5.5.1 网络广告构思的基本含义
网络广告构思是依据确定的网络广告创意所进行的具体策划活动。网络广告制作是使用艺术手法表现构思的过程。
例如，广告创意人员为一种婴儿鞋确定的广告主题是柔软，怎样去表现柔软？这就是广告构思要思考的问题。如果只是说：“××婴儿鞋，真柔软！”这不是构思。用于广告表现的语言有两种：一种叫“第一语言”，也叫直言；另一种叫“第二语言”，也叫婉言。“××婴儿鞋，真柔软！”是“第一语言”，广告有时也需要用这种语言；但只有“第二语言”才称得上是构思，例如“××婴儿鞋，像妈妈的手一样”。然后，画上一只美丽的、无限柔软的手，托起婴儿娇嫩的小脚丫……
在更多情况下，网络广告构思指的是意象的创造和意境的经营，有时还是情节的组织和安排。意象、意境都是文艺学的术语，指的是有意之象、有意之境。在网络广告创作中，网络广告构思是将自己所理解的网络广告主题和创意，寄托在象、境当中，所形成的也叫意象或意境。
网络广告构思就目前情况看，主要是意象和意境的问题，基本上不涉及情节。也就是说网络广告目前是以平面设计为主，主要是页面的设计和网幅、图标的设计。常见的网幅、图标是动画形态，可以翻转，但很少见有情节。情节设计需要更多的帧数。现在的网幅广告一般有3帧左右画面，尚难论及情节。以后的网幅广告随技术的发展或许也会讲究情节的营造，但直到目前，这还只是一种设想。1996年夏天，英国第一家因特网互联网络电视台在伦敦开播，但网上电视尚属罕见，有可能以情节为主的网络电视广告就更谈不上了。
从工作流程看，网络广告构思应该是由网络广告策划人员和创意人员在全面策划的基础上，先行提出本次网络广告活动的主题和创意，再由网络广告制作人员就该如何表现主题来进行艺术构思。这和一般广告构思毫无二致，因此，网络广告构思首先应该遵循广告构思的一般原则。
5.5.2 网络广告构思的基本原则
要使广告脱颖而出、引人注目，除了靠正确的受众定位和个性化的内容，更重要的就是靠创新能力，这种创新能力能够将受众的目光牢牢吸引。
怎样才能做到创新，让理念达到升华，达到想要的效果呢？
法则1：不要盲从任何法则。真正的构思是不受任何限制的，如果想要获得属于自己的独特创意，就必须让自己的思维不被任何约定俗成的东西所左右。这句话说起来容易，但真正要做到，却颇有难度。
法则2：以感性的画面去表现。表现独特的销售理念，表现与竞争对手的差异，表现产品的持久性。例如，劲量十足的小兔子、无所事事的修理工等广告形象都充满了感性化色彩。
法则3：制定一个蓝图，使之成为整个工作的指南。蓝图中将包括一个复杂的消费群前景利益分析，其中应该包含地域等一系列详细的分类信息，内容越具体、越详细越好。这个利益分析表将用于说服高层管理人员支持广告宣传。蓝图中还应包括用户的喜好、憎恶、职业等众多细节，确定广告宣传的受众。
法则4：敢冒风险。今天我们看见的许多广告推广活动都好像是一个人策划出来的，从大方面到小细节几乎一模一样。要克服这种状况，必须策划一个与众不同的推广活动，一个杰出的广告或推广活动是建立在过目不忘的基础上的。这就意味着，广告需要给人以惊奇、震撼，这样才会让受众牢牢记住广告宣传的产品。新奇的创意会吸引无数目光。但是，好点子往往得来不易。要时刻留心每一个有价值的创意，不要去考虑那些陈词滥调。
创造性不仅仅指那些灵光一闪的主意，它不是奇思怪想，而应该是成熟可行的。所以，广告制作者应当去想、去尝试、去分析、去改变、去完善。在思考的基础上，如何将构思的广告内容转化成可见的形式，这就是网络广告的构思技巧问题。网络广告构思的灵魂就是别出心裁、标新立异。我们应当从创造的角度来思考这个问题。
5.5.3 网络广告构思的基本思路
一个经过精心设计的横幅广告和一个创意平淡的横幅广告在点击率上将会相差很大。在构思概念上，我们必须对横幅广告所链接的目标站点内容有通盘的了解，找出目标站点最吸引访问者的地方，转换为横幅广告设计时的销售理念，不要夸大目标网页，否则上过一次当的访客很难有勇气再次点击这个横幅广告。
1.引起注意
消费者对网络广告的认识离不开注意。引起消费者的注意，这是网络广告成功的第一步，也是网络广告设计的基本要求。因为有了注意，人的认识才能够离开周围现实中的其他事物而集中精力于虚拟社会的网络广告上来。注意，人在同一时间内不可能感知周围的一切对象，而只能感知其中的少数对象。因此，要使本网络广告成为消费者注意的中心，使其他网络广告处于注意的边缘或处于注意的范围之外，就必须采取措施增强人们对这一网络广告的注意程度。
注意程度的大小与刺激的强弱成正比。突出的目标、移动的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。正确地使用各种先进的设计手段，才能够使广告收到良好的效果。
2.内容新颖
顾客最终掏出钱来购买商品要经过货类和货主两个选择。前一种选择是究竟购买什么样的商品，后一种选择是究竟购买谁的商品。企业在掌握了需求信息和消费信息的基础上开发出一种新产品，还只是满足了第一种选择。要满足第二种选择，必须使顾客了解你的新产品，这就需要商品销售中的广告宣传。如果开发新产品的厂家不只是一家，这种广告宣传的竞争就会十分激烈。大家都希望自己的新产品不但为顾客所知，而且希望在顾客头脑中留下深刻的印象。根据心理学原理，旧的东西已经产生心理疲劳，只有独到的、新颖的刺激才容易留下深刻的记忆痕迹。所以，广告宣传要求构思别具一格，要求具有思维的新颖性品质。
3.具有吸引力
传统的广告构思，往往追求的是认同和接受。因为无论是电视广告还是报纸广告，不管消费者是否愿意，他都必须被动地接受广告宣传。而在网络上，消费者则有了独立的选择余地。他可以根据自己的时间、根据对网络广告的初步理解来决定是否点击网络广告进一步浏览广告的详细内容。因此，因特网上网络广告的构思，追求的是广告的吸引力。也就是说，网络广告的构思需要提出新颖的和可行的方法，把本国的或异国的网络用户吸引到自己的站点上来访问，使他们能够在自己的网站上停留更多的时间，更多地浏览自己的产品信息。
网络广告构思不仅仅只是一句口号、一条标语或一个画面，而是经过深思熟虑后提炼出来的企业理念和精神与宣传方式的完美结合。由于网络广告主要是在因特网这一特殊的载体上运行的，具有不同于传统广告的个性特点，所以，网络广告的构思不仅需要有一般广告设计专家的参与，而且需要有网络技术专家的参与。
