刘强东天生就是经商的料，在京东崛起的过程中，他最不怕的莫过于“战争”了。对于他来说，对手就是生存的动力，竞争就是商业修炼之路上的“陪练”，而战胜对手，赢得一个个胜利，已经成为他人生中的一大乐趣了。
“对于家电也好，图书也好，品牌商应至少扶植3家以上的终端，这样品牌厂商也能处于一个强势的地位，能够对渠道有更好的控制力。3家竞争足够惨烈，不仅拼价格，还要拼服务，拼产品品类，最后消费者受益，也才会形成一种良性的市场竞争。”
——刘强东谈到品牌厂商和终端的关系时说
1.要打价格战就来狠的
在2010年12月中旬，京东挑起图书价格战之前，当当李国庆曾说过这样一句话：我们随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，都会采取报复性还击。随后，在京东推出各种促销活动时，在刘强东步步紧逼的微博攻势中，李国庆果然回击了。
只是，在那一轮图书大战中，无论从销售量的增长情况还是广告成效上看，京东商城似乎都是赢家。在网络上，不时有评论人士肯定京东的成果，认为京东与当当的图书大战就是现实版的“三国官渡之战”，且胜负已然明了——有霸气、有胆略的刘强东经此一战已可雄踞一方，国内电商除了淘宝，再无其他能与之对抗者。
可是，李国庆也不是个甘屈居人后的主儿。到了2011年3月，已在几个月前败下阵来的他，决定主动打响价格战以“扳回一局”。于是，向来语出惊人的他又一次成为了大家关注的焦点。
在“3·15消费者权益日”那天，当当网突然宣布单张订单的购物金额满200元就返100元购物券，这着实让不少人感到意外。
但刘强东并没有感到意外，他知道李国庆这次就是为了“打击报复”他，所谓“君子报仇，十年不晚”，这一点刘强东在发起“12·14图书大战”时就想得很明白了。不过，李国庆“满200返100”的促销策略，还是让他不得不紧张起来，因为这样的促销力度实在不小，连李国庆自己都在微博中写道：“满200返100，我都心惊！”
对当当网来说，这是其成立12年以来力度最大的一次促销活动，其目的是狠狠地“打击”竞争对手一番，让他们心惊胆战，同时也让消费者再次回归当当的怀抱。
自京东上线图书产品以来，刘强东与李国庆就较上劲了。这一次，李国庆率先“痛下杀手”，发起这场突如其来的价格战，刘强东说什么也得配合着推出自己的促销活动，否则就太不给面子，也失了“礼尚往来”的传统礼节。
于是，2011年3月15日的下午，京东就紧急推出了新的图书音像全场购物返券活动。这次活动限时2天，消费者购满100元返50元的购物券，满200元返100元购物券，这样的优惠力度明显要比当当大。
对于刘强东的回击，有人说他是正当防卫，也有人说他心胸狭窄，容不得别人的商品价格比自己低。事实究竟如何，旁人也许不得而知，但从两天后他自己的言论中，我们似乎可以断定，京东是抱着与当当死磕到底的心态去打价格战的。那么，刘强东到底说了什么话呢？
3月17日，刘强东在微博上说“要打就要来狠的”，他所指的就是当当发起的这一场价格战。而且，他还公开表示京东的图书音像部门三年内不许盈利，假如三年内或者五年内，图书音像部给公司赚到了哪怕一分钱的净利，他都会将整个部门的人全部开除。
此语一出，业界又震惊了，许多互联网同行对刘强东的气魄与狠劲儿既佩服又担忧。不过，当时大家也清楚，除当当、卓越等主要销售图书的网站外，这场价格战的战火可能不会很快烧到其他互联网企业。所以，许多置身事外的个人、企业都在静观京东、当当以及卓越上演的现实版“三国杀”。
如前文中提到的，在2010年底的“12·14图书大战”中，与反应过于激烈的当当网相比，同样作为在线图书巨头的卓越网，其态度就温和得多。但这并不表示卓越是完全“避世隐居”。且不说在京东上线图书产品之前，卓越与当当就是死对头，就算是卓越真的有心避世，但在对手们的混战之中，它恐怕也是极难“独善其身”的。
因此，在线图书市场三足鼎立的局面其实在2010年底就已初步形成。当时，在刘强东宣布已履行“折后再降价20%”的承诺后，不仅仅是当当，卓越也随之加入了战团。在李国庆与刘强东相继宣布斥资4000万、8000万元进行年底大促销后，不甘落后的卓越也在几天后宣布将花费1亿元跟进这次大规模促销，促销活动同样涉及多个品类，而非只在图书领域。
随后，在京东、当当和卓越三家网站上，就会发现网站首页最显眼的位置，出现的是其让利促销的消息，而且口号都很有趣，也很霸气——京东是“疯狂返券”，当当是“让利绝杀”，卓越则是“亿元让利”。自此，这三家B2C企业在图书领域“三分天下”的战局已势不可挡，其他图书音像销售网站，虽然有一定的特色，但毕竟规模较小，不足以撼动这三大B2C巨头的地位。
到2010年底，中国B2C市场上的龙头老大是京东商城，所占市场份额达16.5%，位居第二的是占9.4%市场份额的卓越网，当当仅排第三位，市场份额8.5%。在图书市场，当当网的销售成绩的确优于卓越，2010年一年的销售额就比卓越多出5亿元。但2004年，卓越被亚马逊收购后，它便开始向“大而精”转型。很快，卓越亚马逊已不再是单纯的在线图书零售商，其销售的产品种类超过了100万种。因此，2010年，在向综合性购物网站发展的过程中，当当由于85%的收入都来自于图书销售，其总收入还是低于卓越。
虽然京东已成为B2C老大，但作为图书市场上的新兴力量，京东的图书品类、库存量等还与卓越有很大差距。刘强东从来不否认，卓越在图书品类上有着其他网站不可比拟的优势，其中外文图书总共超过120万种。不仅如此，卓越还会通过一些特色栏目为用户提供更多不一样的体验，比如其开通的名人在线访谈栏目就增加了用户及网站浏览者阅读的附加价值，这种改善用户体验的方式是京东十分欣赏的。
电商们的促销活动为消费者带来了不少实惠，至少其售价要比线下许多实体书店的售价低，难怪许多实体书店开始叫苦连天，后来连出版商都站出来抵制电商的疯狂降价行为。
“12·14图书大战”后，京东与当当、卓越三家之间的种种针锋相对，更是进一步打破了当当和卓越十余年来对在线图书市场的垄断。尤其到2011年李国庆报复性地挑起“3·15图书价格战”时，原先还有“跷跷板”特征的图书市场格局已完全转变为“三国杀”式的混战了。
在“3·15图书价格战”持续了一段时间后，消费者抱怨当当的部分图书缺货、送货速度太慢等的情况也越来越多。
李国庆发起这轮价格战原本是要报复竞争对手，却招来了消费者的负面评价，他可不干。但是，怎样避免这样的情况继续出现呢？解决这个问题，李国庆也是有点手段的。2011年4月8日，他转发了某网友赞当当物流“神速”的一篇微博，并借此宣布当当的物流已提速，自4月6日开始就在北京、上海、广州、武汉等城市开启了“当日送达”的配送服务。
京东与卓越也不示弱。京东的“211限时达服务”已在许多地区正式推出，卓越早在2004年就开始自建物流，几年来不仅能够准确预测用户的消费喜好，而且与供应商、第三方物流等也配合得十分默契，力求用最短的时间将商品送到客户手中。
不管出于什么目的，当当发起的这一轮价格战在短期内都引起了不小的轰动，从营销的角度讲，这对企业提高知名度、吸引更多消费者有一定的帮助。但如果长期采用这样的营销策略，恐怕最后不仅是三家企业消耗过度，整个出版业以及图书市场都可能受到消极影响，如图书实体店被打压，出版社的价格体系遭破坏，图书市场的正常发展秩序被扰乱以及读者利益受损害等等。
“将销售额的3%直接补贴给作者、将图书部门周转资金提高为10亿元、将图书账期缩短至当当的一半、向作家联盟捐款100万元。”
——刘强东在谈到京东的图书战略时这样说
2.一招赢尽天下作者的心
自2010年年底以来，京东与当当、卓越之间的价格战一直都没有停歇。虽然三家电商在图书促销方面的投入都不少，但就算是完全亏损，这些正在进行全品类扩张的购物网站还可以靠销售其他产品来补贴，更何况图书大战本身还能帮助扩大网站其他商品的营收规模。但与之不同的是，传统的实体书店非但不能在这场混战中谋得商机，反而会面临严重的威胁，因为实体店除去铺租、人工、水电费等方面的费用外，最后能获得的利润简直少得可怜。
在实体店成为价格战牺牲者的同时，处于图书产业链上游的出版商也按捺不住了。电商们之间进行的图书价格战，看似对出版商没有直接的影响，但实际上，出版商的利润空间已经被不同程度地挤压。电商们为了攻击对手，往往会主动联合一些与自己经常合作的出版商组团打价格战，业界将此称为“低价团战”。这个过程中，电商们势必要将图书折扣压得更低，但考虑到电商们在销售渠道中的重要位置，出版商还不得不予以配合。
在展开图书大战以来，以图书销售为主业的当当，可谓将“低价团战”策略发挥得淋漓尽致。
拉响“3·15图书价格战”以后，李国庆似乎觉得单纯的购满返券促销活动还不够过瘾，于是在2011年4月初，他便联合了一批大型出版机构进行组团价格战。当时，李国庆最先圈定的是与其长期合作的作家出版社。在当当网图书频道文艺馆的首页上，消费者一眼就能看到作家出版社的《好妈妈胜过好老师》、《三毛1943-1991》等畅销书已全部降至五八折，而该出版社的其余近千种图书，价格也均下调至六六折以下。
按理来说，像当当定下的这样超低的折扣，可能已经低于经销商的进货价，所以许多同行认为当当有恶意竞争的嫌疑。然而对此，李国庆并不十分在意，好像任何有可能打败对手的方法他都敢大胆尝试，这倒也不辜负大家说他“二”。
其实，李国庆联合出版商打价格战，这并非头一遭。早在京东上线图书产品后不久，一起“封杀门”事件就已轰动业界，刘强东宣称自己发起“12·14图书大战”也是因为李国庆封杀得太狠。
2010年12月10，刘强东首次在媒体上披露，京东正面临被同行“封杀”的威胁，他所指同行便是当当网，而且几天后，他就公开指责了当当通过封杀手段进行的不正当竞争。可刘强东凭什么说当当要封杀他，要扼杀竞争？
这一切缘起于一封神秘的邮件。这封邮件是当当网的供货商发给一些图书出版机构的，大致内容是：京东商城以极低折扣销售相关图书，折扣低至五一折，导致当当、卓越系统自动跟进此销售折扣，严重影响到市场上所有与我公司合作客户的利益。为了维护市场秩序，我公司特发出通报函，希望所有客户禁止向京东商城批销我公司图书，一经发现，我公司将立即停止向此批销客户发货。
据此，刘强东认为当当才是幕后主谋，是其进行暴利垄断的其中一个举措。但当当否认这一说法，并解释说邮件出自出版商磨铁文化公司，是当当的一名员工通过私人关系拿到的，后来有出版商质询价格战，这名员工就将邮件转发给了出版商作参考。简而言之，就是当当官方并不承认曾要求“客户禁止向京东供应图书”。
可是，无论当当承认与否，这场“封杀门”的的确确诱发了一轮血腥味浓重的图书大战。而且，一直以来占据在线图书销售统治地位的当当，对上游出版企业的确有很强的议价实力，这种优势是京东和卓越相对缺少的。
有了“封杀门”事件做“头菜”，李国庆在“3·15图书价格战”后又联合出版商进行“低价团战”，就不足为奇了。
只不过，在李国庆的步步紧逼下，原本就不安分的京东与卓越自然也不甘心蹲墙角。2011年5月，针对当当的“低价团战”策略，卓越亚马逊又推出了号称“历年来最震撼的一次”打折活动，而且是打着“庆祝六一”的旗号展开的。几乎与此同时，刘强东也打出了“全部少儿图书四折封顶”的广告。
然而，这一次，卓越和京东没有那么幸运。促销活动推出后没过几天，两家企业就先后被谴责、下通牒。先是磨铁图书有限公司总裁发微博称，如果卓越继续压低图书折扣扰乱市场，他就会考虑放弃向其供货，转而全面与当当合作。紧接着，京东也因“少儿图书四折封顶”的促销活动而被24家少儿出版社联合围攻，并收到了他们发来的律师函。
有意思的是，这个过程中，京东商城与24家少儿出版社之间的纠纷，成了当时业界的一大看点，因为京东并不承认24家出版社曾联合发表声明抵制其低价促销策略。于是，一时间，京东与24家出版社到底谁在讲真相的问题，激发了不少人的好奇心。除一些“看热闹”的围观者外，许多业内人士及媒体开始探求真相。
这24家出版社以中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社为代表，他们在2011年5月17日发表了联合声明，称他们从未授权任何单位以低于成本的价格销售其出版的图书，京东商城以低于成本的价格在网上销售他们出版的图书，已严重侵犯相关出版者和经营者的合法权益，属不正当竞争行为。
