二、当前组织机构和运行方式
进入21世纪之后，是中国加快融入世界、开始与世界的深度接触的时期，也是中央电视台国际传播战略日渐成熟、电视国际传播加快发展的时期。
（一）中国国际地位不断提高
1.经济腾飞与中国国际角色的加强
2001年12月11日，中国成功加入世界贸易组织，启动了真正融入世界经济的历史进程。此后10年，中国经济在持续稳定发展的基础上进入了一个高速增长期，各项指标在世界排名中的位次不断攀升。
2001年，中国的经济总量只排世界第7位，GDP约1万亿美元。2008年，中国已跃居世界第三大经济体，外汇储备跃居世界第一，成为世界第三大贸易国。经济总量达到4.4万亿美元，提前12年实现“到2020年经济总量比2000年翻两番的目标”。经济实力的增长奠定了中国国际地位提升的基础。
2008年以来，在西方世界因受金融危机沉重打击而陷入困境之时，中国投入4万亿人民币拉动内需，并向国际货币基金组织注资。根据联合国《世界经济报告》，2009年全球经济的增幅只有1%，而中国经济为最大“亮点”，经济速度增长超过8%，对全球经济增长贡献率几乎达到一半。
中国经济一枝独秀给深处经济危机的国际社会带来新的希望，也进一步彰显中国发展模式的优越性。中国经济的不俗表现，也激发了世界了解中国的热情，中国日益成为国际舆论瞩目的焦点和全球重要的信息源。这为中国媒体由国际传播的边缘状态向中心领域迈进提供了契机。
随着经济的飞速发展，21世纪以来中国与世界的关系也发生了历史性变化。从2001年的“9·11”恐怖袭击事件到2008年全球金融海啸，中国成为国际体系的重要角色。“9·11”之后，中美确定了新的战略共同利益，而且逐渐向更大的范围扩展。2008年的金融海啸后，中美之间战略共同利益的结构发生转变，从过去中国单方面地依赖美国，变成中美相互依赖，甚至在危机中美国要更多地依赖中国。
其间，中国先后还经历了申奥（北京奥运会）申博（上海世博会）成功、上合组织成立、参与朝核问题与伊朗核问题的解决、成功举办奥运、出兵亚丁湾护航等一系列波澜壮阔的大事。其中，“神舟七号”载人航天飞行圆满成功，“嫦娥”二号探月卫星成功发射，中国航天活动取得的突破性进展也让世界刮目相看。
与此同时，中国仍在继续着融入国际社会的努力。在谋求变革国际政治经济秩序的同时，争取西方主导的国际格局接纳自己，在融入世界体系的过程中实现自身的和平崛起。中国在联合国事务、国际经济金融改革、联合国维和、反恐、防止大规模杀伤性武器扩散等方面的行动和表现，都受到世界范围的肯定和认可。
由于意识形态、社会制度、价值观等因素，西方国家对中国的消极态度在许多领域继续存在。以西方为主的国际舆论往往以偏概全，忽视中方立场，损害中国国家形象。
随着中国政治及经济硬实力的上升，中国在全球舆论及文化领域的软实力却明显滞后。中国需要国际传播媒体抢占国内与国际舆论阵地，不断扩大话语权，塑造有利于中国和平发展的良好舆论氛围。
2.海外移民遍布全球
21世纪以来，随着中国人的足迹开始向全世界扩散，越来越多的中国人出现在亚洲、欧洲和美洲之外的地方。在大洋洲地区，尤其是澳大利亚，由于多年来坚持融入亚洲的政策，发展本国经济，接纳了不少亚裔移民。到2002年，大洋洲各国的华侨华人达到72万。
与此同时，非洲大陆上的中国移民也开始增多，初期主要是台湾、香港的投资移民和中国内地从事投资和商贸活动的移民。最近几年，中国企业走出国门，在非洲开发创业，中国移民随中国投资、商品、技术落户非洲的也越来越多。在非洲的中国移民已突破13万人，大部分集中在南非等三十多个国家。
据全国人大的一项统计，目前海外约有四五千万华人华侨，分布在一百三十多个国家和地区，90%分布于东南亚等亚洲地区。海外华人由于受中华传统文化的影响，人生观、价值观、道德观、伦理观、审美观等，与中国人有共同之处。但随着社会的发展和时间的变迁，海外华人社会发生了很大变化，他们融入当地社会的程度越来越深，过去连接海内外炎黄子孙的血缘和宗亲关系的纽带，也会随着时间的推移而变得松懈。
（二）产业及国家传播政策的变化
1.全球传媒业竞争加剧
进入21世纪以来，特别是最近几年，传统的以美英为主导的世界电视传播格局开始松动。松动是以半岛电视台的崛起作为标志的。这个本土受众只有50万人、1999年才开始进入国际卫星电视市场的电视台，依靠“意见和异见”的传播理念，在“9·11”事件之后快速崛起，成为世界电视中的一匹黑马。2003年开始的伊拉克战争，更成了国际电视媒体角逐的舞台。
此后，国际电视市场的竞争更加激烈。2005年12月，俄罗斯推出了由政府出资的国际电视频道——今日俄罗斯；2006年11月15日，半岛电视台在原来的阿拉伯语频道之外又推出了全英文频道；2006年12月，在经过长期准备之后，法国的国际电视台France—24也开播了，目的是宣传“法兰西的文化与价值观”；日本政府也提出了要增加NHK World TV的英文播出量；其他如伊朗、印度、韩国等也在参与国际电视市场的竞争。
国际电视业迎来了空前热闹的局面，世界信息传播新秩序初露端倪。西方主要媒体一统天下的格局已被打破，“同一世界、多种声音”的新时代正在来临。
2.国家传媒政策提出新的要求
21世纪以来，中国的传媒政策也在不断的调整中，在从宣传型向新闻宣传型体制的过渡中，中国进行了许多有意义的探索，最终提出了建立“有中国特色的新闻传播体制”的目标。
2004年2月，中国国家广播电影电视总局发布《关于促进广播影视产业发展的意见》，要求广播电视要把允许经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来，面向市场进行企业转制和重组，与事业部分分别管理、分别运营。
近年来，为提升国际传播能力，中央提出外宣新课题，要求抢占先机，赢得话语权，掌握主动权，提高舆论引导能力和国际传播能力。为此，国家提出“加强国际传播能力建设”的总体规划，中共中央总书记胡锦涛在十七届三中全会上提出“要加强国际传播能力建设”。
2008年，在致中央电视台建台50周年的贺信中，胡锦涛总书记特别要求中央电视台“要适应国内外形势的发展变化，积极构建现代传播体系，进一步提高国内国际传播能力。努力把中央电视台建成技术先进、信息量大、覆盖广泛、影响力强的国际一流媒体”。
3.国际国内竞争者的出现
21世纪以来，经济全球化的趋势使世界传媒跨国界竞争越来越激烈。而长期受到国家政策保护的中国电视，也面临着来自国内、国外竞争者的挑战。
2004年11月，中国国家广播电影电视总局发布第44号令规定，外资可以通过合资、合作成立广播影视节目制作公司。国际传媒开始介入中国电视节目的生产。
与此同时，在高新技术迅速发展的形势下，数字电视、网络电视、移动电视、手机电视等新型电视的高速发展，致使国际国内电视行业的市场竞争日趋白热化。
2005年，全球约有14亿台电视机。其中，中国拥有4亿台电视机，12亿左右的电视受众群。庞大的国内外市场为推动中国电视的迅猛发展注入了强心剂。
而中国电视的国内竞争也日趋激烈。近年来，中国地方电视台发展迅速，许多省级卫星电视的节目更商业化、更具思考、更显活泼。在一些城市，央视的广告收入已受到了地方电视台竞争的冲击。
此外，总部设在香港的凤凰卫视，其独具风格和充满时效的国际新闻报导，也吸引了越来越多的海内外华语观众。在2001年的“9·11”恐怖袭击事件发生后，在中国的媒体中，只有凤凰卫视全方位追踪这一事件。2001年9月11日当晚以及随后36小时的直播，使凤凰卫视从华语电视媒体中脱颖而出。与之形成鲜明对比的是，9月11日当晚，中央电视台的11个频道大多“处变不惊”，只在晚9点的《现在播报》和晚10点的《晚间新闻报道》中播了简短的消息，CCTV-9国际频道在事发后两个半小时简短地报道了这一事件。
（三）中央电视台国际传播现状及其组织结构
面对各种机遇与挑战，中央电视台大力推进改革与建设，取得了长足的进步。概括而言，目前中央电视台的国际传播业务可以分为五个部分：（1）电视国际频道，到2007年12月，央视4个国际频道在137个国家和地区实现了节目的落地入户播出，整频道的境外落户8380万户。其中英语频道占75％，中文国际频道占18％，法语频道占4％，西语频道占3％。（2）长城卫星平台，其美洲、亚洲和欧洲三个平台的受众合计超过了百万户。（3）节目外销，中央电视台通过国际营销网络每年销售近1万部／集的专题片、电视剧、电影、纪录片、综艺节目。（4）与境外电视媒体合作，中央电视台在重大事件的报道中先后与一百多个国家和地区的三百多个电视媒体进行过合作。（5）新媒体业务，主要是网络媒体和手机媒体的视频节目。
在参与国际竞争中，中央电视台逐渐确立了其在中国电视国际传播中的领头羊和主力军地位。2005年，中央电视台首次入选由“世界品牌实验室”评定的世界品牌500强（居第341位）；2006年再次入选，居第299位；2007年，排名跃居第71位。
可以说，中央电视台已经成为国际舆论格局中的重要一极，在传递中国声音、关注全球动态方面发挥着重要作用。当前，遇有中央电视台对一些重大活动或事件进行直播报道时，不少外国主流媒体都会直接使用中央电视台国际频道的直播信号，从而使完整转播或部分选用中央电视台节目信号的境外媒体总数达到三百多家。
中央电视台的崛起，在很大程度上改变了世界的电视传播格局。中央电视台目前进入国际电视市场的六种语言十个频道，正在对世界电视格局形成冲击，挑战着美英等西方媒体长期垄断的国际话语权。虽然还不能从根本上影响到世界传播格局，但其发展前景不可忽视。
2010年，央视又提出了“推进国际传播能力建设、建设国际一流媒体”的目标。中央电视台国际传播战略的目标，是把中央电视台打造成为国际上有影响力和公信力的媒体，成为“设置议程”的媒体，从而在传播全球化的过程中发出自己的声音。根据央视网站公布的资料，在未来三年，中央电视台将采取一系列措施，使驻外记者站总数从目前的19个增至56个，在全球形成六大中心站和50个区域记者站；同时加快中心记者站建设步伐。
1.推动“走出去”战略，开创电视国际传播新局面
在错过了“9·11”恐怖袭击事件报道的国际电视竞争之后，2001年12月24日，中国国家广播电影电视总局开始实施广播影视“走出去”工程。中央电视台进一步加强了全球覆盖。
在2003年的伊拉克战争中，中央电视台的国际电视频道开始初露锋芒。当年3月20日，战争打响后，中央电视台中文频道（CCTV-4）采用现场直播、卫星连线、专家访谈、新闻综述等方式直播了408个小时，首播战事新闻2100条，电视字幕1．5万条，开创了中国电视史上对于单一事件的最大规模报道。央视英文频道（CCTV-9）也对战争进行了全景式的直播。这次报道使这两个频道的收视率大幅度跃升，CCTV-4比平时提高了28倍，CCTV-9也比平时提高了6倍，前者开始成为在国际上有影响力的中文媒体，后者的知名度也得到了提高。
自2004年以来，中央电视台的电视国际传播明显开始加强。
2004年，央视的“走出去战略”以CCTV-4和CCTV-9的改版开始启动，两个频道从改进国际传播的观念入手，对传播的思路、内容、方法和角度进行了深入的革新。例如CCTV-9的改版宣传词从“Your Window on China”改成了“Your Window on China and the World”，传播内容中增加了文化和经济的报道。2004年10月，中央电视台又开办了第三个国际频道CCTV-西·法频道。与此同时，中央电视台联合国内地方电视台和境外的中文电视媒体组成了“中国卫星电视长城平台”，该平台由17个电视频道组成。2004年10月，长城（北美）平台率先在美国开播。
2005年以后，央视的电视国际传播开始加快。2005年2月，长城（亚洲）平台开播。当年CCTV-4整频道在世界各国和地区的落地项目完成了50项，海外华语观众的覆盖数超过了1000万户，CCTV-9整频道落地的合作项目完成了75项，海外用户数达到了4000万户。2006年，长城（欧洲）平台开播。2006年年底，CCTV还制定了到2010年实现包括六大语种、十个频道组成的电视国际传播系统的计划，其中包括三个中文频道（中文国际亚洲台、美洲台和欧洲台）、三个英文频道（亚洲台、美洲台和欧洲台）、西班牙语频道、法语频道、俄语频道和阿拉伯语频道。2007年，央视开始实施“世界大台”的发展战略。2007年1月，CCTV-4中文国际频道实现了分地区（亚洲、美洲和欧洲）播出；2007年10月，西法频道实现了分频道播出。此外，网络媒体央视国际（CCTV．Com）的外语频道和网络视频也在迅速发展。
