只有一小部分农民认为新农合政策虽好，但没有得到切实实践。另外，有75.8％的被调查农民认可“新农合的实施促进了农民健康水平的提高”，表现出对新农合政策实施效果的较好评价；有75.3％的农民同意“新农合是共济互助性质的医疗保险”，说明多半农民对新农合的性质有了更深层次的了解。被调查者中仅有7.4％的农民有这样的想法，“我参加了新农合，交了钱没有受益，钱交亏了”，72.2％的农民不同意这样的观点。由此可知，大部分农民切实认识到了新农合政策的长期惠农性质，并开始真正理解这项政策，这对于国家对农政策的长期贯彻落实和农民参与政策实施行为的持续进行有着决定性作用。
人们通常的惯性思维会认为农民一直以来健康投资意识薄弱，农民对投资防病和对付重病大病的观点也难以接受，情愿生了病再说。或者小病久拖，有的农民不愿出资筹办合作医疗。但由上述农民对新农合政策的解读和认可度、接受度、参与度看，农民的健康投资意识在逐步增强。我们在走访过程中，许多农民也坦言不会因为身体好、不生病就白交钱等传统保守观念的影响而不愿为自己的健康投资这笔保金。“不生病更好呀”、“谁都有病的时候，我病的时候别人的钱也相当于帮了我”，他们真正意识到了新农合的互助合作性质，新农合政策的传播效果已经达到了比较理想的程度。
总之，新农合政策在J市得到较好的传播效果。农民对新农合政策的认同度较高，在国家健康政策的农村社会动员中，“行为示范”与“行政推广”是社会动员的有效实施形式，以政策宣传促进政策实施、以政策实施带动政策宣传是社会动员真正落实的良性循环体系。
五、结语
随着我国经济和社会的快速发展，我国人民整体健康状况也得到了巨大改善。
然而，我国人口和医疗资源的分布却极不平衡，我国人口中近70％在农村，但农村的医疗资源却少之又少，农村卫生服务人员严重不足，难以保证我国乡村健康传播的及时与畅通。再加上农村外出流动人口的增多、传统疾病和新型疾病的联合挑战，乡村健康传播面临巨大考验。
本文对J市对农健康传播状况及受众需求的调查分析结果显示：农民基本健康状况和就医行为的主动性有所改善，农民的健康意识也有所提高；行政推力和大众媒介共同推进乡村健康传播，农民获知健康信息的渠道多元化发展；乡村医生作为乡村健康传播的意见领袖正面临着权威下降与地位消解的境遇，其发展前景堪忧；农民对传染病尤其是重大突发性公共卫生事件的关注度提高，信息需求增强；国家健康政策传播的乡村实践取得了较好成效，乡村改厕工作逐步推进，新农合得到农民的普遍认可与理解，健康政策的传播反馈良好。总而言之，J市政府对农传播服务整体取得了较好的传播效果。
首先，健康传播对农民的基本健康状况及农村医疗卫生环境和农民的日常卫生习惯的改善与改变的影响是潜移默化的。一方面，政府通过基层组织的政策传播与政策实施等行政推力在健康传播中的促进作用推动农村医疗卫生环境的改善；另一方面，随着交通技术、通讯技术和大众媒介的飞速发展，“农村半径”也在日益缩小，农民到镇上甚至市里就医越来越方便，再加上大众媒介对健康生活方式的倡导和健康科普功能的发挥，农民也在很大程度上改变了过去“为了省钱不去就医”、“小病拖成大病”的就医态度，并最终促成了农民就医行为的合理化。因此，这些健康环境因素和农民健康态度、行为的改变都与乡村健康传播的发展息息相关。
其次，农民获知健康信息的渠道日益多元化，大众传媒作为主要渠道之一，承载着健康政策的宣传、健康知识的普及和疾病疫情新闻的发布等功能，其具体路径不仅包括在农村有着广泛受众基础的广播电视，也包括网络、手机等新型媒体。由于农民没有养成订阅报纸杂志的阅读习惯，农村的广播系统又出现“基本失灵”的状况，以电视为代表的传统媒体和以网络为代表的新媒体成为农民从大众媒介获取健康信息的主要渠道。就前者而言，随着媒介市场化的发展和“收视为王”的趋势，电视内容里包含的健康信息多以广告的形式呈现，影响对象又多以城市受众为主，这在一定程度上疏远和忽略了农民的健康需求。而对于后者而言，农民使用新媒体的技能和意识还有待提高，农民利用网络等主动获取健康信息的比例极低，网络上的健康信息资源还没能很好地为农村受众服务。
此外，人际传播也成为乡村健康传播的重要组成部分。在我国农村，健康信息的传播者往往是本村的乡村医生，但普通农民只承担受传者的角色，这样单向的传播模式将面临两大问题：一个是乡村医生作为在乡村健康传播中具有意见领袖地位的二级传播者，掌握着比较丰富的健康信息。然而，他们工作的报酬和回报并不是以传播健康信息的效果作为评判标准，取而代之的是基本医疗经营行为，因此就出现了村医只顾看病赚钱而不顾其公共卫生服务职能的尴尬局面。这样，意见领袖在某种意义上形成缺失，农民在乡村人际健康传播中无源可寻、无师可拜。另一个问题就是农民之间没有形成良好的健康信息传播关系，农民没有承担传者与受者的双重身份，这样会大大降低健康传播的效率，影响传播的效果。随着中国农村从“乡土中国”走向“离土中国”，中国的村庄从“熟人社会”转化为“半熟人社会”，农民之间的社会交往大大降低，呈现出“原子化”状态，农民与农民关系中的私利化倾向已经成为我国农村人际传播的特点之一。此外，原本非常活跃的乡村“话场子”逐渐萎缩，农村公共空间的传播也日益减少，农民和农民之间健康信息的传播也就随之减少，即使农民个体通过媒介或村医获知了某些健康信息，他也很少有机会、很少愿意主动地把这些健康信息传播给其他农民。这样，乡村健康传播在人际层面面临着尴尬的困境。
最后，国家相关健康政策在农村基层的传播与落实也是乡村健康传播重要的组成部分，而健康政策的宣传与动员往往通过农村基层的行政“代理人”即村干部进行传播与推行。事实上，农民对村干部的反抗性记忆和反抗式解读让农民在村干部推行农村政策传播时往往持非顺应态度。但在部分健康政策的传播过程中，我们看到农民态度的转变：以新型农村合作医疗保险政策为例，农民反映他们参加“新农合”最主要的推动因素是农民接触到村干部的宣传并认为该政策符合自身的利益。在乡村健康传播语境中，村干部促进国家政策的实施是干群互动、精英传播的主要体现。在这个传播过程中，体制精英除了需要进行大量信息传播让农民形成对该政策的基本认知外，还要使得农民获得切身利益，用利益的驱动力促进农民转变态度、切实参与并形成持续的行为选择，形成“认知——态度改变——行为改变”的三个层面，并达成健康政策传播效果的确认和“说服”的实现。我们在J市10个乡镇调查的结果显示，J市乡村改厕工作逐步推进，新农合得到农民的普遍认可与理解，这两项健康政策的推行进展良好，健康政策传播的乡村实践取得了较好成效，可以作为国家健康政策传播与乡村动员有机结合的典范。
综合以上J市乡村健康传播取得的成效和面临的隐忧，我们接下来将从乡村健康传播的四大主体——政府、大众传媒、乡村医生、农民出发，建议每个主体分别采取有针对性的措施来尽力改善对农健康传播服务：
第一，政府“对农传播服务”模式应该转换为“为农传播服务”模式。“对农传播”体现了以政府为主导地位的传播模式，农民只作为被动的传播对象，没有信息选择的主动权；而“为农传播”则体现了以农民的需求为导向的传播过程，政府仅作为农民获知健康信息的重要渠道之一，从农民视角出发根据农民群体的健康需求进行健康信息的传播，从而达到事半功倍的传播效果。在健康传播秩序中，农村相对于城市仍处于传播中的弱势地位。在媒体市场化的背景下，政府必须转变传播模式并以行政干预促使媒体关注乡村健康，真正为农民的切实利益着想，改变以往从“政府作为”进行工作权衡的出发点，由“对农传播”转化为“为农传播”，使整个传播过程以农村、农民为中心，在信息的传播中找到切合农民需求和接受方式的传播内容，切实做到“为农服务”。
第二，大众传媒应该增加对乡村健康的关注与投入。例如，电视节目增加对乡村健康知识的报道，公益广告增加对农村流行疾病（如艾滋病）防范的宣传，新闻报道增加乡村健康新闻的内容，以此利用大众传媒的“议程设置”作用，通过提供健康信息和安排相关的健康议题来有效地影响人们关注相关事实、意见，引起农民受众对健康信息的重视。由于市场经济的影响，大众媒介常常为了赢得收视率而播出都市化、娱乐性的电视节目，甚至为了赢得广告费用而刊登各种夸张、失实的医药广告。因此必须借由政府大力度整顿医药广告和医疗网站，并以行政压力敦促媒介增加报道对农村受众真正有益的健康信息，及时传达政府的健康政策和相关新闻。一方面防止伪健康传播对农民带来不利影响；另一方面引导农村受众吸收正确的健康信息，改善落后的健康观念。
第三，乡村卫生人力资源要提高自身素质和使用效率，改革乡村医生管理体制，调动乡村医生开展健康传播的积极性，吸引更多医疗人才投入到乡村健康传播的工作中。乡村医生是乡村健康传播中的意见领袖，是双向健康传播中的“把关人”，不仅在突发公共卫生事件时期担任特殊角色，在日常的健康传播中也发挥着重要作用。就我国现实而言，乡村健康卫生事业非常需要乡村医生这个网底，乡村健康信息的向下传播与反馈更依赖乡村医生，加之现在的伪健康传播泛滥，农民的辨别能力又比较差，具有公共服务性质的乡村医生的意见领袖作用更显得尤为重要。如果国家不尽快采取措施保障乡村医生的合法权益，乡村医生会面临前途堪忧、发展受阻的境遇，乡村医生的健康传播职能也将被忽视甚至被抛弃，乡村医生的意见领袖地位将会岌岌可危，乡村健康传播也将处于混乱无序的境地；而如果政府意识到乡村医生的健康传播价值并着力改善其传播行为、增加其传播动力，充分利用我国乡村半熟人社会的人际传播特点，用人际传播配合大众传播，达到较好的传播效果并引发农民行为的转变和维持，形成正确的健康认知和行为，乡村健康传播将会达到快速、通畅并有效反馈的状态，我国农村、农民的健康水平也将会得到大大提高。
第四，农民可以成立传播自组织，通过文化水平较高、健康意识较好的农民带动其他农民，使我国乡村健康传播中除乡村医生外还有农民中自发形成的意见领袖，他们可以与我国最基层的卫生服务人员一起，进行乡村健康知识的普及和健康观念的传播。每个村组的乡村医生毕竟十分有限，又面临着公共服务缺失的现状，乡村健康信息仅仅靠乡村医生的人际传播是远远不够的。因此，在我国农村常住人口的“三八六零”部队中，有些教育程度较高或者见识较广的妇女老人就可以作为健康政策的首先践行者、健康知识的优先培训者，让他们带头落实政府的健康政策、传播健康信息，以农民受众影响农民受众，从点到面，多点发散，在较短的时间里达到较广的传播范围和高效的传播效果。
总之，通过政府发挥公共政策干预和基层组织行政推力的作用，促进政策落实与政策传播和谐并进；大众媒介向农村农民倾斜，传播健康信息时充分考虑到农民受众的接受特点与实际需求；乡村医生多放精力在公共服务领域，充分发挥其意见领袖的传播功能；农民可以成立一些自组织，通过同伴教育等方式促进农民之间健康信息的交流，进一步提高农民自身的健康意识，促使其改善其健康行为。只有在政府、媒体、乡村医生和农民的共同努力下，才能促使乡村健康传播达到高效运转、通畅无阻、反馈及时、秩序井然的状态，并收到长期的、积极的、有序的、正面的乡村健康传播效果。
