音译商标应该注意简洁醒目，易读易记。国外商标都注重音节数适中（两三个音节较为常见）。如“Ford”（福特轿车）、“Lincoln”（林肯轿车）“Sony”（索尼音响），“Marlboro”（万宝路香烟）等。我国有些出口商品的音译商标，商标音节数太多，海外大多数消费者看不懂，念不出，更记不住，难以发挥商标的宣传作用，如Zhen Da Qing Chun BaoTablet（正大青春宝片）等，这是不太恰当的商标翻译。
英译商标既然是面向国际市场的，宣传的对象是海外消费者，那么音译商标也应该尽可能地适应英语的习惯，既要便于书写连贯，朗读时又要朗朗上口。因此，在音译时不宜对等直译，可在音似的基础上灵活处理。如“美加净”牌化妆品→Maxam；“摩丽雅”牌洗衣粉→Moriya；“美而暖”牌服装→Malran，这些都比机械对译成汉语拼音更有利于海外消费者了解和记忆某一特定的商品品牌。
2.直译法
按原语基本词义直接译出是出口商品商标最常用的翻译方法，如葵花牌电扇→Sunflower（还有：月季→China Rose；梅花→Plum Blossom；石竹→China Pink等）；小天鹅洗衣机→Little Swam；蝴蝶缝纫机→Butterfly；海鸥相机→Seagull；熊猫电子→Panda；幸福糖果→Lucky；永久自行车→Forever；黑旋风杀虫剂→Black Swirl Wind；猴王→Monkey King；百灵→Lark；钻石钟表→Diamond；金杯→Golden Cup等。
还有一些商标名寓含着商品本身的某种特征，对消费者起着一定的劝购、导购作用，在翻译中也最好采用直译法，如：彩虹牌女装→Rainbow；水晶牌玻璃器皿→Crystal；雅丽牌羊绒衫→Elegance；肤美灵化妆品→Skin Nice等。
在直译商标时，切记照字面翻译，对源于神话传说的一些商标，则必须尽可能地反映商标名称的文化内涵。如“玉泉”可译为“Jade Spring”，但“玉兔”则不宜译成“Jade Rabbit”。“玉兔”在我国古代神话传说中，是陪伴嫦娥生活在月宫桂花树下的兔子，提起“玉兔”人们就会想起“嫦娥奔月”的故事，在一定意义上，它成了月亮的代名词，将此商标译成“Moon Rabbit”，既译出了原意，又体现了中华古老的文化风采。
国内许多厂家都喜欢用动物名作商标牌号，并直接将其译作了对应的英文，如：“白象”牌电池→White Elephant battery；“五羊”牌自行车→Five Rams bicycles等。其中大多数商标牌号都没有与产品性能或特点挂钩。有些动物牌号在汉语中也许意念不错，如“白象”代表力大无比，而“五羊”则取自一个美丽的传说。殊不知这些相应的英语商标却有悖于英语文化：“white elephant”意为“沉重的负担”（burden some possession）或“无用而累赘的东西”（something useless），而“ram”则是好斗的象征。
再如我国出口美国的“轻身减肥片”，原译名为“Obesity-Reducing Tablets”。销售人员原以为在以减肥为时尚的美国，这种保健药品必然会走俏，然而结果却令人失望。经市场调查他们才发现：美国人看了该译名，以为此药是专给“obese people”（特大胖子）吃的，所以许多胖人出于面子，不愿问津。为了投顾客所好，后来将原译名改为“Slimming Pills”，其销售情况才大有改观。
杭州的西湖藕粉是自古出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进贡给皇帝，许多中国人都知道这一点，但这一背景却鲜为英美人所知。当翻译人员根据权威性的《汉英词典》中“藕粉”的英译“lotus roots starch”向外宾做广告宣传时，不少外国人仍是不乐意购买，原因主要在“starch”一词：因为多吃“starch”容易发胖，而许多西方人都怕发胖。后将“starch”改成“powder”或“pudding”后消费者才明显增加。
由此看来，在用英语命名商品时应该慎重，必须要熟悉目标市场文化，了解异域人们的审美心理。否则很可能在出口商品的商标翻译中出现败笔。
3.音意合译法
这种译法要求译名既能表示原译名的含义，又要有与中文相似的读音，即要音义兼顾，而词义又非原文词义，需加创造。这种方法若使用得当，往往可以顾名思义，联想到产品的性能和特点，从而诱发消费者的购买欲。由于这种方法吸收了音译和意译的长处，因此越来越受到广大翻译人员的青睐。由于汉英两种文字的语音、构词（字）迥然不同，历史背景和文化传统方面存在着明显的差异，采用这种译法难度较大。它不但要求译者具有扎实的语言基本功，而且要求译者具有较丰富的艺术想象力。尽管如此，生活中还是不乏成功的佳译，比如“回力牌”橡胶球鞋，被译为“Warrior”。“回力”在汉语中有“回天之力”的意思，而“Warrior”在英语中是指“勇士”，两者在发音上又极其相似，勇士当然具有回天之力，穿上勇士牌球鞋也必然具有回天之力。河北省保定市有家“味特优”餐馆，英文名为“Virtue”，这个译名也可谓音义俱佳。“乐凯”胶卷商标谐音译为“Lucky”，隐含了“happy”之意。英译与原文相比，产生了对等的功效，算是佳译。
7.3英语广告的翻译
7.3.1英语广告的句法特点
广告英语（English in Advertising）作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，有别于普通英语（common English）而发展成为非常规范化的专用语言。广告英语是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学甚至美学等多门学科诸多因素综合影响所形成的，它有着自己独特的语言风格和特点。广告英语用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，修辞变化多端，耐人寻味。
英语广告正文文体多变，类型繁多。既可以是小说体、说明体、论述体，也可以是对话体、诗文体，还可以是各种体裁和语体的结合。拟稿人根据不同的广告目标和广告媒体，标新立异，灵活运用。
广告是一种微型劝说文，它集表达情感和传递信息的功能于一身，形成了独特的文体风格。广告正文的语言如同广告标题和口号的语言一样，应尽可能采用各种修辞手段，以期简明、生动、有趣、出其不意、引人入胜，把消费者带到感情的高潮，从而接受广告的观点，采取购买行动。与其他英语语体相比，广告英语在句法上逐渐形成了以下几方面独特的风格。
1.名词性或形容词性无动词小句的使用
根据表达情感和传递信息这两类功能在广告中的侧重，广告可分为以传递信息为主的分类广告和以表达感情为主的醒目广告。分类广告的语言以平实、简洁见长。名词、形容词和无动词小句在这类广告中大量出现，以最为简练的语言传递了较大的信息量。这一语言现象构成了广告英语的一大句法特点，请留意下则广告及其汉译：
（25）a.Executive back chair
b.Engineered for customized orthopedic support to prevent and
relieve back pain
c.Forward-tilt feature
d.Adjustable neck rest
e .Built-in adjustable lumber support
f.New
g.To fit individuals from 5"22"-6"6"
h.Back saver
a.保健办公椅 b.专为防止和缓解背疼而设计定制
c.可调整靠背抖度d.可调节靠枕
e.带有自动调节腰垫 f.全新设计
g.身高1.58～1.98米均宜 h.背舒尔
原文是一则信息量高度密集的保健品推销广告，采用电报式使读者一目十行，在最短的时间内获最大信息。8个情景中除b，g外都由无动词小句来表现。为准确表达原文信息，译文基本上对原文进行了直译，以突出其经济明快的表达效果。
醒目广告以表达情感为主。无动词小句中的省略句形式的大量运动就是为了塑造生动的形象或情景，以引导读者产生丰富的联想，请留心下列广告及其译文：
（26）a.You’ll enjoy relaxed sunny days.
b.Warm，crystal clear Lagoons.
c.Cool，green foliage.
d.Water falls．
e.Flowers.
f.Exotic scents．
g.Bright blue skies.
h.Secluded beaches.
i.Graceful palms.
j.Breathtaking sunsets.
k.Soft evening breeze.
1.And food that simply outstanding.
这则广告由12个情景构成12个意象，勾画出一幅海边旅馆的美妙景色，令人心驰神往。这种简洁而又具有移情效果的文体功能是由特殊的句法结构来体现的。除第一个情景由一个完整句构成外，其余11个情景皆由名词性无动词小句构成。这样既节省了版面，又使行文简洁，大多数小句中的中心名词都由形容词来修饰，使人容易对海边旅馆的美景产生丰富优美的联想，具有强烈的移情效果，请看下面的佳译：
a.您会享受这阳光明媚的轻松日子。
b.湿暖、清澈的环礁湖。
c.清凉、碧绿的树叶。
d.瀑布。
e.花丛。
f.异样的芬芳。
g.明亮的蓝天。
h.幽静的海滩。
i.优美的棕榈。
j.壮丽的日落。
k.轻柔的晚风。
1.还有那绝妙的食物。
（27）a.The service，to your standard.
b.When you are used to having it all…
c.The sea，from your room.
d.The city，at your feet.
e.The garden，in your midst …
这则广告的五个情景各形成一个意象。在句法上，a，b，c，d，e都用逗号代替了具体的谓语动词，从而构成4个无动词小句，再辅之以一个省略了主句的分句b以及广告末尾的省略号，给读者创造出广阔的联想空间，使得旅馆的一切尽在不言中，起到了很好的移情效果。汉译时，若完全保留原文结构恐怕很难让汉语读者产生如英语读者读后那些丰富的遐想。因此，我们尝试将这些无动词小句都转换成汉语动词性主谓句，使得汉语读者能够比较具体地感受到该旅馆优雅、舒适的环境和一流的服务，参考译文如下：
a.本店服务，包君满意。
b.身处其间，轻松自在之余……
c.您不出房便可尽享大海风光。
d.观赏都市繁荣。
e.陶醉于花园美景……
综上所述，英语语篇中的无动词小句具有丰富的表现形式，在不同的语篇中，它们构成不同风格的情景。在对其进行汉译时，大致可采取以下方法：i）不改变原文结构进行直译；ii）改变原文结构，进行增补后直译；iii）改变原文结构，为保持原文风格，进行意译。总的原则当然是要准确传递原语信息，再现其文体风格，使译入语读者对翻译文本的反应尽可能地接近译出语读者对原语的反应，从而实现功能对等基础上的等效翻译。
2.简单句的使用
广告是面向大众的，因而语言要通俗易懂，简练醒目，便于记忆，所以应尽量使用简单句式，少用深奥难懂、复杂冗长的复合句，这样才能在有限的篇幅里有效地传达信息。成功的广告虽然只有一个句子，甚至是不完整的句子或短语，却铿锵有力，朗朗上口，既节约时间和费用，又有理想的效果。例如：
（28）Coca-cola is it ！ - Coca-cola
（29）Quality never goes out of style.- Levi’s Jeans.
（30）Now distance is no longer a barrier.- Lufthansa Airline.
这几则广告用的都是简单句式，其结构完整、内容浓缩、风格洗练、简洁明快，却极富感染力和号召力。广告语言要求简洁易懂，但这并不意味着不能使用复合句。有时复合句的运用使广告更具说服力，并能确切地表达广告主的意愿。总之，简单句和复合句各有自己的特点和作用，究竟选用哪种句式为宜，要根据具体情境和表情达意的需要而定。
3.疑问句的使用
疑问句在广告英语中备受青睐，因为它能使消费者积极地思考，愉快地联想，从而诱导消费者注意广告正文。如果提出问题新奇或富有刺激性，消费者就非看下去不可了，因为好奇心乃人之天性，任何一个问题都有可能刺激消费者去寻找答案。
