一、广告创意文案概述
1．广告创意的本质
创意的目的是引起广告对象的注意。
创意是以艺术创作为主要内容的广告活动。它往往是广告文案撰稿人和设计人员根据广告主和广告主题的要求，经过精心构思，运用艺术手段将所掌握的材料塑造成广告形象或广告意念的过程。
广告的创意过程是无形的，像突然浮出海面的环状珊瑚岛，但广告创意又绝对不是空穴来风。广告创意过程凝聚着广告工作者的巨大努力，每一个创意都是一次复杂的脑力劳动过程。创意过程有其自身的规律。
(1)创意的生命力在于它的独创性
美国广告大师李奥·贝纳认为，所谓创意的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种全新的有意义的关系，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
广告创意是运用艺术手段塑造形象、形成观念的过程。这一过程是无形的。创意像是浮在海面上的冰山，而创意的过程则是海面下巨大的冰山底部，是它托起了冰山在海面上漂浮。任何一个创意都是广告工作者付出巨大努力的创造结果。
创意不是任何现成事物的简单再现或翻版，而是独一无二的创造的成果。
(2)创意以塑造广告艺术形象为主要特征，必须诉诸丰富的想象力
广告总是在为我们生活于其中的这个万花筒一样的世界提供新的色彩或新的观念。在商品品种日益丰富的社会中，商品必须具有独特“性格”才能突出它们的优点，吸引消费者注意并乐于购买。而形成商品“性格”的过程也就是塑造商品形象的过程。这种商品形象是艺术的，具体可感的，充满魅力的。广告创意人员的想象力是促使创意产生、推动创意完善的重要动力。
(3)创意的关键是对旧要素作新的组合
创意的优劣首先在于能否吸引消费者的注意力。在信息时代里，消费者每天主动或被动接收的广告信息数不胜数，而真正能引起消费者注意的广告却屈指可数。原因就在于，互相模仿、雷同的广告大量存在。一则广告若想在众多的广告中脱颖而出，引人注目，就必然要求创意不同凡响。
首先，创意要运用新的元素的组合显示出事物与其他事物的差异性，即独特性。换言之，创意要表达独到见解。在广告界，存在这样的现象：一家公司提出了“让我做得更好”，不久就会出现另一家公司的“没有最好，只有更好”，然后又会涌现许多形式的“更好”之类的诉求。在酒品广告中，一家产品提出“设立防伪标志”，另一家会提出“装有防伪球”，别的厂家则又有可能提出“认准防伪商标”，令人目不暇接。广告创意中的雷同现象暴露出许多广告缺乏创意的真相。
事物之独特性的体现，是原有元素的新的组合，但并不是随意的组合。创意强调的是在无关的事物之间建立有意义的新关系，而不是无意义的随心所欲的连接。否则，广告创意虽显现出特异性，却无法表达新的概念、新的见解。
其次，广告创意也不能单纯追求与众不同，更要刺激消费欲望，从而达到推销产品或服务的目的，而不是在引起消费者注意的同时使其对产品产生排斥心理。
成功的创意是有效的创意。在强调特异性的同时，创意为了迎合消费者也需要顺应潮流，及时了解、准确把握消费者的接受心理。
2．广告创意的依据
创意不是天马行空的主观臆想，也不是孤立的艺术构思。创意是广告策划的有机构成之一。创意必须依据产品或劳务等事实以及广告策划规定的整体构架进行创作。
由于创意的对象是特定事物。因此，有关该事物的各种信息以及目标消费者的有关资料就是创意的基本依据。
另外，广告战略的总体思路以及广告策划中的产品定位和目标消费者的确定都必然制约着广告创意的产生。假如让创意脱离广告策划的系统过程，创意就极易失去其目的性。
奥妮洗发水继推出有争议的刘德华版广告之后推出的新电视广告，画面为：青衣长辫的身影，沙漠与月色；剑光过处，只见花瓣纷纷落下，长辫一截为二；佳人的笑靥，水波涟涟之中，奥妮首乌洗发露缓缓露出水面；最后，画面定格在女模特倚人肩头若有顾盼。这则广告通篇没有一句话，有的只是绝佳的气氛和音乐。如若不是最后露出一瓶洗发水，消费者会以为这是某武打片的一段。这则广告注重意境的渲染，各镜头无甚关联，观众只是看到一组确实是很美的画面，却难以在此氛围中找到清晰的可供理解的线索。可以说，在这里，广告创意迷失了自我，它所传达的信息过于模糊和隐晦，让人产生雾里看花之感。这则广告主要失误在于，它没有摆正创意在广告过程中的地位，创意本身从来不可能成为广告的目的。创意是传递信息的手段，因此，创意首先要符合广告在商业上的目的，而不应以娱乐或审美为首要目的。否则，极易在传播过程中，使消费者买椟还珠，在满足于欣赏、审美之时，忽略了广告所传达的信息。脱离了广告系统过程的创意或许可以用来孤芳自赏，却不利于实现良好的广告效果。
唯有以广告策划和广告战略的总体思路作为创意依据，才能保证广告创意以产品或劳务所提供的事实为依据来传达信息。事实是广告的生命，而传播以事实为依据的信息以及有关事实的新观念正是创意的前提和基础，也是创意成功的保证。
3．广告创意的方法
(1)参考与示形法
①首先要对产品的细节了如指掌。产品不需代言人，产品自身就是对其特点的最好说明，广告只需如实地表现和传达这些信息。
②产品承诺包含在产品质量之中，因此，广告应重点突出产品的独到之处。
③将产品置于人物活动之中，使其与人物融为一体，从而使消费者对两者产生联想，并取得一致认可。
④要避免产品位置被各类明星取代，防止喧宾夺主，如，广告令消费者只记得明星而将产品忘掉，或只知产品种类而忘记产品品牌。
⑤对产品、广告传播手法以及消费者态度进行持之以恒的测试，以获取第一手信息资料。
⑥示范产品的功能和效用。
(2)产品激活法
①用许多不证自明的事实作成无趣的自吹自擂的文章。
②用明显的夸大之词构成夸张的狂想曲。
③炫耀才华，舞文弄墨。
(3)独特销售主张
①每一条广告都必须给消费者提出一条建议，以文字、图示等方式。广告应该忠告消费者：“买这个产品吧，你将从中获益。”
②提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺上都是独树一帜的。
③提出的建议必须以足够的力量感动消费者，吸引他们购买你的产品。
一旦某种销售主张确定下来，就应贯彻到整个广告活动中去，并在各个广告中提及这个建议。
(4)实施重心法
①尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与消费者交流。
②广告手法必须干净、直接。假如不能把你要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的，单一的主题，这种广告就不具有创意。广告界中的任何一个人，如果说他创意的目的不是销售的商品，那他就是一个骗子。因为，对任何广告作品成功与否的衡量是以它是否达成广告目的以及目的达到的程度来定的。
③广告作品必须有自己的个性和风格，必须有独创性和新奇性。虽然可以把一切事情都放在广告里面，可是如果没有人受到吸引来看你的广告，那么创意的一切努力都只能是白费。创意人员应该做的是使用可能是最经济的同时又是创造性的方法去吸引人们，并使他们接受你所销售的物品。
④不能忽视幽默的作用。伯恩巴克认为，幽默可以有效地吸引人的注意力，使消费者在广告面前得到一种收听、收看或是阅读的补偿。
(5)创意五步骤法
①尽可能地收集资料
创意人员必须为每一个创意搜集它所需要的依据和内容。
必须收集的资料可分为特殊资料和一般资料。前者是指那些与产品或劳务直接相关的信息，也包括特定的消费者资料。创意人员必须对这些特殊资料有深入了解，最好亲自收集。
②整理信息
创意人员要用自己的心智以不同的方式来研究分析收集到的信息，寻找事物的内在联系。
③消化吸收创意
在创意的消化吸收阶段，创意人员应完全顺其自然，不作任何限制，把题目全部放开，尽量不要去想这个问题。也就是把问题置于下意识中让它发挥作用。
④产生创意
在这时，“突然间会出现创意。它会在你最没期望它出现的时机出现，当你刮胡子时，或沐浴时，或者最常出现于清晨半醒半睡的状态中，也许它会在夜半时刻，把你唤醒”。这是一个“蓦然回首”的阶段。创意终于浮出水面。
⑤发展创意
创意产生后必须经过耐心的加工处理使其成为适合实行情况的完整创意。好的创意通常具有自我扩张能力，经过自觉的加工和完善，从创意中能发掘出更有价值的意义。
(6)明星谋略
广告创意的明星谋略方法就是将产品视为明星，针对消费者对生活风格和情致的追求，营造恰当而独特的气氛，使产品披上一层诱人甚至神秘的光环，突出产品的象征意义和品牌个性。
明星谋略的三大要点是：
①体貌
并不特指产品的外表，而是指其功用。产品功用中独特而又经久不衰的特色是明星谋略的发掘对象。
②产品个性
塞格拉认为，一旦产品不只以其质量等物质形态出现，而且以其象征意义出现，产品就拥有了自己的性格。
③风格
即产品性格的表现手法，如波澜壮阔的场面，扣人心弦的事件，与产品体貌、性格水乳交融的和谐，神圣、庄严的气氛等都会形成产品特有的风格。
4．广告文案创意的表现方式
(1)利用汉字式
①利用形体。
是指根据汉字的结构特点（如偏旁、部首等）和广告文案主题的联系进行巧妙的创意。例如：
美国保德信人寿保险公司广告
三个字就有四个人。保德信的企业理念就是重视人的价值。
②利用读音。
例如：
牙齿保健广告
十四是十四
四十是四十
十四不是四十
四十不是十四
没有牙齿，看你怎么念？
牙齿不珍惜
后悔来不及
要重视你的牙齿
③利用字义。
汉语中的字义与字形存在着密切的联系，有的与读音有一定的关联。如果发现了某些字义（如广告产品的品牌名称等）与广告主题的吻合，就可以将字义作为创意的核心或亮点。例如：
在中国古代文献中，“太”显极大之意，太太二字叠加，则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇……
(2)怀旧式
“过去了的才是美好的”成为人们的一种普遍心理，这就不免使人经常产生“怀旧”情结：青年人喜欢追忆童年的天真和无忧无虑，老人们更是时时怀念逝去的时交……所有这些都使“怀旧”不仅成为文学艺术创作不朽的母题，而且也是广告文案创意的重要源泉。例如：
男声( Ottley)：祖父来到哈宁镇，大约在1882年。
画外音：Haward Ottley是俄勒冈州东南部的一位牧场主。
Ottley:哈宁镇依然保持昔日牧场风光……我父亲生于牧场，我们全家居住于此……
画外音：他仍然保持自然的做事方法，我们认为那是生活及酿酒的最好方法。那就是布里滋啤酒为什么要以天然原料，用传统的方法酿造。
Ottley:我并未到过国内很多地方，但我想类似这样的地方再也不多了。
画外音：布里滋乡村……天然的乡村……天然的啤酒。
(3)寓褒于贬式
这是一种逆向思维的创意方法。之所以这样说，是因为广告一般（99 010以上）都是对广告产品或服务持一种颂扬态度的，只有极少数广告在作品中有意指出它的缺陷和不足，与前一种赞美方式相比，可说是反其道而行之，所以我们称之为逆向思维。例如：
《电子报》在1985年的征订广告中，指出自己的印刷质量和纸张都比较差，编辑也不尽如人意。并奉劝初学者不要订阅该报，因为看不懂会浪费金钱；同时还提醒电子学的研究人员也不要预订，因为对他们的水平不会有提高作用。
(4)幽默式
自古以来，无论是生活中的幽默还是艺术中的幽默，总是受到受众的喜爱。人们在工作之余就迫切要求松弛，要求欢笑，艺术家考虑人们的这种需求，于是幽默就比以往更多地出现在各种艺术形式之中，广告及其文案也同样如此。例女口：
葛优作沉思状，冯巩神秘兮兮地问：“冬宝，干嘛呢？”葛优毫不犹豫地回答：“想葛玲！”听了这两句对话，观众不由想起了电视连续剧《编辑部的故事》中葛优（饰李冬宝）与吕丽萍（饰葛玲）的喜剧纠葛——冬宝死乞白赖地追求葛玲的一幕幕情景，情不自禁地发出大笑。尤其是最后由冯巩念出来的广告口号“双汇火腿，省优、部优——葛优”，加上葛优那大智若愚的傻笑，令人忍俊不禁。
——“双汇”火腿肠广告
(5)恐惧式
恐惧创意，是指以人们的安全需要为契机，指明消费者如不购买某种产品或服务，必将对安全造成严重威胁，从而以警示的方式劝导消费者付诸购买行动。例如：
日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来。45分钟后，这架飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还。其余520人，成为空难记录里的统计数字……
在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条，在别人惊慌失措、呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾我们的孩子！”就像他要远行一样。
你为谷口先生难过呢？还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生、享受人生，这就是保德信117年前成立的原因。走在人生道路上，没有恐惧，永远安心——如果你有保德信与你同行。
