一、报刊广告文案概述
1．报纸广告的含义
所谓报纸广告，就是以报纸作为媒体的广告。它将广告刊登在报纸上，以文字和图案将广告内容诉诸公众视觉，属于视觉广告。
2．报纸广告的特征
(1)传播信息及时
普通的报纸是日报，一天不间断地连续出版。一般说来，当天发生的新闻事件，第二天有的甚至当日就能和广大读者见面。一些商家将新推出的商品，常常在广告中插入戏剧性的新闻报道，以吸引顾客。
(2)社会信任度高
报纸广告依靠报纸所具有的新闻性、权威性，无形中提高了读者对所刊登广告的信任度。一些以增强企业和商品形象或以提高信誉为目的的广告，利用报纸这一传播媒介，容易收到较好的效果。
例如：有一位李先生，是某外企部门经理，打算租一套公寓居住，一天，他在一家常读的晚报分类广告中，发现了一则并不起眼的租房广告：
公寓一套，交通方便，环境幽雅，有车位，小区配套设施齐全，季付5万，年付18万。有意者请拨打电话××××××××。中介免谈。
看到这条信息时，李先生立即拨电话和对方联系，要求参观房子。广告上说得千真万确，一点也不错。当即就决定和对方签订租房协议。
由上例可知，李先生一定会产生“××晚报真是方便又可信”的心理。
(3)信息容量大
广播、电视广告播出时间，每则一般不超过30秒，最长的一般也不超过一分钟。在这种情况下，一条广告能容纳的信息是很有限的。然而，报纸广告的信息量显然要大得多。由于报纸拥有较多的印刷空间，因此，最大的报纸广告可以占据一块报纸版面。所以，一些需要向受众提供详细信息的广告宣传，通过报纸这种媒体进行则更为有效。如出版、金融、保险、生产资料、家用电器等方面的广告大多通过报纸这种媒体传播。
(4)信息权威性较高
报纸的社会信用相对来说比较高，特别是在我国，由于报纸的历史比广播、电视要更加悠远，使读者对于报纸产生相当程度的信赖感。
(5)信息覆盖面广
报纸的发行量大，有的可达上百万份，如上海的《新民晚报》，广州的《羊城晚报》等，阅读人数更是比发行量多。因此，信息的覆盖面特别大。如果广告主希望有尽可能多的人了解广告信息，那么，选择报纸媒介刊登广告是最好不过的了。
(6)广告费较低
相对于广播、电视等无线电波广告高昂的收费标准，报纸收费相对低廉。虽然电视广告功效好，但收费太高，对于中小型企业来说，往往可望而不可及。相反，利用报纸上的小型广告，收费不多，如果广告别具特色，也能收到事半功倍的效果。
3．报纸广告的写作格式
报纸广告的写作可分为两大类，一类是社会广告，版面小，篇幅短，只将主要信息传达了即可；另一类是商业广告，其所占的版面较大，广告文稿的结构比较完备。现以商业广告为例，介绍报纸广告的写作格式。
(1)标题
标题有直接性标题、间接性标题和复合性标题几种形式。直接性标题是用简洁、凝练的文字，将广告文稿的主题与销售重点告诉消费者。如日夜百服咛药品广告：“日夜百服咛，日夜照顾您。”间接性标题是用迂回曲折的方法，将广告文稿的主题与销售重点传达给消费者。如华帝燃具灶广告标题：“好火好生活。”复合性标题是直接性标题和间接性标题的综合运用，是由引题、正题、副题三种标题组成的标题群。如科宝油烟机广告：
引题：用了油烟机，厨房还有油烟怎么办？
用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办？
正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净
科宝抽烟机带集油盆，确保三年免清洗
副题：三年保修，终身维修
(2)正文
广告的这部分内容主要介绍商品的性能、功用，产品的制造工艺，产品含有的成本，基本原理，产品的外观、型号、规格、使用方法、价格。
(3)随文
随文的作用主要是提供联系方法，便于消费者购买、使用。一般包括店址、厂址、电话、电报、银行账号、销售日期等，也有的将产品、品名、商标、价格等放入随文，要视情况而定。
(4)口号
广告口号也叫广告标语，或广告警句。通常情况下，是用几个字组成一句富有感染力的话。
4．报纸广告的创作原则
报纸广告在创作过程中，必须遵循以下原则：
(1)重视提高报纸广告的注目率
报纸广告的注目率，是指阅读广告的人在整个报纸读者中所占的比率，用公式表示为：
报纸广告注目率=阅读广告的读者/阅读报纸的读者×100%
不少人在读报时，遇到广告通常是一晃而过，而不会去认真阅读广告内容。因此，要使报纸广告真正产生效果，在创作过程中必须重视提高其注目率。
一般来说，报纸广告的注目率受到以下一些因素的影响：
①广告位置
报纸广告位置。是指广告登在报纸版面的位置，一是版序，即在哪一版，二是版面的空间位置。报纸正版的广告最引人注目，而报纸的其他各版，因版面安排的内容不同而各有侧重。另外，一般情况下，读者视线扫描的版面位置首先是上半版，然后是下半版。在上半版，读者视线最先注意左上区，然后是右上区，按顺时针方向移到下半版，先是右下区，最后到达左下区。因此，在同一版面上的广告，读者的注目率通常在左半版优于右半版，上半版优于下半版。因此，在策划报纸广告时，选择适当的版面位置是很重要的。
②广告色彩
色彩是影响注目率的一个重要因素。不同的色彩会给人产生不同的心理影响。据调查，与黑白广告相比，彩色广告的注目率要高10%~20%，回忆率高5 %~10%。读者对彩色广告的注目时间是黑白广告的2倍，记忆效果是黑白广告的2~4倍。
③广告面积
广告面积，即广告在报纸上占据的版面空间。报纸广告版面空间的大小，对广告注目率有直接的影响。一般说来，读者对版面大的广告注目率较高。如今报纸广告大型化已成为一种发展趋势。整版广告和跨版广告已很普及。
④广告形式
尽量使广告形象化，这是提高广告注目率的一个重要手段。因为形象化的物象更能直接引起读者的注意。为了使广告形象化，报纸广告可多采用图表、照片或绘画。另外还应注意广告的布局。设计广告时要做到有焦点的统一，有魅力的平衡，有技巧的简练，使广告布局的各种构成要素统一在焦点——广告的主题之下，给人以清新完美的印象。
(2)设法影响消费者的态度
广告主进行产品广告的目的是要提高产品的知名度以及使消费者对该产品产生好感。如果产品在进行广告之前知名度很低，进行广告宣传的目的就是要提高其知名度。但如果产品已有较高的知名度，进行广告的任务就是要设法使消费者对该产品产生好感，以稳定消费者对该产品的偏好。为此，在广告表现上，要注意明确广告的诉求点，一般一则广告只突出一个主题。如果主题过多，内容繁杂，就很难给读者留下深刻的印象。在诉求方式上，一般情感诉求较理性诉求对读者的影响更大。需要指出的是，报纸广告在内容、形式及基本格局等方面应保
持一些基本不变的元素，否则，就很难使读者形成统一的印象，广告的效果就会受到影响。
(3)促使消费者采取购买行动
要使消费者实施购买行为，在策划制作报纸广告时应利用报纸广告自身的特长，详细地介绍商品的名称、价格、质量、性能、造型、经营及销售商品地点和售前售后服务等，使消费者放心地去购买。而对影响消费者购买行为的主要因素是质量性能和价格，因而在广告中，应尽量使消费者认识到商品的物美价廉。
此外，报纸广告还可以采用知识竞赛、抽奖等形式，促进商品销售。有些广告、报纸还含有反应设计，读者可以剪下凭条，到商店购买商品享受优惠。
5．报纸广告流程设计要素
报纸广告创意的流程设计要素主要包括以下几个方面：
(1)广告主题
广告主题，即广告发布过程中向受众传达的最核心问题。广告主题不同于广告语。它是广告目标、信息个性和消费心理的有机融合。主题是不能随便发挥的，它具有促销功能的规定性，而广告语则是强调广告主体的利益许诺，目的是引起受众对广告的注意。
(2)广告利益
任何广告都必须向消费者提出利益承诺，没有利益承诺的广告仅是单纯的信息传递，广告作用不大。消费者在面临一个购买决策时一般遵循这样一个心理公式：价值=利益／价格，即商品的购买价值与商品所能提供的利益成正比。所以，报纸广告创意必须重点突出广告主体的利益。有两种表现方式可供参考，一是设想一条最能打动目标受众的广告语；二是用绘画、照片、数据突出广告商品的利益所在。
(3)广告论证
广告论证，即对提出的主题和利益承诺进行论证。论证必须有效。在大型的广告作品中，论证是否有效是一个很重要的方面。论证的方式有：知名度论证，效果论证，质量论证，功能论证，资格论证，品位论证，社会反应论证等。
(4)配套要素
配套要素，即广告必要的附加说明。国外广告非常注重这一点，即在广告中必须告诉顾客怎样购买广告产品。为此，要在广告里写明企业名称、地址、电话、电挂、购买手续、银行账号、经销部门、销售方式等。
6．报纸广告的流程设计与制作实务
(1)报纸广告的流程设计
报纸广告设计受版面大小的影响。一般来讲，读者对广告的阅读有一个先后的流程，大致是从广告主题一利益一论证。读者的阅读流程又可分为两种：
①有意的心理流程，是指读者有意注意广告作品的设计，按作品设计程序去理解作品。因此，在广告作品设计时首先要保证让读者按广告的设计程序看广告，使人注意到广告主题、利益及论证。一般按广告类型突出重点，对于主题、利益使用强烈的表现手法。
②无意的心理流程，即指人们没有明确的指向，接触广告时完全处于一种被动的自然接受状态。无意的心理流程表现为：人们的注意力是先大后小，先画后字，先疏后密，先强烈后平淡。如何挖掘出无意中的必然性即无意的心理流程的规律性、常态性，这是报纸广告设计人员的重要研究课题之一。报纸广告的心理流程设计极注重人们的无意注意，因为，大多数读者都是在无意状态下接触报纸广告的。所以，应该尽量把人们的无意注意转化为有意注意，进而按照一般的广告阅读流程去理解广告作品，让人们从常规流程中完成创意的传达接受。
(2)报纸广告制作实务
报纸广告的策划制作有两大任务，一是版面设计；二是印刷制作。无论哪一项工作，都要根据市场策略和广告策略来进行。当然，其前提是报纸广告必须在报纸媒体的独特运作规律中成立和发布。
①版面设计
报纸广告的版面设计包括图形设计、文稿创作、色彩调配、编排布局。
报纸广告的文稿创作又由两个方面构成，即文案设计与字体设计。文案设计是根据广告主题与广告创意要求而设计的具有说服力的文案，它是报纸广告的灵魂。字体设计是根据广告的内容，广告产品个性特征选用或设计的广告表现字体。文案设计要尽量简洁流畅，突出广告标题或广告主题口号。字体设计要根据不同语言文字的框架结构、字体形态及书写规范，对文字进行美的构思与组合。
报纸广告的版面设计，总的要求是版面简洁，画面单纯，字体设计遵守造型与色彩的形式法则，讲究构图与布局，最好以照片或插图等图形为主，文字为辅。
②制版印刷
报纸上用的广告稿在完成版面设计，画成正式制版稿后，即可制成印版。印版可分为单色和彩色两种。一般单色的做成锌版，彩色的做成加网铜版。
在制作印版时应注意制版的尺寸，画稿比印版应该要大一些。制版前可先用笔在画稿外框内划一根对角线，下面划一条横线表明实际需要的尺寸的宽度，再划一条直线达到对角线，就可量出缩小后的实际高度。目前一般都按原稿打折扣的办法，交付制版。报纸上的广告大多是用黑白线条画线的，如果要使画稿中黑色的画面显得柔和一点，可把这一部分做成网线。制版厂有各种网线可供选择。如粗细点子网线、斜纹网线等。需要用网线的部位，可在画稿上用淡蓝色或深红色表示。照片广告做铜版时要选定网目。网目点指铜版网线密度的数目，又称网线，如每英寸容纳100条线就叫100线，网线有60、80、120线等。网线粗细不同要配合一定的纸质。报纸上所用的铜版以80线为宜，如纸张质地比较平滑，可用100线或120线。报纸广告的规定尺寸并不一致，有的报纸通栏尺寸是35厘米宽，10厘米高；有的报纸的通栏尺寸是35厘米宽，8厘米高。如果印版要同时发几家报纸的广告，需要做成不同的尺寸，可把画稿按对角线的方法适当更改，使制成的印版符合报纸广告规定的尺寸，这个步骤习惯上称为“拉稿”。
报纸广告设计制作时还要注意广告中文字缩小后的效果，一般应先用缩小镜照看一下字体，看能否看得清。广告中排用活字，要标明字体和字码的大小。若阴字体如小于13级，绝不能用宋体，应改用黑体。专用文字排版的广告，如果标题和内容带有一定的趣味性，布局排列适当，也能引人注目，取得良好的效-果。广告文字的原稿必须誊写清楚，最好用文稿纸写，以便于计算数字。应用现代通行的汉字，不要用繁体字、异体字等。文字排好后进行认真校对也是十分重要的一环。
现在越来越多的报纸已采用激光照排，逐渐代替了铅字。照相排字，在操作时变换焦距，可以把字模版上的字放大或缩小，若结合变形镜头，还可以作出不同的字形，以配合广告作品的设计风格和表现需要。照相排字适用于做锌版后凸印，也可以制版后供平印。制成印版后，报纸广告就可付印刊出了。
