广告文稿中的提问式标题和设问式标题有相同之处，也有不同之处。相同之处是也提出为什么、怎么办的问题。不同的是，设问式标题是自问自答型，广告文稿最终给出答案；提问式标题只是提出问题，不去解答，最终答案让消费者去思考，从而加深他们对广告的印象。
例如：
今天晚上吃什么？
——食品广告标题
节食减肥，何必剥夺人生最大享受？
——减肥药广告标题
你的英文有错误吗？
——英语学校广告标题
怎么每个人的嘴都在动？
——口香糖广告标题
我恭候您的到来！您还等什么？
——美食城广告标题
谁会留意没有生气的嘴唇呢？
——布兰娜唇膏广告标题
一块香皂里有多少个吻？
——凯普尔广告标题
如何快速飞抵欧洲？
——德国航空公司广告标题
这些问题，颇有吸引力，诱导人们非要了解个究竟不可。这些标题，多用在理性诉求的广告中，帮助消费者在思考买什么好的问题时快下决心。
(14)解决问题式标题
此类标题紧紧围绕商品品牌或名称构拟，有三种形式：
A.注解式
即用判断或注解方式来表现主题，如：
敦煌领带——男士的世界（领带广告）
上菱=金（质奖）+A（级）（上菱冰箱广告）
B．拆名式
即把牌号或名称拆开来解释。如：
寒友，寒友，寒冬之友（药品广告）
C．呼应式
即品牌在上下句中反复出现，由于位置与组合的不同而使之产生新的含义。如：
人人牌便携式抽水马桶，“人人”方便，“人人”卫生（卫生器皿广告）
(15)引以为豪式标题
一件品牌能够叫得响的产品，总有令广告主值得骄傲并引以自豪之处。文稿人员要尽量满足广告主那种骄傲、自豪的心理，将这种心理体现在标题上。
例如：
日立真棒！
——日立家电广告标题
画面清晰细致，音质丰富传神
——电视机广告标题
超出你的最高希望
——本迪克斯电子公司广告标题
烹调因此而成为艺术
——烹调用具广告标题
创造一个最温馨的小气候
——取暖器广告标题
不是最贵的，而是最好的
——洗涤剂广告标题
(16)简短标语式标题
标语一般精简、短小、有力。这种标题通常由广告的名字构成，将产品与知名度很高的公司联系在一起，对产品的销售提供帮助。
例如：
穿在华联
——华联商厦广告标题
张小泉剪刀，三百年名牌不倒
——张小泉剪刀广告标题
三洋卡拉OK机，激扬生活新乐趣
——三洋卡拉OK机广告标题
白兰，人间圣洁之花
——白兰牌洗衣机广告标题
(17)诗歌韵律式标题
我国传统文化历史悠久，唐诗、宋词、元曲更将其推向历史高峰。今天广告文稿写作者，爱采用诗歌式的语言做广告标题，要么直接引用原诗歌句子，要么改用原诗歌句子，从而收到良好的效果。
例如：
共创清新世界，永享绿地温馨
——绿地新技术开发公司广告标题
高山流水爱知音，星河音响成佳友
——星河音响广告标题
可信可靠的机器，尽善尽美的服务
——施乐复印机广告标题
年年如青春少女，天天像艳丽佳人
——金美取暖器广告标题
(18)设置悬念式标题
猎奇、探秘，是人类具有的天然本性，表现在广告文稿上亦然。在广告标题中布下悬念，能一下子抓住读者的注意力，使人产生惊奇感，为满足好奇心一定想刨根问底，从而往下览读正文。
例如：
你可能不相信，三个轮子的轿车也能跑
——法国轿车广告
从12月23日起，大西洋将缩短20 010
——国外航空公司广告
不“名”则已，一“名”惊人
——戴维森电子广告标题
鸦雀无声地工作
——美国国家冰箱厂广告标题
轻轻一按，万事OK
——全自动洗衣机广告标题
满口的青春
——美加净SOD牙膏广告标题
写这类标题应注意，一是悬念不能设得过于离奇，不切合实际；二是避免只
是激发了读者的好奇心，在设悬念的同时，应加上新的消息，诉及内容涉及他们
的利益，否则这类标题就没有实际意义。
(19)夸张强调式标题
夸张是一种修辞方式。但夸张应以真实性作基础，追求的是艺术的真实。广
告标题写作时运用这种形式，要求抓住广告描写对象的某个特点以夸大强调，突
出强调这一商品的特征或本质。
例如：
藏古今学术，聚天地精华
——书画店广告标题
敢与阳光媲美
——美国燃气具公司取暖器广告标题
装山川大地，载今天未来
——长龄牌装载机广告标题
全球的开路先锋
——欧基里德铺路机械广告标题
5．广告标题的创作要求
广告标题的创作不能随心所欲，为了提高广告标题的创作水平和广告作品的
影响力，必须注意以下几点：
(1)生动活泼，别具一格。广告标题的用语应精练、独特，具有打动人心的
力量。
(2)突出重点，协调一致。广告标题必须结合广告主题，突出商品、服务或企业的独特之处，才能使受众加深印象。同时，广告的标题应与广告的其他因素如正文、插图、色彩相配合，力求形象贴切，协调一致。
(3)简洁明快，一目了然。广告标题宜文字简练，字数不能太多，便于受众能在瞬间留下深刻的印象，在可能的情况下尽量用短句，而不用长句。同时还要文字生动、简洁易懂，如果晦涩难懂，过于抽象，就难以取得应有的效果。
(4)造型别致，形象醒目。广告标题只有生动形象，才会具有吸引力和艺术感染力，把受众吸引过来，并深深打动和感染他们，实现广告的预期目的。
(5)相互配合，具有美感。广告标题的文字排列应讲究艺术性，造型可以多样化，使之具有形式美，让受众在领略到美的情趣的同时熟记广告内容。
(6)鼓动性要强。广告标题要有鼓动性，鼓动性强才能有竞争力，促使受众尽快采取购买行动。
6．广告标题的写作范本
(1)表示产品性能的标题
比北极更寒冷
——铁山冰箱制造公司
(2)表示商品质量的标题
柔软而且耐搓揉
——钱曼牌手纸
(3)表示商品特点的标题
如春风拂面般舒适
——英格拉姆剃须刀
(4)表示商品用途的标题
去吧，去吧，让头屑一点不剩
——海普夏尔牌去屑洗发水
(5)表示商品效果的标题
人参蜂皇浆，提神开胃见效快
——北京人参蜂皇浆广告
(6)表示商品牌名标题
索尼——这一台也是唯一的一台
——盾牌头盔广告
(7)表示商品声誉的标题
钻石牌手表，获第一名最多
——钻石牌手表广告
(8)表示揭示性的标题
成功在于运用时间的精确
——太阳牌电子表广告
(9)表示亲切感的标题
孩子孝，爸爸笑
——推销刀片的广告
(10)表示幽默感的标题
为你不再受震动和扭曲之苦
——（运动鞋）威耶博格制鞋公司
(11)表示诚恳态度的标题
求人不如求己
——银行储蓄广告
(12)表示比较式的标题
不怕货比货，就怕不识货
——照相机广告
(13)表示借名式的标题
总统用的是派克
——美国派克钢笔广告
(14)表示含蓄式的标题
平步青云，步步高升
——推销鞋的广告
(15)表示夸张式的标题
隔壁千家醉，开坛十里香
——濉溪口子酒
(16)表示关怀式的标题
与你的皮肤相亲相爱
——曼哈顿制造公司
(17)表示情谊的标题
正需要您的照顾
——治疗小儿惊风药品的广告
(18)表示层递式的标题
它好，它真好，它就是雀巢
——瑞士雀巢咖啡广告
(19)表示衬托式的标题
我只爱一个男人，我只用这种香水
——法国某香水广告
(20)诗歌式标题
思绪随着云儿飘，飘进月界广寒宫
——少女寝具广告
四、广告文案正文
1．广告文案正文有含义
正文是文案的主体部分。广告主在正文中讲述全部销售、服务信息。正文由兴趣、信任、欲望，甚至行动这几个环节组成，是标题和副标题的逻辑发展。正文部分要摆出强有力的证据来说明商品的优越性。不能泛泛地谈优点，特别是有同类商品并存而且有竞争趋势时，更要阐述本商品的过人之处，增进人们的信任。
正文的字体通常更小些，介绍信息则更多，涉及对标题承诺的阐释或证实、对企业或商品特性之说明、相关的比较等内容。
2．广告文案正文的结构
广告正文是广告作品中主要的介绍说明文字，它是广告文案的中心部分，也是广告内容的具体体现。
广告正文分形式结构与内容结构两大部分。
(1)形式结构
广告正文从文字的结构段落角度看，其层次结构是：发端语一中心语一结束语。
①发端语
发端语在标题和正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题，又能为后文的展开扼要地提出问题。
②中心语
中心语是整个广告文案的主要部分，其任务是根据广告的主题，突出产品的特征及过人之处，用有力的证据来证实或丰富发端语。这部分要按照说明问题的复杂与否及文字结构的特点，整段或分成几个段落来写。
③结束语
其作用是以最精练的语句再次点明商品独具的特点和服务的特点，促使人们采取购买行动。有的广告在末尾还附注有厂名、厂址、电话、电挂、联系人等。
(2)内容结构
广告正文还可按照表意层次划分段落，其形式，可按逻辑推理的顺序来组织：
①吸引注意
这是从标题到广告正文的最首要的任务。
②表明利益
如果标题已经发挥了吸引注意、唤起兴趣和产生欲望的作用，读者就准备进一步了解该商品了。广告正文必须直接从标题的手中“接棒”，起步前进。它可以强调该商品所能提供的东西，它必须诉诸读者某些基本需要和欲望，并应说明该商品将如何满足他的要求。
③提供证明
表明了商品的好处，接着就要提出该商品能裨益读者的证明，广告文案于是进入了事实的阶段。它应精确地描述商品，但切勿写得枯燥乏味，应以富有魅力的语言表现商品的独特性。这就是说，要做到事实证明与情感诉求相交织，使商品与读者及其兴趣点相关连。
④掌握枢纽
适当重复某些要点，可使广告文案呈现韵律感，有助于加深读者印象。举凡商品的特点，它所提供的利益，都是再强调的材料。至于应该重复多少遍，则应视广告文案的长短而定。较长的可重复三遍，短些的以两遍为宜。所谓再强调，并不一定每字每句原文照抄，但必须把握要领，不可离题。
⑤鼓舞行动
有些广告并不使用导致行动的文字，理由是怕引起读者的憎恶。无论如何，致力于促使读者采取行动仍是很重要的，问题在于所使用的字眼是否谦逊有礼，是否确具有含蓄的推动力。
3．正文的写作要求
(1)围绕主题展开
正文不论有内容多少，篇幅多长，一个基本的要求是围绕主题展开。
(2)文稿要有趣味性
为此，文案要注意写作中的兴味设计，或者借利益延伸，或者借文字本身魅力使读者有兴趣地完成阅读。
(3)以“你”为叙述角度来展开
广告文案书写不要太过留意自己，一切要从消费者利益出发，最好以“你”为中心组织文辞、语气。
(4)长文案的叙述往往给人的信息更多，因此，不要怕写长文案。实践证明，广告文案并非字数愈少愈好。
(5)不要使用讽刺性笔法，它会伤害目标受众的自尊心。
(6)不要将广告文案写得过于花哨，要实事求是，以给受众切实的信息。
(7)用词一定要准确，过于模糊的词汇、时髦化的词汇往往令人反感。
(8)在处理同一对象时，适当的替代词汇是产生良好印象的一种手段，但要注意适度。
(9)假如是系列性展示，则其结构、篇幅、语气都应有其一定的相近性。
4．广告正文的写作格式及范本
广告正文如果稍长时，通常都由几个有关联的单元构成——引言、主体、结尾，或者说预备段落、内容段落、收尾和结尾。
(1)引言
又称引子、开头，是连接标题和正文销售点之间的桥梁。如同副标题，引言属于兴趣环节，因而必须吸引读者并将其注意力转引向产品或服务。
引言的组织并无固定的模式，大体说来，常见者有：
①承题式开头法。它是直接衔着标题信息，进而将之放大的开头法。例如“书与酒／价格相同价值不同”一文的开头为：
一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值和效应却大不相同……
②描写式开头法。以生动的笔触，文学性手法对描述对象进行状绘的开头法即是描写式开头法。例如：
朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。每次击球，看球凌空飞起……
③设问开头法。亦即提出问题，并引出一种回答，从而有效地传达广告信息的方法。例如蓝十字保险公司企业广告文案正文即以此头开头：
你负责工人的福利吗？是的，我除了记账、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利……
④总括式开头法。以总结的口吻、全局的眼光、豪迈的气势对宣介对象进行介绍的方法即总括式开头法。例如：
关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。
要彻底化痰止咳，唯有避尔咳……
这种开头法先予以总括，而后，则在详细的介绍中予人们一一的细节。就叙事而言，清晰有序，易为人们接受。
⑤简介式开头法。以最为简洁明快的语言对宣传对象作出说明性介绍的开头法也是常见的方法之一。它的特点是先有一个“全貌”的介绍，而且才分段说明。例如：
迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”（三菱空调）。
Tyvek是杜邦公司所研发成功的一种革命性质材，特别适合海报、布旗和户外看版（杜邦Tyvek纸）。
⑥比喻起兴法。以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。例如爱迪达运动鞋广告文案的开头即是：
猫在捉老鼠的时候，奔跑，急行，回转，跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。
同样的，一位杰出的篮球运动员…一
⑦巧设悬念开头法。即以制造悬念为手段，引人注目，而后逐渐释放其中能量的方法。例如：
一眼望去，这只不过是个很平凡的吹风机而已，可是，仔细端详，里面可“暗藏玄机”哦！
⑧新闻式开头法。此种开头往往将笔触置放于其中的信息传达上，突出新颖的信息。例如：
你钟情的麦氏咖啡，现在已经换上新名字——麦斯威尔……
⑨叙事式开头法。即以简洁语辞叙述一个事实，并由此引入叙述的开头方法。例如：
慈济（慈善机构名称）和我在找一个人，找到的机会可能只有万分之一……
⑩吁请式开头法。以发出请求引出后续文字的一种开头法。例如：
请您断定这辆车的设计在多大程度上适合您的需要，在多大程度上适合您的生活方式。
⑩历史介绍开头法。以介绍产品历史引出阐释的开头方法即历史介绍开头法。例如“汤沟特液酒”的开头是：
汤沟大曲起源于北宋年间，成名于明朝末年，清著名戏剧家、诗人曾写下“南国汤沟酒，开坛十里香”之名句。1915年，在莱比锡国际博览会上荣获银质奖。目前，汤沟酒厂已跨入全国少有的年产万吨曲酒的厂家之列。
⑥因由开头法。这是一种较为格式化的开头方法，即在开篇先申明制作广告的原因，常与“为了……”“为……”“经……”“据……”等介词结构相联系。例如：
为了答谢广大顾客的厚意，我公司组织一批高质量、低价位的……
⑩烘托氛围开头法。以生动笔触、形象语辞营造某种诗意氛围，托显商品魅力的一种开头方法。这种开头方法用语华丽，容易走入偏途，在操作中应十分慎重。例如：
当黎明的曙光降临的时候，那如乳如纱的晨雾托着一轮昊昊的朝阳，从那地平线上吹来一股清新的春风，奏响了一支《春之旋律》……
