2.公关主题与公关设计要求
郑板桥论诗“作诗非难，命题为难，题高则诗高，题矮则诗矮。”公关主题是指公共关系活动的立意或中心思想，它是公共关系活动的灵魂。一项公关活动策划质量的高低，价值的大小，主要取决于主题是否新颖、独特和深刻。
公共关系主题的设计要符合以下几个要求。
（1）要精练传神。主题要简短、通俗、顺口，使公众易读、易懂、易记、易传播。伊利集团在武汉市开展的公共关系主题是“昭君回故里，伊利传真情”，很好地吸引了公众。
（2）要符合消费心理。公关主题活动策划应富有文化内涵，抓住大众心理，同时具有启发性和趣味性，能引起注意，激发心理共鸣。
（3）要独特新颖。公关主题活动策划切忌步人后尘，一味模仿，而要独辟蹊径，花样翻新，以形式上的多样化和手法上的奇特化显示其特色。
（4）要切实可行。不搞花架子，从实际出发，充分体现可行性。在活动经费上要考虑企业的承受力和活动投入与产出比。
3.2.3 节假日公关策划
节假日通常是连锁企业开展促销攻势、进行产品宣传、提升企业形象的黄金时间，会收到事半功倍的效果。因此，节日促销受到越来越多商家的重视，并展开了激烈的促销战。
1.节假日公关策划的含义
节假日公关策划是指由于受传统影响，企业可通过准确寻找公关活动和节日恰当的结合点，确定促销主题，结合企业理念与节日文化塑造不同的活动主题以营造节日气氛，凸显企业自身特色，明确传达企业形象。
2.节假日公关促销策划的原因
（1）注意力经济的客观要求和反映。所谓注意力是指一个主题、一个事件、一段重要时间、一种行为、一些重大信息所引起人们的关注程度、吸引力和兴趣。人们处在一个信息急速扩张、信息爆炸的时代，商品信息已不再是稀缺资源，缺少的是人们的注意力。注意力经济将成为21世纪主流的商业模式。连锁企业当然要吸引消费者的注意力，节日促销就是一个很好的时机。节日是一种文化传统，是多年积累形成的一种注意力，在每个人的心目中都是深刻存在的。节日促销正是注意力营销的体现，节日期间人们正好是比较闲暇的时候，比较容易将注意力集中到一些企业优秀的促销创意上，打“节日牌”搞促销不失为一条促销捷径。
（2）从众心理的驱使。从众心理是指在一个组织或团队里多数人的意见往往会左右少数持不同意见和观点的人，少数人趋于一种无形的从众压力而改变自己的观点和行为，使总体趋向一致。在消费上也存在类似情况，称做消费从众心理。节日里商家大张旗鼓地促销，会大大提高消费者对产品的兴趣，刺激消费者的购买欲望。一方面节日本身所具有的气氛再加上商家各种促销所营造的浓厚的消费环境，使消费者在客观上进入一种消费购物的外部从众环境。同时，消费者会形成一种心理，过节了该花钱了，因此，这是商家最容易赚钱的时刻，口碑营销也是基于这样一个原理。
（3）消费者个人心理因素的影响。消费者的购物受外部环境因素和情绪的影响，愉快优雅的环境和欢快的心情将大大提高人们的消费期望和购买指数。节日是一个放松休闲娱乐的时间，人们愿意从平时繁忙的工作和生活中解脱出来，购买一些产品和享受一些服务，即所谓的“花钱图痛快”。于是，在节日促销就更具有针对性和实效性。商家抓住了消费者的心理，愿意在节日里搞促销与消费者同乐。
（4）消费的周期性规律。一个人的购买欲望和购买值在一段时间内不是均匀分开的，而是有高峰和低潮的。节日促销迎合了人们节日购买欲望达到高峰的规律，无疑是在火暴的消费场面上再加一把火。商家选择节日促销是锦上添花，高明之举。
（5）传统消费文化的影响。我国的消费者有一个消费思维定式：平时攒钱，关键或者重要时刻集中花费，也就是预期消费。而节日正是这样一个关键和重要时刻。在消费者的消费文化中认为，节日期间各商家一定要大搞促销，价格会降低、产品会丰富，平时该买的商品等到节日再买。而商家也摸透了消费者的心理和消费文化，在节日里极力作促销迎合消费者的心理。实践证明，节日通常都成为连锁企业销售额的高点。
3.节假日公关促销策划策略
（1）注意力促销策略。“整个世界将展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就成为世界的主宰。”为此企业在节日期间作促销时必须吸引消费者的注意力，在节日这个注意点上，再创造和利用别的机会进行注意力促销。例如，可口可乐在北京奥运会会标揭幕后，马上改变产品的包装，印上“中国印”。脑白金更是直接抓住春节的注意力推出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的促销活动，通过概念营销直接引诱消费者的注意力。而连锁企业的促销策划人员也要和供应商密切合作，将供应商各种优秀的节日公关促销策划的创意搬到店铺里来，成为连锁企业节日促销中一个重要的有机构成部分。
（2）文化促销策略。许多节日都有丰富的文化内涵，例如，母亲节、情人节、中秋节、端午节等。企业在节日促销时一定要把握住每一个节日特定的文化内涵。情人节要突出感情的真挚和甜蜜，有的商家在情人节规定凡购买一定金额以上的物品，就免费为顾客指定的朋友送上一束鲜花，饭店也在情人节里推出情侣宴，并送鲜花。春节要突出喜庆和团圆。母亲节的主题肯定是母亲。中秋节和端午节则少不了在月饼和粽子上做文章。
（3）亲情促销策略。感情是内在的、长久的。连锁企业利用节日和客户生日这些特殊时刻用感情打动消费者，给会员客户寄去贺卡和小礼品表示祝福。利用亲情促销，再次引起顾客的注意和感动，将会加深消费者对企业的美好印象，树立企业良好的品牌形象。
（4）整合传播促销策略。节日期间是促销的最好时间，为此企业必须把握住，争取在最短的时间内收到最大的效果。整合促销就是企业整合内部资源，进行全方位的宣传和双向的沟通，企业在节日内可以采用软硬广告，空中、地上广告等组合方式实现信息的垂直落地和传播。这种策略尤其适合新店开业或者开发新的目标市场以及品牌营销等用途。
（5）广告前置策略，也称“先声夺人策略”。即在新店开业之前或者节日促销之前就开始对本次促销活动进行大规模的宣传，引起消费者的注意力，产生神秘感，造成一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉，人为制造节日促销的轰动效应。
需要注意的是，节日毕竟是短暂的，在节日期间促销竞争又很激烈，连锁企业几乎所有的工作人员都会因此而非常疲乏。所以我们可以适当把节日促销分为节前、节中和节后三个阶段，延长节日促销时间，降低每日的刺激力和员工劳动强度。
4.节假日公关策划要求
（1）节假日公关策划要注意节日的各种风俗、礼仪、习惯等细节，慎重选择公关主题与促销手段。节日里大部分消费者都出来购物或者休闲娱乐，专卖店、超市等终端客流量大大增加。为此，企业必须深入终端，通过人员推销、礼品赠送、POP广告、免费服务等方式和消费者面对面接触，增加促销的针对性和有效性，让消费者近距离感受到品牌的魅力。
（2）要对节假日公关策划的时间做出安排。时间长短和公关促销力度视节日的隆重程度而定。通常像春节、五一、十一等节日持续时间较长；而教师节、重阳节等通常只在节日当天有促销意义。如与周末相连，时间一般可以适当延长。
（3）注意媒体运用。节日氛围的烘托与品牌亲和力的彰显可通过现场媒体的渲染，从视觉、听觉、感觉等方面调动消费者情绪，使消费者受到感染，实现公关活动目标。
3.2.4 事件公关策划
1.事件公关策划的含义
事件公关策划是指通过敏锐地捕捉有独特新闻价值的“事件”，准确地抓住一切可利用的时机，精心细致地策划、制造“新闻”，使之具有磁铁般的吸引力，引起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉或不自觉地为组织宣传的目的。事件公关策划特别强调对特定事件或突发事件的时机掌握，若掌握得当，常会提高连锁企业的知名度及业绩。特定事件或突发事件，往往因为出乎意料没有心理准备，使连锁企业难以有敏锐的反应。
2.事件公关策划的时机选择
（1）企业庆典与各种纪念日，是策划“公关新闻”的良机。每个组织都有值得纪念和庆祝的日子，如新店开张、新建筑落成、挂匾、颁奖、塑像揭幕、就职仪式、周年庆典、合并搬迁、科技创新、获得荣誉和成就等。公关人员应将企业各种庆祝活动明确地作为宣传本组织的机会，并以独创为要求来策划、制造“特殊事件新闻”，连续不断地激发社区公众和媒介公众的兴趣，有计划地强化企业在公众心目中的形象。某连锁商业企业有一普通女性员工依靠勤奋努力，不仅当上了公司的副总经理，而且还当上了全国人大代表，在去北京开会之前，电视等媒介不断地播放对该女副总的采访，使得该企业的美誉度也得到提升。
（2）展览会、展销会开幕，是策划“公关新闻”的利用之机。国内外每年都要举办各种类型的经贸洽谈会、商品交易会、博览会、展销会等，各类新闻媒体都将云集于此。对任何一个组织来说，这都无疑是一个极好的宣传机会。这时的宣传通常能吸引各界公众，包括中外商家、所在地社区公众和来自周边城市和地区的消费者等，并与其直接沟通。公关人员必须善于抓住这大好时机，以新颖的、与众不同的方式，使本企业举办的展览、展销会以独特的风采和魅力、最强的吸引力，来激发公众的兴趣，制造现场“新闻”，赢得媒介青睐，使之成为媒介追踪的对象。
（3）国家的重大活动，是策划“事件公关”的可借之机。凡是重要的政治、外交、军事、经济、科教、文化体育活动，都是重要的新闻事件，也是街谈巷议的热门话题。因此，公关人员要敏锐地捕捉这大好时机，巧借机会，使组织活动的“事件”与国家和地方新闻联系起来，吸引媒介的追踪报道，借以树立美好的形象。必须注意的是，“公关新闻”要避免与国家、地方新闻在时间上、地点上的冲突，而导致记者和媒介无暇顾及本组织的“事件”。2008年北京奥运会前夕，许多商家不仅在店内悬挂印有奥运五环、吉祥物福娃或橄榄树的宣传画，而且在促销手法上也与奥运联系起来。某连锁超市推出新的促销举措——拼字游戏。如果能在抽出的字牌中，拼出——“前进，奥运”或“中国，加油”，就会领到不菲的奖品。由于奥运会的特殊性，“奥运标准”在很多消费者心目中已经成为一种“高品质”的象征，“奥运牌”的确引来了消费者的广泛关注。在北京的某连锁家具卖场看到，很多家具商借用“奥运”概念做足了文章，推出奥运绿色家具。一位促销员称：“奥运会倡导绿色环保，而我们的产品也正在倡导绿色环保的理念，采用环保木材制作的这些家具，也是为家庭创造绿色健康的生活方式。”而那些有幸中标进入北京奥组委采购供应商清单的商家更是不遗余力地在一切场合告诉大家，北京奥组委买了自己多少套家具，完全充满了自豪感！这实际上是在向顾客说明自己的产品是完全按照奥运标准生产的，是完全可以放心的！
（4）企业出现危机时，是策划“事件公关”的应变之机。当遇到危机或知名度下降时，其产品的销售量会随之下降。这时，公关人员应迅速启动危机公关机制。下面介绍两个危机公关的案例。
案例一 肯德基的危机公关
2005年3月15日，在肯德基热销食品中发现可能致癌的苏丹红一号成分。对于在中国已拥有超过1000家分店的连锁快餐巨头来说，在作为拳头产品的鸡肉类食品上出现这样的质量事件，无疑是致命的打击。一时间肯德基涉红成为爆炸性新闻。肯德基3月16日第一次声明承认涉红后，又连续向媒体发布了四五篇声明，适时介绍处理情况，并由其中国区总裁出面召开新闻发布会，同时主动配合以揭露问题著称的中央电视台新闻调查以及每周质量报告等栏目的采访。在肯德基立足中国的广告后加上“肯德基产品无不通过权威部门检测，请放心食用”等字样。在尽力表示自己是一个负责任的企业之后，4月2日开始对4款涉红产品展开促销活动，最高降价幅度达到3折。此后，肯德基销售逐渐恢复元气。
案例二 如家快捷酒店的危机公关
2012年4月10日，如家、格林豪泰等经济型酒店被曝用擦过马桶的毛巾擦杯子，引发舆论广泛关注。第二天，如家发布了“关于媒体报道青岛中山路劈柴院路店问题的声明”，全文如下：2012年4月10日，城市信报在A4-A5版做了题为《如家快捷酒店被曝脏毛巾擦完马桶再擦茶杯》的报道，如家酒店集团对此非常关注和重视，现将采取的措施说明如下：第一，目前，如家酒店集团已就报道内容对青岛中山路劈柴院店进行彻查，若问题属实，将坚决严肃处理。第二，虽然这是一起个别事件，如家酒店集团已经对旗下各品牌所有酒店重申和强调运营标准，未来将进一步加大抽查及暗访力度，深化管理和规范执行，切实保证连锁酒店的产品和服务质量，以实际行动维护消费者利益。如家视品牌和质量为企业永续发展的基石，在此真诚感谢并欢迎政府相关部门、媒体以及消费者对如家的监督，共同推动整个行业的健康发展。
案例点评：从这一事件中可以看出，如家对这一事件的反应还是比较迅速的。但对于连锁企业而言，由于存在着许多加盟店，加盟店的经营如果不规范，损害的仍然是连锁企业的品牌和形象，必须对此加以关注。其次，如家的声明缺少歉意的成分，并不能够给人十分真诚的感觉。不过，总体上说，如家迅速及时地应对，仍然带给人们一些好感，因此并未对生意造成太大影响。
（5）新产品、新服务上市，是策划“公关”的可乘之机。中国市场已经成为一个竞争激烈的买方市场。消费者面对琳琅满目、眼花缭乱的商品和各种名目繁多的服务，无所适从。而各路竞争对手都使出浑身解数向消费者推销自己的产品和服务，希望消费者在商品信息的海洋中听到自己的声音，看到自己的产品，从而在竞争中立于不败之地。由于媒介的新闻报道、专题通讯或记者采访等所具有的客观性、公正性和可靠性，新闻报道、专题通讯等新闻方式比广告等直观的商业信息更易被消费者接受和信任。在这种态势下，要想把自己的新产品、新服务打入市场，公关人员策划、制造“新闻”的作用更显得非同小可。公关人员要策划独具特色的公关活动新闻，巧妙地利用新闻媒介以新闻方式向公众大力宣传和介绍新产品、新服务，使其在公众脑海里留下深刻的印象。
（6）国家新方针、新政策出台，是策划“公关新闻”的把握之机。在国家出台新的方针政策、改革措施时，公关人员要紧扣新形势，跟上改革的步伐，认真领会新的方针政策，不失时机地策划、制造“公关新闻”来应对，定会赢得媒介的关注。策划、制造“公关新闻”，最好是与新闻界联合举办活动，让新闻界直接参与，必然会成为“热点”，获得报道。
相关链接
中国国务院办公厅2008年年初下发了《关于限制生产、销售、使用塑料购物袋的通知》。通知指出，今后应禁止生产、销售、使用超薄塑料购物袋，并将实行塑料购物袋有偿使用制度。自2008年6月1日起，在所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度，一律不得免费提供塑料购物袋。美特好超市立即敏感地意识到这是应该把握住的可利用的时机，于是，策划了“免费发放10000个环保购物袋”的“事件”。对于这一活动，各新闻媒介的反响异常强烈。活动尚在进行中，山西电视台和太原有线电视台就在新闻节目中抢先播发了在现场发回的报道。同时《山西青年报》、《三晋都市报》、《太原晚报》等都以较大篇幅报道了这次活动。山西电视台还郑重地配发了“短评”，给予了高度评价。该活动巧妙借助了媒介的多重影响，可谓策划了一次应时造势、构思缜密、一举多得的“公关事件”。而成本却微乎其微，与巨额的电视广告费用相比根本不值一提，不仅美誉高，传播范围广，在黄金时间段不断以新闻的方式播放，企业形象提升速度更快。
3.事件公关的策划原则
“事件公关”的原则是指在策划公关“事件”的活动中必须遵循的指导原理和行动准则，也是其实践经验的概括和总结。公关人员策划、制造“公关事件”必须掌握策划活动的基本原理，寻求规律，才能做到科学和有效。
（1）真实性原则。真实性是新闻的生命，任何违背真实的“新闻”都是“短命”的，甚至根本就不能存在。公关活动的“制造新闻”，是以企业利益为重，为达到某种目的而策划的，它力求以新闻的新、特、奇来吸引新闻媒介的宣传报道。但是，企业所发现和利用的必须是真实的人物和事件，不能违背基本的客观事实，随意改动，或者任意拔高，或者加重程度，更不能任意编造假新闻。事实证明，违背新闻真实性的事件最终可能成为丑闻。
（2）时效性原则。事件发生的时间是难以预知的，并且不可估量其发展方向。因此，很多企业为了捆绑某一事件也下了大工夫，但仓促上阵，起个大早，赶个晚集，花了大价钱，效果却不容乐观，这主要的原因在于准备工作不充分。凡事预则立，不预则废。要想做好事件营销，战略的准备至关重要。企业可以成立专业的企划部门进行长期跟踪，提前操作，前期全盘预测、准备，中期严密周全规划、坚定执行，后期做好活动评估，要步步为营，为收官和下一局做好准备。这样的一套组合拳打下来，才能将事件营销的效力放大到最大价值。
（3）行业相关性原则。因为事件往往具有行业性的特点，细分下来有科技事件、民生事件、社会事件、网络事件等多种类型。企业必须选择合适的事件，在操作中提炼出恰当主题，借以联系事件与品牌。只有品牌与事件内涵吻合、相辅相成，才能够两相激荡，使品牌的吸引力达到最大化。
（4）娱乐化操作原则。好的事件，一定不能举轻若重，而要举重若轻，要特别注意让更多的社会人群参与进来一起关注，而不是将影响力局限在某些局部专业人士之内。娱乐化便是这个时代一个重要的特征。要注意的是，娱乐化不是庸俗娱乐，而是寻求品牌内涵、产品特点、行业热点与事件的互动性、延展性，相互印证融合，以内涵带外延，不断以事件刺激社会和媒介的眼球，将事件进行再次传播和放大。
公共关系既是一门科学，更是一门艺术。“事件公关”的特点、原则和规律都应该切实了解，选择合适的事件资源，发挥最大功效，吸引最多的注意力，这需要创意人具有深厚的功底。阿基米德说，给我一个支点，我就可以撬动地球。在此，事件就是支点，创意就是杠杆，创意越巧妙，杠杆就越长，撬动事件就越轻松。但没有一成不变的方法，公关人员在挖掘、开发和利用组织内、外部的“事件资源”时，在策划、制造“公关事件”时，还要靠公关人员拥有的广博的知识、丰富的想象力和灵活多样的技巧以及实际经验。
3.2.5 公关策划书的撰写
1.公关策划方案的内容
（1）策划目的。策划目的即公关策划要达到的目标，是对市场现状及活动目的进行的阐述。企业每次公共关系活动的开展，无一不是以解决公共关系问题、完善企业形象为目的。企业公共关系工作的总目标是扩大企业知名度和美誉度，塑造良好的企业形象。基于企业内外部环境的密切监测和科学分析，结合企业公共关系现状和企业自身条件来设计目标。不同的策划目的、策划类型具有不同的具体目标。如增进公众对企业的了解、区别竞争对手、提升品牌认知度、扩大品牌知名度、消除误解和矛盾、协助企业进行市场开发等。由于企业策划的目标是一个系统，相互之间必须密切配合协调，以取得战略协同和系统管理的效果，确保最主要目标的实现。只有目的明确，才能使活动有的放矢。
（2）界定问题。企业公关工作就是要发现企业存在的主要问题，分析问题，这是公共关系策划的首要工作。企业公共关系工作要解决的主要问题包括以下3类。
1）危机性问题。危机性问题是指已经形成危机的重大事件，此类问题要求企业迅速做出正确的反应，高水平的公关策划往往能帮助企业尽快摆脱危机、重振旗鼓。
2）潜在性问题。潜在性问题是指目前尚未对企业造成现实影响，但未来有可能对企业形象造成较大危害的问题。如果能够及早地分析认识这类问题及其利害关系，尽快决定公共关系对策，不仅可以防患于未然，减少可能出现的危机或波动，更有可能在社会公众中形成良好的声誉。
3）显在性问题。显在性问题是指已经出现的需要企业加以妥善解决的问题。除危机问题外，还包括企业日常公共关系活动和营销工作中出现的具有典型意义或影响范围较广的问题。如表现企业的责任心、职业道德或与保护消费者权益相关的问题，形象差距问题即公众评价形象与企业期望形象之间的差距、与竞争对手相比的差距、与企业实际发生脱离的问题，还有营销中出现的问题等。通过公共关系策划，正确地认识问题的实质，帮助企业摆脱困境，重新树立良好的公众形象。
（3）界定目标公众。活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是公关促销的主要目标？哪些人是公关促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到公关促销的最终效果。
（4）确定活动主题。在这一部分，主要是解决两个问题：一是确定活动主题；二是包装活动主题。这一部分是公关促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性。在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。
（5）明确活动方式。这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑。
1）确定伙伴。拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自己的“狗肉”？是企业单独行动，还是和厂商联手，或是与其他企业联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和厂家或其他厂家联合可以整合资源，降低费用及风险。
2）确定投入力度。要使公关活动取得成功，必须使活动具有吸引力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，消费者的反应越大。但这种刺激也存在边际效应，因此，必须根据实践进行分析和总结，并有相应的费用投入。
（6）选择活动时间和地点。活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅要考虑发动公关活动的时机和地点，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致活动受关注程度低而使效果不明显；持续时间过长，所花费的费用高且市场形不成热度，还会降低企业在顾客心目中的身价。
（7）实施步骤。实施步骤即采取行动措施的具体过程和时间安排。只有行动措施而没有行动步骤，再好的营销策划方案也无从实施。因此，营销策划战略确定后，就要确定实施步骤。
1）前期准备主要是人员安排和物资准备。
①人员安排。在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，各个环节考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。
②物资准备。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。
2）过程操作主要是活动纪律和现场控制。
①明确活动纪律。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员各方面纪律做出细致的规定。
②现场控制。现场控制主要是把各个环节安排清楚，及时对公关活动的范围、强度、额度和重点进行调整，要做到忙而不乱，有条有理。
3）后期延续主要是媒体宣传的问题。这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传，这涉及媒体的选择和邀请，新闻通稿的写作，媒介的招待和沟通，新闻播放出版的跟踪，媒介的后续跟进和沟通等。
在实施过程应注意以下问题。
1）各步骤之间应相互衔接、环环相扣。前一步骤是实施后一步骤的基础，各步骤之间必须具有内在的联系，避免脱节。
2）明确不同步骤的重点和目标，要抓住各步骤的重点，认真做好，以达到预定的目标。各步骤目标的实现，也就是营销策划总体目标的实现。
3）充分考虑时间和地点因素。公关策划方案是在一定的时空条件下实施的，不同的时间、地点，公关策划效果也会有所差异。要选择最有利的时间、地点，以最大限度达到公关策划的目标。
（8）费用预算。公关策划活动所需资金的预算安排与控制，可按照公共关系活动方案列出完成活动所需的所有支出项目的清单，核定各个支出项目的预算进行汇总，便可得出该项公共关系活动的预算。通常包含劳务费、一般管理费、咨询、培训费、通信费、文具费、资料费、公关用品设备费、公共关系广告费、差旅费、交际接待费、赞助费、应急费等。企业可以根据自身的实际条件和公共关系活动的具体目标来进行经费预算。
（9）意外防范。公关活动有可能出现一些意外。例如，政府部门的干预、消费者的投诉、意外情况下的人员疏散，甚至因天气突变导致户外活动无法继续进行等。必须对各个可能出现的意外事件作人力、物力、财力方面的准备。
（10）效果预估。预测本次活动可能达到怎样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，进行风险评估和效果评估。效果预估可从大众媒体报道效果、信息传播效果、制作效果、成本效益情况、活动管理情况等方面进行全面的评价。
2.公关策划方案的撰写要求
（1）周密性。由公关策划的过程可知，企业开展公关策划工作，需要制定周密的计划，做出精心的安排。如果计划不周，安排不到，就可能出现问题，使策划毁于一旦。
（2）创新性。公关策划具有很强的创新性，要求不断推陈出新，通过奇妙的构想、别致的手法、周密的计划和精心的安排，达到出其不意的效果。
（3）操作性。公关策划是一项十分具体的工作，如果方案设计的内容太抽象，太空泛，操作性不强，就不好加以实施，更难以达到预期目的。
（4）可行性。在公关策划充分考虑方案的可行性，应结合外部环境的变化和企业自身的状况，因地、因人、因时制宜，量力而行，既不能估计得过高，也不能估计得太低，要客观、正确地做出分析，真正做到切实可行。
（5）经济性。公关策划不可避免要消耗一定的人力、物力、财力，这种消耗不仅要为企业所能接受，而且要与收益进行比较，看是否值得。
3.应注意的问题
公关策划受外部环境和内部条件等各种因素的影响和制约。策划时必须综合考虑各种因素变化带来的影响，事先做出预测，并制定相应的预防措施。只有这样，才能保证公关策划的正常进行，保证企业公关目标的实现。
3.2.6 公关策划的误区规避
公关的奥妙之处在于，消费者对公关行为的警觉性较低，对这种传播和沟通方式的排斥反应较少，信息容易被公众接受，这是由公关行为具有宣传隐蔽性的特点决定的。但不少企业在公关策划上进入了误区，使得公关的作用微弱，甚至有些引起了公众的反感。
1.公关策划的误区
目前，在公共关系策划中主要存在的问题如下。
（1）调查不认真。公共关系调查是策划的前提，调查的质量决定着策划的质量。通过公共关系调查，可以了解公众的意见和态度，以及企业在公众心目中的形象和地位，从而确定公关目标和主题，增强公共关系策划的针对性。但是，一些企业没有认识到调查的重要作用，而是凭着对公众的主观猜测和想象确定公共关系的主题和目标，结果事与愿违。
（2）对象不明确。公关活动的受众应该是对企业有较大影响的群体，目的是通过对他们的正面影响，使他们产生好的印象和评价，进一步理解和支持企业。部分企业在进行公关策划时，确立错误的目标受众，不能有效达到公关目标。
（3）主题不鲜明。设计策划主题的目的是使公共关系活动对目标公众产生巨大的感召力和吸引力，如果主题不能反映组织的营销理念，不便于公众记忆，没有创意和吸引力，就大大降低了公共关系活动的效果。
（4）策划无创意。策划是一种创造性活动，要巧妙地向目标受众传递信息，创造出一种意境，以刺激公众的动机和欲望。很多策划人员没有创新意识和创新思维能力，要么用低级庸俗的手法吸引人，要么沿用他人的做法，不能使公众产生好的评价，具体表现如下。
1）老调重弹。一些企业反复运用赞助社会活动、新闻发布会、展览会和各种各样的仪式活动等，公关策划没有其他新动作，无法适应新的市场发展形势。公众对这些周而复始的公关活动熟悉了，不能触动兴奋点，无法形成注意力经济，公关效应也就难以发挥得淋漓尽致。
2）公关仅为市场促销而设计。这种仅从促销的角度设计公关，充其量也只是企业对消费者玩的一个小招数而已。
3）公关策划只为炒作。为了拓展市场，借助名流（名演员、名歌星、名主持人、体育明星、商界名家等）的社会知名度，就成为企业制胜的法宝之一，很多企业聘请名人作为代言人。但这种公关活动效果有限，很多时候还会弄巧成拙。有些名人在曝出负面新闻后，对企业品牌是一个不小的伤害。
4）过度神化公关营销的作用。公关活动毕竟只是一种营销工具，市场维护还需要整合其他手段。一些企业想通过公关获得“小投入、大产出”，而忽视了其他方面的投入，不一定能取得很好的效果。
5）认为“公关=新闻传播”。视公关活动等同于新闻传播，容易把公关看得过于狭隘，导致过度推崇新闻营销。事实上，新闻传播确实是公关的基本操作点，通过制造产品的“新闻热点”，引起媒体注意，使信息可信度比广告更高，更具有宣传效应。但新闻传播只能对市场起到烘托和预热的作用。新闻传播只是公关营销的一个子系统，还必须伴随其他形式的公关营销活动才能达到效果。
2.公关策划误区的规避
（1）运用整合传播活动与公众建立紧密联系。企业应理性认识公关营销的作用，学会与其他传播工具的良性整合。
（2）提升企业形象力是公关营销的价值所在。企业通过公关活动调动各种社会力量，与政府、新闻媒介、顾客、社区、合作伙伴、股东等建立良好的关系，努力营造和谐氛围，使企业拥有一个良好的生存环境，这才是公关营销的价值核心。企业形象力也可以理解为企业形象和产品形象对公众的综合吸引力，谁的形象好，谁就可以吸引更多的公众和拥有更稳定的顾客群。随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，企业形象建设已成为经营活动的重要组成部分。
（3）建立连续、统一的公关营销战略。每一次公关营销活动都是对品牌价值的积累，以此不断提升企业形象，提升知名度和促进销售，使得公关效果持续最大化。
关键术语
公共关系 主题公关策划 节假日公关策划 事件公关策划
职业指导
同学们应有一定的公关意识和企业形象意识，有兴趣的同学可以尝试向企业的公关部门靠拢，从事公关策划职业，也可以到咨询公司就职，为企业提供危机管理咨询和CIS设计服务。企业的广告部、广告公司、公关公司、各类媒介等都需要优秀的公关活动策划、CI策划等人员。
相关链接
[1]成思危.现代促销学[M].北京：机械工业出版社，2006.
[2]赵冰梅，刘晖.危机管理实务与技巧[M].北京：航空工业出版社，2007.
[3]http：//www.gdchain.com.cn.
[4]http：//mkt.icxo.com.
[5]http：//home.focus.cn.
复习思考题
1 连锁企业导入CIS有哪些模式可供选择？
2 举例说明连锁企业应怎样进行有形展示。
3 公关策划的原则有哪些？
4 公关策划适用于哪些条件？
5 主题公关策划有哪些设计要求？
6 事件公关时机选择上应注意哪几个方面的问题？
7 公关策划中的主要误区有哪些？如何规避？
案例分析
国美电器“3·15晚会”被曝光
2011年央视“3·15晚会”上，央视将镜头对准一直处在媒体报道风口浪尖的国美电器，曝光了国美电器员工借节假日套取消费者赠品及返赠的现金卡。并且，这些违法人员还借用家电以旧换新政策，通过购买旧家电、盗用消费者身份信息等多种手段，骗取国家补贴资金，这种情况在国美电器多家门店存在。据了解，国美并非初次使用这样的伎俩。
3月16日凌晨，国美针对此事件做出回应，称将严查各门店违规操作人员，并将通过回访对造成损失的消费者将进行补偿。
3月22日，商务部新闻发言人指责国美家电“以旧换新”骗补的事件被曝光性质非常恶劣，相关部门已经取消了国美电器在天津的相关门店以旧换新业务开展的资格。同时商务部门也约谈了国美电器总部的负责人，要求国美电器进行内部的调查、整改、处分。
问题：如果你是国美的公关人员，如何才能使国美安全渡过这次信任危机？（提示：国美损害的不仅是消费者利益，也损害了国家利益，请多从这两个角度考虑。）
实训项目
主题公关促销策划
实训内容：组织学生针对学校附近的连锁店（餐馆、酒店、超市卖场等）策划一次主题公关促销活动。
实训要求：进行公共关系调查。
实训成果：撰写公关策划书。
