——丰田汽车公司
“大众”提供给你的是最纯洁的驾驶环境。
——大众汽车公司
3．零部件
一颗最精良的心脏。
——（冠军牌火花塞）
这是神奇的火花，驶上一万英里后你就能意识到。
——（冠军牌火花塞）
万无一失的发动。
——（冠军牌火花塞）
装上去容易，取下来简单。
——哥伦布防滑链公司
无论你驶得多快，“贝涅克斯”总能让你立刻停下。
——（刹车）贝涅克斯制造公司
你只要看见红色的包装袋，就知道那里面肯定是全美国最好的防滑链。
——美国防滑链制造公司
持久不息的能量来源。
——（戴尔克牌汽车蓄电池）
摄影器材广告语
你只需按一下快门，其余的事全由我来负责。
——柯达简易相机
生活就像一部电影，“柯达”为你留下每一美好的瞬间。生活本身就是一幅
幅图画，“柯达”为您忠实地记下。节假日是“柯达”的日子。大自然有多少色彩，“柯达”就有多少。
——柯达公司
美能达，助您成为摄影大师。宇宙无限，惟智能先，科技无限，惟美能达。
——美能达相机
我的家乡在中国，我的名字叫“东方”。
——东方牌相机
最精美的照片总是出自“尼康”。
——尼康相机
柯尼卡的高质量为您带来一幅绚丽的彩虹。
——柯尼卡
盒中自有花满谷，停不了的动感。
——富士彩色胶卷
您准备好了吗？
——柯达胶卷
时光记忆，“公元”魅力。
——公元胶卷
附录二：广告文案经典案例
广告策划文案
一、市场分析
（一）竞争对手分析
1．在广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为：
(1)产品质量较好。
(2)本地产品，长期经营。
(3)在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立和促销作用。
(4)广告活动经过了整体、细致的策划与实施。
(5)许多企业常年将高富力作为劳保品发放。
2．高富力在质量上也存在一些缺陷：
(1)高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力28则高四倍。
(2)高富力超浓缩洗衣粉尚未做到真正的“速溶”。
(3)高富力的包装亦比活力28略逊一筹。
3．有关高富力的广告效果调查，表明了以下数据：
(1)传达率。看过高富力广告的人占调查总数的72.8%，没看过的占28.2 %。
(2)喜好度。喜欢高富力广告的占50%，一般的占48%，不喜欢的占2%。
(3)信息来源：
电视
通过珠江台看到高富力广告的占67%，其他各台均在25%以内。
报纸
有53%的人在报纸上看到过高富力广告。
(4)使用情况：
用过的占56.6%。其中，用过高富力普通洗衣粉的为66%，用过超浓缩的为34%。
没用过的占43.4%。
数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是，活力28仍有分割市场的机会。
（二）产品分析
1．质量
活力28在北方早已树立了高质量的信誉。活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。活力28普通粉则稍逊一筹。
2．包装
活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争的实力。
3．价格
活力28超浓缩较高富力略高，而活力28普通粉则较高富力略低。
（三）消费者分析
广东地区与北方的消费者有不同的特点：
1．购买方式
一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，购买的随意性很强；一般不会指明要某种牌子的洗衣粉。产品价格对其选择的影响不大。
但是，也有相当一部分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力。
2．使用方式
广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机。加之广东人经济收入较宽裕，所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。
3．洗涤观念
广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡沫愈多则洗得愈干净。超浓缩洗衣粉却恰好是无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突。所以，整个超浓缩的销售始终比不上普粉。另外，广东人换洗特勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通粉的优劣。
（四）销售渠道分析
活力28在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系。在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地的某个批发部门合作。
活力28与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”；另外，虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。
活力28在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到活力28产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰。如果维持这种局面，大量消售绝对无法实现。
另据调查，在广州市内的某些大商场也没有销售活力28。
（五）以往广告效果分析
经过上年的广告宣传，广东消费者对活力28“一比四”的广告有了一个初步印象。许多客户都是从珠江台上看到电视广告后前来订货的。由于多种因素的影响，广东消费者对活力28超浓缩仍然没有很大的反响。其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错混杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的。高富力1992年仅在2~6月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费。而活力28同年基本上只采取了电视与报纸两大媒介，没有其他媒介与活动相配合，显得单薄。所以，今年的广告宣传必须是主体化、系统化的集团作战。
（六）潜在市场展望
1．广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。
2．广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强。
3．广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。
4．虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力28提供了机会。
（七）开拓广东市场的重要性
1．广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。
2．在广东推行活力28产品，将为沙市日化集团化和在深圳上市股票打下基础。
二、广告定位
（一）市场定位
以广州市为主，深圳、汕头、惠州、湛江等市为辅，向整个珠江三角洲辐射，各种活动的开展均以广州为重点。
（二）商品定位
高品质、高价位的新一代洗涤用品。
（三）广告定位
新一代具有各种优越性能的超浓缩洗衣粉。
（四）广告对象定位
打工族，年轻的、未婚的上班族，25~ 45岁的家庭主妇。
三、行销建设
为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展：
（一）印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓之以理，诱之以利。同时，印制一些活力28超浓缩产品性能说明。
（二）规定一些对零售商的奖励制度。比如：销售达某批量箱者，给予相应的奖励。
（三）雇用数十名商专学生作为推销员，在广州市内分片负责，发放信件与印刷品。并向零售店直接进行批售。视批售量的多少给推销员提成。
（四）举办“活力28联谊会”，宴请广州市内的所有出售活力28的零售商，介绍沙市日化的发展形势，增进零售商的信心和双方感情上的联系。
通过以上措施，争取打通销售渠道，使活力28超浓缩洗衣粉广见于街头巷尾，再针对消费者进行各种广告攻势，将会取得良好的销售成绩。
四、广告策略
（一）广告目的
经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28的知名度与好感度。并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。
（二）广告分期
扩销期（1993年4~6月）：主要任务是吸引消费者对活力28的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者使之了解超浓缩产品，在去年的基础上扩大市场。
强销期（7~ 10月）：深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。
补充期（11—春节）：以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
（三）诉求重点
·高品质
·超浓缩
·超强去污
·无泡去污
·静态去污
·柔顺作用
·省时、省力、省水、省电
·一比四
（四）策略建议
1．系列报纸广告设计的各款报纸广告，以供随时使用（以下的宣传标题仅供参考）。
主体广告，直接宣传产品，常年刊播。
(1)从商品角度切入
·真正的实力派，不会释放气泡。
·因为能力太强，它常被冷落。
·多出来的“时间”？
(2)从生活角度切入
·洁净来自“一小撮”。
·先生们应该为太太做的事。
·告别“搓揉岁月”。
“懒人”新招。
2．重新拍摄CF
强化对超浓缩概念的灌输，以简明的说服性、示范性为主引导消费者，使之从心理上接受超浓缩产品。
3．设计POP
设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设。随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。扩大知名度，直接促成购买。
4．重视广告歌曲的效果
在广东，电台一直拥有相当多的城市及乡镇、农村听众，而且媒体价格便宜。所以，委托专业词、曲作家，设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌，长期播放，将易于进入千家万户。
5．促销活动
(1)扩销期
名称：派发
目的：与消费者面对面接触，造成一定的声势。
办法：
·选择一些重点片区作为派发区。
·给消费者寄邮件。包中有一只样品袋和一封信，信中说明产品的各项优点，并请试用。
·或者由推销员直接分送。
(2)强销期
名称：第二次派发
目的：与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的片区。
办法：与上期同，惟给消费者的信稍作改动。
(3)补充期
名称：赠送“生活小窍门”手册
目的：进一步肯定活力28超浓缩的作用，并使活力28品牌深深铭刻在妇女们的心中。
办法：
·编印精美的小册子，内容包括正确使用活力28、活用活力28及生活小窍门等。
·在报纸或女性常看的杂志上刊发广告，附兑赠券，剪下寄回即免费送。
广告创意文案
万事发-MILD SEVEM，是日本万事发公司生产的名牌香烟。
日本人大多不抽烟，在本国兜售香烟自然事倍功半，得不偿失，怎样才能使自己生产的香烟打开销路，大有作为呢？
万事发公司的人可谓精明透顶，面对国内市场的萧条，他们不在本国起步，而是选择对世界经济、文化有重大影响的欧洲作为自己的发祥地。然而，真正进军欧洲市场，又谈何容易！不说大名鼎鼎的名牌香烟555、万宝路、希尔顿、沙龙等，普通的香烟种类也达70多种，何况吸烟人一旦吸上某种烟后很少再更换其他牌子。欧洲烟草市场能有万事发的立锥之地吗？
毕竟是日本人，他们自有办法。
雷吉斯·汉诺是英国一家电视台的政治评论员，每星期四晚上都在伦敦市的电视上出现。他是个瘾君子，爱抽本国产的雷顿香烟。
一天，有个年轻人拜访汉诺。寒暄之后，年轻人从包里取出一条香烟递给汉诺，汉诺从未见过如此包装精美的叫MILD SEVEM的香烟，不禁拿在手上边看边问情况。年轻人告诉他：这是日本产的一种新牌香烟——万事发。他此行的目的正是免费给汉诺送香烟来的，并说另外两个电视节目主持人都很喜欢万事发香烟，万事发就像日本的电器和汽车一样质量上乘，之所以很少在公众场合宣传，主要因为该产品是专为名人设计的，价格这几千日元一条，不是普通人愿意消费的奢侈品。
年轻人接着说：“我们只送给像您这样有名气有身份的人。我们公司每月会准时寄两条万事发香烟到贵府，如果两条不够，我们还可多赠。”
经年轻人这么说，汉诺动心了，每月无偿得到几千日元，真是诱人。年轻人留下两条烟，告辞了。果然，一个月后，汉诺收到了两条赠寄的万事发香烟，并随烟附了份调查表。汉诺从此改雷顿为万事发了。
与此同时，巴黎的服装设计大师洛尼·普林斯尼、德国的汽车设计师柯林曼、西班牙著名作家唐普拉等欧洲名人也都经历了像汉诺一样的经历，陆续叼起了万事发。
这情景正是万事发公司一手策划的广告创意，通过免费赠烟给名人，产生“名人效应”，从而提高万事发的名气。只是这种方式成本太大，风险过高。
短短几个月，万事发的代理商遍及欧洲120个城市，每个城市约有30多位名人受惠于万事发公司，也就是说，万事发公司每月的宣传支出达2000万日元以上。庞大的支出，公司里有人开始不满。
有人说，“这完全是孤注一掷的赌博。风险太高了，2千万单向支出，太奢侈了！”然而，欧洲事务总裁、美籍人罗伯特·歇尔反驳道：“这才是年初全体董事们一致通过的方案啊。”“可2000万是计划支出的3倍呀”，又有人说。目光炯炯、精力充沛的罗伯特不紧不慢地说：“支出费用超出了3倍预算是事实，但这只是当初我忽略了许多细节的结果。……具体问题请来自伦敦的我们的代理商威克尔谈谈伦敦的情况吧。”
威克尔即是送香烟给汉诺的年轻人，他说：“伦敦共有38位名人获得我们的赠烟，他们当中有电视节目主持人、足球教练、科学家、作家等，还有白金汉宫的厨师、伊丽莎白女王赏识的点心师。还有，我们每天收到几个或几十个自称是名人的电话，要求我们也赠烟给他们；有的人询问哪里或怎样能买到万事发，实际购买者大多是有身份的或白领人……从这种现象看，我们的赠烟活动是成功的。”
随后又有几位代理商做了汇报，表示效果令人满意。
通过“名人效应”的作用，万事发越来越被欧洲人所接受，日销量达2000条。
一年后，万事发在欧洲成了名牌香烟，令同行惊叹不已。
广告立体形象文案
在中国提起上海大众汽车有限公司及其产品上海桑塔纳轿车可以说是无人不晓。它在中国市场的这种强有力的影响固然与其优良的产品、完善的售后服务有关，但同时也离不开上海大众在形象方面的准确定位。这种形象定位主要包括产品形象、经营形象、管理形象、外观形象、发展形象、人员形象、精神形象等方面的定位，现具体介绍如下：
（一）产品形象
1．产品内在质量形象
(1)质量形象
作为从德国大众全面引进的桑塔纳轿车车型，经过上海大众全体员工近十年的努力，已成为国产轿车卓越质量品牌的象征。
上海大众在继承德国大众的优秀制造传统的同时，自创业以来，就全面移植了德国大众的质量保证体系。在国内制造业首先采用奥迪特（Audit，企业内部质量审计）制度；在生产流程中，实行全员质量管理；在配件国产化过程中，整车质量始终保持稳定。通过“实现零缺陷，人人比贡献”的质量竞赛活动，使奥迪特评分中的“人为缺陷”一项，达到了德国大众集团中的最佳水平。根据市场调查及公司的市场报告可知，桑塔纳轿车驾驶员对上海大众所产轿车的质量满意率处于上升状态。
