7．报刊广告文案的特征
(1)重视标题
报纸杂志广告十分重视标题的创作。大卫·奥格威曾经指出：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在。”采用精心锻造的具有高度浓缩性的标题，可以引起消费者的注意，并激发购买广告产品的浓厚兴趣而导致广告效果的最佳化的出现。
例如，20世纪60年代初，美国“阿波罗计划”获得巨大成功，三位宇航员登上月球，这在人类历史上还是第一次，在探索宇宙奥秘方面无疑具有划时代的伟大意义。敏感的企业家迅速抓住这一难得的历史机遇，纷纷以此为题材大做广告。阿米茄手表生产厂商就是其中突出的一家，他们发布了一个电视广告，表明登月英雄所戴手表正是阿米茄表，并向三位英雄致以衷心的祝贺与敬意。然而这个著名的电视广告并没有标题，因为它没有这个需要，对于他们来说，只要有突出的生动的感性画面就可以保证它的成功了。
但他们的报纸广告却与此不同，他们呕心沥血构想出一个十分醒目、十分有力的大标题：“阿米茄——高贵的象征”。这一标题无疑在消费者心中树立了阿米茄崇高的品牌形象，暗示它性能卓越出众，是表中英雄，而表中英雄为人间登月英雄所佩戴，就更有力地显示出阿米茄表不同凡响的高贵气质，从而对社会成功人士产生了巨大的吸引力，为佩戴此表而深感自豪。
(2)可有很长的文案
随着新闻竞争、广告竞争的加剧，报纸的版面越来越多，又由于广告主的日益成熟，除了追求及时、短期广告效果，他们还将注意力放到企业形象广告上，不惜重金购买报纸的整版或半版版面，刊布全文字性的长文案，以求得在社会上树立良好的企业形象，从而获得长期广告效应。
例如，美国著名的FICB广告公司为休斯飞机公司撰写的一篇长文案，发布时没有配任何画面。
科学／视野
休斯飞机公司采用先进的蒸汽注入法帮助解决了工业碳氢化合物对土壤和地下水造成污染的问题。采用这种方法，不必挖掘土壤就可以处理掉碳氢化合物。其方法是，先把蒸汽注入到地下……这种补救方法是休斯公司采用现有技术解决环境污染的众多实例之一。
现在，一旦遇到自然灾害，即使最偏僻的边远地区，也能直接进入公众电话网，这是因为有了休斯公司制造的便携式卫星地面站……休斯公司设计的网路有99.5%的可靠性和可用度，是替代常规通讯系统的理想手段……
无污染车辆即将投入批量生产。通用汽车公司生产的电动游览车，就是采用了休斯公司制造的高可靠性、低成本的功率变换器和充电系统来供电的。这种变换器将直流电转换为交流电来启动汽车、改变汽车的速度。休斯公司的工作涉及许多与环境有关的领域，从开发无污染的汽车到研究无污染的生产工艺。为通用生产的游览车提供配件只是众多实例中的一个而已。
研究音质的人们现在可以采用休斯公司3D音响增强系统。这是一种独立的高保真元件，到现在为止，获得专利的这种声音回响系统仅用在部分SONY和GE/RCA的电视机中……新的激光器可以帮助美国陆军检测和识别战场上的化学剂。休斯公司生产的激光器应用于固定地点、车辆和飞机上……除了军事上的应用，激光技术还可运用到环境保护中，如监测工业上的化学辐射和市区污染等等。
(3)文图互补
除了小块的分类广告以外，报刊广告文案较少以独立的形态存在，一般要与静态图形（手绘、电脑绘画、摄影图片等）配合使用，以达到相互补充、相得益彰的强化效果，这就是文图互补的真正本质之所在。
报刊广告万万不可忽视图像的作用，要让它与文案巧妙配合，才能实现优势互补、吸引消费者注意广告产品并付诸购买行动的基本目的。日本某电冰箱广告就是一个典型的成功之例：图形部分是一冷藏室门敞开的豪华气派的电冰箱，冷藏室上下层分别陈置着一块露出红瓤的西瓜、一条鲜鱼。如果仅仅只有这张图片，消费者还是不能明白广告的主题之所在，但将旁边八个大字的标题“西瓜与鱼，和平共处”浏览之后，才真正理解了它的诉求重点：广告产品在冷藏食物时，可以互不串味，鱼不会使西瓜变腥，反过来，西瓜也不会使鱼变甜。
首先，图形中的西瓜与鱼的直观形象加深了消费者的印象，因为直观形象刺激力较强，易于记忆，但仅靠它们是无法表现广告主题的，于是写出“西瓜与鱼和平共处”，对图像进行补充说明，让消费者能从中领悟到广告的诉求重点。
8．杂志广告的含义
杂志广告就是以杂志作为媒体的广告。杂志广告刊登在杂志上，由文字和图案两大要素组成，诉诸于公众视觉，属于视觉广告。其特点如下：
(1)保存周期长。杂志是除了书以外，比其他印刷品更具持久性的一种媒体。杂志的长篇文章多，读者不仅阅读仔细，并且往往分多次阅读。这样，杂志广告与读者的接触也就多了起来。保存周期长，有利于广告长时间地发挥作用。
(2)有明确的读者对象。杂志种类繁多，从出版时间上看，有周刊、旬刊、半月刊、双月刊、季刊；从内容上看，有政治、军事、娱乐、文化、经济、生活、教育等。专业性杂志针对不同的读者对象，安排相应的阅读内容，因而就能受到不同的读者对象的欢迎。
(3)印刷精致。杂志的封面、封底常彩色印刷，图文并茂。杂志有较确定的栏目，所刊登的内容比较稳定，还有一定的连续性，这些都能吸引读者阅读，对于广告读者来说，效果尤为显著。广告作品往往放在封底或封里，印刷精致，一块版面常常只集中刊登一种内容的广告，比较醒目、突出，有利于吸引读者。
9．杂志广告的写作格式
(1)标题
标题可有直接标题、间接标题、复合性标题三种。
(2)正文
杂志广告多是专业性广告，生产资料产品的广告为多。这类广告多介绍产品的性能、规格、型号等技术参数。其形式可用条款式，图表式等。
(3)随文
杂志广告的随文一般包括地址、电话、开户行、账号、邮编、电报挂号等，有的还将产品的品名、商标、价格等写在随文中。
(4)口号
杂志广告使用广告口号的频率不如有些媒体，但有的产品广告，如生活资料产品广告等也需有广告口号。
10.杂志广告的写作要求
杂志属平面媒体，处于静止状态，传阅率高，又易于保存、查阅，因而广告文稿有条件写得详实、清楚。写时要把握住宣传重点，突出产品与同类产品相比的优点。
杂志广告印刷精美，并常有彩色图片，文稿写作注意讲究文字与画面的有机配合。对印刷效果特别惹人注目的广告，文字的撰写更要简洁、清晰、醒目，与画面的格调相一致。其刊登的专业性产品广告，应写得更为科学、准确，而且应该用职业语言，介绍产品性能，在读者心中唤起一种亲切感。
二、报刊广告文案的写作范文
新闻体报纸广告文案
【范本】
洗出苗条
夏季来临，随着人们穿着的逐渐减少，年轻女性将更加关注如何使自己苗条。据红酥手女子美容保健中心主任介绍，目前风行日本的最新减肥法——细胞洗涤技术，是一种具有奇效的全新理念的减肥方法。
细胞洗涤法是根据现代有氧减肥理论，使体内的每个细胞都参与运动。细胞运动就必然耗氧，耗氧就必须靠肌体自身将处于“睡眠”状态的脂肪细胞“唤醒”，并分解脂肪的提供能量。同时，远红外线可以提高脂肪的燃烧效率，更有效地使沉积在腹、腰、臀、腿等部位的凝胶状水分迅速排出体外，实践证明，最快的一位女性患者3天减体重4公斤，10天内腰围减少10厘米。由于个体差异，平均一天可减体重1~ 1.5公斤。
另外，使用细胞洗涤技术减肥，不但没有痛苦，反而使人有一种从内到外的清爽。同时，这种洗涤技术所产生的温热感，还可解除您的腰酸背痛，使肌体完全恢复到健康状态。
叙述体报刊广告文案
【范本】
“百乐多中性果胶”广告
Zeelandia生产一种独特的装饰用果胶系列，命名为百乐多。它用水稀释后可以形成优质果胶，在冷冻以后仍易于切割。另外，百乐多果胶保持了原有水果的色香味。有三种口味可供选择：草莓味、无味和杏桃味。
百乐多混合果胶是百乐多系列产品的一种，它是一种极好的装饰用果胶，液状百乐多混合果胶易溶于水，使用时您只需加入25%~50%的水稀释即可。装饰时您可用手涂刷，也可使用喷涂器。由于百乐多果胶有极好的易溶性，加热时也不会粘结盘底。
百乐多喷涂果胶专为喷涂器设计，它有快速结胶之特性。该果胶也有草莓味、杏桃味和无味三种选择。
幽默体报纸广告文案
【范本】
沃斯密特伏特加广告
画面一：
一瓶横放的沃斯密特伏特加瓶口对着一个橘子
正文：沃斯密特：“可爱的女娃，我喜欢你。我够味道，我把你的优点提析出来。我们会使你出名。到我这儿来，吻我。”
橘子说：“上星期和你在一起的那个番茄是谁？”
画面二：
一个橘子，一个柠檬，一个洋葱和一瓶直立的沃斯密特伏特加。
正文：沃斯密特：“啊！她多可爱！如果，我今晚没有和柠檬约好的话。”
柠檬说：“你说谁是番茄？沃斯密特是我的，他够味！”
橘子说：“他当然够味，他昨晚不是和我在一起吗？”
小洋葱说：“看着我！沃斯密特。你晓得，我是洋葱，让我们一块调配好喝的马嗲利酒。”
画面三：
一个番茄和一瓶沃斯密特伏特加
正文：沃斯密特说：“你是优秀的番茄，我们俩可以合作，我和其他那些家伙不一样。”
番茄说：“沃斯密特，我喜爱你。你够味儿！”
平易近人式报纸广告文案
【范本】
“太阳园”小区报纸广告
人性关怀 温暖净屋
几十年来，在寒冷的北欧，当地人采用“分户式双管采暖系统”，解决了我们现今正忍受着的暖气带来的诸多弊端。别家暖气坏了，自家却要受到连累；立管和支管占用大量居室使用空间，既影响家具摆放，又增加装修支出；装修后既造成卫生死角，又影响散热；到了春暖花开，室内高温依然热煞人也……今天，太阳园在国内率先大规模采用技术完善的“集中供热分户式双管采暖系统”，为人们提供更合理舒适的生活空间，带来生活品质的提升。
有人把这看做国内采暖方式的一次革命，而其实，它只是太阳园人性化设计中的一项内容。在太阳园的环境、户型、配套和系统等方面，有着许多闪光的特点，如激励游园和太阳广场、跟踪式绿化、楼内共享空间、家庭区、观景外飘窗、2.9米层高、家庭智能安保系统、二级商业配套、全地下车库、智能化网络系统……想到这些特点对人需求的满足，不由得令我们激动和欣慰。
在我们周围，摆脱了旧体制束缚的人性需求已然苏醒，尽管我们刚刚开始，尽管我们的物质还不丰富，但我们的心态，与世界同步，因为，满足人性需求是产品乃至人类社会发展的原动力。
证书体报纸广告文案
【范本一】
古井贡酒
古井贡牌古井贡酒，是中国最早的八大白酒之一。它以“色清如水晶，香纯似幽兰，入口甘美醇和，回味经久不息”的独特风格，蝉联二、三、四、五届“中国名酒”称号，荣获金质奖。1988年荣获巴黎第十三届国际食品博览会金夏尔奖，被誉为“酒中牡丹”。
【范本二】
同仁堂药店
在300多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名叫乐尊育，正是他在公元1669年创建了同仁堂。数十年后，同仁堂的药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著获得了向清皇室供应药品的特权。同仁堂的近百种传统中成药，以“不省人工，不减物力”，货真价实，制作精细的传统特点在众多的百姓中极负盛誉。如今百年老号同仁堂更以讲药德、守信誉的美称而名扬四海，享誉八方。
微型小说体报刊广告文案
【范本一】
密山葡萄酒
在莽莽苍苍的完达山下，烟波浩淼的兴凯湖畔，有一座青山环抱的县城——密山。甜蜜的山。每当金秋季节，漫山遍野熟透了的山葡萄、紫梅，万紫千红，美不胜收。以野生山葡萄和水果为原料酿成的葡萄酒，更是盛名传南北、香飘万人家。几年来，密山县葡萄酒厂的“味可思”、“双瑰”酒，在全国评比中质压群芳，名列榜首。饮一杯密山葡萄酒吧，您会感谢完达山的奉献！啊，朋友，当您在喜庆的宴席上祝酒的时候，当您在节日欢乐的气氛中干杯的时候，请别忘了完达山下、兴凯湖畔诚挚的好客的密山人，回味绵长的密山酒。
【范本二】
太阳神口服液
标题：孩子，妈妈能给你的真的不多……
正文：12岁，我就离家读寄宿中学了。那时正是春荒季节，每次返校前，妈妈总能变戏法似的弄出一小袋米来，再让我捎上一罐咸菜，这便是那时山里孩子一星期最奢侈的伙食了。送我上路时，妈妈那爱怜的眼神，她仿佛喃喃地对我说：“孩子，妈妈能给你的真的不多，但那可是我能给予的全部啊！”火柴很小，散发的光亮也很微弱，但它真的是在竭尽所能燃烧着——就像妈妈。
论证体报刊广告文案
【范本一】
丰力富奶粉
新西兰是位于世界上南部的国家，远离被污染的工业国家，所以没有受到工业发展引起的污染。新西兰乳牛喝天然纯正高山泉水，吃不被污染的青草，所以新西兰乳牛生产的牛奶不受污染。丰力富奶粉百分之百由新西兰鲜奶制成，只是去除水分而已，所以丰力富奶粉同样不受污染。新西兰国家乳酷局是由新西兰政府指定的唯一乳制品在国际市场上的出口单位。新西兰国家乳酷局更是世界上主要的乳制品出口机构。新西兰国家乳酷局监管整个乳品制造、运输、包装的过程。而丰力富更是荣获新西兰国家乳酷局品质保证的奶粉。所以丰力富即溶全脂奶粉品质卓越，不受污染，而且含有牛奶中丰富的营养、维生素和矿物质，是成长中1 - 10岁的儿童所不可缺少的饮品。
【范本二】
爱护您宝贵的眼睛
——“爱滴氏”洗眼水温馨备至
您宝贵的眼睛如果缺乏悉心爱护，后果可能会非常严重……
脆弱的眼睛易受环境侵害，如天气干燥、眼睛疲劳、风沙尘埃；配戴隐形眼镜，泳后敏感，会导致眼部不适，这个时候，您就需要给它最温和的爱护。
“爱滴氏”洗眼水，性质特别温和，酸碱度与泪水极为近似，用它冲洗眼睛，可洗净眼内微细异物，舒缓眼部发炎及消除红筋，更能缓和因配戴隐形眼镜而引起的眼睛疲劳，为您双眼带来温柔舒适的保护。
“爱滴氏”洗眼水乃普施大药厂出品，全港销售第一，是值得您信赖的护眼专家。
