但第二天，京东商城就回应说24家少儿出版社联合抵制京东促销的消息纯属子虚乌有。当时有多家媒体都进行了深度调查，结果是“24家出版社联合声明”确有此事。出版社之所以这样做，首先是因为他们中的其中一些根本就没有给京东商城供过货，包括中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社和二十一世纪出版社，但在京东图书频道上，这三家出版社的图书都有销售。
另外，出版社认为京东四折的售价已低于图书的成本价格，如果长期开展这样的价格战，就会扰乱图书市场的公平竞争秩序，不仅会损害出版商利益，最终还会使消费者的利益受损。
因为当所有网站都低折扣销售时，实体书店就会被迫降价，那么在这种相对恶劣的市场环境中，出版商为了生存就不得不上调图书价格。到最后，混乱的市场状况必然会有损消费者权益，整个出版行业也很难健康地发展。
当时，很多人就发现了这样一种乱象：由于购物网站的图书售价几乎低过成本价，因此许多实体书店都选择直接从网上进货，把购物网站销售的低价图书买进来，然后再以传统渠道正常的进货价将其退还给出版商。面对这种境况，出版商怎能不“受伤”，又怎能不联合起来去抵制？
不过，精明的刘强东并没有被出版商的联合“围剿”给困住。“联合声明”的真相被查明后，他很快就做出了回应，称京东的低折扣销售并不是在破坏图书行业的价格秩序，而是想要制止行业垄断行为。
事实上，类似京东、卓越的低折扣促销策略，当当也采取过，前文提到的“低价团战”就是最好的例证。可是，为什么出版商们没有联合抵制当当，反而愿意与其相配合呢？其中缘由，大多是当当在图书市场所占份额大，对图书的需求量大，出版商自然不愿意轻易放弃这样一个大客户。
吸取之前的教训，刘强东在公开宣称“要打破图书行业垄断行为”的两天后，即2011年5月20日，就公布了京东接下来的图书战略。这一次，刘强东的图书战略包含四个方面的内容，即将销售额的3%直接补贴给作者、将图书部门周转资金提高为10亿元、将图书账期缩短至当当的一半、向作家联盟捐款100万元。此外，刘强东还在微博上说，京东将完成一些投资并购项目，但具体是什么项目，他暂时卖了个关子。
在刘强东看来，当时国内图书市场上，部分出版商对畅销书版权的控制以及当当这样的零售巨头对市场的垄断，就像是一个毒瘤在不断侵蚀着整个图书行业。而他想做的，是想尽办法切除这个毒瘤，此次宣布的图书战略则是他切除所谓“毒瘤”的重要一步。
自进军图书市场以来，刘强东一直认为打破图书行业垄断，可采用的方法主要有两个：一是提高作者版税收入，二是改善出版商现金流。在刘强东宣布了他的新图书战略后，许多零售商都认为将销售额的3%补贴给作者、将账期缩短至当当的一半等策略都是不切实际的。那么，京东商城何以做到这些呢？“强”人自有妙计。
事实上，刘强东并不是在夸海口。经过仔细的分析计算，刘强东认为缩短账期、分3%的销售额给作者，这些京东并不难办到。当时，京东商城的图书订单，有大约一半都是消费者买了3C和日用百货时顺带买的，所以这部分图书的物流成本几乎为零，这就要比当当节约6%的成本，那么分3%给作者还是绰绰有余的。
另外，京东多年来在3C领域的库存管理经验，也能保证其图书库存周转率不断提高，从而缩短账期，改善出版商现金流。这样，出版商就不容易因图书货款而受制于零售商，慢慢地，一些零售巨头垄断进货渠道的现象将不攻自破。
“对手的实力就是我们前进的动力。”
——刘强东在谈到激烈商战时如是说
3.公益PK也是一种商战
在刘强东的图书战略中，如果说提高作者版税收入及库存周转率、缩短账期的策略是为了给整个图书行业“清毒”，那么向作家联盟捐款拉拢作者、投资并购某些保密项目等，可能就显露出刘强东“入侵”图书上游的野心了。当时，有不少业内人士就猜测，刘强东将要投资并购的项目，极有可能是图书领域的一些民营书商。
可就算事实真的如此，京东的做法也是值得理解的。此前京东被24家出版社联合抵制，很大程度上是因为没有和出版商搞好关系，对出版社没有像当当那样的号召力。所以这次刘强东拉拢作者、改善出版社现金流，也算是从对手那里总结经验，他可不想再次收到来自出版商的律师函，而这也正应验了他那句“对手的实力就是我们前进的动力”。
然而，对24家出版社来说，这一场联合抵制风波并没有达到他们预期的效果，因为京东继续进行着图书四折促销的活动。不仅如此，原本还有些担心被出版社围攻的当当与卓越，后来也借着庆祝“六一”的计划大胆加入了这场低折扣促销之中。
当当在发布第一财季财报后，便对京东的四折促销予以强力反击，称“价格豁出去，3万种图书3.9折封顶”。很快，卓越亚马逊也跟进，对全场少儿图书进行五五折封顶的促销，其中还有上万种畅销书的折扣低至四折。于是，出版社抵制风波还未有定论，“三国争雄”的事态却在持续升级。
后来，出版社联合围攻的风波因国家相关部门的介入而平息了，但京东、当当与卓越之间的战火却从未熄灭。
2011年的“六一”大促销之后，三家B2C巨头都开始积极寻求新的竞争空间，希望在定制图书、电子书领域取得好的成绩。而那时，京东其实还没有涉足定制图书和电子书市场。所以，接下来的几个月里，在三家持续打价格战的过程中，刘强东也将更多精力放在了深度介入定制图书和电子书领域的事情上。
在定制图书方面，京东商城对出版社进行招标，力争每本定制书的首印量都达到10万册，且一两年内其销售额占到京东图书总销售的10%左右。为此，京东在选题、书名、包装、广告语推广等多方面都下足了功夫，希望每一个因素都能对消费者的购买意愿产生影响。
在此段时间里，当当与卓越也没闲着。当当网早在2011年初就成立了出版物数字业务部，将近一年的时间里，他先后投入了大量资金到数字业务上，终于在2011年12月21日，正式上线了当当“数字书刊”频道，首批上线的图书有5万册，是由上百家国内知名出版社提供的内容。
相比之下，卓越亚马逊在这段时间里的动作不算太大。卓越更关注的是如何通过扩充图书品种而为用户提供更便捷的服务，使用户更好地享受天天低价的购物体验。当然，卓越也有其“拿手好戏”，就是拓展与出版社的合作方式，让一些实力较强的出版社在卓越网站上开设其专卖店，比如中信出版社的网上专卖店。这不仅能够为网站吸引更多用户，而且便于出版社进行在线管理，使其能够更好地了解消费者的反馈意见并及时作出销售调整，同时还能让消费者体验更便捷的服务，是一种多方获益的举措。
总之，在图书市场上，京东、当当及卓越始终在针锋相对并各显神通。而且，三家之间的价格战，好像一直都没有输家，每一次，三家电商都赚足了眼球，为自己做足了免费的广告。
很快，三家电商之间的战火燃到了充满神秘感的2012年。2月20日，京东商城电子书平台的正式上线，又刺激到了李国庆原本就敏感的神经。大约一个月前，李国庆就公开抨击过刘强东，说他的扩张思路有问题，既没有战略又不懂事，不该放着每年4000亿元规模的服装市场不发力，而死磕当当，争夺仅300亿元规模的图书市场。
可是，刘强东就是这么倔，已经从图书这块“蛋糕”上尝到了甜头，那他就要“下狠手”争到底，否则他怎么对得起自己“强人”的称号。
在京东上线电子书后，当当也立即宣布将增加10万种电子书。此时，京东电子书的价格与当当类似，每本价格绝大多数都在10元以下，是印刷版本的三折左右，最便宜的不到1元。而正当外界猜测两家是否在电子书领域继续打价格战的时候，刘强东放出话来：“电子书的均价已经很低，所以打价格战的意义不大。”
虽然在这一轮的电子书角逐中，京东、当当都声称不打价格战，这让外界感觉少了一些看点。但实际上，两家在用户体验方面的比拼同样精彩至极。
京东电子书上线后，刘强东在媒体见面会上说：“在电子书领域，我们最主要的任务是让用户在他需要的任何时间、任何地点都能看到自己需要的书……酒香不怕巷子深，我们没必要再打价格战，最重要的还是用户体验。”
两大B2C电商在电子书用户体验方面的大比拼，从京东上线电子书的那天就开始了。而且，业内人士将2012年称为中国B2C电子书市场的元年，其中一个很重要的原因是，自此开始，面对激烈的竞争，电商们都将消费者需求、用户体验放到了第一位，而这正是电商在电子书市场竞争中取胜的关键。
2月20当天，李国庆就宣布将当当的电子书平台“数字书刊”改名为“数字馆”，并将其升级改版。
简单对比一下两个网站的电子书频道，我们就能发现双方的确都在用户体验上花了不少心思。仅看电子书平台的页面设计，京东与当当的区别不大，除都采用二级域名外，对电子书分类、正在推出的相关活动、公告栏及客户端下载提示，两者都分别安排在页面的左侧、中部和右侧。
但在电子书品类上，夺得市场先机的当当网似乎略逊于京东。当当经营电子书频道已有两个月，但其正版电子读物的种类还是只有10万种。而刚刚进入这一领域的京东，首期上线的正版电子书就达8万多种，计划年底之前超过30万种。而且，京东商城在其他品类上的用户数非常可观，这会是将来扩大电子书营收规模的有力保障。
在客户端下载方面，京东商城在上线电子书之初就推出了android和PC客户端，随后又增加了iOS和WindowsPhone系统客户端。与之不同的是，当当网不仅向用户提供这些系统客户端的下载，还对外宣布即将推出3款或者更多类型的手持阅读器，而京东暂时不考虑这方面的投入。
表面看起来，京东放弃做硬件，这会使其损失一部分市场份额，毕竟电子书手持阅读器已经越来越流行，市场对它的需求量很大。但回归用户体验的问题上，京东做出这样的决定是比较理智的，因为这可以使其更加专注地去改善用户体验，为已经争取到的用户提供更好的服务。
在这样你来我往、持续发力的过程中，京东与当当的竞争也让整个电子书市场的蛋糕越来越大。但是，在这一轮电子书大战中，京东遇到的对手可不止当当一个，此前已在国内市场上开辟出一片领地的汉王、盛大bambook等，都是京东的劲敌。此外还有亚马逊，自2007年推出电子书阅览器Kindle以来，其数字图书的销量逐年提高，而且Kindle有进入中国市场的打算，届时京东的电子书销售将是何种境况还不得而知。但可以肯定的是，刘强东不会退缩，对手越强，他的爆发力也会变得更强。
当前中国B2C领域的既定事实是，较之亚马逊中国（卓越网），京东与当当的风头更胜。过去，人们说“枪打出头鸟”，锋芒太露者往往受挫更大。但在一场接一场的图书大战中，出尽风头的京东与当当似乎并没有受重创，反而因此大赚用户流量。
可见，在如今的竞争环境中，电商们变着花招的近乎于炒作的经营策略并非坏事，电商老总们赶时髦在网上论战也不无好处。这不，已经玩转微博的李国庆和刘强东，又开始互掐了，京东和当当再一次成为了众人关注的焦点。
2012年4月17日，刘强东发微博称李国庆是“傻大黑粗”，并暗指其是造谣者。那么，李国庆到底造了什么谣言呢？其实，事情起源于李国庆此前关于京东资金链的一些针对性言论，他曾公开表示京东的资金已不足60亿元，剩下的钱只够烧到今年（2012年）8月最晚10月份，届时京东就不得不再去融资或赴美上市。
对于李国庆的“炮轰”，刘强东原本没什么兴趣去反击，但后来，作为当事的一方，他还是决定站出来力破谣言。据刘强东自己所说，当时是因为自己太闲，才发微博回应“国庆兄”的。他不仅大大方方地喊“造谣者”出来迎战，还设下一个公开的赌局：可以让质疑者查看京东账户，低于60亿现金，东哥个人向爱心衣橱捐款1000万，否则造谣者只需捐500万。
爱心衣橱是央视几位主持人一同发起的一项公益行动，主要是号召明星和主持人们捐出有纪念意义的戏服、演出服、出镜服等，并设立“爱心衣橱基金”，以帮助贫困地区的孩子，扶持他们的艺术教育和审美教育。刘强东设赌局，一方面为澄清自己，另一方面也为这样的公益活动筹集善款，这也算是一举两得了。
可是，李国庆并不会轻易罢休，他很快就做出回应，称就算不赌，当当每年投入到公益事业的资金也超过500万元。而且，他认为资本金和账上现金是两回事，账上现金里包含对商家应付款和银行贷款负债，若减去这两个款项，京东的净资产不足60亿。
对此，刘强东当然不肯承认了，他随后又发微博说，自己可以提供四大国际会计师事务所之一的普华永道对京东的审计报告，这份报告能够证明，剔除所有应付账款，京东的净资产总值仍超过60亿。
接着，刘强东与李国庆之间的这一场“口水战”，又成为许多人茶余饭后甚至摆在正式台面上的重要谈资。一些网友感叹“本是同根生，相煎何太急”，也有人看得有些不耐烦了，鼓动刘强东和李国庆“干脆约架，打一仗”，还有人认为这次对战会让爱心衣橱这个“渔翁”真正获利，并戏称“一个东哥倒下去，几十个爱心衣橱站起来”……
总之，刘强东与李国庆每每对垒，都会引来很多人围观。不管两人之间的较量是否针对图书销售，京东与当当都不会有所损失，毕竟两位“大佬”始终都只在微博上喊话，并未动“真刀真枪”。
