一、广告策划文案概述
1．广告策划的特征
(1)目标性
任何一种广告策划，都必须依仗某种目标性。也就是说，广告策划必须围绕一个目标展开，而当目标发生变化时，策划方案也必须跟着做相应的调整。如果偏离了既定目标，所得出的策划方案只能流于形式，而无法解决实质问题。如，有的广告策划过分追求完美的艺术表现，却忽视了对产品的宣传，使人看后不知广告说的是什么，这样就无法让消费者对广告中介绍的产品留下任何印象。
(2)超前性
一般来说，在进行广告策划之前，首先就要考虑广告活动中所涉及的广告目标、宣传对象、媒介的选择、费用的预算、如何对广告进行设计与制作等方面的因素。只有做到策划的超前性，才能有效地把握广告宣传全局。
(3)指导性
广告策划可以指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。
(4)整体性
广告策划作为一个整体，是由几个彼此联系和作用的要素所构成的有机系统，它涉及广告活动的各个方面。
在进行广告策划时，要从全局和长远利益出发，而不能只局限于局部和眼前的利益，要让局部为全局服务，眼前的利益为长远利益服务。
经验和教训说明，策划者需时刻遵循整体性原则，如果脱离整体性去搞计划，必然遭到失败。
2．怎样才能把广告做好
要把广告做好并获得预期的经济效益，就必须考虑下面一些问题：
(1)选择适当的媒体
要想达到较好的宣传效果，必须适当选择媒介。常用的广告媒体大致有以下几种：
①报纸或杂志
报纸发行量大，传播面广，宣传及时，读者对它有信赖感。但它也有缺点，不便保存，报纸刊登的广告比较多，往往易被消费者所忽略。杂志广告相对于报纸广告来说，虽然其传播速度比报纸稍慢，读者面不如报纸，但杂志广告有一定的稳定性和持久性。杂志的针对性强，有特定的读者对象，而且便于保存。
②广播、电影、电视
广播、电影、电视广告一般统称电波广告。其特点是转瞬即逝，不存在保存性，但可充分发挥听觉、视觉作用，因而能使消费者加深对商品的理解和记忆。
路牌、橱窗、行驶着的车船等也是广告常用的媒体，另外，企业可根据不同的商品，进行适当选择。
(2)体现社会主义的特色、风貌
要体现社会主义的优越性，给人清新、明朗、健康、幸福的感受。从保护消费者利益，提高和满足人民不断增长的物质和文化生活的目的出发，广告要真实、新颖别致、引人人胜。
(3)掌握市场、反映市场
①要突出宣传重点
商品进入市场，一般可分引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰落期五个阶段。引入期和成长期，重点在于商品的名称和性能的宣传，以期激起消费者的兴趣和关心。成熟期和饱和期，重点在于性能优良方面的宣传，突出商标、声誉。衰落期重点在宣传新改良、新技术、新用途，着眼于争取新用户，开辟新市场。
②要配合市场竞争
市场竞争包括：产品竞争，如产品质量、新产品、新技术、新设计、商品的更新换代、品种花色的更替等；在政策允许范围内的价格竞争；宣传竞争；服务竞争。广告应配合市场调查，利用有利形势，掌握关键问题，为市场竞争服务。
③要区别宣传对象
不同的市场有不同的消费特点。南方和北方、沿海和内地、城市和农村、国内和国外、儿童和妇女等，要求各不相同，不能只有一个宣传口径，只有区分不同的市场特点、市场需要，才能收到良好的宣传效果。
④要适应商品销售趋势
商品销售趋势，主要有长期趋势、同期变动、季节变动和不规则变动四种形态，应在市场调查的基础上，掌握市场变动的基本因素，因时制宜，灵活运用。
⑤要符合消费者心理
一个好的广告必须符合消费者的心理活动，一般有下面几个阶段：
A．吸引消费者对商品的注意；
B．使消费者对广告中的商品增进了解，发生兴趣；
C．产生良好印象，引起购买欲望；
D．增强消费者对商品的信任；
E．促进购买行动。
3．广告目标与广告预算
(1)广告目标的确定
广告策划的第一步是确定广告目标。
广告目标必须依据以前作出的有关目标市场、市场定位以及市场营销组合的决策来确定。市场定位与市场营销组合策略决定了在整个市场营销方案中广告应该完成的任务。
广告往往被赋予很多特定的沟通与销售目标。
广告目标是指特定时期内对特定的广告对象所要完成的具体的沟通任务和绩效水平。广告目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用三种（见下表）。
(2)广告预算的制订
广告目标确定后，公司接着要做的就是为每个产品做出广告预算。广告的作用在于提高对产品的需求。但公司如何才能知道花费是否适当？支出太少，效果不明显；支出太多，则是浪费。因此，如何使预算切合实际对公司来说是相当重要的。
一般来说，从事消费品生产的大公司都会过多地运用形象广告，但这种广告并不会带来立竿见影的销售效果。另外，它们的广告公司因既得利益而总是说服企业把大部分的促销资金投放到广告上，但由于缺少前期工作（市场营销调查和战略定位）与过多的后期工作（广告效果分析），因而往往给企业带来损失。
相反，工业品生产公司则完全依赖其销售队伍带来订单。它们的广告支出不足，无法提高在消费者中的知名度。它们低估了公司形象和产品形象在销售前争取消费者的作用。
对于消费品生产公司过多的广告支出也有不同的意见，有人认为广告带来的是延期效益。广告的支出虽然是现期的，但实际上有一部分却是用来培植称作品牌价值的无形资产的。如果将500万元用来购置资产设备，往往被看做是五年期的可折旧的资产，第一年度只计入五分之一。如果将500万花在新产品推广的广告上，第一年度则要全部计入。这种将广告视为当年支出的看法会限制公司本年要上市的新产品数目。
在确定广告预算的方法中，我们认为目标一任务法比较好，因为这种方法促使广告刊登者确定广告活动的具体目标，并估算为实现这些目标而进行的活动所需的支出。
下面具体介绍确定广告预算时应考虑的因素。
①广告频率
广告频率是指把品牌信息传达给消费者所需要重复的次数。它决定着广告预算的多少。
②竞争和干扰
当市场上竞争者众多、广告开支很大时，一个品牌的广告活动只有高于市场上的干扰才能引起众人的注意。对于不是本品牌直接竞争者的广告干扰也有必要大做广告回敬。
③产品替代性
同一产品（如烟、软饮料、啤酒）的品牌需要大量的广告，以建立与众不同的形象，如可提供独特的利益或特色等。
④市场份额和消费者基础
一般来说，市场份额高的品牌所需的广告支出一般不高，只需按其销售额的一定百分比支取就可以了。其广告目的是维持其市场份额。通过扩大市场规模来提高市场份额则需要大量的广告支出。此外，如果从单位效应成本来考虑，影响市场份额大的品牌的所需费用较低。
⑤市场特征
如果目标市场对广告信息很感兴趣且不介意广告轰炸时，高额广告支出是很有必要的。比如，和发达国家相比，经济落后地区的消费者不熟悉广告和新产品，他们对广告很感兴趣，并且希望了解新产品。面对如此巨大的需求，电视和印刷广告的剧增就不足为怪了。
⑥产品生命周期
新产品需要花费大量的广告预算以建立知名度并得到消费者的认同。已有知名度的品牌所需的广告预算一般较低，通常按销售额的一定百分比支取就可以了。
4．广告策划业务要求
(1)编拟广告计划方案的五大原则
①质量并重，胸有成竹；
②建议要项，一目了然；
③创意突出（企划与创作），建立差异；
④词句精练，编排严谨，树立风格；
⑤简洁确实，避免冗烦多余的内容。
(2)编拟广告计划方案的注意事项
①广告客户说明会的参与目的
A．确实了解客户的需求重点；
B．确实把握客户问题症结之所在；
C．确实了解客户的主要竞争对象；
D．熟悉客户的广告计划批准者；
E．确实了解编拟广告计划的基本要素（广告目标、预算、期间、地区、诉求对象）等等；
F．除业务单位外，创作及策划部门的有关人员也应参与ORIENTATION：
G. ORIENTATION所表明的意向或提供的资料并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料；
H.确实了解客户能否因本公司的建议而改变其行销讣划的程度。
②广告计划编拟小组的设置
A．组合具有专长的有关人员；
B．尽量归集第三者的客观意见：
C．使全组人员了解工作目标；
D．指派小组负责人，明确划分个人职责；
E．组员的选任，以能力为其基准。
③资料的归集及运用
④优劣的发掘
A．以长远的眼光：
a．试以冷静态度判断商品的优劣点；
b．试将商品印象置于消费者心目中。
B．以客户的负责人眼光：
试以商品回转率及利益率的观点，加以考虑。
C．以广告对象的眼光：
试以记忆及了解程度，予以考虑。
⑤商品概述的确定
A．没有商品概述的商品，无法销售。
B．概述可利用语句或图案予以表示：
a．以任何人都可以了解的语句或图案表示。
b．因人而有不同解释的语句或图案，不得称之为“概述”。
C．概述应以消费者的语气表示。
D．概述与目标为一体的两面，应随Target而改变。
⑥媒体选择的要点
广告目标（性别、年龄……）：所接触媒体及其质与量。
地区：是否到达应涵盖的地区。
期间：长期契约的可能性。
广告目的：知名度、理解度、印象度及购买意向等的形成。
预算：金额是否恰当？
信息：“信息”是否过多？是否能以减少量来达到预定目的？有效的传达方法是什么？
竞争条件：竞争对象所采用的类别、数量及其成功的程度。
过去的实绩：以往的广告实绩是否构成对制定契约的有利性。
广告媒体的确保：有无“画饼充饥”的现象。
效果测定：事先预测及事后测定的可能性。
⑦年度广告计划的编拟
A．尽量参照前年度的检讨资料；
B．由长期广告目标中明确制定本年度广告目标；
C．由现有商品中将今年度预定上市的新产品予以明确区分；
D．充分检讨前年度的优劣点；
E．把握客户的意图，使本广告计划无懈可击。
⑧“临时性”的广告计划
A．充分考虑客户长期性广告计划的功能；
B．尽量利用计量方式测定直接或间接的效果；
C．以客户立场修正媒体机构所提出的计划，并将配合本公司的特性，以迎合客户特定的条件；
D．充分考虑到计划实施的季节性与时间性。
二、广告策划文案的写作范文
广告策划书
【范本】
ABC羊绒衫厂国内外市场行销广告策划书
目录
一、销售目标（广告目的）
二、企业、市场、产品情况分析
（一）企业概况
（二）原料
（三）主要产品
（四）企业优势
（五）羊绒类产品优缺点
（六）国内销售的地区、渠道、数量
（七）竞争对手
（八）以往的宣传情况
（九）目前销售存在的问题：
（十）集团宗旨
（十一）经营范围
三、广告对象（目标消费者）
（一）产品定位
（二）潜在消费者分析
四、广告地区（目标市场）
（一）市场分布
（二）销售季节分析
五、广告战略
（一）战略说明
（二）广告阶段的研究
（三）媒体组合
（四）促销活动组合
（五）其他有效的广告手段
（六）不可忽视的广告策略重点
六、广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）
七、广告主题、广告创意介绍
八、广告预算分配
九、广告效果预测
今年面对国内、国外市场疲软，特别是绒、毛纺织业竞争激烈，产品销售走向低谷的状况，ABC羊绒衫厂将实行销售重点的转移，以国际市场为依托，突出国内市场的开发，力争1/2的产品实现国内销售。在提高产品质量，加强售后服务和增加花色品种的同时，积极开发羊毛衫、混纺衫、羊绒面料等新项目。
××××年ABC厂的整体广告策划，将围绕实现上述销售目的和扩大企业及产品知名度以及创立名牌的目的，制定广告策略和实施方案。从重点旅游城市和消费较高的沿海城市开始，逐步建立全国的销售网络。
为实现上述目标，我们采用了两个策略，一个是媒介策略。19××年在全国范围有一个整体媒介计划，将掀起较大规模的广告攻势，宣传ABC厂产品，扩大知名度，创立CBA名牌，为下一步占领全国市场做好准备工作。促销策略是今年的特定需要，今年的销售市场转向以国内为主，产品就国内市场而言是导入期，尚需建立销售网。所以搞几次有特色、有水平、有目标的促销活动是非常必要的，既可增加销售量，又可建立销售网，从而保住促销成果，占领促销地区的市场。
促销策略第一步将从北京、上海、广州、深圳、沈阳开始，要求搞一个打响一个，搞一个巩固一个，在开拓市场方面走在前面，在竞争市场方面打败对手。
××××年是我公司与ABC厂同舟共济的一年，我们有信心为实现ABC厂的发展目标、销售目标做好广告代理工作，使其产品畅销海内外，加速资金周转，使企业按计划扩大再生产。为保证上述目标的实现，我们还制定了包装更换计划，以尽快使产品的包装焕然一新，提高产品档次，树立产品良好形象。同时我们也希望得到厂方的配合，提高产品质量，加强售后服务，开发出更多的适合消费者需要的款式，尽快建立、健全销售网络。
一、销售目标（广告目的）
本策划的任务是力争通过××××年一年的广告战略和广告战术计划的实施，使ABC厂CBA牌羊绒衫产品在市场有很轰动的知名度，提高指名购买率，创建CBA名牌形象，建立、健全销售网络，形成稳固的国内市场，即使国际市场发生急剧变化，也不会影响该厂的生产和销售。实现以国内市场为主的销售战略，充分利用生产设备的生产能力，增加产量、销量，加速资金周转，使企业得以大力发展。
掀起羊绒衫的消费社会热，使人们认识羊绒时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、御寒力强的特点，树立穿上它身价倍增、贵有贵的价值等观念，从而形成以穿着CBA牌羊绒衫时装为自豪的荣誉感，使CBA牌羊绒衫产品从知名度到销售量在国内同类产品中均居领先地位，力争实现19××年内销30万件的目标。
二、企业、市场、产品情况分析
（一）企业概况
ABC羊绒衫厂地处内蒙古，职工2400人，专业技术人员300多人，引进了日本20世纪90年代先进水平的成套设备，年生产能力为60万件羊绒衫（最大生产能力80万件），无毛绒510吨，羊绒纱300吨，为世界上最大的山羊绒加工企业之一。现有自营出口权。在东胜地区设有6个协作分厂，在海南省与港商合资建成了一个有10万件生产能力的厂，在日本大阪与日本纺丝合资成立了一个销售公司，在英国和美国建厂的计划也在酝酿中。现在成立了内蒙古KVSS羊绒企业集团，总部设在ABC厂。
