一、广告费用预算文案概述
1．广告费用预算概念
广告费用预算是广告计划对广告活动费用的匡算，是投入广告活动的资金费用的使用计划。它规定在广告计划期间，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是一切广告活动得以顺利开展的保证。
现代广告费用预算，是整个广告计划的有机组成部分，是提高广告宣传活动经济效益和工作水平的重要途径。按照广告宣传目标和活动方案所需的费用分成若干项目，列出经费清单，准确地预算出单项广告活动或全年广告活动的成本，有利于社会组织统筹安排，事后核对和考察效绩。任何广告策划和广告决策，都必须建立在广告费用预算的基础上。没有足够的费用支持，广告策划再新颖、完美，也不过是空洞的、毫无意义的。
2．广告费用预算的内容
广告费用，一般是指广告活动中所用的总费用，它主要包括两部分内容，即行政开支和项目开支。
行政开支是广告部门维持日常工作所需的费用，主要有：人工报酬（如广告工作人员的薪金、外聘广告顾问的工时报酬）、设施费用、日常行政费等。亦称作间接广告费。
项目开支是直接为推进广告活动所需的费用，故又称为直接广告费。主要包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告活动的机动费等。市场调研费用，主要用于市场调查、消费者调查、产品调查、环境调查、购买资料、研究分析各种资料、广告效果测定、编制调查报告、策划报告、效果测定报告等分析研究费用。一般情况下，这部分费用占广告费总额的5%左右。广告设计、制作费用，主要用于各类广告作品的设计制作，如文案创作、印刷、摄制等，一般占广告费总额的10%左右。广告媒介使用租金就是购买媒介的时间和空间的费用。这部分费用是广告费用的主体，约占广告费总额的80%以上。广告活动的机动费用，主要用于市场变化状况下的机动原因的开支，是为应付广告宣传活动中的突发事件而设置的，目的是从资金上保证广告宣传工作的应变能力。机动费一般占广告费总额的5%左右。
3．广告费用预算的分配
广告预算分配是广告费用预算的具体规划阶段，广告预算分配的恰当与否，直接影响着整体广告计划的实施与效果。因此，在对广告预算进行分配时，要综合考虑各种因素，如市场状况、产品特性、销售目标、销售范围、销售时间、销售对象、媒体状况等，并在整体营销战略和广告战略指导下，统筹兼顾，协调配合，以使广告预算的分配形成整体效益。
广告预算的分配范围大体如下：
(1)按广告活动的内容来分，广告活动主要有这样几方面内容：调查、策划、设计、制作、发布、效果测定。一般情况下，广告调查、策划、效果测定的费用占预算总额的5%，设计制作的费用占预算总额的10%，发布的费用占预算总额的80%，另有5%作为机动。当然，这种分配并不是一成不变的，企业根据各种变化可灵活调整各项费用比例。
(2)按广告的媒介进行分配
按照广告媒介的不同来分配广告费用预算又可以分为在不同媒介间的广告预算分配和在同一类型媒介间的广告预算分配等两种方法。在分配时，主要依据不同媒介的传播效果、产品特性、目标特定对象习惯等因素确定。
(3)按广告的商品进行分配
根据广告商品不同情况来分，其预算的范围主要包括：商品本身的性质、产品生命周期状况、市场环境和竞争状况、各种产品在企业的地位等。区分骨干产品、次要产品和一般产品，把较多的广告费分配给骨干产品。
(4)在商品销售地区较多的情况下，采用按不同地区分配不同的广告预算的方法。根据各地区的重要性、市场需求状况、竞争状况等因素，来确定重点地区和一般地区分配比例。
(5)对于一些季节性强的商品和一些新上市的商品，按照广告的时间分配广告预算。此种方法有长期性广告预算和短期性广告预算，突出性广告预算和均衡性广告预算以及阶段性广告预算等不同的时间分配形式。一般来说，在新产品上市期和销售旺季，广告费用相对比较集中。
(6)按广告的对象进行分配。如果企业的广告对象比较集中，比较典型，可以按广告对象分配广告预算。这种方法的优点是有利于提高广告宣传效果，有利于对广告预算及其效果的检验和测定。
影响广告费用预算的因素：
(1)产品生命周期的因素
产品的生命周期分导人期、成长期、成熟期、衰退期四个发展时期。产品所处的生命周期的阶段不同，广告费用预算亦有差别。在产品导入期，由于消费者对产品缺少认知，广告费用投入较多，甚至超过销售额。产品进入成长期后，由于前期的宣传使销售额急剧上升，广告费用呈下降趋势。当产品进入成熟期后，销售额和广告费用支出继续增长。产品进入衰退期后，广告费用投入逐步减少直至完全停止。
(2)竞争对手因素
利用广告争夺消费者是企业竞争的重要手段之一。一般情况下，竞争对手的市场占有率、品牌知名度、广告费用等都影响企业的广告费用预算。尤其是在产品的成长期和成熟期，由于竞争非常激烈，产品差异越来越小。这就需要根据竞争对手的广告策略和经费状况，来确定自己的广告费用预算。
(3)销售目标因素
企业为了增加销售数量，达到预定的销售目标，重要手段之一就是增加广告费用。企业预定的销售数量、销售额和销售利润等销售目标，直接影响着广告费用预算。
(4)市场范围的因素
产品在市场上的覆盖面越大，广告费用在通常情况下也就越多。产品的市场范围，主要指产品销售范围的大小、潜在销售范围的大小及其地区分散程度。市场上本产品的销售范围的大小，影响广告费用的大小。
(5)广告媒介的因素
不同的媒介，其制作和发布费用不同，即使同类媒介，由于其覆盖率和接受率的不同，广告费用也不相同。如电视广告制作费用高于报纸广告费用，中央电视台的播放费则比地方电视台要高许多。因此，媒介选用不同，广告费用大小也不同。同时，在制定广告费用预算时，还要考虑媒介费用的变动情况，如发布费用涨价，要保持原计划发布量，就要增加广告费用。
(6)企业财力困素
企业财力状况，直接影响广告费用预算。大、中型企业，实力雄厚，广告费用自然就比小企业多得多。有时候，企业出于营销战略考虑，筹集资金投向广告活动，也导致企业广告费用的变化。
广告费用预算是广告策划的重要环节。广告运作成功与否，与广告费用预算是否合理密切相关。因此，企业要树立正确的广告费用观念，运用切合实际的方法来编制广告预算，以使广告费用的使用更合理、更科学、更有效。
4．广告费用预算的方法
由于国情不同、企业状况不同、广告主的广告意识不同等多种因素，使得许多企业和广告公司确定广告费用预算的方法多种多样，常见的方法主要有：
(1)目标达成法
广告目标达成法，又叫任务法，这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需采取的广告策略，制订出广告计划，再进行广告预算，其前提是必须知晓各种媒介广告所能产生的效果。目标达成法是一种较科学的广告费用预算方法。
(2)销售额百分比法
销售额百分比法也是一种被广泛采用的广告费用预测方法。这种方法简单，计算省事。而且，这种方法使广告费用与销售额挂上钩，广告费用的支出，直接反映了企业的产品销售状况。但是销售额百分比法也存在着明显的缺陷，因为影响销售的因素是多方面的，采用此种方法容易造成忽视灵活多变的市场状况。
(3)总额包干法
总额包干法，是指根据广告宣传年度计划一次总额估计经费，报请领导审批，一经批准，总额就不再变动。专项开支也不作它用，广告人员在这个经费总额中开支全年的广告宣传活动经费，超支不再追加，留有节余可在下年度使用。
(4)项目费用加总法
对年度的计划中各个广告宣传活动的所需经费进行总额结算，上报领导。但这个预算只是概算。所需费用在每项广告宣传活动开展之前再提出精确预算，因此，实际花费的总额到年底结算后，才正式确定。
(5)销售单位法
以每件产品的广告费摊分来计算的广告预算方法。以计划销售额为基数进行计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用销售单位法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律，同时，可方便地掌握广告效果。
(6)竞争对抗法
在充分了解竞争对手的广告费用支出情况后，再决定本企业广告费用的支出，以保持自己的竞争性地位。在这里，广告主明确地把广告当成了市场竞争的工具。其具体的计算公式又有两种：一是市场占有率法，其计算公式为：
对手广告费额
市场预算=对手广告份额/对手市场占有量 ×本企业预期市场占有率
另一种是增减百分比法，其计算公式为：
广告预算=[1±竞争者广告费增减率]×上年广告费
竞争对抗法是以竞争对手的广告费用为自己制定广告费用预算的基础，要求企业必须具有良好的财政基础和销售效益。这种方法虽然可能在短期内达到对抗的目的，但由于不是从本企业自身实力出发而是从竞争对手出发，带有较大的风险性。
(7)支出可能额法
支出可能额法，是企业根据自身能力而确定广告费用预算的方法。即企业在进行预算时，根据各项支出统计，看还剩多少钱可用做广告，能拿多少钱就拿多少钱来做广告，这种方法对于财力较差的企业较为实用。但这种方法不是依据企业的营销目标来制定广告费用预算，因此，很难确定所花的费用是否有效。
(8)计量设定法
计量设定法采用系统分析和运筹学的原理，把与广告、销售密切相关的生产、财务等要素一并纳入广告费用预算应考虑的范围之内，通过建立数学模型加以系统分析和定量分析求出广告费用预算。这种方法使得广告费用预算更合理、更科学、更完善。
二、广告费用预算文案的写作范文
广告预算书
【范本】
××公司广告预算书
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期限：
预算员：
广告预算总额：
日期：
