一、广告文案的含义
所谓广告文案，是指广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字，它一般由标题、标语和广告正文等要素组成。
二、广告文案的修辞手法
1．双关
双关语是利用语言文字上同音或同义的关系，使一句话关联到两件事或有两种不同的理解。它具有表里两重意义，表面上的意义是次要的，寓意才是主要的。在广告中使用双关语，可以一箭双雕，产生一种幽默的效果。
2．借代
不直接说出要表达的人和事物的名称，而是借用一个与本体事物有密切关系的名称或事物来代替。
3．对偶
把结构相同、意义相对或相关的两个语句对称地排在一起。对偶都是上下句相对排列，动词对动词，名词对名词，字数相等，句法相似，使其音律和谐、节奏整齐、形式优美、主题突出，具有较高的艺术性。
4．对照
把两个对立的事物或一个事物的不同方面放在一起加以比较叙述和说明。这种修辞手法有助于鲜明地揭示事物间的相互矛盾关系，让美好显得更为美好，丑陋显得更丑陋，具有强烈的说服力。
5．警句
把那些在实践中锤炼出来的正确思想，言简意赅的语句，直接引入广告文。它或者思想内容深刻，能明快地阐发出一个深刻的生活哲理；或者鞭辟入里，耐人回味和思考。
6．排比
把意义密切相关、结构相同或相似、语气一致的语句排列在一起，造成一种强大的气势。这种修辞方法往往使广告主信息反复出现，或从多侧面突出重点，深化内容，使语言更为畅达，节奏更为明快。
7．比喻
运用比喻是为了通俗、生动地说明某种陌生的事物或抽象、深奥的道理，用来打比方的事物和被比的两个不同类别事物之间，应有一些相似之处，能引起人们的联想。比喻应当具体生动、浅显通俗、贴切新颖，给人们留下美好深刻的印象。
8．比拟
比拟分为拟人与拟物两种。拟人就是把物当人来描述，把人的感情、动作、状态和语言赋予被描写对象，增强广告的感染力。拟物是指把人当物，或把此物当作彼物来写，借以深化感情，造成别致的异趣。广告中常用的是拟人手法。
9．夸张
在一定的语言条件下，借助想象，把宣传对象的特点和个性中美好的方面进行夸大，鲜明地强调对象的实质，赋予人们一种新奇与变化的情趣，加深人们的印象，这是夸张这种语言艺术恰当运用必然带来的视听效果。
10.仿拟
仿拟是对人们世代沿用的某些语言习惯的改变。它是将人们熟知的成语典故、诗文名句、格言俗语加以某些改动，仿造出一个与产品有关的新词语或新句子来，以符合该广告特定的表达需要。由于仿拟的广告语言突破了常规思维方法，常常出人意料，给人以新鲜感，使广告妙趣横生。
11.设问
先有意地提出一个或几个问题，引起人们的注意和思考，然后自问自答，或问而不答，激发读者共鸣。由于设问中的问题往往是站在消费者的立场来提出的，受者在无意识中会把自己当成提出问题的人，从而由广告的被动接受者变为主动接受者，大大增强对广告的注意和兴趣。
12.顶真
前句词语的末尾部分是后句词语的起首，递接而下，形成蝉联形式。这样的连缀能使语气贯通，声律流畅。
三、广告文案标题
1．广告文案标题的含义
标题是用以揭示、评价内容的一段最简洁的文字，是广告主题的凝结与提炼。成功的广告标题，能够阐明广告的主要宗旨，引起消费者高度注意，诱导消费者阅读全文。
2．广告文案标题的功能
标题在广告中具有以下功能：
(1)点明主题，引人注目
广告的标题，以高度概括的语句表现广告的中心内容，表明广告的宗旨，使人们见标题而知文意。比如，广告标题是：“金狮牌自行车”，人们一读就知道是推销金狮为牌名的自行车。广告标题，以其短小精练的词句，用显眼的字体，放在广告醒目的地方，易于引人注目。让有心找广告的人容易从众多的广告中，找到他们需要的广告；也让无心看广告的人，容易为醒目的标题所吸引。
(2)引起兴趣，诱读正文
广告的标题，不但能使关心某种商品广告的消费者从速阅读正文，而且还能促使无具体目的人，引起注意，诱发兴趣。例如，DeBeers公司为宣传自己的钻石戒指而做的广告标题：
你曾说：“我买。”现在你会说：“我庆幸买了它。”
当读者看到此广告标题时，不禁会问：“他买了什么？”因而会进一步阅读下面的广告内容。
据心理学家研究，人们对某一对象的注意，最能维持注意状态的平均时间是5秒钟，而头一两秒钟是注意力最强的时候。另据调查，一般人看广告，先看标题的人比先读正文的人多5倍。由此可见，标题如不醒目，就不能引人注意，更谈不上维持注意和有兴趣阅读正文了。
(3)加深印象，促进购买
人们看广告，除了留意广告的插图外，一般是浏览广告的标题。反复次数多了，广告标题就起到口号作用，给人留下深刻的印象。有的广告标题，还以鼓动性词句，发出号召，促使人们购买。如某煤气公司广告的标题：“唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通快3倍。”这则标题言简意赅，抓住产品的首要功能，唤起了消费者的注意。
(4)能够抓住自己的主要目标对象
如一则治疗鸡眼的药物广告标题：“五日之内，鸡眼消失，无效退款。”它清楚地点明目标对象是脚底长鸡眼的人。
3．标题的类型
(1)直接性标题
直接性标题，是通过标题把广告所要宣传的事物和情况直截了当地告诉人们，使人们一看就清楚广告说些什么，以便人们采取行动。往往以商品、商标或企业名称直接作标题。
例如：
东方为您设计明天的办公室
——东方办公设备经营公司广告标题
投资万科就是投资中国的未来
——万科公司广告标题
要光明，找亚明
——上海亚明灯泡厂广告标题
选择东信，把握成功
——东信手机广告标题
人间有冷暖，东宝最相知
——东宝空调广告标题
(2)间接性标题
间接性标题，就是标题本身并不直接介绍产品或劳务，而是采用迂回的办法来吸引消费者的关注，间接地吸引人们去谈正文与看画面。
这类标题往往要同广告正文以及图像等联系起来，才能体味出整个广告的间接意图。这类标题写作时，用词一般引人人胜，新鲜活泼。
例如：
成就天地间
——TCL王牌彩电广告标题
好火好生活
——华帝燃具灶广告标题
十个妈妈八个爱
——孩儿面大王广告标题
(3)复合性标题
复合性标题，是以两种以上标题形式综合表达信息的标题，有引题、正题和副题三种具体形态。复合标题融合了直接标题和间接标题，具有扬长补短的作用和清楚明白的效果，亦有一定兴味可供人欣赏。
例如：
正题、副题组合的例子，如：
正题：用脚投票！
副题：琼斯杯的选手用手投篮，用脚投票
爱迪达( ADIDO)获得95%的胜券
——爱迪达球鞋广告标题
正题：闻到酒香吗？
副题：若无开坛人，岂能醉三家
——某酿酒公司广告标题
正题：密丽疤痕灵
副题：不知不觉
攻克病源
——某制药公司广告标题
广告标题引题、正题组合的例子，如：
引题：电影化妆用于生活，自然漂亮更有神韵。
正题：影星美容厅独树一帜
——影星美容厅广告标题
引题：经验告诉我，家人总有吃坏了肚子的时候。
正题：香港保济丸随时用得着
——香港保济丸广告标题
引题：今年夏天最冷的热门新闻
正题：西冷冷气全面启动
——某空调广告标题
广告标题引题、正题、副题组合的例子，如：
引题：四川特产，口味一流
正题：天府花生
副题：越剥越开心
——天府花生广告标题
引题：用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办？
用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办？
正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净
科宝抽烟机带集油盆，确保三年免清洗副题：三年保修，终身维修
——科宝抽油烟机广告标题引题：考试的日子又到了！
妈妈天天好担心。
我多想能拿到好成绩，开开心心回家啊！
但……
正题：让孩子面露微笑地回家！
副题：太阳神口服液
与您共同帮助孩子渡过考试难关！
——太阳神口服液广告标题
4．广告标题的表现形式
(1)比喻联想式标题
比喻联想式，即用比喻的手法，用甲事物比喻乙事物，使人产生联想，加深对广告产品的认知。
例如：
像母亲一样了解你
——计算机广告标题
输入千言万语，打出一片深情
——打字机广告标题
成功的钥匙
——卡西欧中文电脑记事簿广告标题
(2)合理进言式标题
合理进言式也叫建议式。同一类型的产品太多了，如何让消费者购买自己的产品呢？聪明的商家会提出合情合理的建议，避免消费者发生“身入宝山，空手而归”的尴尬现象。因而在文稿中，他们把该建议的原因、目的、条件等全部交代清楚，以使其更具有诱惑力。
例如：
一种品质，两种价格，您当然选择合理的
——瓷砖广告标题
想旅程更完美，怎可缺少金美梦
——金美梦星级床褥系列广告标题
强队要饮巴西咖啡
——巴西咖啡广告标题
要穿就穿最好的
——服装广告标题
让你的爱在人间停不下来
——公益广告标题
还是五笔字型好
——王码电脑广告标题
君子只动口不动手，何不试一试
——四达声控卡广告标题
让您的神经放松一会儿吧！
——收音机广告标题
让你的秀发苏醒
——洗发波广告标题
让每一件家具都发出温柔之光！
——油漆公司广告标题
(3)据实说明式标题
据实说明式，也就是根据产品的质量性能用途方面，如实地做说明，使人一目了然。
据实说明式标题对广告内容不加渲染、点缀。
例如：
一日24小时的家务，声宝完全为您代劳
——声宝家电广告标题
速溶豆浆
——豆浆广告标题
(4)劝勉希望式标题
劝勉希望式广告标题，又称祈求式广告标题。写作时，它要求用劝勉、希望、叮咛、企求的语言方式来促使消费者购买生产的商品。这类标题能满足消费者的利益所求，并保证承诺的可靠性。
例如：
和医生、护士一样，不要把病菌带回家
——清洁剂广告标题
百闻不如一试，喝过方知福乐好
——福乐奶粉广告标题
只要你有时间坐下，我们就能给你健康！
——电子按摩椅广告标题
打印机若不赚钱，保证原银奉还！
——打印机广告标题
一旦选用，终身受益
——桌面办公系统广告标题
(5)新闻报道式标题
利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯，广告标题也可以采用新闻标题的撰制法，即向受众提供最新事实。虽然说广告的标题不一定像新闻那样提供最近时间内发生的事实，但它所提供的事实总应该是新鲜的，大家有兴趣想了解的。
新闻报道式标题向受众明白告诉新近发生的事件。这类标题多用于介绍新产品、企业新措施等。
新闻报道式广告标题写作时，必须具备新闻新颖、快捷、第一时间报道的特征，用新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务信息。
例如：
上海航空公司增开南京始发航班
——上海航空公司广告标题
LG未来窗再创纯平新纪元
——LG电子广告标题
品“东方之子”，做东方巨人
——东方之子酒广告标题
健康之神——氧立得火爆登场！
——氧立得便携式制氧器广告标题
(6)比较衬托式标题．
对比式，即对所宣传的商品或劳务，与其他同类商品或劳务进行比较，突出本商品或劳务的特征，从而加深消费者的认识。
有比较才能看到两种产品之间的各自效果。借与竞争对手的比较，衬托自己产品的优越性。这种标题能突出本商品独特之处，使读者加深认识。
写作对比式标题时，应注意商业道德，避免指名道姓地攻击竞争对手。
例如：
唯一完全自动式的洗衣机
——洗衣机广告标题
上海桑塔纳，汽车新潮流
——大众汽车广告标题
看得到的优点，听不到的好处
——日立小宁静洗衣机广告标题
对重要的人们来说是重要的
——《广告时代》杂志广告标题
这里汇集的明星比夜空中的更多
——米高梅影片公司广告标题
比最奇妙的更奇妙
——酿酒公司广告标题
比较衬托式标题一般不指名道姓，以采用泛比为宜，避免伤害其他同类商品。要防止用不正当的竞争手法打击别人抬高自己，把自己的产品说成一朵花，把别人的产品说成豆腐渣，对消费者造成误导。
(7)炫耀式标题
用正面积极的方法，使用炫耀的词句来赞誉商品的优点。多用于享有盛誉的名牌产品。这类标题必须实事求是，用词要注意分寸，以免给人留有自吹自擂不可相信的印象。如：
上海桑塔纳，自古以来中国最可靠的交通工具
国际香型，清香爽口，黑妹牙膏，洁齿皇后
(8)格言式标题
格言式的标题往往就是口号，它结合商品特点，挖掘商品的深层内涵，有简洁明了、易记易学的特点。如：
生命在于运动（银燕牌冰鞋）
(9)借名式标题
借名式广告标题，即借用古今中外著名的人、事、地、物的名气和影响，刻意求新地赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。如徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀的广告标题：“苏东坡连砍三刀，蜜三刀故而得名。
再如江苏金坛生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”
(10)情感式广告标题
情感式广告标题，是指广告标题通过诉诸消费者的情感，使人留下深刻的印象。这种感情必须是亲切自然的，不是矫揉造作的。如：
在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生（日本星辰表广告）
输入千言万语，打出一片深情（四通打字机广告）
琵琶弹不尽，几番深情；秀发耐寻味，最是动心（台湾洗发乳护发乳广告）
(11)设问解答式标题
即用为什么、怎么办的形式提出问题，引起消费者的注意，然后又给出问题的答案，加深消费者印象。
例如：
有比脸面更重要的吗？
留住青春除去疤，不再是梦——痤疮平涂上就好
——痤疮平广告标题
想下手吗？拿惠泉来
有实力，当然有魅力——惠泉啤酒
——惠泉啤酒广告标题
夏日炎炎何须愁？蝙蝠电扇可排忧
——蝙蝠电扇广告标题
男人为什么要用女人的香波？
——高夫香波广告标题
谁为万家燃灯火？恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐
——恒星牌灯泡广告标题
(12)客观陈述式标题
客观陈述，就是将广告正文的要点实事求是地向读者做一说明。写作客观陈述式标题时，不需要加强感情色彩，经常能通过简短的几句话点明广告内容。
客观陈述式标题，例子如：
只要三十元，扎兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美
一扎兰蛋蜜乳广告标题
商南建筑，永不满足
——建筑公司广告标题
公道不公道，一尝便知道
——亨利餐厅广告标题
百闻不如一见
——电视机广告标题
(13)提出问题式标题
广告作者设身处地站在消费者的立场上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，以引起消费者的共鸣和思考，从而给他们留下深刻的印象。
