网络广告主要由网络广告文案和网络广告图形两部分组成。网络广告的文案主要由标题、正文和标号组成。而网络广告的图形主要由插图和色彩组成，有关网络广告的插图和色彩组成将在下一节讨论。
5.6.1 撰写网络广告文案的原则
1.主旨明确
一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者（潜在客源）能马上了解到这个网络广告及其业务是什么。如果网络广告缺乏主旨，没有规划意识，没有连贯性，没有完整性，把自己能找到的、觉得好玩的、时髦的东西全往里塞，没有目标、没有灵魂，那么网络广告就只是一个杂物箱。
网络广告的文案是用以实现网络广告经营战略的主要手段之一，网络广告的文案内容是决定网络广告能否吸引人的内核。例如：对于一个以信息内容为主体的网络广告，文本应占突出地位；图像就应该起配角作用，目的是给受众营造出一些喘息的视觉空间，就像城市建筑群之间绿地、公园的点缀功能一样。
2.内容为主
是图像重要还是文本重要？这是每个网络广告都必须面对的问题。流行的观念是：图像比文本重要，一提“网络广告”，大家以为就是由图像组成。这是对网络广告的肤浅理解。其实，网络广告是以实现广告经营战略为目标、对网络广告各要素展开的综合规划，而不仅仅包括图像。其内涵包括很多方面，像网络广告目标、经营策略、读者定位、风格塑造、文案写作、图像设计等，还有像交互性设计、数据结构、绩效评估也都在其列。因此，网络广告文案的写作必须被高度重视。
3.照顾大多数
很多网络广告技术挂帅，不注意网络广告文案的写作，以为采用的技术越复杂、越时髦越好。因为因特网是年轻人的乐土，所以他们追逐时髦的兴趣也体现到网上。对于以表现自我为主旨的个人主页，这一特点颇有可取之处，然而对于有明确商业目标的网络广告，那就不一定是好事了。
如果你的网络广告是为了促进营销，那么你的网络广告就应该照顾绝大多数人的情况，采用适当的技术手段，突出文案内容，以保证有尽量大的传播面。在网络广告文案内容的安排及文字风格处理上，也应贯彻照顾大多数的原则。
5.6.2 网络广告文案的撰写过程
1.网络广告文案写作的四个阶段
网络广告文案写作程序可以分为4个阶段。
2.网络广告文案写作的“爱达公式”
爱达公式也称AIDA法则，它是从消费者的接受心理为出发点提出的广告文案创作模式。其基本思路是通过广告文案改变或者强化消费者的思想观念。具体包括4方面的内容。
（1）标题：引起消费者注意（Attention）。
（2）正文开头：使消费者产生兴趣（Interest）。
（3）正文中间：增强消费者的信任感，并引发其购买欲望（Desire）。
（4）正文结尾：让消费者从心动转为行动（Action）。
5.6.3 网络广告文案的构成
网络广告的文案主要由标题、正文和标号组成。
1.网络广告的标题
1）网络广告标题的职能
网络广告的标题是用来说明网络广告正文的中心思想的，是网络广告的一个非常重要的组成部分。网络广告标题的职能是点明广告的主题，立刻吸引消费者的注意，引起消费者的兴趣和好奇心，从而诱导消费者阅读广告的正文。
好的网络广告的标题有4个基本的职能：
（1）点明主题，引人注目。
（2）引起兴趣，诱读全文。
（3）加深印象，促进购买。
（4）抓住目标对象。
其中使消费者立刻注意是首要的职能。因为一般情况下，人们看广告只看标题，如果标题不能吸引消费者，他们就不会阅读广告的正文，这样就大大地降低了广告的宣传效果。
网络广告的标题就像路牌一样，要连接到你的网站，全靠它指路了。标题要意义清晰、描述性强，有人喜欢用花里胡哨的词汇，的确很酷，但会增加广告受众的负担，让人家不得不多花一份脑筋琢磨你究竟是什么意思。做标题极为重要。广告受众一般只是寻找某些特定的信息，而不是什么都看。他们会掠过一行行文字，捕捉感兴趣的关键词、句子或段落，如果你用清晰的标题指引，会使他们浏览起来便利一些。
2）网络广告标题的制作
（2）疑问式标题的制作。这种标题与陈述式标题正好相反，它本身并不直接介绍产品的情况，目的是让消费者产生一种好奇感，诱导消费者去阅读广告的正文。这种标题的最大特点是有趣味性，能吸引消费者的好奇心。在采用这种标题时，可采用具有煽动性的文字。美国某公司在著名搜索站点Yahoo上所做的疑问式标题广告。
（3）祈使性标题的制作。此类标题的特点是礼貌地命令消费者做某事。它常常利用规劝、叮咛等语气，要求消费者立即行动。一则祈使性标题广告。
2.网络广告的正文
1）网络广告正文的职能
网络广告的正文主要是对标题以及网络广告内容主题的解释，是网络广告的主体部分。网络广告的职能就是满足消费者的好奇心，促使消费者走向广告宣传的最终目标——采取购买行动。
2）网络广告正文的写作原则
广告学大师大卫·奥格威的广告正文写作原则至今仍是广告文案人员尊崇的原则。
（1）要直截了当地用准确的语言来写作。
（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲实事并且把实事讲得引人入胜。
（3）要经常运用用户经验谈广告信息。
（4）向读者提供有用的咨询或者服务，而不仅仅单纯地讲产品本身。
（5）避免文学派的广告。
（6）避免唱高调。
（7）用消费者的通俗语言写作文案。
（8）不要贪图写作获奖广告文案。
（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞，而不是用文字娱乐读者。
3）网络广告正文的制作
在制作正文时，最吸引人的应当先说，然后再将其他内容依次展开。或者说，把你的独特内容包裹成一个悬念，吸引人家注意。读者看一篇文章，前三段注意力最集中，如果这“寸土寸金”的前三段用不好，人家就要和你拜拜了。
措辞要讲究，适当使用形容词以及修辞手段，吸引力会更大。例如：“功能强大的新软件包将改变你的一生”和“新软件包真好”相比，是不是更吸引人？总之，要有些想象力，花点心思，琢磨琢磨用怎样的文字，才能最大限度地激发广告受众的好奇心和注意力。
要富有亲和力，让读者喜闻乐见，使读者在思想上、在视觉上都产生愉悦感。你在写作时，要有个“群众”观念，就是说，你的网页可能会被成千上万的人浏览。如果你的内容让人家觉得是专门为他（她）而写，那么，你的广告对他们的吸引力就会大得多。别自顾自地讲大道理，自得其乐，自我陶醉。实在点、直接点、轻松点，就像和你的一位好朋友面对面聊天一样，让人家看得下去。
着笔尽量要简洁清净，让读者能在最短的时间内，了解你想呈现给人家的是什么，给人家一幅清晰的画卷。要做到这一点不是很容易，“简洁是才能的姊妹”。如何抓取核心内容，如何清晰表达，如何尽可能缩减笔墨，如何适当使用修辞手法和形容词，等等，都是问题。因为我们只能在有限的篇幅和范围内做文章，所以不能不惜墨如金。
将读者置于第二人称。比方说，可以写“你一定很关注北约轰炸我大使馆事件，你知道全国处在怎样的愤怒之中”，也可以写“最近北约轰炸我大使馆的事件，使全中国都处在愤怒之中”。两相比较，从吸引注意力的目的出发，前者是不是更好些？因为它视读者为“你”，营造出了较强的参与感，无形中拉近了与读者的距离，增加了吸引力。
开门见山，直截了当。大家都知道，与一般媒体的受众相比，网友的耐心尤其少。你能提供的信息或许对他们有益，但如果要人家没完没了地找下去才能找到，恐怕极少有人有这份耐心。因此“立片言以居要”，让人直接了解你的目的何在，你要讲的主要意思是什么，这样会更好一点。
句子越短越好。一个句子最好十来个字，最多别超过25个字，太长了，会让读者接不上气儿。段落也要尽量简短，6～8句足矣。再长，屏幕上黑糊糊一片，人家眼睛先花了，屏幕上看东西本来就没有读书读报来得舒服，谁还会有耐心看下去？
就文本内容的表现而言，记住尽量别让一行文字的宽度横跨整个屏幕。否则，段落一多，一整行一整行地看起来很费劲，而且人家的浏览器还可能和你的差别很大，不得不拐来拐去地看。所以，每行文字最好别超过屏幕宽度的一半。
内容主体部分的文字字体最好使用软件的默认值，这可以保证大多数人的阅读效果。为加强效果，文字大小可以时不时地变一下，不过要适度、得体，别喧宾夺主，也别让人眼花缭乱。
应该适度地使表现形式活跃起来，不过最好别用下划线，因为这容易和链接标识相混淆，误引来点击。可考虑颜色、粗体、斜体等手段。
每页都得有个“栏头”，就是页面最顶端出现的那行文字，英语为“Title”，国内也常翻译成“标题”。为避免和文本内容的标题相混淆，还是翻译成“栏头”为好。有的人不知道这个“Title”的重要性，随意来点或者根本就忘了。要知道它和文本内容的标题一样，都是广告的一个路标，是绝对不能省的。
5.6.4 网络广告文案写作的技巧
1.提供免费
这是一个屡试不爽的做法。人们常常有占便宜的想法。世界上所有的网民都是在“免费”的培育环境下急剧增加的，你打破了这个习惯是不一定会成功的，所以强调“免费”、“不花钱”，也算是好点子，如果能送钱那就更好不过了。
例如，赛龙网，都是利用免费作为吸引网民的广告词。
2.设置悬念
好奇心也是可以利用的，文字中设些悬念，吸引好奇的人去点击，应该也有很好的效果。如：“Who's Underground”，“尝试网上‘堆’雪人，网上如何去堆？有雪吗？是游戏？哈哈！”再如某银行的广告，一个孩子在询问：“7万元存款如何理财？”很容易引起人们的好奇，收到很好的广告效果。
在中国金桥电子商务网。
3.跟随流行
跟随流行应该是比较常用的方法，如大话西游在网上热火朝天的时候，可用“东游、西游、大话这里游”作为旅游网站的广告，把“看大话西游，却不会梦游”做床上用品的广告语也许有出奇的效果。大话西游的因特网主页。
4.满足需求
把“需求”作为招数之一好像有些勉强，实际上消费的根本因素是需求，这里是指语句很有针对性，直接挑明目的，有针对性地传递广告信息。
例如，中国招聘求职网。
与此类似，太平洋保险公司在中国万游网上所做的广告“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，也是将满足需求作为广告的主旋律。
5.简单明了
英语中有句话，叫：Keep It Simple，Stupid。简称KISS，意思是说干什么事都要简单、明了、直截了当，甚至让人感到你有点愚蠢也没有关系。这个原则用到网络广告中更有意义。因为网络广告的大小非常有限。在有限的空间里，要让浏览者用目光一瞥就能引起注意，明白你的意思，且又不致误解，最好的办法是直截了当，采用简短、明确的广告用语以及醒目的标题引起广告目标对象的注意和记忆。例如，美国Cymeals公司在著名搜索站点Yahoo上所做的广告仅用了4个单词：Order Your Meals Online。
（广告是双层的，打开站点后，先出来下面的画面，然后再出现可用于点击的广告用语）
6.明确导向
好的旗帜网络广告用语还应具有明确的导向性，对接受者的行为方向进行引导，使接受者能按照广告设计者的意愿进行动作。如广告用语“不用再找客户了，让客户来找你！”，就带有导向性的特点。也有的旗帜网络广告用语常常采用富有刺激性或挑战性的语言，例如：Are You Smart Enough to click Here？（点击这里说明你很聪明，或傻瓜才不点击这里）。
行为导向是网络广告中的一个关键点，也是一个难点。在注意广告用语的同时，一般还常常采用动态图像的表现形式。如霸迪电脑公司在北京在线上刊登的网络广告，采用了两个动态画面和两句广告词吸引消费者：只有一台电脑怎么办？一台电脑多户共享。
案例 西门子SX1手机：简单的创意，不简单的生活11
1.广告创意
西门子SX1手机新品上市，希望雅虎用户了解并熟悉SX1多种强大功能，培养消费意见领袖。
2.解决方案
（1）构思活动主题。提出“简单的创意，不简单的生活”广告语。
（2）针对SX1拥有图片制作功能，举办“简单的创意，不简单的生活”图片创意大赛。鼓励网友参与，在比赛中体会SX1制作的乐趣。
（3）在雅虎通为SX1手机定制专属聊天背景，加强SX1手机的亲和力，吸引更多网友浏览SX1手机功能。
（4）与雅虎电邮联合举办“注册雅虎免费电邮，送SX1手机”活动，强调SX1强大的商务功能。
3.效果
活动时间为一个月，提交图片创意大赛作品800多份；近2万人下载使用聊天背景；18万个新用户抢注雅虎电邮。
