1.新瓶装老酒，喝出新味道
在人们的印象中，旧货商店似乎永远是属于穷人光顾的地方，是被潮流所遗忘的地方。其实也不尽然，美国的一家“良愿”商店就率先打破了这种传统观念，告诉人们在潮流之中，旧货商店也可以占有一席之地。
“良愿”是美国一家专门处理旧衣服，即把旧衣服经过修补整理卖给穷人的商店。该店位于德克萨斯州奥斯丁市的一座陈旧的半圆形建筑里，前面是占地约3000平方英尺的店铺，后面是7000平方英尺的贮存室，两层砖楼正面的三个窗子都用木板钉死。商店内又黑、又脏、又潮，是一个地地道道的旧货商店，散发着浓厚的陈旧气味。
80年代初，人们开始对各种旧物发生了兴趣，当然也包括各式陈旧的衣服，越来越多的人到车库、旧货摊，古董店乃至跳蚤市场去购物。人们购买二手货已不再是因为经济拮据，贪图便宜，而是这些便宜货往往别具一格，自有格调，而且制作工艺也要比新货好，到“良愿”去购货倒成了一种时髦的、聪明的做法，好运似乎也开始对旧货店招手了。
尽管同样购买旧货，但顾客的动机已完全不同了，怎样在这种新的情况下，既保持原有的传统风格，又能符合这种潮流，恰好是“良愿”管理者们正要思索的问题。为了吸引这些新派的购旧货顾客，良愿的第一个举动就是装修商店。
经过6个多月，投资8万元对商店扩大和改建后，整个面貌焕然一新，屋内安装了照明设备，地上铺起地毯，墙壁全部刷新，营业面积也扩大了两倍。一座崭新的商店出现在人们面前，“旧貌换新颜”的商店准备开业了。
针对旧货的新顾客，商店管理人员精明地意识到，商店要成功，既不能丢弃传统的商店形象，又要给具有新意识的旧货顾客以新的形象。
为更确切地了解顾客的构成，把握顾客的需求，商店管理人员聘请了一名报社研究部主任和一位大学教授对前来店铺的购物者进行调查。
在了解和掌握顾客的构成和需求的基础上，商店开始了有针对性的宣传促销活动。为使旧店的新面貌形象更进一步深入到顾客心中，商店一方面利用新闻媒介进行新闻宣传和广告宣传，另一方面拨出一笔相当可观的款项举行声势浩大的庆祝活动。而且改变商店以前的一贯做法，开展连续的宣传活动，使更多、更广泛的人注意到改变形象之后的“良愿”。
商店管理人员为这次连续三天的开业庆祝活动确定了一个醒目的主题“再看一眼”，并运用各种吸引人的宣传口号来督促人们再看一眼，配合旧货新买的潮流，进一步有意识地引导顾客重新审视并调整对购买旧货以及对“良愿”旧货店的态度和看法。
星期四晚，庆祝活动正式开始，“良愿”组织当地的社会名流以及领导人举办由职业模特表演的“良愿”时装预展晚会，一方面丰富庆祝活动的内容，另一方面也提高“良愿”服装的形象。在来宾收到的请柬中，以戏谑的口气邀请大家光临旧货商场，出席晚会，并答应为来宾保密，还为那些怕丢面子，羞于在旧货商场露面的顾客准备了墨镜。
一切安排就绪，整个晚会轻松、愉悦。来宾们一边品尝由著名厨师准备的丰富食品，一边去店里漫游，参观各式商品。来宾们被“良愿”推出的一系列服务所打动，纷纷开始掏钱。这些社会名人，政界要员有生以来第一次买下了“良愿”的便宜货：20美元的浪琴女士表，2.5美元的名牌牛仔裤，15美元的高级西裤……整个晚会相当成功。
次日，《每周日报》的妇女版上刊出一篇长篇特写和一张彩色照片，高度赞美了购买二手货的好处，并介绍了“良愿”旧货店第二天开门后可供顾客挑选的便宜货。其实，“良愿”很早就为这次报道准备了素材，主要是其收集的各国各种报刊上有关旧货购买趋势上升的新闻剪报，这个报道很好地刺激了顾客的消费欲望。
在正式开张日，“良愿”又在当地报纸的“周末活动”版刊登一组连续5页的大幅广告，促使消费者在“良愿”旧货店“再看一眼”新改建的旧货店。
这些措施果真收到了良好的效果。正式开业当天，顾客络绎不绝，下午举行的“超级巨星时装表演”更是把销售活动推向了高潮。当地名人身着“良愿”的二手服装，毫无顾虑地出现在消费者面前，使顾客相信二手货并不是贫穷、尴尬的标志，顾客争先恐后地要把名人所穿的“良愿”时装抢到手，面对顾客高涨的购物热情，销售部主任不得不在表演场地上当场进行拍卖。
在正式开业的当天，新“良愿”就创下了有史以来最高销售额，其他5家分店也获得高额利润，该年底，6家奥斯丁的“良愿”旧货店总销售量比上年增加了29%，5～12月的日平均量比上年同期增长了41%。
新形象，旧传统的“良愿”获得了极大成功。
点评：
在企业管理中，宣传是企业重要策划之一。
为什么可口可乐能够成为世界上的最深入人心的饮料，无非是宣传到家的缘故，正如其创始人伍德鲁夫所说：“可口可乐99.69%是碳酸、糖浆和水，只能靠广告宣传，才能让大家都接受。”
旧酒用新瓶装，酒的质量没有变，但酒的美观却变了，变得越来越吸引人了。加上进行有力度的宣传，当然能使“良愿”获得成功，以达心愿。
管理悟语：企业策划之一就是使旧形象穿上新的外衣。
2.宣传，宣传，再宣传
麦当劳兄弟将麦当劳权利转让给克罗克之后，克罗克已经拥有整个连锁的控制权。他制定了严格的加盟方案，开始开办直营店。总之他是想要完全掌握公司，掌握连锁权。
但是，在公司内部，他并未表现“集权”的欲望。他知道仅靠公司的营运部门，是不足以发挥促销、广告、发展新产品的功能的。
克罗克一直相信，成功的行销来自于基层市场的接触，而不是来自天外。
他觉得麦当劳应当伸出触角，应当无处不在，对不同的市场作出不同的反应。
所以说，除了总公司以外，他还必须依靠连锁的加盟者及供应商一起来创造市场，创造行销机会。
如果说，营运是一门科学，那行销就该是一种艺术了。但是在麦当劳公司内部，却无人精通此道。
50年代末麦当劳开始做电视广告时，它可以说是进入了一片未被开垦的处女地，开了食品餐厅业的先河。
因为在此之前，食品餐厅业的业务推广大多都是靠口头流传，最多也就是在电话号码簿上登上一则广告。
麦当劳公司内部，大家似乎都专注于营运及财务，却没有行销天才。这就是我们可以举出克罗克，可以举出桑拿本，却无法举出一个行销天才的原因所在。
克罗克本人是销售员出身，按理说应该略通此道，但是他只习惯于面对面地推销，却对行销广告一窍不通。
对于应用大众传播媒介，麦当劳可以说是一无所知。直到1963年，麦当劳才第一次做全国性的广告。那就是在《读者文摘》上登了一页的广告；随后，公司制作了两三个30秒的电视广告，加盟者可向公司购买影片，在地方电视台播放；1964年，麦当劳开始雇用全国性的广告公司；1967年，麦当劳公司才有专门的行销部门。这仅是一个开始。此后，麦当劳的行销花样日渐丰富，规模越来越大，今天已成为麦当劳必不可少的一部分了。
自从1959年开始，麦当劳公司开始在与加盟者签约时规定：必须把营业额的2.5%用于广告行销。由于这才刚刚开始，所以不像对营运一样严格要求，反而鼓励大家在地方上做广告，实验各种行销的方法。克罗克自己就曾用一些积极的手段来开展行销。
1957年，应该说是比较早的，克罗克以每月500美元的费用，雇用了一家叫作古柏高的芝加哥公关公司来帮助他宣传。
500美元是个什么概念？
即使是在50年代，500美元也不是一个什么大数字，但是对麦当劳这样年收入24.3万美元的公司呢？
所以桑拿本曾为此大动肝火。
克罗克认为：麦当劳并非典型的消费事业，亦非一般的餐厅。他不断地这样告诉他的加盟者以及那些经理说：“我们的麦当劳不是饮食业，而是娱乐业。”是的，麦当劳独特的快速服务和厨房设计，使麦当劳亦有了娱乐方面的价值——消费者得以亲眼看见商业厨房的内部结构。古柏高公司的合伙人也是这么想的。500美元并没有白花。麦当劳得到的，是数倍于500美元的广告效果。
这里有必要介绍这个古柏高公司。
这是个老式的公关公司，是个专为企业做宣传的公司。这个公司的代表不像别的公关公司的代表，开口是顾客的价格与利润之比、投资报酬率，闭口便是如何取得投资者的注意等等话题。
连这家公司的股东之一古柏都说：
“我想我们应该被称作‘宣传’公司，宣传正是我们的主要工作。”
此公司开始大力为麦当劳寻找在全国及报纸上登消息的机会，终于麦当劳在1961年的《时代杂志》上露了面。
多年来，麦当劳一直是靠惊人的汉堡包制作数字，不断地在报纸上出风头，这就是古柏高公司的杰作。
早年麦当劳的广告特别有趣，诸如什么“所有的番茄酱已相当于密西根河的水量”、“所使用的面粉已可填平科罗拉多大峡谷”、“将所卖的汉堡包连接起来，可以来日月球几次”等等。虽然到最后连麦当劳的总裁都受不了这个而示意停用，但这种怪异的宣传手法的确吸引了许多媒体的注意，争相报道。
麦当劳一时名声大振。
古柏高公司还另立功勋，那就是在速食业界，刻意塑造麦当劳的权威地位。
还在早期的时候，麦当劳发表了一个全国性的调查，调查美国人平均一星期吃多少个汉堡包，数字精确到了小数点后好几位。美国的肉食协会都以此为法典，多次引用。只不过麦当劳从不告诉别人，这份资料是公关公司在芝加哥打几百个电话调查的结果！古柏高公司还认识到，要加强宣传，必须有足够吸引人的素材。
是啊！只消说说如何以1毛5分的汉堡包建立一个王国，克罗克便足以使行人驻足。于是此公司多方怂恿记者去采访那位加州传奇人物克罗克。
没想到这一采访，使加州传奇人物向全美传奇人物进军了！
在古柏高公司的苦心安排之下，克罗克飞赴纽约，去接受得过普利策奖的美联记者鲍埃甲采访。走进鲍埃办公室的时候，正值记者晚饭截稿时间，编辑室又忙又乱。克罗克天生的女嗓门在这里引起了不小的轰动。他开始滔滔不绝地讲他的麦当劳，真可谓口若悬河。好在麦当劳故事丰富，这一点使克罗克成为天然的麦当劳专业小说家。编辑室渐渐静下来。记者们一个个都离开了各自的位子，围坐在鲍埃的办公桌旁边了。还没多会儿，已经有一群人在围着克罗克问如何申请连锁了。麦当劳几乎只赚不赔，利润惊人，谁不眼热？
起初对麦当劳没有丝毫兴趣的鲍埃这下子再也不能无动于衷了。不过，使他动心的并不是麦当劳的连锁，而是这则新闻的价值。
不愧是“普利策奖”的获得者，第二天，克罗克的名字就在600家报纸上出现了！
虽然克罗克早就有名气，但这一招影响的确不小。
许多人都来申请连锁，有的申请者等上两年，才能排到。为此，麦当劳还惹了一些小小的麻烦呢！
不过，从那以后，记者们争相报道麦当劳的消息，克罗克也不断地接受采访。当然，好些都是著名的报社、杂志社，像《时代》、《生活》、《新闻周刊》、《华尔街日报》、《福布斯》等。
报纸这块领地已被麦当劳占领了！
实际麦当劳除了利用有力的广告宣传让全世界都知道了麦当劳之外，在经营方略和销售下面这句话几乎成为一句人人皆知的名言：“麦当劳成功的秘诀在于它把马路旁肮脏的熏鸡店改成了干净舒适的家庭餐馆。”克罗克为顾客提供了一个愉快的环境，服务也堪称一流。在保持效率、友好服务、清洁方面，麦当劳确实付出了艰辛的劳动。汉伯格大学有一个专为麦当劳培训管理者和经营者的学校，特别强调如何为消费者服务。在麦当劳公司，有一本长达350页的经营手册，记录了从食品准备到设备维护必须遵守的标准。例如，要求门窗每天清洗两次，规定食品的制作程序，服务的程序等等。手册甚至还要求雇员如何穿衣打扮：男人的头发要修剪得像军人一要短，皮鞋要擦得铮亮，妇女必须穿黑色低跟鞋，头发要在麦当劳公司，烹调实行彻底的标准化制度。一磅肉的肥肉不能多于19%，甜面包必须3.5英寸宽、卖价不超过1/4盎司，每只薰鸡应放多少洋葱都有明确要求。就连一件食品做成的时间也有规定。比如，法国灌肠要7分钟，咖啡要30分钟。超过规定时间的食物必要性须扔掉。质量检查员必须严格检查经营的各个环节，以保证食品服务的同一质量。
坚持高标准选择特许经营者是麦当劳公司的一贯做法。公司的监督机构必须对商店的经营严格监督，发现问题及时处理，以防一个餐馆的问题影响到公司其他相关商店的经营。一个商店要获得麦当劳公司的特许经营证，必须达到规定的标准，否则即使其他条件再好也难以入选。
麦当劳相当重视群众广告的作用，当时它是这种广告使用最多的企业之一，平均每年要花费5000万美元。
公关公司的调查表明，一家人去哪一家餐厅吃饭有好多次是由孩子决定的。在孩子的百般纠缠之下，一家人就会走进麦当劳。
麦当劳看准了这一大好机会，于是又采取了一系列有力的措施。
他们经常在儿童节目的时间做广告，麦当劳公司的广告经验和模式是食物、人物与快乐的组合。
麦当劳的广告都是一个个十分有趣的故事，以此来让观念明白，来麦当劳用餐是一悠扬多么有情趣的事情。
当然，在每个故事的后面都会醒目地打出麦当劳的名称和商标。故事应该是为公司服务的，而不应当抢走了广告的戏。不然，人家还不知道是谁在做广告呢！
麦当劳还曾经雇用小丑波索为公司做广告。波索是美国国家广播公司的华盛顿开辟的儿童节目“波索马戏团”里面的人物，由不同的演员扮演，在全国各地演出。
每周，这个波索都要在电视里对小朋友毫不含糊地说：
“叫爸爸妈妈带你到麦当劳去哟！”
他那真诚而快乐的声调完全攫取了小观众们的心。波索成了麦当劳的代理人。可以想象，这个节目是全国性的联播节目，又是最吸引儿童的节目，儿童又是麦当劳的主要顾客，小丑波索对麦当劳的宣传作用是极其巨大的。
1965年，“麦当劳叔叔”正式上了广告——全国性的电视广告。
现在，在儿童的心目中，能和“麦当劳叔叔”争夺地位的，就只剩下圣诞老人了。“麦当劳叔叔”不仅在饮食业中，即使是在饮食业之外，都占有着无与伦比的地位。
其他如汉堡神偷、吉事汉堡市长、麦克警察以及奶昔小精灵等儿童故事人物，也都是麦当劳餐厅乐园中最受欢迎的人物，也成为许多麦当劳广告中的主角。
大张旗鼓地塑造儿童故事人物，进行多种趣味的广告，这已经是麦当劳餐厅的一大特色了。
