上海西部近来崛起了一个现代化的徐家汇商业群，得到了消费者与专家们的一致好评。究其主要原因，则为高、中、低商业层次匹配得较好。相对而言，消费者与专家的意见是：淮海路专卖店多，但可逛不可及；四川路实惠，但可逛不可信；城隍庙、徐家汇固然好，但前者老外多，后者路太远——相比之下，还是愿意跑到市中心南京路。按照目前上海市财贸办的有关规划也是：淮海路将发扬高雅特色；四川路要面向工薪阶层；城隍庙以“小、土、特、多”形成旅游购物城；徐家汇是西区的商业中心，商品价位多层次；而南京路主要是发扬“老字号”特色，以国内消费者为主，面向大众。
南京路整条街的商业文化的形成，有赖于坐落在南京路的各家商店各自企业文化的参与和整合。目前“一店”、“华联”、“精品”三家企业文化塑造得较好。“恒源祥”在“小囡”身上也花了不少心思：“好小囡”少儿合唱、万能双手俱乐部、母与子编织大赛等均获得好形象。另外“先施”的VI设计得较好，其企业标准色给人耳目一新的感受。为了加强竞争，目前南京路上不少商厦正委托专业的企业形象设计公司为其设计形象。然而，商业街优势的发挥在于集聚效应的出现，这是商业街繁荣与振兴的基础。因此，南京路商业街必须有一个鲜明的、统一的形象展现在消费者面前。“中华商业街”的CI工程要统一行动。
（七）国际商业街发展趋势及其借鉴
中华商业第一街的发展非常有必要借鉴外国商业街的一些发展经验，“地点营销”、“第三空间理论”和“豪布斯卡”原则是目前国际上比较流行的三种商业发展理论。
1．“地点营销”与商业街目标顾客再确定
繁荣与振兴商业街所面临的是一个“地点营销”的问题。每一个地点都应当像一个以市场为导向的企业，通过营销战略策划，发展出吸引人的“产品”来与其目标市场进行交换。南京路商业街的目标顾客应是购物者、观光旅游者、各种对南京路商业街有兴趣的投资者和外部的公众。
2．“第三空间理论”与商业街综合性多功能发展
人们生存的空间有三个：第一是家庭；第二是工作场所；第三空间是人们进行休闲、娱乐、观光、购物、社交的场所。商业街是构成人们生活中的第三空间的一个主要部分，但是它的存在必须适应当前的消费需求的变化。从人的需求发展方向看，有形商品的充分满足，会使需求朝无形商品转移，即所谓的“离物”倾向。在人们的消费生活中，休闲、文化娱乐、修养等方面的比重增加。显然，
功能单一的传统商业街不能适应这种变化了的市场环境。
3．“豪布斯卡”原则与商业街功能创新
从国外商业街的发展经验来看，商业街的功能拓展和互补是一个极为重要的方面。国外商业街流行“豪布斯卡”原则。也就是酒店、办公楼、停车场、购物、集会（这里指聚集客流的会场和娱乐设施）、公寓、住宅配套。长期以来，国内商业街一直是作为购物街来经营，这种陈旧的经营观念固定了商业街的思维模式，束缚了商业街的拓展空间。“豪布斯卡”原则为商业街的繁荣与振兴提供了具体的努力方向。“豪布斯卡”原则是建立在“生活街”这一经营理念基础上的，变传统的“购物街”为“生活街”，即商业街不仅仅是一个购物的场所，而且是一个集购物、餐饮、休闲、居住为一体的生活空间。南京路当前所急需的也是如何做到在传统购物上的创新。
爱菲斯公司的广告文稿风格
优秀广告文稿语言简练、紧凑，能给人以美感。要做到这一点，写作者首先要对商品进行独到的观察和分析，善于捕捉它们的特征，然后经过妙笔把这些特征加以提炼、渲染和浓缩，使消费者产生深刻的印象和购买欲望。爱菲斯公共汽车公司的广告文稿是这样写的：
在汽车出租业中，爱菲斯只是第二。
如此，为什么仍乘坐我们的汽车？
这是因为我们更为卖力。
我们只是无法忍受肮脏的烟灰碟，或是半空的油箱，或是用旧了的拭雨刷，或是未加洗刷的轿车，或是充气不足的轮胎。
显然，我们在全力以赴地争取完美。让你出发时能有一个活泼、马力充足的福特新车以及愉快的旅途。嗯，让你知道在什么地方能买一个又好又热的五香牛肉三明治。为什么？
因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次请乘我们的车，我们柜台前排的队比较短。
全文写得紧凑、简练，富有情趣。乘客坐车的根本要求就是舒适、干净、方便、服务周到。这也是所有公共汽车公司服务的宗旨。然而，爱菲斯公共汽车公司广告文稿却写得别具一格，它没有写什么“服务周到”、“乘客之家”、“包您满意”、“清洁卫生”、“安全舒适”等客套语，而是采用第一人称的手法，直接提出消费者乘坐出租汽车的希望和要求，使人感到亲切油然。
爱菲斯在汽车出租业中，规模虽然不是最大，但是却能竭诚为乘客服务，全力以赴地满足乘客的各种需要，使乘客旅途愉快，这也就是爱菲斯的最大特点，迎合了乘客的心理。
全文看起来似乎平淡无奇，不加修饰，其实每句话都是经过写作者深思熟虑的，确切地表现出了爱菲斯的特点。
克莱斯勒构思精巧的软广告
构思精巧的软广告可以传遍市场的每一个角落。艾柯卡正是这样一个善于运用软硬招数大开广告之门的人。
在人们看来，艾柯卡是一个十分重视顾客意见的人，每一款新车的问世，他总是请顾客发表意见，以便改进。在新型车问世之前，艾柯卡还邀请了底特律地区的54对夫妇到汽车厂做客，并请他们对新型车发表评议。在这些客人中，有收入比较高的，也有收入中下的。当54对夫妇对新型车发表感想之后，策划人员发现白领阶层的夫妇非常满意“野马”的车型，而蓝领工人则认为车很好，但买不起。后来，艾柯卡请他们估计一下车价，几乎所有的人都高估至少10000美元。艾柯卡从这些客人的反映中得出一个结论：“野马”车太贵就不会有很多人买。当艾柯卡告诉客人，“野马”车的实际价格只有2500美元时，许多人都说：为什么？我反对，真见鬼！我要买一部。
定价是一门学问。艾柯卡摸透了消费者的心理，最后将“野马”车的售价定为2368美元。
万事俱备，只欠东风。当企业目标确定之后，广告宣传活动就成为开路先锋。艾柯卡是一个非常重视广告策划、宣传的企业家，为了推出这种新产品，他委托汤姆森广告公司为“野马”的广告宣传工作进行了一系列的广告策划。其广告计划的实施步骤大致如下：
第一步：邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，并供给每个人一部“野马”车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的“野马”车大赛，同时还邀请100名记者亲临现场采访。从表面上看，这是一次赛车活动，实际上，这是一次告知性的广告宣传活动。事后，有数百家报纸、杂志报道了“野马”车大赛的盛况。
第二步：在新型“野马”车上市的第一天，根据媒体选择计划，让260家报纸用整版篇幅刊登了“野马”车广告。根据广告定位的要求，广告画面是：一部白色“野马”车在奔驰。大标题是“真想不到”，副标题售价2368元。这一步广告宣传，是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。
第三步：从“野马”上市开始，让各大电视网每天不断地播放“野马”车广告。广告片是由汤姆森广告公司制作的，其广告内容是：一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人，驾驶着漂亮的“野马”车在飞驰。
松下电器的商品美化法
广告在当今社会已成为最重要的产品宣传手段，在松下的时候，广告的作用已越来越被人们所认识。因此，作为企业经营之神的松下也有着他自己的看法：广告宣传是制造商为顾客制造信心，目的不在推销，而是要让更多人认识产品。
在松下看来，制造商的使命，就是制造出对人类有用的产品，否则就失去生产者存在的价值。但并不是把好的产品做出来就可以了，还要想办法让每个人都认识，如果没有人认识产品的好处，那么企业盈利的目的还是无法达到。
松下举例说，“现在有一种优质产品上市了，如果使用它，将会使你的生活更加美满。”像这样把产品介绍给别人知道，是一种义务，也是广告宣传的意义。所以，做广告宣传，并不是为了美化商品才做的，而是要让更多的人认识。
松下认为，广告的另一个作用是树立经销商的信心。实践证明，在广告宣传上，制造商对经销商的信心是有帮助的。经销商的使命是从制造商购得商品后直接或间接地售给顾客。但如果制造商认为贩卖是经销商的事，不必做广告宣传，那就会使经销商感到没有依赖，而失去信心，结果使销售的成绩一落千丈。相反的，如果制造商积极地做广告宣传，担任销售的人会感到安心。同时，努力为商品做促销，就可完成企业的使命。
当然，广告的作用是有限的，对于质量很差的产品，广告宣传既毫无效果又会造成损失。因此，松下指出，在做广告的同时，要保证企业能够制造出无需宣传的良品，而这才是企业的生命。松下认为：
“靠宣传推广的产品不能维持长久；比宣传广告更重要的是如何制造优良产品。”
对制造业者来说，靠宣传销售的时代已成过去。例如，松下电器公司曾经输入飞利浦公司的电视机推出市场时，几乎未做广告，但很快轰动起来。得到的评语是，比已经在市面上销售的其他牌产品还要好。今天，任何事业，宣传广告在经营上所占比率相当大，因此广告的作用不宜忽视。但飞利浦公司电视机的销售给了人们一个启示：品质十分优良的东西是无需依靠宣传的。良品不必自己宣扬，用它的人们自然会在社会上传扬。我们必须制造无需宣传的良品。
松下有关广告的认识可以归结为一点，就是为了把公司制造出来的良品能更快地推向社会，让大众享受便利，公司需要清纯的宣传广告。有时候，宣传一停销售量立即锐减，这表示该产品不是靠品质，而是靠宣传来销售的，这时候企业经营者就应该警惕了。
今天，广告宣传已是非常盛行。因此，它发展的范围十分广大。我们常可看到为促销商品而做的宣传，或为广告而做的广告。这与松下所说的广告宣传的含义，是有些出入的。
本田汽车的广告妙案
日本横滨本田汽车大王青木勤社长，别出心裁地做出一个令人拍案叫绝的为销售汽车而绿化街道的“本田妙案”，使得本田汽车一领风骚。这个“本田妙案”是本田在每天乘车外出或上下班途中发现，汽车排出的大量废气直接污染了城市环境，致使街道绿树枯萎，这不也是一种“罪过”吗！于是，青木勤社长亲自制定了“今后每卖一部车”，便在街上种一棵纪念树的方针。此后，本田汽车公司还将卖车所得利润的一部分转为植树费用，绿化城市街道。以减轻越来越多的汽车排气对城市环境的污染。
这个“本田妙案”妙极了！首先，妙在他强烈的“环境意识”。汽车业主看到了自己产业带来的公害影响，而后决心解决这一问题，赎回自己的“罪过”，这种“环境意识”岂不值得称赞。其次，妙在这种特殊反应的促销方法。由于“本田妙案”的实施，汽车一辆辆开出厂门，树木一棵棵增长，绿地一片片铺开，在消费者的心中自然而然地产生一种特有观念，“同样是买汽车，何不买绿化街道的本田汽车？！”因而独树一帜的“我为你植树”的销售方法，使本田汽车的销售量与“绿”俱增，一路领先。
福特汽车公司的广告艺术
“缺点”、“短处”等都不是绝对的，只要方法得当，便可以让其变成个性与特征的代表。
世界上一流的大企业在其广告宣传中，也有巧妙地把产品的缺点变成“特长”的例子。从前美国著名的《LIFE》杂志上刊登过一个相当引人注目的奇妙广告。
那是汽车厂商福特公司的广告。画面上是一幅登月车的照片，旁边的广告词写着：“虽然外形丑陋，却能把我安全送到！”当时在美国，流线型汽车正开始大为流行，福特公司所生产的“BEETIE”牌甲壳虫形汽车显得有些不合拍。如果仔细阅读这个标题下的宣传文字，即可发现整个广告的内容是以“甲壳虫”、“丑陋”、“塌鼻”等诋毁性的字眼来形容福特公司的“BEETIE”汽车。但整个广告文章是诋毁这种汽车，越令人觉得这种甲壳虫汽车就像登月车那样，虽然不起眼却是最值得依赖的。
这篇广告所诉说的重点是“BEETIE”汽车像登月车一样，虽然外表不是那么时髦，然而却是最经得起考验的。这正是福特公司所要求的目的。在流线型汽车大出风头的时候，没有改变外形的甲壳虫汽车看上去的确有些落后。但这幅广告间接地告诉读者，它是一种久经考验、坚固耐用的高性能汽车。初看起来这是一种极为谦虚的表现手法，事实上却将产品的个性与特征表现得淋漓尽致。
有许多这种甲壳虫汽车的老用户，本来就对这种带有古典风味的汽车有所偏爱，从这幅广告中更加认定它和其他外表时髦漂亮的新式汽车相比较，有着它独有的优点和价值。它的这种外表“丑陋”，正是它性能卓越的标志。这幅广告可以说是把“缺点”特意标榜出来，而获得成功的一个好例子。
不要对缺点的“灾祸”一味回避，只要稍微改变一下，构想，有时“坏事”就能变成“好事”。
洛克菲勒改善形象的策略
美国巨富之一洛克菲勒一生中，为了赚钱及吞并其他公司而不择手段，曾经是同代美国人心目中的恶魔。为此，在垄断地位确立以后，洛克菲勒决定动手改善自己的形象，尤其从1913年以后，洛克菲勒聘用了著名宣传家艾雏·李，由他一手掌管美化形象的任务。
为了不使人们感到洛克菲勒是在自我标榜，艾维·李从不宣传洛克菲勒某日某时给了某个基金会大笔赠款。他的办法是暗示受洛克菲勒赠款的人或基金会在报上发表一个感谢声明。艾维·李还常写一些特写报道，叙述这位慈祥的大富翁如何虔诚，怎样到教堂去做礼拜，怎样同邻居们友好相处及玩高尔夫球等。
总之，他的原则是以一些低调的文章来使公众对洛克菲勒这个人产生一些新的看法。
这些宣传收效很大。把洛克菲勒看作恶魔的一代人已上了年纪，正在相继离开人世。下一代人从宣传中知道的是洛克菲勒基金会怎样慷慨解囊，如何发展医学事业造福人类，怎样在第一次世界大战时认购了几百万美元的公债，通过这样一些宣传，洛克菲勒在人们心目中的形象已得到全面的改善。
百事可乐推出品牌的妙法
美国广告规定，禁止在广告中不公正地毁谤竞争者的产品。没人敢公然违背，却各家都有很多高招对付。且看百事可乐的高明对策。
