的综合商厦，也只是以所处地段、规模、建筑物等因素先声夺人，其商品种类和档次相类似，提供的服务范围也基本相同。
“经营特色退化，商店雷同愈来愈多”成为目前南京路上首要问题。俗话说，没有特色就没有生命力，当前南京路上的综合商厦定位中，“一店”、“华联”、“精品”三家较具经营个性，而且也取得了较好的经营业绩与声誉。近年来，“一店”内联外合，当仁不让地挑起了“天下第一大店”的担子，就连店徽、广告都只用“1”字，产生了“勇攀第一”的消费效应；
“华联”在“一店”的压力之下，没有打出“上海第二”的旗号，而是另辟蹊径，“穿在华联”，回升到服装的最大个人消费，从而带动了巨大的销售转盘的滚动；而“精品”则在“一店”的鼻子底下亮出了“精”字招牌，可谓鼓击正点，创造了精品效应。
从以“年销售额比例”为标志的市场份额及调查中消费者“首先光顾的频率”分布看，“一店”无疑是市场的领先者，“华联”是市场的挑战者，“精品”为市场的追随者。其余各综合商场均是市场的补缺者（见下表）。
（三）南京路商品服务结构与商业布局有待完善
可以说，南京路商业街的经营仍然是局限于传统购物功能上，从消费者到南京路的主要目的来看，逛街、购物占了很大比例，而消费者除了购物之外，认为南京路最缺乏的功能是娱乐、文化与服务（见下表）。
调查中24.5%的消费者要求南京路增加日用小百货的供应（见下表），并希望南京路上的名、特、优商店到边远市区开设为民方便店，作为大型豪华商厦的大宗买卖和中高档商品的补充。
调查中，仍有超过半数(52.4%)的消费者到南京路购买纺织面料，约有1/4的消费者具有服装个性化的渴求（1994年夏季的纺织面料的畅销即是一个先兆）——这是一个国际趋势，更是一个拥有永久市场的领域。
调查中，仍有87.2%的消费者在南京路上购买儿童用品，其中近一半(43.8%)的人是特意在南京路上购买。有9.5%的消费者建议在南京路上增设儿童用品零售点，另有72.9%的消费者都建议在新建的综合商场内设一儿童游乐场所，供家长暂时寄放孩子。
关于南京东、西两路不平衡的发展，专家们表示了极大关注。长期以来，南京路有门户之别，它横跨两个行政辖区，部分大店还归商业主管局。商家各自为战，处于自然竞争状态，没能进一步发挥“中华第一街”的群体优势。虽然按照目前市政建设的总体部署，南京东、西两路已分别作出规划（从东到西将形成与外淮商务区配套的世界名牌专卖店小区；面向工薪阶层的“老字号”商业小区：以旅游、娱乐、美食为主的多功能商业群体和开展国际商务、展览交易的商业活动中心），但从中不难看出，南京西路的现代化开发构思还较欠缺，而南京西路本身要比东路长得多。
（四）购物环境与价格档次需追求最佳结合点
专家和消费者针对目前南京路上购物环境共提出12项问题，其得分值均超过了半数，表明这些问题的存在已成为市场反馈的意见共识。除了公用电话少、停自行车难外，综合起来主要有以下四方面：
1．如厕难
33.7%的顾客认为在目前的南京路如厕难，专家认可此问题的严重程度为3.9分。按照国际惯例及我国《城市环境卫生设施标准》有关规定：“流动人口高度密集的街道和商业市区的道路，间距为300~500米，一般街道间距不大于800米，必须建造一座蹲位不少于15个的厕所”。南京路原先总共只拥有5座公厕，后来经多方努力，现在已请进了流动厕所。“大企业应有公厕”——专家们认为，这是解决目前南京路如厕难最好的办法。
2．歇息难
32.3 %的消费者认为，在目前的南京路购货累了无处休息，专家对此问题的严重程度认可为3.3分。90 %的消费者与专家认为，目前南京路上新建的综合商厦应成为综合性的购物中心、集购物、餐饮、娱乐、休息于一体（后来的新世界商厦即在此建议下建成）。70.8%的顾客要求在新建的商厦内“消费者可走入的区域之和”应大于“货架、柜台所占的面积之和”。这意味着，在开架式布局的同时，商场应设法腾出按营业面积的一定比例，安排顾客休息的场所。专家们建议，这个比例应为5%~ lO%。在西方的现代化综合商场，其一般非销售用面积的比便是15%~35%。
3．绿色少
8.2%的消费者提到了此问题，可专家意见对此的认可严重性却达到4.0分的高分。绿化是一个城市文明标志。可喜的是，近年来南京路上的“绿化商业街”工程已全面展开（首期工程为：4家商厦开展屋顶绿化；30家商店率先开展店堂绿化；9个路段单位设拼合花坛、组合花坛绿化；车行隔离护栏绿化；人行道树隙补充绿化；西藏路人行天桥双环悬挂式绿化和壁挂式绿化；沿路弄堂口、阳台绿化等）。但从其实施内容看，也只停留在表面层次。近来“绿色革命”已闯入商业，诸如“绿色商品”、“绿色产业”等等。从更深一层次的角度看，绿即“生态”。在这个意义上，目前实施中的南京路的“绿色商业街”工程似乎还欠缺了些什么，人们期待着“绿色商店”在南京路上诞生。
4．餐饮难
约有4.9%的消费者认为在南京路上就餐难（后来的新世界美食街即在此建议下建成），专家们认为其严重性程度为2.7分。调查中发现，如果在南京路上购物，正值午餐，约有43.2%的顾客是随便买点小吃，边走边吃；35.6%的顾客去快餐店；12. 8%的顾客就近找．家餐馆；另外还有7.2%的顾客不就餐。由此可见，快餐业还是较受消费者青睐的。购物途中若需用快餐，消费者主要考虑的因素是：清洁、价格合理(40.8%)；节省时间(27.9 %)；口味独特的风味小吃( 17.1%)；名牌快餐（肯德基等，7.8 %）；就餐环境优雅(5.6%)等。专家们还建议，快餐如果作为综合商厦购物功能的补充与辅助，从卫生角度看，应用透明玻璃同商场中其他商品严格分隔开。
购物环境与价格标准紧密相联。经改造后的淮海路购物环境大大改善了，但其商品价格也全部上去了，扩展6倍营业面积的商业街，其日营业额反而下降了。目前，80%的消费者对当前南京路商店的价格定位比较满意。
（五）服务与行销手段有待改进
17%的消费者认为目前南京路上的售货员服务态度需要改进。调查中发现．84.4%的消费者喜欢售货员的态度是“微笑对顾客，当顾客自己看中货物并向其询问时，才热情介绍并不厌其烦地帮他挑选”；而不是“当顾客走到货架前或柜台前，便热情招呼，询问其所需要”。
调查中，23.3%的消费者对目前南京路商店的售后服务不满意。消费者所期望的商店售后服务方式依次是：“统一热情接待；商场内设有经理值班台；热情处理消费者的一切问题”等。
消费者喜闻乐见的促销方式依次是：试穿、试用、分期付款、有奖销售、电话销售。调查中，约有8.4%的消费者认为目前南京路促销手段急需改进。
（六）商业文化与其他商业街的比较
南京路、淮海路、四川路、城隍庙历来是上海四大商业街（群），各路竖起的促销风帆风采各异、让人炫目。其分别是：“中华商业第一街，独领风骚数百年”；“高雅淮海路，荟萃名特优”；“看看逛逛其他路，买卖请到四川路”和“上海日新月异，精华还在这里”。从中不难看出，当今社会的市场营销，有时候常常是文化的营销，商战中的文化意识不容疏忽。
