上述产品组合的四种尺度，为企业确定产品策略提供了依据。企业可从四种方法来发展其业务组合：(1)加大或缩小产品组合的宽度，利用企业原有产品线的声誉来拓展新的产品线或削减产品线，例如海尔集团在冰箱产品线取得较好业绩基础上，拓展彩电、洗衣机等产品线，就取得了好的效果。(2)延长或缩短产品组合长度，使产品线更丰满充实或更专一，成为更全面或更集中的产品线的公司。(3)增加或减少每一产品的品种，以增加或缩小产品组合的深度，占领同类产品更多的细分市场或更专一地服务某一细分市场，满足更广泛的或更专一的市场需求。(4)可以使产品线具有较强或较弱的关联度。这要取决于企业在一个领域还是在多个领域取得佳绩的考虑。
2.产品组合决策
有了上述分析的基础，我们就可以从产品组合的宽度、长度、深度、关联度等方面作出决策以寻求产品的最佳组合方式。具体来说，产品组合决策，有以下几个方面。
(1)产品组合的长度和深度决策。企业产品组合面临的主要问题之一，是产品组合的最佳长度和深度。如果通过增加产品能够增加利润的话，那就说明现有产品组合的长度和深度太短、太浅。
产品组合的长度和深度受企业目标的影响。有些公司追求较为完善的产品线，较高的市场占有率，往往会有较长的长度和较深的深度，尽管有少数产品项目提供负利润。而追求高额利润的企业应该建立由经过“慎重挑选”全部盈利的产品所构成的产品线(基于企业长远战略考虑的决策除外)。
企业为了市场的需要、竞争的需要和依据自身条件，有时需要加长加深产品组合的长度和深度，有时又需要削减。这需要企业审时度势，合理决策，掌握好产品长度和深度的度。扩充和缩减长度和深度的方法有①产品线延伸。从总体上看，每一企业都有自己特定的市场定位，如美国的“林肯”汽车定位于高档市场，“雪佛莱”定位于中档汽车市场，而“斑马”则定位于低档市场。如果企业超过现有定位来增加它的产品线长度，就叫产品线延伸，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸这三种方式：一是向下延伸，指在高档产品线中增加低档产品项目。实行这种策略一般基于或企业在高档产品市场受到攻击以拓展低档产品作为反击。或利用高档产品的声誉发展低档产品，或为了填补市场空隙以防竞争对手进入等诸多原因。但要处理恰当，否则会有损坏企业原有产品特别是名牌产品形象的风险，所以必须在产品规划上仔细考虑，并辅以一套相应的营销组合策略(如重置销售系统等)。二是向上延伸，指在低档生产线中增加高档产品项目。实行这一策略基于或受高档产品市场高成长率和高利润率的吸引，或自身的技术和营销能力已具备加入高档产品行列的条件，或企业需要重新进行产品定位等原因。
但所冒风险有：改变产品在消费者心目中的地位相当困难，高档产品的竞争者会坚守阵地，还可能会反过来进入低档市场进行反击等，所以要慎重决策和运作。处理不慎，不但得不到高档市场，还会影响原有产品的市场地位。三是双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业在掌握了市场优势后，向产品线的上下两个方面延伸。②产品线填补。指不突破现有产品市场定位，增加产品项目。实行这一策略有这样几种情况：获取增量利润；由于产品品种不足而无法满足市场需求；企业为了充分利用剩余生产能力；企业力图成为产品品种完整齐全的公司；设法填补市场空隙，以防竞争者进入等。
风险：品种过于充分，可能会导致新老产品自相残杀，并可能会在消费者中造成混乱。
所以，进行产品线填补时要注意产品的差异化，并使产品在消费者心目中有明确的区别等。③产品项目削减。指在现有的产品线上剔除某些产品项目。实行这种策略一般基于两种情况，一种情况是产品线中含有提供负利润且无发展前景的产品项目，需要削减。识别这些产品项目，可通过销售额和成本的分析与预测来获得。例如，美国某化工公司将其产品从217种削减为93种，这93种产品的销售额是最大的，对利润的贡献也最大，并且都具有极为长远的市场发展潜力。事实上，许多对产品线作过重大削减的公司，大部分都取得了较丰富的长期利润。另一种情况是，企业生产能力紧张，通过削减那些低利润甚至无利润的产品项目，以集中力量生产和销售利润较高的产品。一般情况下，在需求紧迫时，企业通常削减产品项目，而在需求松缓时，再拉长产品线。
(2)产品组合的宽度和关联度决策。包括拓展产品组合的宽度和缩减产品组合的宽度，以及有意识地强化或弱化产品线之间的关联度。
在市场繁荣时期，或在企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就有必要考虑在现有产品组合中增加新的产品线，以获得更多的盈利机会。在实行宽度拓展时，须根据现有产品线产品的市场声誉情况、市场需求情况、分销渠道情况和企业自身能力，决定好新的产品线与现有产品线的关联度。高的关联度和低的关联度各有优劣势，要全盘掌握好。当市场不景气或原材料、能源供应紧张或由于其他方面原因，缩减产品线反而能使总利润上升时，要果断剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，使企业能集中力量发展获利多的产品线和产品项目。例如，中国电视机行业的大多数企业在购买者需求变化后，果断剔除黑白电视机产品线，集中力量发展彩电，前者进行产品线的削减，后者又进行彩电产品线的延伸和填补，取得了好的效果。
(3)产品线现代化和产品差异化。产品线现代化是指在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度、深度都很恰当，但产品线却落后了，这就需要更新。例如，某些企业的产品还停留在20世纪六七十年代的水平，就会使这些企业败给产品线较为新式的竞争对手。中国的大多数国有企业这方面的问题还是较大的。产品线现代化面临两种决策：一是逐步式现代化，一是突变式现代化。逐步式现代化可以使企业在改进整个产品线之前和之中有时间观察消费者和经销商对新式产品的喜爱程度，还可使企业现金流量耗费较少，但其主要缺点是使竞争者有机会看到变化，并有充分的时间重新设计他们的产品线。而突变式现代化虽然在短时期内耗费流量较多，却可以出其不意，击败竞争者。产品线现代化要注意选择最佳时机。过早，会使现有产品线产品销售受到不良影响；过迟，会错失发展良机。企业进行产品组合决策时，必然会涉及到产品差异化。
所谓产品的差异化，是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好，实现企业营销意图。实行产品差异化有四种策略：
一是对产品线上低档产品进行差异化，使之充当“拓展销路的低价品”，例如美国宣传出售一种售价特低的缝纫机，以吸引顾客；中国浙江的吉利汽车集团宣传出售价格仅为3万元人民币左右的吉利豪情家庭轿车，与同类型的轿车形成强大的价格差异，以此吸引顾客购买，打开销路。二是对高档产品进行差异化，以提高产品线的等级。例如，美国斯特森公司推销一种男帽，售价为150美元，结果无人问津，但这种帽子起到“旗舰”作用，提高了该公司整个男帽产品线的形象，促进了该产品线上其他产品的销售。三是对产品线上出现部分产品销售好、部分产品销售不好情况时，可对销售不好的产品实行差异化，以打开销路。四是在规划产品线时，根据细分市场，有目的地对整个产品线上的产品进行差异化布置，以使每个产品都有自己的消费群体。例如化妆品企业根据消费者年龄特征细分市场，推出分别适合于老龄人、青年人和儿童的化妆品等，就能产生好的效果。简言之，产品可从功能、价格、消费群体、营销手段等多方面进行差异化。
8.1.3 产品生命周期分析
在营销中要想洞悉一个产品市场状况的动态变化，产品生命周期是一个重要概念。
1.产品生命周期的概念及分析
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，即产品的市场寿命周期。
(1)需求、技术与产品生命周期。我们已知道，企业市场营销活动的思维视角应从需求出发，而需求随着社会的进步、技术的更新和贸易的发展，其水平在不断演变。例如，人类对“计算能力”的需求，从人类进入社会化后，其水平就在不断演变。这种一直演变着的需求水平，可用需求生命周期曲线来描述(见图82中的D曲线)。需求生命周期分为几个阶段，首先是出现期e，随后是迅速成长期g1和缓慢成长期g2，然后到达成熟期m，最后进入衰退期d。每种需求都要借助于某种技术而得到满足。仍以“计算能力”的需求为例，其最初是借助于手算而得到满足，然后是算盘，再接着是计算尺、计算器，发展到现在是计算机。这每一种技术都曾一度较好地满足了人类对“计算能力”的需要，并将这种需求推进了一步。每种新技术都有一个需求技术生命周期，该周期也包括出现期、迅速成长期、缓慢成长期、成熟期和衰退期等阶段。
在某一特定的时间概念下的需求技术生命周期中，都会出现相应的各种产品形式来满足这种特定的需求，如计算器在过去某一时期为“计算能力”的需求提供了新技术，实现这种技术的产品形式出现多代产品，开始是拥有屏幕、数字键和加、减、乘除功能的简易计算器产品，接着是体积更小、功能更全的袖珍计算器，发展到后来是功能进一步延伸的带有编程功能的计算器等。
由上述分析可知，企业在研究和进行产品决策时，要从需求—技术—产品生命周期这一高度认识问题，并与时俱进，不断发展自己的产品。如果只注意企业现有的产品形式，那是营销上的“近视症”，最终会导致企业失败，如一个生产计算尺的厂商只注意计算尺的产品发展，而不注意新技术(计算器)的情况，毫无疑问将会置自己于死地。
(2)产品生命周期。任何一种产品，都有其自己的市场生命周期研究产品生命周期，包含三方面的内容：①认识产品的市场寿命是一个有限的生命。②产品的市场寿命经历不同的阶段，每一阶段都会对营销者提出不同的挑战和要求。③在产品生命周期的不同的阶段，利润有高有低，要想真正驾驭市场，就需要不同的营销、财务、制造、供应和人事等组合战略。典型的产品生命周期的基本形态可描绘成曲线，基本呈正态分布，包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
引入期：产品引入市场时销售缓慢增长的时期。在这一时期，因为产品研发和推入市场所支付的巨额费用支出，致使利润很低甚至呈负数。
成长期：产品被市场急速接受，销售额和利润额快速增长的时期。
成熟期：产品已被大多数潜在购买者所接受，销售成长速度减慢的时期。在这一时期，为了对抗竞争、巩固产品地位，营销费用日益增加，利润增长减慢甚至下降。
衰退期：销售下降趋势增强和利润不断下降的时期。
(3)产品生命周期的其他形态。上述产品生命周期的形态是一种理论抽象，并非所有的产品都是这种形态。研究表明，还有多种其他形态，常见的有：再循环形态：指产品进入衰退期后，由于种种因素而进入第二个成长阶段。这种再循环是市场需求又有变化或厂商投入更多的促销费用的结果。例如，中国的衣着产品，一段时期喇叭裤流行，然后紧身裤流行、喇叭裤衰退，但后来喇叭裤再度流行。这样，对喇叭裤而言，就呈现再循环形态。再比如，制药公司积极推销其新药，于是出现第一个周期；后来销量下降，公司对新药发动第二次促销，这就产生了第二个高峰。当然，再循环形态中的第二个周期的规模和持续期，往往都会低于第一个周期。扇形形态：它是基于不断发现产品新的功能、用途或消费群体而使产品销量不断达到新的高峰的一种形态。例如尼龙这一产品，作为一种原料，由于其许多新的用途如降落伞、袜子、衬衫、地毯等一个接一个地被发现，使其销量一次接一次地被推向新的高峰。时潮形态：一些时髦商品往往一上市，即被消费者狂热地采用，很快达到高峰，然后迅速衰退，呈现一种时潮形态。对这类产品，真正的市场赢家是那些超前认识时潮并能适时组织或生产货源的厂商。时髦商品由于上市高峰短(少则只有几天)，稍有迟疑，便会错失良机或蒙受损失。成熟形态：是指产品引入市场后销量呈现一种成长，随后达到高峰，继而衰退，后稳定在某一水平上的一种形态。这种生命周期形态往往是销售者不断推出该产品的换代产品使产品销量稳定于某一水平上而形成的。例如，牛仔裤的经营在风行市场后曾一度出现衰退，但随着各种新式牛仔裤的不断推出，使该产品至今保持着较为稳定的销售。
(4)国际产品生命周期。市场地域不同，产品生命周期的表现也不同。当某些产品的销量在一个地区或国家衰退时，它可能在另一个地区或国家出现销售高峰。因此，许多产品还存在国际(或区际)产品生命周期。
