文/麦克·亨得里克森
上周三TOC大会的午餐上，我们展开了一场圆桌讨论，主题是图书的未来。讨论涉及了很多不同的领域，这是不奇怪的。从发行到库存，从定价模式到电子书格式，从受众对电子书的拥有方式到使用方式。讨论是有趣的，但也有挑战性，并不容易，因为并没有一个适合所有出版社的单一的解决方案。我们都有独特的品牌、侧重点以及特别的出版方式，因此找到一灵百灵的办法，几乎是不可能的。
在我看来，作为一个行业，我们应该构建一批重要的概念、特征以及创意，以便能够描述图书的未来。所以我在此罗列出一些，邀请所有阅读了本文的人，也参与进来。
以下项目的排列无所谓先后顺序。
1本文摘自百道网，林成林译，2011年3月13日。O'Reilly Media，Inc。是世界上在UNIX、X、Internet和其他开放系统图书领域具有领导地位的出版公司，同时是联机出版的先锋。从最畅销的The Whole Internet User's Guide＆Catalog（被纽约公共图书馆评为20世纪最重要的50本书之一）到GNN（最早的Internet门户和商业网站），再到WebSite（第一个桌面PC的Web服务器软件），O'Reilly Meida，Inc。一直处于Internet发展的最前沿。除了出版和软件业务，O'Reilly Media，Inc。还是探索基于Internet的远程教学的先锋。本文是O'Reilly的内容战略副总裁麦克·亨得里克森就出版的数字化转型归纳的他和同仁的探讨结果。
麦克·亨得里克森，O'Reilly的内容战略副总裁。
使用方便的写作工具，把写作和发行结合起来大多数出版社都发现，使用XML/DocBook处理图书内容，有许多内在的好处。但是，大多数好用的写作工具，都不太适合XML。我知道，好多工具都声称可以进行XML转换，但真正转换起来还是相当麻烦的，浪费了大量的时间和资源。另一方面，现有XML工具一般只适合熟悉和喜欢钻研技术的作者，他们能在写作的时候比较熟练地进行标记。这些工具不适合那些含有很多艺术设计要素、引文复杂、版式独特的作品写作。XMLMind、ASCIIDoc以及Oxygen是我们推荐的三个便于使用XML的工具。有些专用的工具系列，对部分出版社来说使用良好，但并没有在行业里普及。XML还有其他一些突出的问题——它是基于内容和版式呈现可以分开处理的概念的，因此，如我已经提到过的，并不是那些含有大量艺术设计要素，或者任何版式设计也有机地属于内容的一部分的图书。所以我认为，图书未来需要让作者的写作和作品创作变得轻松、直观、高效的工具。作者手上有强大的工具，终将让所有人受益，包括做奶酪三明治的人。
可以轻松地在各种格式之间转换
现在，我们多少知道了人们到底喜欢用什么媒介形式或者何时进行阅读。纸张、APK、DAISY、EPUB、MOBI以及PDF是当前最著名的格式。但是，从现在起三年哪个格式会是最流行的呢？你可能会在上面的单子里选择一个，但假如某种神奇的新设备异军突起让阅读变得随时随地毫不费力，还能知道眼睛何时疲劳不再想看书，又会怎样呢？问题是，我们需要把内容灌到阅读设备上，把内容转换成现在还没有的格式中。因此，我们如何让写作工具变得更适合后期格式转换、让格式转换的成本不至于把出版社损益表改得不能接受呢？如何将印刷版图书的库存水平与变动中的市场需求保持一致呢？出版是否能与时俱进，就像亚马逊当年切入零售业那样准确地拿捏时机呢？未来的图书需要以各种格式呈现，在新书出版之日即适合各种发行渠道的要求。
不断的更新
（含有更多技术内容的图书以及某些非虚构类图书）
对出版业里很多领域来说，内容的上架时间很短。有必要保持内容是最新的、最相关的。但出版社如何改变经营方式，既无需降低库存，又不至于使两种类似的，但又不能说完全类似的产品同时行销市场呢？是否需要一种类似于在苹果店里购买应用那样的解决方案呢？换言之，出版社是否应该开始对所有注册用户的所有内容进行内容更新、增加新章节或者增加附属内容呢？将来是否应采取那种类似于现在的应用那样的App内嵌购买的做法呢？本质上说，如果某人购买了内容，那么他是否应获得终生更新该内容、增效该内容、修订该内容、修改该内容等的权利呢？这样的服务是否应由未来的图书提供呢？
富媒体整合
我们都知道，或者看到过媒体整合的例子。将数种不同的元素整合在一起，将来是否会是一个基本的产品要求呢？出版业是否应雇佣更多的电视制作人员，以创造更好的学习体验呢？早期的富媒体产品是否会像早期的网页那样充满了各种功能而不好用呢？出版业中媒体设计师是否会成为令人垂涎的高薪职位呢？未来的图书真的会是多媒体集合的吗？
让读者与出版社/作者/社区实现个人化的社交互动哇，这可远了去了。受众一直是作者和出版社眼中最受关注的，但现在，我们与读者的距离越来越近了。将读者与作者联系起来，将作者与读者联系起来，将读者之间联系起来，将读者与出版社联系起来，将出版社与社区联系起来，随着社交媒体的出现，变得轻而易举。具有联系作用的社交媒介是否会成为一种应用内（in-App）体验并把出版提高到一个新水平？让内容片段在读者间共享，是否能够提高图书销量呢？出版社是否需要放弃DRM以便提高社交的规模呢？图书是否会按照读者的多寡、朋友间推荐的多寡、发帖的多寡、推文的多寡以及内容更新频率的多寡等来评判好坏呢？未来的图书是否会是一种社交活动而不是静态地接受内容呢？
让三心二意的人专心起来
我们都听说过，人们的注意力如何被过多的媒体和信息选择所分散。我们如何才能创造出适合每个读者需要的学习体验呢？有些人能集中注意力20分钟，而有些人则能集中注意力数小时。我们怎样才能赢得读者的关注呢？对于那些保持注意力时间短的人，我们是否能推出小篇幅、松散的内容集合来满足他们的需要呢？这样做是否能让读者按照他们自己的步调学习、阅读以及享受内容呢？社会人类学家、认知科学家以及数字化的原住民是否能帮助我们洞察未来的图书呢？
写作与翻译同时进行
写作与翻译同时进行，这个理想已经存在很久了，需要尽快实现。图书内容问世的大致流程是：1）作者写作书稿；2）出版社编辑；3）
作者和出版社修改文稿；4）印制图书并在各种渠道发行，包括数字发行渠道。在大多数情况下，我们总是等书出版之后，再把翻译版权拿出来在国际版权公司中间推销。现在的情况是，随着技术的进步，翻译不用再滞后了。我们拥有像Subversion、Git这样的工具，直接在成书过程中进行翻译，因此为什么不写作好一个章节就开始翻译呢？翻译人员能够看到原文的任何修改，并对译稿进行修改。未来的图书是否会以多种语言同时出版呢？
游戏功能
大量证据表明，人们明显受游戏化原则支配，在某些情况下，甚至是一种成瘾行为。因此为什么出版业还不把游戏功能结合到自己的产品中呢？我是否还要等到此事确实可行时才把资源投入进去呢？有些人说，游戏化是这个十年里发生的事情，而社交化是下一个十年里发生的事情。你能想象人们在阅读、学习、使用你的内容后可以赢得游戏点数吗？学生们不应该从教材中获得更多及时的反馈和游戏乐趣吗？让人们在旅行中使用不同的阅读设备随时继续阅读和游戏（有些阅读设备已经初步具有这样的功能了）难道不是很好吗？游戏化是否会成为未来的图书出版社经营的一部分呢？
从内容的源头获取内容
出版社将来的内容是否能让顾客与出版社联系得更紧密，而不是让顾客与零售商、教授、书店或者其他中间商联系得更紧密呢？书内购买（如同应用内购买）是否能拉近你与受众之间的距离？将来的图书直销是否能够弥补现有发行渠道上的损失，出版社否能开辟新渠道呢？
企业文化、人员配置以及创新
随着出版业的面貌因技术、发行市场上的破坏性作用以及新一代读者的诞生而改变，你的出版社是否能实现企业文化、人员配置以及管理上的变革呢？当你把出版业与其他行业相比较时，我们的动作看起来实在太缓慢了。谷歌公司跟十年前比有多大的变化？微软呢？尽管如此，出版业中的很多企业都少有创新。作为一个行业，应该大大地感谢亚马逊，是它逼着我们创新。我们出好书、出高贵而有学术品位的书的企业文化是否应该加快节奏、更敏捷地抓住市场机会呢？是否应像软件公司那样，快速推出产品然后不断修订呢？多年来我反复听到，出版业动作慢吞吞，我们是否应从其他行业引入新鲜力量，让我们能够应对未来图书出版的要求呢？
开放资源
在市场不好的时候，多数公司的一个自然而然的反应是韬光养晦、囤积资产，用DRM以及类似的限制措施保护自己。这是一种目光短浅、视野局限的经营之道。大量个案研究表明，开放产品资源能够创造出更大规模的产业生态系统并形成生机勃勃的市场。我们应该从产业角度考虑问题，而不是只关心自己企业的成功与否。如果把内容免费配送了，那么如何从中赚钱呢？免费的代价是什么呢？出于某种理由，大多数出版社不会考虑开放资源/Creative Commons的授权方式的，但是少数不这么认为的出版社，正在增长和蓬勃发展。开放资源对出版生态系统会产生什么样的作用，是否会让出版业变得规模更大、实力更强呢？玛格丽特·阿特伍德对这个生态系统中的一个部分做了精彩的描述，她警告出版社既不要无意地也不好故意地破坏作者的生存空间（作者是出版生态系统中的一个有机部分）。当出版业拥抱了未来的图书，我们首先需要保证出版业本身是健康的，需要让出版社以开源精神创意、利用新技术以及创造新商业模式。显然，有很多事情可以让一家出版社独一无二，但所有出版社都应尽心尽力地保证我们产业向健康方向发展。
公平定价
创造出比你能拿到的价值更多的价值，对于未来的出版经营是基本的要求。Tim O'Reilly一直对我们这些在O'Reilly出版社工作的员工灌输这样的思想。如果你用这个基本精神指导产品定价，你就会做得不错。我们的出版业中有些事情应该做出自我调整。图书的平均定价呈现上涨趋势，平均销售册数却呈现下降趋势。我理解这个定价策略能够帮助出版社少赔钱（少印数、高定价实际上可以带来底线性的保本收益）。以后图书如何定价，我们需要仔细研究。我很奇怪为什么一本火箭科学的书，电子书版的定价却低于纸质版。我觉得电子书版更有用、更便携、更方便。然而在出版业的定价策略中，电子书定价却低于纸质版。是不是某些大零售商为了推销自己的阅读设备、故意压低价格而不顾出版生态系统的好坏，最终导致出版产业最重要的资产——内容出现贬值呢？我认为不要等着市场自我调整了，我们已经身处旋涡之中了。自助出版、直销策略、小出版社的兴起、开放的新阅读设备、盗版以及支离破碎的DRM，都预示着作为一个产业，我们的定价策略问题十分严重。创造出比你能拿到的价值更多的价值，首先为读者考虑，其次为出版产业生态系统着想，最后才是自己公司的损益表。
