腾讯把自己的品牌战略概括为“大回响，大影响”，但是很多人搞不清什么叫“大回响，大影响”。其原因在于腾讯的这个概括太直接了，这才导致习惯朦胧的人们不明白它的意思。“大回响，大影响”的概括就类似“我要做第一！我要做第一！”之类极富竞争性的口号。
“大回响，大影响”直白地表达出了腾讯的目标，就是要做中国互联网第一品牌。毫无疑问，腾讯已经做到了。
一、企鹅变身：腾讯品牌的诞生
品牌是经营出来的，世界上没有天生的品牌。腾讯的品牌形象最初并不太好，给人以儿童玩具的印象。所以腾讯的在线广告收入受到极大影响，广告主对腾讯的品牌价值表示怀疑。由此腾讯进行了一系列的运作，以提升腾讯的品牌形象。这应该是这些年来，中国企业品牌变身的经典案例。
腾讯换标：相关业务的重新架构
美国可口可乐公司董事长伍德鲁夫曾经说过：“只要‘可口可乐’的品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款。”可以说，巨大的品牌号召力正是可口可乐这家于1886年诞生的百年企业的价值所在。
互联网企业做的主要就是品牌。例如“搜狐”有什么？我们说来说去，都只能归结到“搜狐”这个品牌本身。互联网经济本身就是一种品牌经济，靠品牌来拉动其实体的经营运作。所以所有的互联网企业都很重视自身品牌的建立与推广。
纵观十多年的发展历程，腾讯走出了一条独特的品牌之路。腾讯QQ的品牌建立最先是从专注于即时通讯开始的。然后通过品牌授权与线下合作等方式，进一步推广腾讯品牌。
从2004年开始，腾讯又走上了一条多元化的道路，从单一领域的品牌，发展到多领域的品牌。等到腾讯网、QQ游戏等业务都做起来了，腾讯的品牌发展遇到了瓶颈，由于旗下子业务太多，腾讯的品牌不够统一，需要做一些调整。
马化腾希望通过更换腾讯的品牌标识，来给外界传达一个腾讯统一业务架构的印象。于是在2005年最后一天，腾讯网（QQ.com）宣布正式启用全新的品牌标识，中文标识“腾讯网”和英文标识“QQ.com”仅在外观上做了一些改变，而过去最核心的QQ企鹅图案，则被以绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识替代。
与腾讯网以往所使用的“QQ企鹅图案”品牌标识相比，新标识保留了企鹅图案的轮廓，并用腾讯的科技主色调蓝色填充，从直觉上淡化了QQ即时通讯软件，给人“腾讯网不等于QQ”的直观印象。因此，腾讯网此次换标，不仅仅是对品牌内涵的重新阐释，更是一次对业务架构的大梳理。
腾讯的新的品牌标识表达了多重意蕴：
首先，由绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅，代表了腾讯网“以用户价值和需求为核心”的品牌内涵。
其次，球形标识以QQ为中心，向外扩散。这喻示着腾讯的扩展，即腾讯从即时通讯社区起步，随着用户需求和互联网应用的发展，腾讯的业务范围和运营领域不断拓展。
再次，围绕主球体发散的彩色轨迹线，强调不断流转、延伸的意义，喻示腾讯网以用户价值和需求为核心的不断发展，不断满足人们在线生活的多种需求。
此外，在腾讯网新的品牌标识中也集中展现了“创新”这一腾讯公司生存发展的核心理念。
环绕QQ企鹅的绿、黄、红三色轨迹线，代表腾讯网在蓝色的科技基石上，为民众提供的三个创新层面：绿色，表示提供日新月异生命力蓬勃的产品；黄色，表示提供温暖可亲的多元化互联网服务；红色，表示倡导年轻活力、创意无限的QQ.com生活STYLE。同时，三色轨迹线所形成的无缝球体，也代表着QQ.com为消费者打造的精彩的虚拟生活空间，凸现腾讯网致力于倡导在线生活的经营主张。
腾讯公司总裁兼首席执行官马化腾对此次品牌切换表示，七年前，刚刚成立的腾讯只是一个单纯的即时通讯服务提供商，而今天，腾讯已经发展成为了一个集即时通讯、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司，而所有这些业务都将依托QQ.com呈现在广大用户面前。
在这种情况下，以往的腾讯网标识已经不足以体现腾讯网现有的产业布局和经营模式。重新更换一个能够全面体现腾讯网品牌内涵的标识，已经成为企业发展的必由之路。于是，才有了今天大家看到的这个全新的品牌标识。而这次标识的切换，不仅进一步明确了腾讯网从IM服务商转型为多元化、全方位的互联网服务商，完成了全新的业务布局。
更为重要的是，这也昭示了由腾讯网提出的具有创新意义的“在线生活战略”的初步成功，意味着腾讯网作为中国互联网产业中的一股独特力量，为业界注入了新的动力，成为继门户网站、电子商务、增值服务之后，中国网络界又一种创新的产业发展模式！
扭转乾坤：“大回响、大影响”的品牌战略
一直以来，腾讯给人一种低端品牌的印象，腾讯QQ是小孩子的玩意，不适合商务人士使用。由此虽然腾讯的门户网站流量超过搜狐、新浪，但广告收入却远低于二者。这充分说明，广告主对腾讯是否跻身高端互联网品牌还心存疑虑。
为此，腾讯很是苦恼。腾讯公司希望可以像麦当劳那样来一次形象的提升，改变以往广告客户对其一直是小孩子玩的软件，没办法服务高端客户的印象。因此马化腾精心策划了一次扭转乾坤的提升腾讯品牌形象的大攻略。
2007年4月，在北京、上海等一线城市的马路上，腾讯新露面的广告牌一夜冒起——在无数小图案的组合下，一只只狮子、老鹰等大型肉食动物的轮廓清晰可见，均打着“大回响、大影响”的品牌口号。这有点像蒙牛在呼和浩特的那次经典广告战。不过腾讯的投入更大，广告投放费用大概在1000万元左右。这也是腾讯从1998年成立以来，最大手笔的一次形象宣传行动。随着这次大规模的广告投放，腾讯向媒体正式宣布腾讯公司的全新品牌战略“大回响、大影响”发布。
发布这个所谓的“大回响、大影响”战略，腾讯并不是一时心血来潮。腾讯负责企业品牌建设的执行副总裁刘胜义表示，腾讯“大回响、大影响”品牌战略的规划在2006年就已经秘密启动。这一品牌战略的发布是腾讯一系列战略的又一重要步骤。
按照腾讯方面的战略规划，腾讯在过去三年里所走的步伐非常谨慎，每一年所拟定的路线，基本上是上一年的延伸。2005年，腾讯首次将企业的战略目标定位为“在线生活”，通过向电子商务、网络游戏方面的多元化扩张来为用户提供一站式在线生活服务。而随后的2006年，腾讯以之作为“执行年”来完善与巩固各项业务。因此在2007年，腾讯推出“大回响、大影响”品牌战略，主要是在“在线生活”的基础上加强自我宣传。
所谓“大回响、大影响”意思是，由于中国的互联网经济已经进入了“影响力经济”时代，任何的网站都首先要靠它的影响来获得各种支持，因此腾讯也要追求在整个社会上的大影响，就是要建立一个响当当的腾讯品牌，要享有较高的美誉度。
腾讯CEO马化腾则表示发布“大回响、大影响”品牌战略是腾讯对自身近十年发展历程深度思考的结果，“在过去8年的发展道路当中，我们一直在思考这个问题。现在，我们给出了三个答案：首先，腾讯要成为一家最受尊敬的互联网企业。其次，腾讯要成为一家利用互联网技术提升人类生活品质的企业。第三，腾讯要成为一家一切以用户价值为依归的企业。而‘大回响、大影响’，也正是表明了我们对用户更深刻的理解，同时也表明，腾讯将更加重视网络的汇聚力、影响力和创造力对于用户的价值。”
对于腾讯的这一战略，业内人士普遍认为，腾讯面对客户对其用户过于年轻化的质疑，早已觉得“太委屈”，急于摆脱这种质疑。因此腾讯在公布“大回响、大影响”战略之际，马化腾用腾讯的最新基本数据去向外界说明腾讯品牌的高端性。
马化腾指出，腾讯目前有2.3亿个活跃账号，5700万活跃账户数的QQ个人空间，同时在线最高账户数达271万的QQ游戏，平均每个QQ用户有40多个好友，平均参与群组3~5个左右。此外，在不久前刚刚结束的两会上，就有超过15万名网友通过腾讯网向总理建言献策，关注国计民生。2007年的除夕夜，则有近50万的世界各地的华人同胞通过腾讯平台观看春晚。而且每天都有很多的QQ用户自发组织起来，如QQ义工、QQ母亲等，在关注公益、关注环保、关注弱势群体。此外，马化腾表示：“腾讯的用户都是有影响力的群体，用户间最多沟通的主题是同事、同学间工作、学习的日常沟通，旅游、购物等休闲话题，以及游戏、影视等娱乐话题。”马化腾强调，腾讯的用户拥有强大的消费能力，他们不仅代表了未来，还代表了主流的价值观念，他们在传递着每个人自己的‘大回响、大影响’。”
刘胜义则称，在如此庞大的客户基础上，腾讯完全可以借助本次品牌投放活动，催生客户对腾讯品牌的全新认知，让客户去了解既成熟而且又有决断能力的腾讯用户群。腾讯的目标则是融合QQ.com、QQ、QQ个人空间、电子商务、QQ游戏和搜索等多种服务功能，将用户的资讯、沟通、娱乐和商务需求更好地整合到一个平台下，满足用户的各种需求。
应该说腾讯的“大回响、大影响”的品牌战略是成功的，逐步改变了腾讯QQ是小孩子的玩意的印象。根据iResearch艾瑞所发布的报告显示，到2008年9月，腾讯QQ在办公室用户中的占有率达75.1%。同时在2008年9月初，在办公场所使用QQ的同时在线用户高达1200万，比2007年同期增长了50%以上。这些数据充分说明，腾讯QQ同样受广大商务人士的欢迎。
二、合作之路：腾讯的品牌推广
腾讯，从1998年一家做即时通讯软件的小公司，经过十多年的发展，已经涉及几乎全部的互联网细分行业，变成了中国互联网领域耳熟能详的魅力品牌。在这个过程中，腾讯经历了一系列品牌建立、品牌推广的变化。
腾讯QQ本来是一个互联网品牌，无论是做多元化，还是做移动QQ，腾讯都是局限在互联网上，为网民服务。但是身为潮汕人的马化腾实在太有商业头脑了，他很早就想到了将QQ的线上品牌，进行线下的实体运作，从而实现腾讯QQ的品牌推广。
早在2001年，腾讯就与广州东利行企业发展有限公司合作开发各种以QQ企鹅为蓝本的玩具。广州东利行企业发展有限公司是一家生产和销售服饰、礼品、玩具和日用品的外向型企业。产品主销美国、日本、欧洲、东南亚和中南美等29个国家和地区。每年和众多欧美、日本的大公司共同开发最新的流行产品，曾代理生产过“Kitty”猫和美国迪斯尼公司的产品，在产品开发和销售上有雄厚的实力和丰富的经验。
腾讯此举走的是品牌授权的路线。品牌授权（BrandLicensing），即“一方提供品牌，另一方对此进行相关产品研发和销售，赚钱两家分成”的商业合作模式。在国外，品牌授权已经是非常成熟的商业模式。以迪斯尼公司为例，全世界为其生产品牌授权产品的厂家已达3000多家，从价值2万美元的手表到一张简单的小卡片，产品种类应有尽有，这显然大大推广了迪斯尼的品牌。
腾讯与东利行合作，共同开发了一款Q-GEN的产品。Q-GEN诞生于2001年9月。为了QQ产品的配套生产，东利行特别成立了生产部、运输部以及销售部，并拥有固定的供应商和发货系统，使其在质量监督、成本控制、产品物流方面都具有明显的优势。
