3.1 连锁企业CIS策划
本章学习目标
知识目标：了解公关策划与企业形象策划对连锁企业促销的意义，掌握公关策划的要点与技能。
能力目标：能够运用所学知识撰写公关策划书。
素质目标：理解CI战略的内涵，明确CIS的构成与策划要求，牢固树立企业形象的理念。
引导案例
家乐福价格欺诈
2011年1月中旬，经济之声《天天315》节目连续报道家乐福大玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销价却和原价相同。
1月26日，国家发改委披露，多地消费者举报“家乐福等部分超市价签标低价结账收高价”，恶意坑害消费者。经查实，确有一些城市的部分超市存在价格欺诈行为。紧随其后，央视、新华社、新浪网等国内最重要的媒体连续、大篇幅、显著位置谴责家乐福，报道铺天盖地，一时间造成了巨大的社会反响。
针对这一事件，家乐福就价签问题发表声明称：“相关问题是由于我公司价签系统不完善而造成的，我们正着手进行升级改造。针对目前出现的问题，公司特别加强了内部监督检查工作及检查频率，并将积极与各地的物价等监管部门进行沟通，邀请各地物价检查部门的专业人员对我公司相关负责人及员工加强培训。”
然而，媒体调查显示，公众对以上补救措施并不买账。这一外资零售业巨头挽救诚信问题绝非易事。
案例分析：欺诈消费者时屡教不改，被迫道歉时缺乏诚意，是家乐福应对此次危机事件的两大硬伤。家乐福的道歉中表现出企业的傲慢，缺乏真诚的反应，使得家乐福并未能在危机发生后的道歉中重新获得消费者的支持和信任，公众对企业和品牌的好感尽失。家乐福在本次事件发生后，对消费者号称赔偿，但实际上执行起来力度并不够。
更让人失望的是，国家发改委将涉嫌价格欺诈的超市名单公布后，媒体对多个城市的相关门店进行了实地采访，结果仍然找到了一些低标价、高结算的商品。即使是在虚假优惠价格事件曝光后，全国各地仍有不少地方的家乐福门店被查出仍顶风欺诈，不做改善。敷衍消费者，后果会是很严重的。反思家乐福近几年频繁发生的信任危机事件，我们可以看出家乐福并没有从一次又一次的危机中走出一条危机公关的正确道路。
——摘自《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》（林景新，赵玉竹/文）
3.1.1 连锁企业CIS构成分析
1.CIS的起源与发展
CIS是英文Corporate Identity System的缩写，意思是“企业形象识别系统”。CIS正式发源于20世纪40～50年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用CIS设计，他们分别是CBS公司、IBM公司和西屋电器公司，其中以IBM公司的CIS设计最为著名。因此，有人将当时IBM公司导入CIS计划视为CIS创立的标志。CIS的导入使很多企业取得了良好的经营业绩，克莱斯勒公司在20世纪60年代初，一下子把市场占有率提高了18%；1970年可口可乐公司导入了CIS，在世界各地掀起了CIS的热潮。日本紧随美国潮流，20世纪60～70年代引入并发展了CIS，它发展和强化了“理念识别”，不仅创造了具有自己特色的CIS实践，而且对CIS的理论做出了贡献。20世纪80年代前后，CIS传入东南亚，我国港台地区在20世纪70年代末导入CIS也取得了一定的成就。
我国改革开放以来，随着市场经济的发展，许多企业渐渐重视并导入CIS，如太阳神集团、三九集团、健力宝、李宁运动用品等已取得有目共睹的成绩。近年来，我国出现了许多CIS策划、设计的专业公司，为企业导入CIS、提高企业的竞争力做出了贡献。
2.CIS的构成
CIS由下列3项构成。
（1）企业理念识别（Mind Identity，MI）。
CIS的核心是MI，企业理念中的价值观念、精神观念和理想追求可以视为CIS设计的种子。理念是CIS的中心和依据，企业经营理念和企业战略的确定是实施CIS战略的关键。理念设计直接关系到企业的发展方向和指导思想，进而决定了企业未来的前途。经研究发现，在众多优秀的企业中，他们之所以能够成功，重要的原因之一就是他们有一套独特的文化品质，这种品质使他们能够脱颖而出，获取成功，如麦当劳基本政策的7大要素。
1）QSC+V（“品质、服务、清洁”+“价值”）。
2）TLC（Tender，Loving，Care，细心、爱心、开心）。
3）Customers be First（顾客永远第一）。
4）Dynamic，Young，Exciting（冲动、年轻、刺激）。
5）Right Now and No Excuse Business（立刻动手，做事没有借口）。
6）Keep Profession Attitude（保持专业态度）。
7）Up to You（一切由你）。
完善而独特的理念识别是企业文化的核心，是企业的思想和灵魂，是企业行为的依据。
（2）企业行为识别（Behavior Identity，BI）。
行为识别是理念的具体表现，是指企业在做一切活动时注重将企业理念传达给受众，偏重过程。行为识别涵盖了企业的整个经营活动，随着时代的变化，企业的行为识别内容也在不断地进行调整，以符合CIS的变革。
（3）企业视觉识别（Visual Identity，VI）。
视觉识别是传达企业理念的视觉系统，其传播力与感染力是最直接有力的，能够将企业识别的差异性充分表现出来。视觉识别在CIS中，效果最直接，表现出的作用也最明显。统一的视觉设计可以在企业对外宣传和企业识别上获得最有效最直接的具体效果，如麦当劳的“M”金色拱形门，无论在哪里都能引起顾客的关注。良好的视觉设计应具有以下几个要素。
1）能反映企业的理念识别（MI）基本特征。
2）能反映企业基本经营性质。
3）视觉设计必须容易辨认、记忆，具有系统性，能有效区别于其他企业。
4）视觉设计必须符合美感，赏心悦目，能被绝大多数人接受并引起他们的好感。
3.1.2 连锁企业导入CIS的模式选择
根据我国连锁企业的现状，CIS的导入是十分必要的，主要有以下3种模式。
（1）预备型CIS导入模式。这是针对新建连锁企业而言的。在筹划新企业时，同时对企业的未来形象及企业文化进行有目的的设计和策划。包括对企业经营思想、口号、信条、标志、吉祥物、标准色、标准字体、工作服装、企业形象定位战略选择、计划、实施方案、管理办法以及应用系统的设计与策划等。
（2）扩张型CIS导入模式。该模式是企业在成长过程中为了实现快速扩张，把企业带进高一级的发展阶段而导入CIS。它是对企业革新换面、脱胎换骨地改造。这时的企业形象策划应该立足于企业原有基础，同时着眼于新的发展层次和境界，对企业形象创新性的设计。
（3）拯救型CIS导入模式，也称医疗型CIS导入模式。这是众多传统型企业为了重塑形象，改变旧貌，摆脱危机，重新调整经营理念和经营行为，通过导入CIS来拯救企业。拯救型CIS实施比预备型CIS的实施更显困难，因为拯救型导入要创立新形象，传统阻力所起的负效应可能较大，因为拯救型CIS导入伴随着企业管理体制、组织机构等的一系列改革。
3.1.3 连锁企业形象的文化支持系统
任何一个成功企业的背后，必然有一套强劲有力的企业文化，它是企业竞争成功的关键，而价值观构成了企业文化的核心。
1.企业文化的含义及功能
企业文化是企业在其生产经营活动中形成的以价值观念为核心的企业的全部观念意识、行为方式和生活方式。其特点是具有独立的人格精神，具有鲜明的个性。企业文化通过企业价值观提供的行为准则和规范，引导企业行为朝着有利的方向发展。企业文化在连锁企业经营管理中，可以实现以下功能。
（1）凝聚功能。企业文化是一种黏合剂，是全体员工的内在认同。这种认同基于企业职工在长期经营实践中所形成的共同的价值观和行为准则，成为他们自觉意识和自觉行为的一部分。在企业文化统御下所赢得的成就和声誉，饱含着每个为之奋斗的职工的心血与汗水，使他们为之自豪。这种荣誉感与归属感紧密相连。在企业的日常工作中，企业文化建设改善了人际关系，领导与员工之间、员工与员工之间，互相关心、互相爱护、情感交融、亲密相处，使企业成员对企业产生一种依恋之情。这种依恋之情久而久之就形成了人们的一种心理积淀，使企业产生强大的磁效应，最终形成巨大的向心力和凝聚力。
（2）激励功能。企业文化具有整合性特点，这可以使企业形成自身的发展机制，并产生激励效应。如果企业归属感是企业员工稳定的基本条件，那么企业提供专业的培训机会和晋升机会，以及良好的福利待遇便是员工更好服务于企业的必要条件。在薪酬福利上，不仅需要为优秀的员工提供基本的保障和激励措施，还需要提供长久的驱动力，提供培训和晋升的机会。培训和晋升是两个互不可分的统一体。培训的目的是强化团队建设，员工只有了解本企业的历史、文化和产品知识，并能加以熟练运用，才能在推荐产品时更主动，更有信心，最终提高销售效果。员工同样希望有良好的职业发展规划，在自己的岗位上有晋升的机会。企业晋升渠道的畅通，有助于留住人才。仅仅采用加薪留住人才往往是不够的，这只会陷入加薪的旋涡，员工更看重的是发展的机会和空间。一项针对“亚洲地区最佳雇主”的调查显示，中国雇员一致将培训和职业发展看做雇主应该提供的两种最重要的东西，甚至超过了薪水和福利。
（3）约束功能。再详尽、再科学的管理制度都不可能无处不在、无所不包，更不能使企业从员工的抵触中走出来。企业文化带来了无形的、非正式的和许多不成文的行为准则，员工们自觉接受文化的规范与约束，心甘情愿地按照企业价值观的指导进行自我管理与控制，这在很大程度上弥补了硬约束带来的不足与偏颇。
2.建立连锁企业文化支撑体系
企业文化的培育和构建是一个复杂的系统工程，建立企业文化支撑体系，可按照以下5个步骤实施。
（1）企业诊断。构建企业文化首先要对企业文化现状进行调查研究，充分考虑企业的性质、行业特点、成员构成和企业内部人际关系，收集企业外部环境的有关资料，了解和掌握企业创办以来已经形成的价值观念、企业精神、经商思想、道德规范等。诊断哪些内容是正确的、符合时代要求的，应当进一步发扬；哪些是错误的、不合时宜的，应当淘汰或重塑。对企业自身文化状况有了一个基本的估计和了解，就可以找出企业文化的优缺点，重塑企业文化。
（2）定格设计。企业文化的定格设计，应以企业价值观、企业精神为核心，包括经营方针、道德规范、环境文化、营销文化、制度文化等方面的设计，构成一个企业文化的体系。对企业的价值观体系、企业精神、企业目标、经营方针、道德规范等方面内容进行定格设计，确立起既体现企业特色又为全体员工和社会所接受的价值标准，并用简明扼要、精练确切的语言加以表达，形成系统的文化体系。
（3）企业家发动。企业家是企业的灵魂，优秀的企业文化实质上也是企业家个人精神的体现，企业文化需要自上而下地推动。
（4）舆论宣传。企业文化定格设计完成后，要广泛利用舆论宣传，使企业倡导的价值观念和企业精神深入人心。
（5）强化训练。企业文化的实践要渗透在经营管理活动中，通过各项规章制度、行为规范渗透到企业员工的行动之中，同时创造企业文化生存和发展的各种有利条件，利用各种形式，使企业文化寓于员工的工作、生活、娱乐、文化、体育和社会交流活动中，使员工耳濡目染，自觉遵循。
3.1.4 连锁企业形象塑造的策略选择
（1）塑造领导者形象。塑造领导者形象可以有效地改善企业形象。对许多企业而言，领导者形象与企业形象是相辅相成的。例如，张瑞敏之于海尔，任正非之于华为，柳传志之于联想，马云之于阿里巴巴等，均是一荣俱荣，一损俱损。
（2）突出优势。任何企业都有自己的优势，优秀企业可以罗列自己的优势所在，重点突出某种在市场上独树一帜的优势，成功定位，树立良好形象。
（3）以发展战略为基石。联想收购业界排名第一的IBM公司的PC业务，本身就是对联想企业形象的一个很大的提升，彰显了企业实力。
（4）整合营销传播。企业形象不是通过某一次策划一蹴而就的，而是一点一滴积累起来的。整合营销传播就是无论有多少张嘴巴，总能发出一种声音；无论何时何地，顾客总能得到相似的美好感受，如果企业将员工的行为训练到这个地步，那就是整合营销的成功！
总而言之，企业形象非常重要，但更重要的是企业要脚踏实地，一步一个脚印，而不要幻想依靠某一种灵丹妙药一夕之间就可以成就一个强大的企业。
3.1.5 连锁企业形象的有形展示促销
1.有形展示促销的含义
有形展示促销是指一切可传达企业特色及优点的有形组成部分。一般包括对连锁企业周围环境、店内陈设、服务设施、员工举止、广告宣传等方面进行独特的设计与规划。有形展示经常是留给顾客的第一印象，是影响顾客对企业形象评价的重要因素，影响顾客对连锁企业的期望和判断。
2.有形展示的构成要素
有形展示的构成要素可分为物质环境、信息沟通和价格3种类型。
（1）物质环境。物质环境又分为三大类型，即环境展示、设计展示和人员展示。
首先是环境展示。环境展示是构成连锁企业服务的必要组成部分。顾客可能不会立即意识到这些环境因素，如气温、湿度、货架布局、顾客流动线设计、展示橱窗等，这些有形展示的可能不会使顾客感到格外地兴奋和惊喜；但是，如果失去这些要素，或者这些要素达不到顾客的期望，如吵闹的环境、脏乱的地面等，就会削弱顾客对连锁企业提供服务能力的信心。环境展示应包括以下几个方面。
1）选址。应选择客流集中、周边环境清洁而又安全舒适的地段。
2）店面的布局和陈列。为了方便顾客购买，不同种类的商品应该分别存放，并有提示顾客购买品类的指示牌。当商店有多个服务区时，更应该合理规划区域。
3）气味。连锁企业店面应注意保持空气的清新，消除不良气味。
4）温度和湿度。经常保持店内的温度、湿度合适，会令顾客觉得惬意和愉快，因此，店内的空调或暖气设备运转要正常。企业应配备检测温度、湿度的设备，定时检测。
5）清洁。没有顾客愿意购买外表沾有灰尘的商品，愿意进入满是灰尘的商店。商店的橱窗、柜台台面、休息椅等应做到清洁卫生。在固定的地点，应设立颜色醒目的垃圾桶，防止顾客随地扔垃圾。
6）声音。声音往往是营造气氛的工具，可播放一些舒缓的轻音乐、古典音乐等，营造舒适轻松的气氛。
其次是设计展示。这类展示被用于改善服务环境，使连锁企业经营特色更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的企业形象。设计展示是刺激顾客视觉的环境因素和最易被顾客察觉的信息来源。连锁企业设计展示应包括以下几个方面。
1）标志。在店铺云集的街道，要让顾客在很短的时间内找到想去的卖场，就要发挥经营标志的作用。连锁企业独特的经营标志一旦被顾客所接受，不仅可以强化企业的经营理念，还可使这些经营标志成为企业特色和形象的一部分，对目标顾客表现出持续的吸引力。
2）标语的设计。很多连锁企业都有标语，标语是经营理念的外在表现，因此标语应醒目、简练、易懂。
3）照明。照明遵循的原则是明亮清洁。光线暗淡，会显得沉闷压抑，顾客不容易看清商品；而光线过强，又会使顾客感到眩晕，使售货员视力疲劳、精神紧张，易出差错。
4）色彩。在色彩布置上，要根据企业的标准色进行背景设计，还要根据季节和促销主题的变换适时地做调整。
5）顾客流动线的设计。顾客流动线是指那些在购物通道内能够引导顾客流动方向的装饰线，也称“客导线”，它形式多样，着眼于方便顾客行走和参观浏览。如有些店铺就设计成小脚丫的形状，非常可爱。通道一般分主副通道，主通道是顾客从店门进入商店的通道。流动线布局应充分考虑主副通道的宽度、商品补给路线选择、非营业场所与营业场所连接等各个方面。
6）装饰用材。装饰材料质地的不同会产生不同的效果。质感粗糙使人感到稳重、沉着和粗犷，细滑的表面质感则使人感觉轻巧、精致。材料质地的不同还会给人高贵或简陋的感觉。平价卖场和社区卖场以简洁为主，在装饰上一般用料比较便宜，装修也比较简单；综合卖场由于功能繁多，装饰也比较繁杂；精品连锁商店则装饰出高贵、华丽的气息，与精品商品相呼应。
最后是人员展示。除了上述的硬件环境外，服务人员的服装和言行举止也是环境的一部分。整洁合体的服装、谦逊有理的言语、及时熟练的服务都能影响顾客对企业的评价，从而在心理标准上为企业划定位置。人员展示是核心竞争力的组成部分，服务是否专业化和超越顾客需求的关键在于服务人员的素质和能力。而且，顾客对购物经历最清晰、最深刻的一个部分就是服务人员的服务态度和水平。人员展示贯穿于服务的始末，顾客光顾卖场时营业员一句亲切的问候语就能让顾客感受到不一样的一面。
（2）信息沟通。信息沟通是有形展示的重要内容，包括对服务的有形化和信息的有形化。
服务有形化是强调与服务相关的有形物，使顾客认识、了解服务的内容，享受服务带来的益处。如服务承诺就是公布服务质量或效果的标准，是对顾客利益的承诺和保证。
信息有形化是把企业服务中的一切信息实实在在地表现出来，传达给消费者。例如，张贴服务的保证书于大堂醒目位置，以促进服务的持续改善。
（3）价格。价格是顾客判断企业服务质量是否合理的重要信息，是服务附加价值体现的重要方面，是满足顾客物有所值的体现，也是顾客选择卖场的一个重要因素。价格虽然只是以数字的形式表现，但却是有形展示的重要组成部分。价格展示的主要形式是价格标签，价格标签的表现形式可以多种多样。
1）传统价格标签。是一张长方形的价格标签，所有店铺的规格都是一致的。
2）特殊价格标签。是为了吸引顾客注意，在纸张大小、颜色、形状上做了特别设计，并以特别的低价格刺激顾客购买的价格表现形式。如企业展示折扣价格时采用的爆炸状的纸张，以表现数量折扣价格、季节折扣价格等。
3.2 连锁企业公关策划
当产品、服务存在着严重的同质化现象时，仅靠产品质量和价格进行竞争已失去了昔日的威力，企业竞争的焦点转向了产品品牌和企业形象，公共关系成为现代企业进行市场竞争的重要手段。
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2008年5月12日，四川汶川发生里氏8.0级大地震，这成了全国人民心中永远的痛。“抗震救灾，众志成城”成为每一个中国人都耳熟能详的口号！全国人民在踊跃捐款的同时，许多网民将目光投向了企业，这些靠消费者给予利润才能生存和发展的组织，在大灾面前表现如何呢？人们惊奇地发现，有些利润微薄的企业捐款的数额却一点也不比那些利润丰厚的企业少，个别声名显赫、赚钱比谁都多的外资企业捐款数量却少得可怜。人们将目光重新投向了民族企业，以自己的消费行动支持这些有良心的企业。王老吉品牌的饮料在各个卖场一度卖断货，即便加班加点生产，也难以满足市场的需求，原因在于王老吉向灾区捐款达1亿元人民币！与此同时，家乐福却遭受不少中国人的抵制，网络上不断曝出家乐福的负面新闻。虽然家乐福不断澄清，但仍然于事无补，抵制依然成了现实！这充分说明企业拥有一个良好的公众形象是多么的重要！
曾经的美国电子通信巨头AT＆T惊讶地发现：尽管企业在广告上投入的资源远远超过公关，但以媒体关系形式存在的公关在吸引远距离消费者方面，却与广告不相上下。更重要的是，分析表明，公关常常成为其他形式的营销活动的助推器。当AT＆T拥有正面、积极并且有较高可见度的新闻时，它的广告活动就更加成功，其呼出型电话营销就更有成果，呼入型电话营销更为有效。这一发现改变了AT＆T的营销人员与公关人员的工作方式，他们开始一起策划并衡量整个营销活动的有效性。可见，公共关系策划是企业有效开展公共关系活动的前提和基础，连锁企业的经营同样需要借助公关活动推动企业形象的提升。
3.2.1 公关策划概述
1.公共关系策划的含义与意义
公共关系策划是企业为了达到营销目标，通过与公众建立和谐关系取得他们的理解和支持，创造性地设计出能有效提升企业形象的公益活动。
自1955年公共关系理论的先驱爱德华·伯纳斯将策划理论引入公共关系领域后，企业已普遍认识到开展公共关系策划的重要意义。
（1）有利于提升组织形象，赢得顾客好感。新企业可以通过公共关系策划活动塑造自己独特、鲜明的形象，方便顾客的识别和认可。老企业可以通过公共关系策划活动巩固和提升原有的良好形象，或是扭转其不良形象。
（2）有利于增强公关工作的计划性、规范性和有效性。开展公共关系要使用一定的资源，安排好投入的人、财、物，协调好活动的各个环节，计划好活动的时间、地点、方式等，充分发挥各种资源的效用，确保活动达到预期的效果。
（3）有利于取得社会各界的理解和支持，营造一个良好的发展环境。连锁企业在新的区域开张新店铺时，可能会引起竞争对手的注目，引发竞争对手的激烈反应，甚至为新店开业制造各种各样的障碍。开展公关行销可以与各种社会力量（包括政府、行业协会、媒体、专家、消费者，甚至竞争对手）建立良好的关系，拥有一个良好的成长环境。
（4）有利于实现低成本扩张。假如企业没有资金能力通过广告把新产品“推”向市场时，创造性的公关策划可以赢得媒体免费且广泛地报道，良好的沟通体系还有利于口碑行销，从而启动市场。
（5）有利于公众接受沟通信息。由于公关传播属于软性沟通，不像广告有强烈的利益性，消费者不会产生强烈抵触情绪，易于接受。
总之，开展公关策划，是树立企业良好形象、提高企业知名度和美誉度的重要手段，有助于企业完成其销售目标，它的贡献是可以量化的。“公共关系投资回报”（PR-ROI）就是以科学的方式来证明公关对销售贡献的指标。
2.公共关系策划适用条件
（1）产品招商。在这个阶段，会议行销发挥着极其重要的作用。会议行销又称研讨会行销或论坛行销，是指生产厂商为新品上市招商，开展大型研讨会、论坛峰会或大型招商说明会，以起到产品说明论证、产品展示公开、经销商培训等作用。这一时期可针对特定客户公关。
（2）销售造势。消费者有从众消费心理，如“买多不买少”、“买涨不买跌”，因此制造紧俏、旺销的表象至关重要。连锁企业可利用公关活动建立人们对产品或服务的兴趣，从而扩大产品的销售。
（3）借势营销。新店开业和新品上市时，在挖掘自身资源的同时也可以利用社会上一些具有影响力的事件和活动，借助其影响力，实现自己的目标。
（4）形象树立。企业投资公益事业，开展公益活动，既是一种“短线投资”又是一项“长线投资”，它可以提高企业信誉，树立企业形象，容易创造良好的市场形象。
（5）品牌营造。连锁企业的品牌战略是一项长久事业，公关行销利用其强大的传播覆盖力，可以大幅提升品牌知名度、信任度和美誉度，这是形成品牌忠诚度的基础，更是营造品牌的基本操作工具之一。
（6）挽救危机。连锁企业规模大了，网点多了，难保出现一些意想不到的情形。大型店铺的商品品类可能多达几万种，个别产品质量可能存在问题或缺陷；竞争对手的谣言、新闻媒体的不实夸大报道等都可能导致企业面临经营危机，采取公关活动化解危机，是一个现实的问题。连锁企业的经营和促销活动必须要考虑到危机公关。
3.连锁企业公关策划操作要点
公关操作是一项系统工程。系统性体现在新品上市的操做过程中，根据不同的市场发展阶段应制定不同的公关策略，根据不同的市场形势制定不同的公关应对策略，形成公关计划，并保障该计划具有良好的可执行性。
（1）成立公关团队。企业未必一定要成立公关部，但这项职能一定要有，且由专业团队负责。公关策划团队须具备三个特点。一是规模适中，专业、精干、高效；二是结构合理，尽可能吸收具有不同身份、年龄、专长和经验的人参加，利于优势互补；三是每个人都能发挥自己的聪明才智和创造力，在此基础上最大限度地集思广益，博采众长，创造性地制定公关方案。
（2）开展公关调查。策划之前的调研工作提供了新的信息，它们是策划的主要依据。策划人员一定要认识到公共关系调查工作的重要性，严密组织公共关系调查。具体来讲，要从以下4个方面进行。
1）调研企业基本情况。主要是对历史发展状况、重要事件及其所引起的社会反响、本单位的经营管理情况、竞争优势和劣势、面临的机会与威胁等方面进行调查。目的是了解企业的资源状况，为公共关系活动的实施提供条件和依据。
2）调查企业形象。主要调查连锁企业在公众中的知名度和美誉度，了解社会影响的深度、广度和在社会公众中的信任度。调查人员应把调研变成一个塑造企业良好形象的过程，通过调查制定正确的公共关系目标和方向。
3）调查公众意见。首先是对企业内部员工调查，主要是了解组织内部员工对企业的看法和评价，在开展公关活动时，能引导员工积极参与，提升公共关系活动效果。对于外部公众，主要是对公众对企业的看法和印象以及形成原因进行调查，以便在公共关系策划时能针对不同类型的公众进行策划。
4）调查企业所处环境。主要是调查和分析与企业有关的政治、经济、文化、技术等因素及其发展变化趋势；调查分析有关政策、法律的制定和实施情况；调查了解新闻媒体对企业的态度和传播效果；调查顾客的消费需求和行为动机；调查了解竞争对手的公共关系策略和对主要公众的影响程度。在此基础上进行SWOT分析，这是决定公关策划是否可行、是否成立、是否具有针对性与实效性的基础。
（3）明确公关对象。要找到正确的公众对象，需要做好以下工作。
1）对组织所面临的公众进行分类。如按公众对组织的重要程度进行分类，将公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。按公众的身份，将公众划分为员工、股东、政府、顾客、竞争者、协作者、社区、媒体等。
2）了解各类公众的需求及影响力，赋予不同公众以不同的影响因子，从中选择目前最需要公关的对象。
（4）拟订公关主题。主题要反映公关活动的目标，是公共关系活动的灵魂，也是将公共关系活动中各种形式有机联系起来的纽带。
（5）制定公关计划。公关计划要明确公关活动的目的、时间、地点、内容、负责部门、配合部门、公关预算等方面内容，还应制定一份紧急情况应对方案。
（6）建立执行监控。公关活动计划只是成功的基础保障，更重要的是执行。要使执行得到保障，就必须有一套完整的公关执行保障体系，使执行既不偏离轨道又具有灵活性。
（7）公关效果评估。要测量与评估公关行销的目标达成度，包括销售目标、传播目标的完成情况，并作活动效果分析。
（8）建立公关档案。建立公关档案是一项必须做的基础工作，建立档案并存档，为日后公关工作储备资料。
4.公关策划人员要求
策划人员要有创新意识，用新、奇、特的公共关系活动来吸引目标公众。喜新厌旧是公众的基本心理，好的创意和新奇独特的活动能引起公众的注意和兴趣。策划人员要形成好的创意，必须要从以下方面着手。
（1）要培养精益求精的工作态度。
（2）要有丰富的学识。策划工作涉及多学科的知识，只有广泛全面地掌握各方面的知识，才能制定出富有创意和执行力的公共关系活动方案。
（3）要善于思考，能突破传统的思维定式。好的创意是衡量高水平策划的重要标志，而好的创意来自新奇的思维。
（4）要有成熟的表达技巧。好的创意和构想要通过恰当的方式表达出来，才能被实施者和目标受众接受，这就要求策划人员要能用熟练的表达技巧，通俗地把创意和实施环节准确地表达出来。
3.2.2 主题公关策划
1.主题公关策划的含义
主题公关是指从目标受众出发，提出形式新颖、特色鲜明、富有感染力的主题，以此作为活动推广的核心，力求提高企业的美誉度，对企业形象产生正面效应，从而有效地推动企业持续成长。公关主题策划是指服务于公关目标的各项专题活动的总称，是企业通过设计活动主题和形式，把枯燥的不易被公众关注和感兴趣的信息，变成能引起公众关注、激发公众兴趣，并能给公众带来利益的、鲜活、生动、有意义的信息。
“5W”是主题公关策划的重要方式。
（1）What是主题公关策划的内容，其大致内容如下。
1）典礼仪式，如开业典礼、落成典礼、奠基典礼等。
2）周年庆，如一周年庆、十周年庆等。
3）展销会，通过实物（新产品）的展览和示范表演配合宣传连锁企业形象。
4）专题喜庆活动，如大型文艺表演、儿童才艺表演等。
5）专题竞赛活动，如以企业名义命名的体育比赛、演唱比赛、征文比赛、智力比赛等。
6）社会公益活动，如赞助办学或社会募捐活动等。
（2）When即公关主题策划的时机。公关主题策划应善于分析，“准时”、“准点”地掌握好专题活动开展的时机。实践中，企业重大事件发生的时间，企业推出新产品的时间，企业成长升级换代时期等，都是主题公关策划实施的良机。
（3）Where即公关主题活动举办的地点，一般选取在连锁企业附近或店内、店门口等，也可以选择交通便捷、人口流动较多的地点。还可以选择特定地点，比如去敬老院慰问老人，去福利院看望孤儿，在大型体育场馆搞活动等。
（4）Who即参加公关专题活动的人员，一般根据主题活动的具体需要确定人员及规模。
（5）Why即主题公关策划的缘由，要师出有名，才能战而必胜。策划人员要创造良好的氛围，为主题活动的开展进行必要的预热、铺垫、宣传，使活动能众所周知，受众踊跃参加。
