（二）原料
选用被誉为“纤维钻石”的阿尔巴斯山羊绒。这种羊绒细度均匀，长度好，柔软性属上乘。洗净绒经先进的分梳设备梳理，纤维损伤小，含粗率在0.2%以下，纤维中间长度35毫米左右，平均细度在13.3微米左右。一般来说，动物纤维好于人造纤维。优质纤维有四个特点：柔和、光泽好、轻便、保暖。山羊绒具备这四个特点，而其他动物纤维只具备二三个特点。阿尔巴斯山羊绒有“中国第一号无毛绒”之称。
加工程序：抓绒、选绒、洗绒、分梳、梳纺、编织、后整理、包装、发运。
（三）主要产品
无毛绒（白、青、紫）羊绒衫、羊绒短裙、羊绒连衣裙、羊绒披肩、羊绒围巾等。正逐步开发和研制缄兔毛混纺、变形羊毛绒混纺、丝绒混纺、羊绒精纺面料、羊绒大衣呢等系列产品，并同时生产羊绒时装。产品质量达到国内、国际先进水平，CBA牌羊绒衫获19××年国家优质奖。羊绒衫款式新颖，规格齐全，色泽流行，穿着轻巧、柔软，高雅舒适。
（四）企业优势
企业的成功，跟原料、交通、劳力、能源、信息有关，同时依赖企业的设备、工艺、管理、质量、销售、更新换代能力。该厂上述条件基本具备，并有世界上最大、最好（羊绒质量跟水土、气温有关）的原料产地，同国外机构的合资生产、经营，有利于信息的收集消化。该厂引进20世纪90年代的先进生产设备，保证了产品的生产能力、工艺和质量水平，并正在有计划地建立国内外销售网络。在产品更新换代方面，该厂的产品采用先进的微电脑控制，可靠性指标一直居国内领先水平，有生产一代、研制一代、储备一代的战略思想，具有较强的竞争意识和竞争能力。
（五）羊绒类产品优缺点
羊绒衫：“纤维之王”，穿着轻巧，光泽好，华美，柔软，舒适，保暖，能充分体现形体美。对消费者它确实能起到添光彩、显风度的作用。
（六）国内销售的地区、渠道、数量
内销地区主要是北京(40%)、上海(30%)，其他城市有广州、西安、大连、桂林等，在这些城市中，主要在大饭店、旅游场所销售，实际顾客也多是外宾。目前一年在国内销十多万件。
（七）竞争对手
国内竞争厂，北京有三家（雪莲牌），上海一家，内蒙四家，新疆一家。在全国目前该厂是设备最先进、产量最大的厂，且厂址在原料产地（主要原料产地在河北北部、内蒙、甘肃等）。中国是世界上最大的羊绒衫生产国，占全世界产量的60%，东胜就占20%。全国年产100万件，其中天山22万件，东胜40万件，上海20万件。国内很多厂，如北京、天山等厂也是合资厂，设备也较好，但从总体来说，生产规模、产量、质量、设备先进程度等，ABC厂均处于领先地位（ABC厂产量占全球1/5）。
（八）以往的宣传情况
国内广告零敲碎打做了不少，但不集中，目的性不强，无整体计划，广告效果不明显。对外宣传薄弱，世界上很多国家不相信、不知道ABC厂的羊绒衫原料最好、工艺最好、价格最低。
（九）目前销售存在的问题
羊绒衫属高档消费品，销售受消费水平的限制，对产品的认识问题也影响销售。国内有很多消费者甚至不知羊毛与羊绒的区别，不知原料的珍贵，当然就很难理解它的价值。内销存在五个问题：(1)消费水平限制；(2)对产品的认识：(3)牌子知名度不高，宣传不够；(4)销售网络不健全；(5)竞争对手（如雪莲牌）。
（十）集团宗旨
发挥内蒙古及友邻地区羊绒资源优势，开发优质名牌及羊绒系列产品，提高在国外市场的竞争力，增加出口创汇能力，提高全行业的综合效益。
（十一）经营范围
以经营原绒、无毛绒制品及其他混纺制品为主，同时开展技术咨询、管理咨询和成果转让业务。
综合上述情况，归纳如下：
北京地区，销售羊绒衫品种主要有“雪莲”、“CBA”（双鱼），大致各占50%。
价格：雪莲偏高，CBA偏低或一般。
质量：两个牌子都较好。
款式：“雪莲”款式多样，颜色较多，“CBA”款式和颜色单调。
销量：雪莲占60%，CBA占40 010。
知名度：100%，80%。
三、广告对象（目标消费者）
（一）产品定位
羊绒衫在国内尚属高档消费品，宣传对象应以高收入、讲究穿戴、具有高消费意识、追求时尚的阶层为主。现阶段应把北京“雪莲牌”视为竞争对手。
（二）潜在消费者分析
现阶段应以下述对象为主：
(1)高收入文艺工作者；
(2)高收入的年轻工作人员；
(3)三资企业的文职商务人员：
(4)高级职员；
(5)从事外贸工作的职员；
(6)从事公关工作人员；
(7)高收入的城市个体户；
(8)其他高收入、追求时尚的人：
(9)来华旅游、工作的外宾及港澳同胞。
四、广告地区（目标市场）
（一）市场分布
宣传地区，首先应考虑羊绒衫商品目前尚属高档产品，接受它的一般是经济发达地区，并且是高收入和高消费地区。目前这一地区以沿海地区及几大城市为主，如北京、天津、上海、福建、广东、海南、山东、南京、深圳、成都、哈尔滨、沈阳、大连等。
（二）销售季节分析
我国夏天普遍高温，冬天南暖北寒温差大，这一气候因素决定了不同地区的销售淡季、旺季、周期不等，时装作用、御寒作用的选择不同。安排广告攻势，以及建立销售网点均应考虑上述因素。
五、广告战略
（一）战略说明
本广告策划面对中国市场，分为两大类广告（公司形象和公司产品）。广告发布之前必须根据长期和短期的广告目标，把广告表现形象统一起来。例如：印刷媒体有一个统一的表现格调，如厂标、商标、模特、字体、背景、颜色、设计技巧等。因为我们搞的是一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告要设计相同，使消费者容易留下深刻印象。另外，特别强调的是产品包装物品的图、文、色的设计及广告主题，也要和媒体的相同，这样广告效果更好。另外一经定下来的公司形象、商标图文颜色、字形等设计及主题表现，就不要轻易改变。一个名牌的创立不容易，它可能要使用几十年、上百年，经常改变它的形象，就是在浪费广告费。
另外，在制定广告战略时，还应总结、比较产品优点，找出竞争对手一时无法赶上的特色，当然在质量、包装、销售网点上比竞争对手强更好。
广告战略与战术的规定，均应以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场。定位为依据。
（二）广告阶段的研究
CBA牌羊绒衫产品分七个广告阶段：
(1)从消费者不知道市场，中有这种商品，到让消费者开始知道这种商品；
(2)从消费者开始知道这种商品，到让消费者对之逐步加以了解；
(3)从消费者了解了这种商品，到让消费者对之渐渐有好感；
(4)从消费者对这种商品渐渐产生好感，到让消费者再显露出偏爱；
(5)从消费者对这种商品已产生偏爱，到让消费者有购买欲望；
(6)从消费者对这种商品已有购买欲望，到促使消费者采取购买行动；
(7)从消费者已购买这种商品，到让消费者继续不断购买。
这个过程也就是通常所说的引起注意、产生兴趣、建立好感、产生购买欲望、促成购买行为。
注：每一个阶段所花费用和精力，不应该平均分摊，要根据竞争对手的强与弱，销售地区的大小而定。
近期目标：CBA牌商品已上市，所以已经过了第一阶段，建议(1)、(2)、(3)阶段合并进行。
动用各种媒体，进行广告宣传，定向宣传。媒介火力，渐近式加密集式，提高知名度，树立名牌形象。
中期目标：(4)、(5)、(6)阶段合并进行，密集式媒体攻势，掀起社会性羊绒衫热，增加产品介绍，加深牌子介绍，促进销售及提高指名购买率。
(8)阶段只需要保持广告力量。
（三）媒体组合
媒体组合考虑的因素：
1．消费品：不是原料半成品，应采用综合性媒介，广告对象接触的媒介；
2．高档消费品：需认真考虑说服消费者的工作；
3．消费者受限制：高收入、高消费和时尚意识：
4．市场受限制：沿海城市、经济发达地区、高收入地区：
5．商品本身特点：款式变化快，要体现形体、颜色、质感；
6．广告表现形式；
7．销售网。
本策划媒体组合：
印刷媒体：报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。
报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多，读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现颜色、款式、风格主题等特点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场，以消费品的刊物和地区刊物为主，全国性的报纸、杂志可小比例地做一点。这是考虑到现阶段销售市场是地区性的，但最终市场是全国性的，再则要体现该厂在全国是龙头企业，同时也要考虑竞争策略。
邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售量的目的。
电波媒体：电视广告。
电视是采用的主要媒体之一，电视广告形式可以充分表现羊绒衫的颜色、质感、款式、形体效果。
电视专题片、资料片：可以充分利用电视专题片不受时间限制的特点，介绍该厂规模、厂况，普及羊绒知识，讲解羊绒和羊毛的区别，以及羊绒衫的洗涤、保养的常识，使消费者认识到贵有贵的价值，这是促进销售的有效方式。
户外媒体：路牌。
路牌是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。
其他：充分利用××××年亚运会这个宣传时期，利用一些新的媒体。例如：热气球、彩旗、霓虹灯等一些新、奇、特的媒体，可以使商品形象脱颖而出，标新立异，带来超值的广告效果。
（四）促销活动组合
羊绒衫时装对消费者来说尚属高档、生疏消费品，光凭媒体宣传还不够，必须利用各种形式向消费者介绍羊绒知识、羊绒时装的优点，使潜在消费者认识到羊绒衫贵有贵的价值，培养他们对羊绒衫的兴趣和好感，最终达到使消费者不断消费的目的。
暂建议采用下列促销活动：
1．时装表演销售会；
2．羊绒衫知识有奖竞赛；
3．新闻发布会（记者采访团）；
4．公共关系。
（五）其他有效的广告手段
本着对客户负责的精神，我们的广告计划各个环节的可行性得到证实后，以及对企业各方面的情况有充分的了解后，还将提出若干有效广告手段。
（六）不可忽视的广告策略重点
1．用什么方法，使商品在消费者心目中，建立深刻难忘的印象；
2．用什么方法，刺激消费者，产生购买兴趣：
3．用什么方法，改变消费者的使用习惯，使消费者终止购买过去常用的品牌，改购广告主的品牌：
4．用什么方法，扩大广告主商品销售对象；
5．用什么方法，使消费者购用了一次，再乐意继续不断地购买。
用一句精湛的标题，一幅突出的画面，都可代表一种方法。另外，广告战略中还应注意这些问题：
1．公司形象广告设计；
2．商品广告的设计；
3．包装及其他相关内容的设计；
4．各个媒介配合时间和地区的安排要合理。
比如：开始时印刷、电波媒介一齐上，过一段时间采用减少印刷媒体、以电波媒体为主的战术。
六、广告战术（媒体及促销项目的具体计划）
在此把广告战略中精选的媒体、广告版面、时间、次数、费用定下来。此项工作取决于广告对象、目标市场。我们由于在××××年搞了一次促销会，等于做了立体调查，对广告对象、市场情况有了第一手的资料，为下面做各项计划取得了依据。实施广告战术时，一定要把ABC厂产品销售网络、货源情况考虑进去。如果这样大规模的长时间的广告攻势开始了，而产品销售网络和货源跟不上，就等于销售和广告脱节，不仅达不到广告目的，而且浪费了大量的人力物力和广告费。××××年市场导入期，ABC厂国内销售又是薄弱环节，所以难度大。我们考虑到××××年ABC厂把内销量又定得很高，所以决定××××年的广告攻势先从上‘海、广州、深圳等城市做起，逐步扩大市场。××××年全国的宣传要做，同时加大促销地区的媒介频率，形成广告攻势，希望达到创名牌、促销售、促成果的目的。
七、广告主题、广告创意介绍
主题是广告的灵魂，广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想，它通过广告信息的传播，直接明白地表现广告的意愿。因此，广告设计、创意文案以及广告表达方式，都应符合主题的中心思想。
广告主题是广告策划的重点内容。一般说来，广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据，三者都以促进销售为目的。它们之间有联系，也有区别，是相互影响、依存、制约的有机整体。
创意是为了表现广告主题，因而确立主题是创意的基础。创意就是构思。有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。
下述广告主题、创意，均以上述原则为依据，但并不是本策划最后确认的内容。
鉴于CBA羊绒衫采用阿尔巴斯山羊绒制造，具有得天独厚的原料优势，所以广告活动应着重于对产品的原料优势进行宣传，突出草原风格。
由于羊绒衫柔软、轻便、富于光泽和保暖的特点，广告设计要逐步形成自己华丽、温柔的特色。
另外，羊绒衫是一种高档商品，所以广告格调要高雅。
总之，广告创作的总原则应该是强调商品高贵、温柔、精致、华丽的风格，突出原料优势。
八、广告预算分配
说明：本袁为广告预算，今后各项开支以此为依据，不会有大的浮动，最后以实报实销结算。
订货会、记者采访团、哈尔滨洽谈会、手提袋印制费、外包装印制费均不在此列。
为了突出产品的原料优势，我们认为广告设计应以草原色彩为基调，整个色彩搭配应该是华丽的、优雅的、柔美的，同时突出高贵气质。
产品的标志色彩为某色，从策划书执行开始起，所有印刷品中出现的商标标志都应为同一种颜色，并且所有字都为某字体。
广告口号：
本着表现创意和易读的原则，试拟广告口号如下：
“闻名世界的CBA羊绒衫，说不尽的高雅！”
九、广告效果预测
如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行，预计可达到（前言）一项内所规定的任务与目标。
以下几个问题必须按计划落实：
1．广告效果监督；
2．广告反馈的管理；
3．广告计划要因情况变化而合理调整；
4．定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。
注：ABC厂的国际市场销售一直处于定牌和出口原料的水平，不可能在一年之内就扭转局面，且又因国际广告费用较高，厂方无力拨巨款支持，所以199×年的国际市场广告策划较为保守。
广告预算书
【范本】
广告预算书
委托单位：
负责人：
预算单位：
负责人：
广告预算项目：
期限：
广告预算总额：
预算员：
日期：
广告市场调查表
1．广告市场调查表的含义
广告市场调查表是对广告创意、战略、策略、定位、诉求进行调查了解的一种书面报表。它是广告和行销取得成功的最基础的事务。对广告人员而言属义务用笔。
2．广告市场调查表的写作范本
【范本】
香皂市场调查表
A.请问您使用香皂吗？
口是
口否（跳过问G）
B．请问您是用香皂来——
口洗脸
口洗澡
口洗手
口洗头发
C．请问您家每个月要用几块香皂呢？
口一块
口二块
口三块
口四块
口五块
D.请问您家使用哪一种牌子的香皂呢？
口美琪
口玛莉
口力士
口樱桃
口快乐
口蜂王
E．请问您家所用的香皂是您去买的吗？
口是
口否(跳过问G)
