第二个假定认为，通过将摇滚乐置入商业机构的控制之下，音乐电视扩大了歌迷和音乐家之间的距离，降低了二者控制音乐生产的能力。但摇滚乐一直以各种营销和中介形式存在：唱片、磁带、电影、收音机等形式。没有什么理由抬高活报表演，好像它不加中介或是“本真”体验的唯一源泉。对于“本真的”摇滚乐体验而言，这样的表演需要多小的规模？需要多少的电子设备？摇滚乐一直是资本主义生产、发行和消费体系的一部分，在这个体系内，音乐家和歌迷们经常反抗以追求利润为动机的工业提出的形式、经济和技术要求。所谓“独立制作者”依然出售商品，尽管他们运作的规模比较小，获利较少，而动机要“更好一些”。
第三个假定认为，摇滚乐和视觉形象以及和电视的结合是极为新颖的。但正如摇滚歌迷所熟知的，与重视音响效果一样，摇滚乐也同样重视形象——明星与表演者的形象，时装与审美的形象，身体与浪漫的形象，舞蹈与性感的形象，而最重要的是态度的形象。形象的重要性，它们采取的特定形式和创作它们的方式不仅因体裁也因创作时间的不同而不同。例如，正像安德鲁·古德温认为的，[7]MTV的出现不可能脱离朋克突出解构形象的方式和“新波普音乐”合法化地重构形象的方式，甚至诸如对口型这类自我意识的做作的实践。况且，正如任何一位摇滚乐历史学家所知，摇滚乐始终在电视上出现，以不同的形式和方式在不同的时代利用那种联系面向不同的观众：例如活报表演(从《爱德华·萨利文》到《愉快的周六晚间》；从《卡西·卡塞姆》到《午夜特别节目》；从《美国音乐台》到《上演轰动节目》；从利基·尼尔森到《蒙凯兹》到《帕森利奇一家》）出现在广告和体育比赛中；作为连续剧或一个特殊片断中的一个主题出现；作为一则新闻或特写故事；作为一个人物(库奇)、一代人或生活方式(《快乐时光》)或一种态度(《迈阿密罪恶》，戴维·莱特曼)。
显然这份名单既不全面也不确定；最重要的，它忽视了节目内部和节目之间重要的文体差异。此外，一部完整的摇滚乐电视史应当既考虑观众，又考虑到历史，因为节目制作和观看都是历史活动。观看同一个节目的不同观众会对这个节目作出不同的阐释，这不仅因为他们自身历史以及他们与摇滚乐关系的缘故，而且也因为他们在文化生活和在摇滚乐迷所处的较大语境下使用特殊形象的缘故。例如，人们能够利用一个特别节目获得叙事快感；获得背景知识；学习舞蹈、风格和态度；在电视上获得明星照的类同物；用于舞蹈或社交活动(无论在家中、晚会上还是在俱乐部)。在某些时刻，电视可为特殊观众提供最容易的、即使不是唯一的获得摇滚乐形象和表演的途径。妇女参加节奏强烈的“重金属”电子摇滚乐可能会感到不太舒服；青少年没有机会进入酒吧；住在小城镇的人们或许没有定期演奏音乐会的场所；战后生育高峰时期出生的此时已上了年纪的人置身于年轻的摇滚乐听众之中是不会感到很舒服的。
音乐电视的出现、形式及其效果不可能完全脱离电视自身发生的变化。电视终究不是一个简单的、毫无变化的媒体；它有多种形式，既有技术方面的又有文本方面的。它的观众反应的方式并不相同，实际上，没有观众会对它作出简单的、单一的反应。技术和硬件经济的重要变化极大地影响了个体和群体利用媒体的方式。处于半公开、受家庭制约的空间之中的家庭电视，不仅在不同的家庭空间内，而且在公共空间内为电视内容的多产提供了方便。图像模糊、音质差的小型电视机已经被具有高度复杂的再生产能力的技术所取代(包括立体声电视)。遥控已经改变了我们控制接收的能力(例如迅速移动、转换频道跳过广告节目、消声)，同时，有线电视增多了可收看的电视节目。这也带来了新的经济需求：不仅要识别应该给哪些观众播发广告(例如小范围播送)，而且要确保电视此时播放的内容。最后，录像带技术为看电视提供了新的语境和实践，包括家庭编辑、录像电影(以及与其有关的出租录像带俱乐部)，录像酒吧(那里播放录像带时可以消声或用不同声道播放)，以及录像带收藏。
音乐电视与文化的商品化
音乐电视不仅对正在发生变化的经济、技术、文化和社会状况作出反应，它也介入和改变了这些关系。[8]它改变了摇滚乐(或许还有电视)在我们的文化中发挥作用的方式。我想在两方面描述这些影响：首先，将它们描述为变化的经济关系，其次，将它们描述为变化的传播结构。
摇滚乐和音乐电视在资本主义商品化经济内部发挥作用，这一事实并不为人所注目；毫无疑问，摇滚录像不仅仅是自我推销，而且也是为自我消费做广告。这几乎没有说明它们与文化工业及其观众的具体关系。文化实践的商品化——文化工业的形成，包括它们被纳入资本主义销售和生产(以及最新的发行)关系之中，对于音乐电视来说，这既不新奇也没有什么特别之处。[9]音乐电视的经济存在状况受到它在当代资本主义结构内部的复杂功能的限定。在很多方面，音乐电视只是继续采纳了规定战后流行文化的商品化、包装和推销形式。它也具有战后唱片工业的许多特点。尽管它的某些特点并非完全是它所独有，但这些特点却表明，它可能被看作是娱乐工业的“王牌”或娱乐工业一次重要的重组。
姑且从一些显而易见的观点开始论述，音乐电视生产出许多不同的商品：它不仅销售广告产品而且也销售生活方式和消费倾向；它不仅销售唱片而且也销售录像；它销售形象和经过包装的趣味；它也销售观众。这些商业关系并非和谐地共存。正如威尔·斯特罗指出的，购买音乐商品的观众和购买各式各样(尤其是那些为战后生育高峰时期出生的那一代人的上层和正跻身于上层的人设计的)消费商品的观众之间的分化逐渐加大。越来越多地使用录像推销摇滚乐，为具有财政和技术资源的主要唱片公司争取控制即便不是大众趣味、也是流行文化的特殊事例提供了另一个优势。由于录像生产预算增加，其他资助形式(如旅游)趋于减少，当这些公司面对急剧增加的成本和风险时，几乎不可避免地削减他们的销售单：音乐天才要根据录像表演才能的额外要求来衡量。
曾经支配音乐电视的特殊节目格式——例如MTV，借用了20世纪50年代确定的和70年代重新确定的收音机节目格式：强调单曲唱片(即便不是作为最终购买的产品，但也是作为收听对象，因为单曲唱片在80年代已不是流行音乐占有支配地位的营销形式)，VJ的嗒嗒的声音效果的使用，“新闻”和特别节目的融合，(与早期像《美国音乐电视台》这样的节目相比)观众从银幕上的消失，等等。然而，尽管70年代收音机节目格式的零散化是MTV“小范围播放”较早的前身，但MTV仍然为唱片公司、音乐家和观众提供了美国以前没有的东西：全国性的摇滚乐网络。这就提供了组织趣味的新方式的可能性，为歌曲和音乐家的名字以新形式传遍全国，并被纳入民族意识之中提供了可能。音乐电视也将从前在很大程度上没有受广告信息影响的那些年轻观众带到电视机前，毫无疑问，这些观众会向家里施加压力要求架设电缆或卫星接收系统。
然而真正有趣的——并且是很难回答的——问题涉及到，音乐录像(无论是单一的还是较大制式的)作为推广手段和广告契机是如何发挥作用的。二者并不是同一的(尽管当代广告的风格正在抹除这个差异)；推广并不直接呼吁购买一件产品。相反，它们创造了一个令人感到合理又可取的购物语境。录像剪辑推广它自身的歌曲、单曲唱片和密纹唱片(或磁带)，在很多方面同广播电台的做法是一致的。它甚至有可能推广一部影片或一个电视节目。在这种情况下，歌曲是它自身的形象。另一方面，录像剪辑与广告相似，它所提供的似乎不仅仅是音乐产品；它提供的产品被用音乐自身功能明显不需要的话语所包装。当然，如果被商品化和被促销的是录像本身的话，这种“包装”并非不必要的。在一定程度上，在市场上确实如此。但更为普遍的是，摇滚乐与形象／态度之间复杂而重要的联系使商品很难与包装相脱离。当人们购买摇滚乐的时候，他们购买的不仅仅是音乐。这就提出一个问题，正如西蒙·弗里斯所认为的，即录像是否将歌曲的意义当作商品来提供。
作为一种推销手段，音乐电视和录像剪辑的经济学指向娱乐活动商品化的形式转换。弗里斯曾经描述了在此运作的经济的重新调整。音乐商业逐渐被纳入对娱乐具有各种超媒体兴趣的跨国公司的营业范围。生产一首红极一时的歌曲不如生产作为一件可销售的商品的明星重要。尽管人们一直生产和推销明星，并且在某些情况下(如“猫王”)，明星已经超出了媒体和体裁的范围，但这种超越性始终是有限制的。这些限制不仅在当代明星生产形式中已经消失，而且正是它们的缺场限定了明星。明星不需要历史。过去的明星“煞费苦心”增加更多观众的那种旧模式似乎已经让位于将一个人直接塞到已经正等待他或她的明星位置上。这与其说是一个才能问题不如说是一个促销和扬名的问题；才能与其说是一个必要的先决条件，不如说是一个可供公司劫掠的“资源库”。除了作为明星具有的各种外表之外，明星们不需要出身和身份。他们的明星身份不取决于永远为他们的名声提供基础的特殊活动。事实上，一个明星占据新的弥散的明星位置的才能取决于对他或她的艺术技能某种讽刺的参照，一名观众只是在别的地方认出这位明星之后才能发现这类才能，这不仅常见，而且是有道理的。不仅仅区分广告、录像剪辑和电影或电视中的短暂片断越来越困难，而且越来越难以界定视像明星在什么地方赢得声望(例如布鲁斯·威利斯是一名歌手，演唱《月光》的明星和西格莱姆葡萄酒冷饮品的倡导者：菲尔·柯林斯通过商业广告与通过唱片赢得的狂热仰慕者同样多)。
为了自由占据一个特殊形象或态度的空间，明星不得不远离任何特殊活动。音乐电视推销的正是明星——作为一种特殊精神状态或态度标志的明星；明星是一个可与任何实践、产品或语言相联系、不受任何特殊信息或一套价值制约的活动符号。音乐电视话语制作和推销的、卖给广告商和生产者并播放给观众的正是明星。明星不再是被他们的创造力、他们与他们表演的真正关系甚或观众将自身幻想投射到他们身上的可能性所衡量的个体们。在公司组成的这个崭新的文化形象空间内部，明星成为一个商品化的(因而是移动的)符号，它跨越了广阔的文化趣味和娱乐领域之外。
音乐电视：传播与后现代性
仍未解决的问题是，我们在哪里确定音乐电视的流行性、它的文化权力以及它的传播效果？[10]音乐电视当然传播形象与生活方式，阐释与意识形态。但还不仅如此，罗伯特·皮特曼，MTV“设计师”之一，称MTV为“情绪增强物”。如果我们要了解音乐电视信息的特殊力量，我们就需要认真看待关于这种传播情绪、感动和情感的观念。不同形式的音乐电视所传播的意义和形象只有在它们带给我们别的事物时，即一种特殊态度或情绪时才有意义。情绪终究是没有内容的，尽管它们既有质又有量；它们在特殊体验和意义所处的世界内建构世界的“基调”、“肌质”或“色彩”。情绪也是有感染性的；它们并不遵循从发送者到接收者的线性路径；它们也不容易为正常的互动策略所控制。
当然，音乐本身经常通过突出感情和情感反应准确地发挥作用。但是，音乐电视传播的独特性受到如下事实的制约，情绪的建构和传播越来越脱离任何特定意义或价值的传播。在某种程度上，这种感情的过度放纵是积累起来的具有独特规定的——后现代——状况的一系列历史变迁的结果，对第二次世界大战后长大的几代人而言尤其如此：感情与意识形态之间的关系已经日渐薄弱。后现代状况可能被描述为对我们体验的两方面之间的鸿沟的感知，一方面是我们借以理解我们生活和行动的意义和价值，另一方面是似乎有可能关心足够多的事物、拥有足够重要的信念，从而实际献身于事业并投身于其中。无论这类感知的现实是什么，未来变得越来越不确定(并且它的形象与当代贝鲁特惊人的相似！)，要把现实与其形象区分开来已经日渐困难，以前能够赋予我们生活某种意义的传统价值和快感(爱、家庭、性)已经成为似乎绝不可能履行其诺言的背叛的圈套。结果，理解我们的感情体验(“生活是****，然后你就死掉”)以及相信被视为对我们的生活和行动理所当然的阐释，变得比以往更加困难。甚至当我们不得不身体力行常识的时候，我们再也不相信常识(甚至“性和毒品以及摇滚乐”的许诺)。我们只好在显然违背我们经验的结构中试图理解我们的生活。
