8营销组合策略
企业在市场营销活动中面临着复杂多变的各种因素，企业为其目标顾客服务的方式也是多种多样。对于那些不可控制的环境因素，企业只能适应和影响，并从中寻找机会。而有些因素是企业可控的，这就需要努力使这些因素相互协调、配合，并与不可控的环境因素相适应。这些可控因素的的有机结合就是营销组合。具体来说，企业营销组合策略是在营销分析的基础上，针对所选择的目标市场，依据企业营销战略规划与决策，综合地对企业可以控制的产品、价格、分销渠道和促销等因素加以运作，实现最佳的组合与综合运用，以实现企业经营目标的一系列手段的总称。可以说，企业营销组合策略是企业营销战略规划的内容能否落实的载体，企业的市场竞争优势在较大程度上取决于此。营销组合策略包括产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)等四大方面，我们通常将其称为4P策略。
8.1 产品策略
产品、定价、促销和分销是企业营销组合的四大因素。企业营销活动是以满足市场需要为中心的，而市场需要的满足则通过提供某种有形或无形的产品来实现。因此，产品是营销组合中最重要的因素。只有有了正确的产品策略，营销组合中的其他三个因素才有了决策的依据。因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。
8.1.1 产品概述
1.产品及整体产品概念
所谓产品，是指能够提供给市场，用以满足人们需要和期望的任何东西。
产品包括实物商品(如服装、书籍)、服务(如导游、音乐会)、场所(如普陀山旅游区)、组织(如中国音乐家协会)、人(如某演员、企业家)和创意(如家庭计划、某种经营理念)等。
可见，产品的概念已远远超越了传统的有形实物的范围，多种无形的东西如创意、服务、策划等作为产品的重要形式也能卖钱。
现代营销理论认为，营销者向市场提供产品时，需要考虑产品的层次，即我们通常所说的产品整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品等五个层次。
(1)核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是顾客真正要购买的东西。例如，对于旅馆，夜宿旅客真正购买的是“休息和睡眠”；对于机械上用的钻头，购买者真正要买的是“孔”。因此，营销者必须认识到他们自己是顾客所期望的效用或利益的提供人，任何产品都必须反映顾客对该产品的核心需求的基本效用或利益。
(2)形式产品，是核心产品借以实现的形式。形式产品由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装，产品的基本效用必须通过这些具体的形式才能得以实现。例如，空调机的空调功能必须借助空调机的各种部件的合理组合、品质、式样等才能实现。
核心产品的实现形式是多种多样的，例如，印刷可由铅字印制，也可由电脑激光印制。
营销者应与技术人员一起在着眼于顾客购买产品所追求的利益去寻求利益得以实现的最恰当的形式，进行产品设计，以满足顾客的需要。
(3)期望产品，是购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。例如，旅馆的客人期望得到清洁的床位和浴巾、相对的安静等。由于大多数旅馆能满足这一般的期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，通常不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是找最近和最方便的旅馆留宿。
(4)延伸产品，亦称附加产品，是指附加在产品上的服务和利益，如包装、安装、送货、维修、技术培训等。它能把企业的提供物与竞争者的提供物区别开来。
(5)潜在产品，是现有产品可能会实现的全部附加部分和新转换部分。换句话说，亦即指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态。如果说附加产品包含产品的今天，潜在产品则指出了它可能的演变趋势和前景。例如，彩色电视机各种附加功能的增加，可能预示着其可能发展为录、放影机的趋势与前景。
产品整体概念的五个层次，十分清晰地展示了产品的内涵，体现了以顾客为中心的现代营销竞争观念。作为成功的市场营销者，必须建立起产品的整体概念，只有这样，才能使企业在竞争中占据主动。
2.产品的等级关系
在现代市场经济条件下，企业都生产和销售多种产品，而每一产品在等级上与其他产品有联系。产品等级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的具体项目。
产品的等级有七个层级：(1)需要集。指构成产品集之基础的核心需求。(2)产品集。
指能满足某一核心需要的所有产品种类组成的集合。(3)产品种类。指产品集中被认为具有某些相同功能的一组产品。(4)产品线。或称产品大类，指同一产品种类中密切相关(或经由同种商品网点销售，或面向相同的消费群体，或同属一个价格幅度，或同属一种生产方式等)的一组产品。(5)产品类型。指同一产品线中分属于不同产品形式中的一种的所有产品项目。(6)品牌。指产品线中一个或多个产品项目的产品名称，用以识别产品项目的标记和特点。(7)产品项目。指某一品牌或产品线中由尺码、价格、外形或其他属性来区别的具体产品。
例如，对“外观和感觉都很好”的需求集产生了称为化妆品的产品集，在化妆品产品集中产生了面部化妆品、颈部化妆品等多种产品种类。在每一个产品类别中，存在多个产品线。例如，唇膏就构成面部化妆品种类的一个产品线，唇膏又有多种不同的产品形式，例如有管状、笔状等形式，每种不同形式的所有产品项目就构成了产品类型。每类产品当然有自己的品牌，用以区别其他同类产品。每个产品由尺码、价格、外形或其他属性等构成具体项目，例如“露华浓牌冷艳型管状唇膏”。
外延不同的需求集会产生不同跨度的产品集，例如，“生活便利”这一需求集可能产生包罗万象的产品集，相应的产品种类和产品线范围也扩大了。对这一点，读者要注意辩证理解。
与产品等级相关的术语还有两个：产品系列和产品组合。
所谓产品系列，是指一组形式多样但在功能上可以相互配合使用的相关产品。例如日本尼康公司提供的35mm照相机附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品系列。
所谓产品组合，是指某一企业所能提供的全部产品线和产品项目的组合或结构。
3.产品的分类
产品分类的方法多种多样。根据惯例，营销者往往根据产品的各种特征将产品分成不同的类型。现代营销理论认为，每一个产品类型都应有与之相应的营销组合策略。
(1)根据产品的耐用性和有形性分类，产品分为三类：非耐用品、耐用品和劳务(服务)。非耐用品一般指具有一种或几种消费用途的易耗品，例如啤酒、肥皂、盐等，通常属于有形产品。由于这类产品消费快、购买频率高，合适的营销策略应是：使消费者方便购买，售价中的加成要低，加大广告力度以吸引消费者试用，并促进其形成偏好。
耐用品：一般指使用期限较长、用途较多的有形产品，例如机床、冰箱、汽车等等。耐用品一般倾向于较多地采用人员推销和服务等形式，售价加成一般较高，因而需要提供较多的担保条件。劳务(服务)：指出售一种无形的活动、利益和满足，例如理发、修理等。
服务的特点是无形的、不可分的、易变的和不可储存的。它们一般要求更多的质量控制、供应商的良好的信用度和适用性。
(2)根据消费者购买习惯分类，产品可分为四类：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。便利品：指消费者经常购买或随时购买，并几乎不作购买比较与购买努力的商品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。便利品可进一步划分为日用品、冲动品和救急品。
日用品是消费者经常购买的商品，如某消费者也许要经常购买牙膏、饼干。冲动品是指消费者不经计划或寻找而购买的产品。救急品是当消费者的需求十分紧迫时购买的产品，如下暴雨时购买雨伞。对便利品，应讲求地点效应，一旦顾客需要这类商品时就能迅速买到，不错过销售良机。选购品：指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格、式样等方面要作针对性比较的产品，例如服装、家具等。选购品可再进一步划分为同质品和异质品。消费者认为同质品质量相似，价格不同，所以需要选购，因此供应者应与消费者“商谈价格”。异质品由于消费者认为产品特色、质量明显不同，所以选购的目的是比较产品的异同，而较少在意价格。例如购买时装时，时装的款式、花色、合身与否、缝制的精细度等很可能比微小的价格差异更重要，因此经营异质选购品的厂商必须备有大量的品种、花色，以满足不同的爱好。同时，经营人员还必须受过良好的训练，能为顾客提供信息和咨询。特殊品：指具备独有特征或品牌标记的产品。对这些产品，许多购买者一般都愿付出特殊的购买努力，如小汽车、摄像器材、名牌男装等。对此类商品，供应者一般不需考虑销售地点是否方便，但是要让可能的消费者知道购买地点。非渴求品：指消费者不知道，或虽然知道也无兴趣购买的商品，如刚上市的新产品、人寿保险、墓地、墓碑、百科全书等。非渴求品的特性决定了对它需要作出诸如广告和人员推销等大量的营销努力。一些最复杂的人员推销技巧，就是在推销非渴求商品的竞争中发展起来的。
(3)产业用品分类。根据各类组织需要购买的各种产品，产业用品可分为三类：
材料和部件、资本项目、供应品和业务服务。材料和部件是完全要转化为制造商所生产的产成品的那类产品，包括原材料、未制成品和部件，如农产品(小麦、棉花、水果、蔬菜等)、天然产品(鱼、木材、原油、铁矿石等)、构成材料(如钢铁、水泥、金属线材等)、构成部件(如马达、轮胎等)。这类产品的营销方式有所差异，农产品和天然产品需进行集中、分级、储存和销售服务，对其有季节性和易腐蚀性的产品，还需要特殊的营销措施。
因此，供应商与购买者一般采用中长期合同制。价格和交接货可靠性是营销的关键。
构成材料和构成部件通常具有标准化的特点，营销方面主要需要考虑价格、诚信和服务。资本项目是指部分进入制造商所生产的产成品中的商品，包括装备和附属设备两部分。装备包括建筑物(如厂房、办公楼等)与固定设备(如发电机、机床等)。这类产品的销售特点是销售前需要经过长时期的谈判，因此供应商需要建立和使用一流的营销队伍、设计各种规格的产品和提供良好的售前、售中和售后服务。附属设备包括轻型制造设备、工具以及办公设备。这类产品在生产过程中只起辅助作用，市场地理位置分散，用户众多，订购数量少，因此质量、特色、价格和服务是用户选择供商时要考虑的主要因素。供应品和业务服务是指不参与直接构成最终产品的短寿命的商品和服务项目，它们促进了最终产品的开发、生产和管理。供应品分为操作用品(如打字纸、笔等)和维修用品(如扫帚、钉子等)。供应品相当于工具领域内的便利品，顾客人数众多，区域分散且产品定价低，一般通过中间商销售这些产品。供应品还是十足的标准化产品，顾客对它无强烈的偏好，因而价格和服务就成了要考虑的重要因素。业务服务包括维修或修理服务(如清洗窗户、维修打字机等)和商业咨询服务(如法律咨询、管理咨询、广告服务等)。维修或修理服务通常以订立合同的方式提供。商业咨询服务是一项正规的工作，工业用户通常根据供应商的声望和人员素质来选择供应者。
8.1.2 产品组合及其策略
1.产品组合及其相关概念
产品组合是某一企业所能提供的全部产品线和产品项目的组合或结构。换言之，产品组合是一个特定供应者提供给购买者的一组产品。例如，柯达公司产品组合由两条强大的产品线组成——信息和形象产品，每个产品线又由自有的一系列产品项目所构成。
企业的产品组合包括四个变量：宽度、长度、深度和关联度。
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。所显示的美国宝洁公司的产品组合的宽度是5条产品线。
产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。产品项目总数是25个，即该公司产品组合的长度为25。
产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少，即产品线长度。以产品组合的总长度除以产品组合宽度即得到产品线的平均长度，产品线平均长度为25/5=5。
产品组合的关联度是指企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互关联的程度。例如，宝洁公司的所有产品分销渠道都一样，因此从分销渠道来说，其产品组合关联程度较高。又如，某电器公司拥有电视机、收录机两条产品线，由于在分销渠道、生产技术、用途、顾客群体等方面均有较强的相近性，因而这一产品组合的关联度较高；而某公司拥有制鞋、化肥和汽车三条产品线，形成多样化经营，很显然，其产品组合关联度就较低。
