国际产品生命周期主要是由各国经济和科学技术水平的差别所引起的。这种周期现象也分为四个阶段，但其内容与前述产品生命周期各阶段的内容有所不同，它强调的是最初出口国的这种产品在市场上的生命周期。
第一阶段为出口垄断时期。在这一阶段，出口国在该产品的技术方面处于领先地位，使产品的生产技术成为市场构成要素的主要方面，出口国以这个优势维持垄断地位。第二阶段为其他国家开始生产这种新产品。产品在国际市场打开销路，是其他国家开始生产这种新产品的前提条件。经济技术实力较强的进口国吸收新产品生产技术的能力也比较强，于是在国内生产这种产品抵制进口，由此进入了产品国际生命周期的第二个阶段。第三阶段为最初出口国以外的其他国家参与竞争的时期。随着其他国家生产技术的提高以及生产规模的扩大，该产品生产成本降低，在国际市场上开始与最初出口国开展竞争，并试图在国际市场上挤掉最初出口国的产品。但在最初出口国国内，由于贸易壁垒的保护作用，其他国家生产的该产品还很难打进去。第四阶段为其他国家的产品打入最初出口国，使得最初出口国的产品在国内市场开始趋向衰退。其他国家技术的成熟，加上其自身劳动力价格低廉的优势，使得这些国家生产的产品在最初出口国也具有竞争能力。最初出口国的产品失去竞争优势，逐步退出市场。至此，最初出口国这种产品的生命周期宣告结束。但要注意，尽管在最初出口国这种产品的生命周期结束，而在其他国家该产品还可能仍处于其生命周期的第二或第三阶段上。
(5)产品生命周期分析的辩证观。产品生命周期的分析，为我们全面认识产品在市场上的阶段表现提供了一种理论依据。但作为一个成功的营销者，要具有一种辩证分析观念，因为任何一种产品都没有某种生命周期曲线事先出现在我们面前。它仅仅是作为一种概念和思路在营销过程中，来使我们更好地把握时机，便于成功营销。其次，对产品生命周期各阶段也无法非常严格精确地划分，这需要营销者辩证掌握。按一般思维惯性，我们往往认为生产周期是作为自变量引导我们制定各阶段的营销战略这个因变量的，但更多的时候，它是一个因变量。例如，某种品牌的产品己被消费者所接受，但近来销售不好，其原因往往是因营销力度如广告不够或其他原因所致。如果此时营销人员误认为该产品已进入衰退期，采取撤回促销预算，将是自砸市场的一种行为。
事实上，很多产品的市场生命周期是一个由营销活动所决定的因变量。成功有效的市场营销决策，可以使产品的生命周期延长甚至在一定时期内长盛不衰。所以，辩证而非教条地认识、分析并应用产品生命周期理论，是营销人员要认真理解并掌握的。
2.产品生命周期各阶段的营销策略
产品生命周期理论说明，每一种产品都有一个市场寿命周期。作为一名成功的营销者，应该正确、超前和辩证地分析和把握产品所处的生命周期阶段，并实施相应的营销策略，以使企业长盛不衰。在产品决策中，强化、延长现有产品市场地位和寿命，与开发新的产品或换代产品一样重要。
(1)引入期的营销策略。当企业的某产品首次在市场上普遍销售时，引入阶段就开始了。新产品进入引入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。引入期产品的市场特点是：产品销量小，促销费用高，制造成本高，产品技术、性能还不够完善，价格策略难以确立，销量和利润很低甚至负数，市场风险很大。但引入期内，由于产品刚进入市场，因而市场竞争者较少，企业若能快速建立有效的营销系统，强化促销，就可吸引消费者试用，逐步扩大消费群体，缩短引入期，进入成长阶段。引入期市场营销策略一般有四种。①快速撇脂策略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位产品销售中尽可能获取更多的利润。同时，公司需花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场的渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在竞争和想建立品牌偏好。②缓慢撇脂策略，即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地增加每单位产品销售中的利润；而推行低水平销售是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知这种产品；购买者愿意出高价；潜在竞争并不迫在眉睫。③快速渗透策略，即以低价格和高促销的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场不知这种产品；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。④缓慢渗透策略，即以低价格和低促销的方式推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品，同时，公司降低其促销成本可以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上这种产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在竞争。
(2)成长期的营销策略。成长阶段的标志是销售迅速增长。在成长期内，早期采用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者。由于有大规模的生产和利润机会吸引，新的竞争者进入市场，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润，他们引进新的产品特点和扩大分销连锁的数量。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降，公司维持同等的促销费用或水平稍微提高，以满足竞争的需要和继续培育市场。销售的高速上升，使促销费用对销售额的比率不断下降。
成长期内企业为了维持市场成长往往采取以下市场扩张策略：①根据各种信息，提高产品质量，增加产品的新形式、新型号，并发展侧翼产品。②巩固原有的分销渠道，增加新的销售渠道，开辟新的区域市场和消费群体。③加大促销力度，促销的目标从产品知名度的建立转移到新产品品牌偏好和吸引新的顾客购买上。④选择适当时机降低价格，以吸引那些价格敏感的购买者，以扩大消费群体。
企业在产品成长期的营销策略的选择，面临一个战略指导思想上的决策：是追求高的市场占有率还是追求高的利润。一般来说，实施上述市场扩张策略能取得高的市场份额，获得市场优势地位，但会减少眼前利润，因为大规模的市场扩张会加大营销成本。从长远来看，这会有利于企业的发展，除非该产品从投入之时起营销者就把其认定为是短期获利产品。
(3)成熟期的营销策略。产品经过成长期后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品进入了成熟期。成熟阶段的持续期一般长于前两个阶段。对一个企业而言，其产品组合中的多数产品都处于成熟期，因此企业营销人员的营销努力大多数都不得不花在成熟产品上。
成熟期可分为三个时期：第一期是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降。虽然一些落后的购买者还会进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟了。第二期间是稳定中的成熟，由于市场已经饱和，销售量增长与人口增长呈同一水平，大多数潜在的消费者都己试用过该产品，而未来的销售正受到人口增长和重置需求的抑制。第三期间是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始向其他产品和替代品转向。
成熟期的市场营销策略有三种：市场改良、产品改良和营销组合改良。市场改良策略也称市场多元化策略，即开发新市场寻求新用户。产品改良策略也称“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场。营销组合改良，是指通过改变定价，销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
(4)衰退期的营销策略。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般情况下就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品的销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零或负；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯己发生转变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么决策以及在什么时间退出市场。通常有以下几种决策可供选择：①继续策略。继续延用过去的决策，仍按照原来的细分市场，使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。②集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。③收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样做虽然可能导致产品在市场上的衰退加速，但仍能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。④放弃策略。对于衰落比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占有用的资源逐步转向其他的产品。
8.1.4 新产品开发
根据产品生命周期理论，一个成功的企业必须不断地在市场上推出新产品，才能使企业保持活力。搞好新产品开发，必须搞清楚什么是新产品、新产品开发的一般程序和方法，以及新产品的市场扩散等问题。
1.新产品的定义与主要类型
企业营销中所说的新产品，是指在产品结构、功能或形态上发生改变，能为消费者带来新的利益，并推向了市场的产品。根据这种定义，我们可以将新产品分为以下几种主要类型：
(1)全新产品。指运用新一代的科学技术(包括新的技术原理、新的材料、新的工艺等)开发出的具有全新功能的面向新市场的产品。
(2)延伸产品。指在现有产品的基础上所开发出的相邻产品。这种“相邻”体现在市场的相邻、产品结构和产品生产方式上的相邻、营销手段上的相邻上。相邻产品包括产品线的延伸产品、产品线的填补品，进入相邻的目标市场和细分市场的现有产品或其改进产品等。
(3)改型产品。指通过利用新的原理、新的技术开发出的比现有产品在性能上有改进，或成本上有降低的换代或改进产品，从而延长了产品的寿命周期，增强了产品竞争力。
(4)新产品线产品。指企业首次进入一个新的市场的产品。
根据上述定义与分类我们可以看出，市场营销学中的新产品以及其类型，实质上是产品组合理论的另一种表述。
2.新产品开发方式
根据新产品的定义及其类型，有以下几种主要开发方式。
(1)改型开发。这种方式是针对企业现有的已处于成熟期的产品而言的。在成熟期，同类产品不断出现，因而市场竞争非常激烈。改型开发就是利用各种新的原理、方法、原料、技术和工艺等开发出现有产品的换代产品或成本更低的产品，以使产品市场寿命延长或使生命周期出现再循环的一种开发方式。
其途径有二：一是经过认真研究现有产品及市场需求状况，利用各种新的原理、方法、原料、技术和工艺，对现有产品进行改善产品功能、降低成本、优化性能比、提高竞争力的改进，以延长产品市场寿命；二是利用新技术和工艺、新的原料研究开发同类换代产品，以使产品生命周期出现再循环。
这种方式是基本上完全利用现有产品的市场、分销渠道和生产手段等现有资源来开发新产品的，因而最常用，风险也最小。
(2)延伸开发。对一个企业来说，新产品如果仅有改型开发，显然不够，那将造成企业没有后劲。因为产品周期无论怎样延长或者再循环，由于社会在进步，最后它还是会退出市场，到那时企业将会面临生存困境。延伸开发就是在现有产品的基础上，开发出延伸产品的一种方式。
延伸开发是企业一种重要的开发方式，它在效果上比改型开发有突破。因为它既开发了新的市场，又充分利用了现有的生产资源。
延伸开发紧贴企业现有产品，但创造出新的市场，效果大，投资少。由于细分市场与现有市场相邻，在市场分析、营销策略的制定等方面都较为便利，因而风险也较小，且新产品开发创意的产生也较自然。同时，这种开发方式还具有滚动性：延伸开发的产品在商品化后又成为了现有产品，还可在此基础上进行再延伸。这种不断滚动使企业新产品开发层出不穷，市场开发越来越旺。
(3)全新开发。有了上述两种开发方式，对于一个企业来说，一般已足够，因为老阵地的坚守，有改型开发方式；新市场的开拓，有延伸开发方式。但显而易见，延伸开发所开拓的新产品和新市场，是强烈依赖现有产品和现有市场的，是一种带有以“我”为中心的开拓，虽然风险小，但面对变化无穷的市场，企业有时也会错失很多机会。由此，仅有改型开发和延伸开发，仍是一个不完整的产品开发体系。
