我们讲的“三步五秒”的功夫，“三步”是，就印刷品广告而言，报纸杂志，在三步，也就是一米左右的时候，一定要看到，“咦，怎么回事？有意思，去看看”；“五秒”就是在五秒钟之内要决定买你的报纸。同时“五秒”对于电视广告和广播广告来说也是非常重要的，如果五秒钟之内你没大动静，那就完蛋了。有心理学家做过调查，一个三十秒的电视广告，头五秒是最重要的。这是我们人的心理意识注意力最为集中的时候，过了这五秒钟人的注意力就会下降。看世界级的好广告，你会发现，所有的广告都是在五秒上做文章。他一定是让你注意五秒钟注意力高峰，过五秒又起来了。这是一个规律，我们的广告创造如果不注意这个规律，那就完了。我现在写脚本，是前五秒，再五秒，再五秒，六五三十。“三步五秒”这么做。
2.好的广告必须是有好的创意必须创意新颖。山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。关键是点子，你把人嗨过来了，“嗨，你看我！”看你干吗？你很丑，你很一般，没有特色，还是不看。所有的洗发水都是甩不完的头发，你记住谁了。没有好点子，绝对站不住的，点子是灵魂。戛纳广告节确实很伟大，是广告人的盛会，可以让你看到很多好的点子。国外广告就是评点子。点子好就抓人，而不是说这个光不对，这个音乐不好听，就凭点子。所以点子最重要。
3.好的广告一定具备趣味性好的广告一定具备趣味性，好玩。没有意思谁爱看，广告有什么劲。你不就是推销产品吗。有一个广告叫金正VCD，说：“我这个VCD第一是超强音色，第二是什么什么，第三是什么什么，第四是什么什么，第五是什么什么。你还有理由不买我吗？”我就不买你。教育我？我是上帝。电视媒介的特点是什么？电视媒介的特点是非常的生活化，电视有视听语言，它不是报纸文字，它模拟人的视听经验，就好像美女到你家一样。你到人家推销产品，你轻轻地敲敲门，“我可以进来吗？您要不要试试我们的产品？”应该这么说话。我们接待一些调查员呀，销售员呀，都是很有礼貌。电视是一种常务型的媒介，是一种感情型的，我们叫emotionalmedia（情绪性媒体）。所以，进来以后一定要和颜悦色的跟人说话。我们知道人的记忆再好，也要有个重复频率。你看第二遍，哈哈一笑。看第三遍的时候，哎呀，真好玩，看第四遍的时候，不烦。在三遍、四遍之后你就记住了。当然也有不好玩的，天天念，这种被动的也能记住，但是完全是金钱的堆积。广告一定是要人看的，一定要有意思，有意思之后就容易接受。所以，趣味性特别重要。
4.信息一定要准确
传达什么信息呀？好广告一定要让你记住是卖什么的，什么品牌。不会像有些广告，是手表呀还是衬衫？是皮鞋还是袜子？我们评委有时候都打赌。有评委说这衬衫的广告好，另外一位评委说这哪是衬衫的广告，是手表，有两个手表的特写。这还是送展的广告。消费者哪有时间谈论这个。所以信息不明确，请明星、请大腕儿的还特别多。但值得你请吗？这明星、大腕儿垮了怎么办，有绯闻怎么办？说实在的一定要慎重。作为企业家一定要清楚，花钱是为什么，是传达自己的信息。不能让你的血汗钱都浪费了，所有花的钱的累积效应是什么？树立你的品牌形象，树立你的企业形象。你不能花钱为他人做嫁衣裳。
5.感染力
好的广告一定是有感染力的，一定让你心动。“哎呀，我今天没那么多钱，我以后攒钱要买。”“我不买，但我妹妹要买，我还可以推荐别人去买。”“征兵的广告，哎呀，我的那个侄子到征兵年龄了，我推荐他去当兵。”有直接的塑造作用和间接的塑造作用，这都叫有感染力。没有感染力，不让人心动的广告是失败的广告。
我们经常争论，广告是艺术还是科学。我个人认为，广告的出发点不是艺术，但是好广告一定是艺术品。我们的目的是什么呢？是传播企业家的信息，所完成的是一个优秀的艺术品。我们广告的优秀品决不亚于那些又臭又长的电视剧，绝对比那些庸俗的小品要高级得多。它给你美感的享受，可以愉悦你，给你一种美的教化，启迪你的一种美感，可以感觉到很多东西，人生的哲理都在里面。为什么世界各国都高度重视广告的精神文明，也就是责任的传播呢，就是因为广告有着电视剧、电影都无法替代的潜在的影响力。所以美国的大卫有一句名言：广告可以与有悠久历史的学校和教会相媲美。因为它极大的影响着和左右着人们的真理交流。什么是美呀？你给他既传递着信息，同时又把我们中华民族善良的美德，把我们中华的文化给孩子们，给年轻人。这样的广告，我认为才是好广告。当然话说回来，做成这样的广告是非常难的。我何尝不想去得个戛纳奖，我没得过戛纳奖，我得过国内不少奖，也有幸碰上一个美国纽约时代的最佳创意奖，这也是我从事这么多年广告才碰上这么一个。因为，有一个客户压我，你必须给我做出一个，你还是1998年亚太评委呢，如果你做不出来找你中央美院的同学，多少钱我们都给。我就整天想，最后，蹦出来一个想法，要是那屁股上涂上漆，那最美了，处处放光彩。突然想起来，我就去买颜料，刷在白色的气球上。后来刷在小孩的屁股上，有各种肤色的，给客户看，喜欢得不得了。这是我碰上的，拍了这么多广告，有几个能得奖的？我对所有创作人员说的一句话就是，好的广告真的是可遇而不可求的。你要认清广告的本质是什么，本质是花人家的钱，是花客户的血汗钱，来推动一个对社会有益的产品。你的广告是来传递这个信息的，不是让你艺术家自己来逞能的，来实现你的梦。你要想当艺术家你就去当大作家，去当大导演，别拿广告来称你的心。但是一个好的广告人必须要有一个孜孜不倦的追求，就是说一定要去创造好广告。广告人最重要的是实事求是，不说假话。大卫·奥格威给他妈妈写封信，他妈妈就反对他做广告，他说：妈呀，你不要以为我在妓院里弹钢琴。我们广告人要在对社会负责的前提下，尽量发挥你的艺术家的想像能力，来创造出好广告。所以，我觉得广告真的很难搞。
我现在当了动画学院院长，可以拍点艺术片，终于可以不受客户的限制，终于逃脱了产品的限制。关于广告创作，我写过一篇文章，题目叫做“受限制创作”，叫做遵命创作。广告必须遵企业的营销战略的命，必须遵制作条件的命，要遵消费者爱好的命，今年流行蓝裙子，你的创作就要跟着蓝裙子走，但是你的蓝跟别人的蓝不一样，这才叫广告人的本质，否则你别作广告，去当艺术家去，你可以不听，今年蓝裙子，我专门来个绿裙子。绿裙子你就卖不出去，这很简单。
广告创作的五条原则真的是很难做到的，但只要你努力去做，还是有希望的。要明白广告是干嘛的，就是传播信息的。服务是你最终的目标，张扬是艺术家的个性，合为一体。路牌广告也是一样，在高速公路上开车，速度在80到90公里每小时的时候，每个路牌观察最多17秒左右，你要在17秒内让人知道你这是什么产品，你怎么把握冲击力，怎么来把握好的创意，怎么来把握趣味性，怎么来把握信息能力，那绝对是学问。我那个立邦漆的小屁股广告在北三环，总撞车，最后拆掉了。《北京晨报》6月23号有篇文章，叫“遭人广告，遭事不少”。交通专家呼吁：警惕视觉杀手。没办法，最后还是拆掉了。我还是很不服了，一个女的要是穿三点式呢？把那女的抓起来？那是你司机的责任。我在心里说那是司机的责任，不应该算作我路牌的责任。无奈，那个路牌是未经正式批准的繁华路段的路牌。就拆掉了。赶巧劲儿，好广告碰上了。后来我这个立邦漆改成电视上，小屁股扭。立邦漆非常有钱，2000年悉尼奥运会，他包了金牌榜，花了1080万。中国得了一块金牌，小屁股就出来扭一扭，当然效果很好。真正好的广告应该是追求，但不能全是艺术品。
四、如何选择合作伙伴
诸位都是将来要执掌企业大任的人，我请问，你如何来进行你的广告工作呢？是你自己干吗？不是。现在全世界的广告公司已经独立于广告组之外，应该已经有一百多年了。第一家广告公司从报纸的掮客发展成独立的广告公司已经有一百一十多年的历史。社会的进步就在于分工的不断细化，所以广告公司作为一个企业分出来了。所以，你们不要自己作广告，要懂广告，然后去找一家好的专业公司，这是目前全世界的做法。所以我就谈一下如何选择广告公司。
1.广告公司的职能
广告公司代替不了你，但是广告公司是你在传播领域的专家。你要找专家型的公司。非常专业，土班子、野班子跟专业的广告公司是完全不同的。1993年我们有一个文件，就讲了广告业决不是什么人都能干的。所以在批准广告公司方面做了严格的规定。
广告公司是个三密集的行业，是知识密集、人才密集、技术密集的行业，也就是说广告公司是智商型的公司。广告公司是干吗的呢？广告公司是一个企业的参谋本部，他是企业的助手。要找专业型的公司。什么叫专业公司呀？专业公司就是能够提供适于策划为主导的、以创意为中心的全面服务的公司，就叫专业公司（Full—service）。我们广告界经过很多年，才在1986年明确什么叫广告公司。我从澳大利亚回来，我们广告公司的员工才在员工手册上明白什么是广告公司。广告公司是什么？广告公司的本质是什么？广告公司就是提供策划为主导的、以创意为中心的全面服务的公司。
当然，还有单一型公司。他特别擅长作石油，现在我们北京有北京石油广告公司，他有数据库，特别擅长做到达客户信箱的服务，就是单一的，只能策划邮政媒介，让他做全面策划，又是报纸又是电视，又是中央台又是地方台，甚至在网上，他不行。单一服务系统，如地铁，搞物资系统的铁路，从媒介来讲它也是单一服务系统。但是，就是这样的公司，它也得提供创造性的idea（建议），他有自己独到的见解才行。所以，我说广告公司有这两大种。
你找广告公司是干什么？你找广告公司是找你的助手。这是第一点，你要明白广告公司是干什么的。广告公司分为客户部、媒介部、创作部、制作部，他们之间什么关系。广告公司就是做这十个字：
第一，好的广告公司既能给你提供一个调查报告；第二，他一定能给你一个策划报告；第三，他一定给你一个像样的创作；第四，他一定能给你项目的实施；第五，他一定能给你信息的反馈。
也就是十个字：调查、策划、创作、实施、反馈。你找这么一个帮手，你的广告好办了。他要给你提供出饮料市场有多大，他自己做不了，他可以去买，请专业机构去做。但是一定得是广告高手。你自己企业不能什么都干。我国的企业自己开广告公司，叫“肥水不流外人田”。像海尔这样大的公司自己开了广告公司，结果他们自己也不开了。开的坏处是什么？坏处是开的广告公司就是大锅饭，就吃上你了。
我1992年去韩国，韩国的大宇汽车公司自己有广告公司，我去参观个体公司都是兢兢业业工作，参观大宇的广告公司，看都在聊着天。而且自己讲自己，不客观。我去美国，他们讲：我们不理解东方的小农经济，要小而全，自己什么都有。可口可乐真不开广告公司。美国人讲，我们要是让自己的人去做广告公司，广告公司的人必定懒惰。
2.如何评判广告公司
（1）看人才
有没有人给你服务。给你做广告是什么人给你服务。有没有市场调查方面的人才，有没有策划方面的人才，有没有创意方面的人才，有没有实施方面的人才，信息系统是不是健全。
（2）看业绩
看他做过什么客户，假设你是冰箱厂的客户，你要问他做过什么冰箱啊。没做过这个，空调做过没有。相关客户做过谁呀？有两点：做过有做过的好处，没做过有没做过的好处，看你企业家怎么决策。你要分析，他没做过冰箱，他有新鲜感，他有兴趣感，他反而倒能成。
（3）看企业的规模
不是越大越好。像我们中广联那样，很多年前就是150人，当然是国营企业，这在世界上都是大的。我看了世界上不少广告公司，大的广告公司的人差不多也就200人。最大的公司电通，东京本部有2000人，创意人员有500人。写文案：味道好极了！车到山前必有路，有路必有丰田车。这样的人有500人。当然它是很大。而且它是一个情报机构，它担负着搜集好多情报的责任。一般说来一百来人的公司是世界规模的公司。
找大公司就很贵，找小公司呢，他就很认真。
是找本土公司呢还是找外国公司呢？各有利弊，外国公司都已经进入中国。人家看准了中国的市场，1986年以后，世界前二十名的公司全部进入中国，集中在北京。不允许开独资的公司，只可以开合资的。但是WTO以后，他们的独资公司也要进来，他们的势力很强大，有国际级的服务经验。但是价格很贵，而且水土不服。我是站在本土公司的立场上讲。他们有一个水土慢慢服下去的过程。本土的公司比较熟悉中国消费者。中国情况我们比较清楚。现在中国广告公司就是这么一个状况，所以你选择本土还是外资公司，看看他有什么业绩没有。
3.你和广告公司的关系是什么1986年，我的老师告诉我，广告公司和客户应该是什么关系呢？应该是婚姻关系。
一定不能把广告公司当成什么呢？我雇你的，你就得听我的，我让你干什么你就得干什么，决不是这样。是平等的夫妻关系，两个人一定要非常了解，你只有非常了解你的客户，非常了解你的市场，非常了解你的产品，客户他要干吗，你客户的决策人是谁，他的性格是什么，血型是什么，他的企业理念是什么，他要到哪里去，他的战略目标是什么，你才能为他服务好。
所以对待广告公司不能居高临下的态度。广告公司在传播方面毕竟是你所不足的，而你在产品开发方面和市场拓展方面，你可能是专家。你们两者怎么结合的问题。只有这两者结合的好，广告才能做的好。你的企业信息才能传播的好。两个人结婚时候应该是无话不说的。所以我开玩笑的问我的老师，要是夫妻合伙骗人怎么办。这是有法律制约的。我说要是客户传递虚假信息怎么办？老师说那是他的问题，如果出问题的话，国家会罚你的客户，跟广告公司没关系，只要你是无辜的。所以他们是非常亲密的合作关系。
我们现在广告公司是低人一等，看着客户脸色行事，这是不正常的，只有在中国这样。我们中国的广告情况总的还是落后于发达国家。但是，我们现在进步非常快。我们现在整个广告费到了790亿人民币，占国民总产值的0.65%，发达国家是2%。像美国、日本、欧洲发达国家广告费都在国民生产总值的2%。我们广告发展不平衡，主要集中在北京、上海、广州。而且滥广告很多，假广告很多。事实上我国广告有很大的发展空间。
