(2)进入壁垒低则集中不会发生。如果进入壁垒低，退出的不成功企业就会迅速被新企业所取代。如果退出浪潮是经济衰退或其他宏观不利形势引起的，行业就可能出现短暂的集中，但当行业的利润和销售额上升的迹象出现时，新进入者就会出现。所以，一些破产企业行业成熟期的出现，并不必然暗示着行业发展的长期趋势是集中。
(3)退出壁垒阻止行业集中。退出壁垒高，可使行业内企业在投资回报低于正常水平时仍然保持运营。在一个进入壁垒相对较高的行业，如果退出壁垒使不成功公司留在市场内，则领先企业也不能指望由行业集中带来利润。
(4)行业长期的利润潜力有赖于行业未来结构。在行业生命初期的高速增长阶段(特别是初始产品已被接受)，利润水平通常很高，例如，20世纪60年代末滑雪设备销量每年以高于20％的速度增加，行业内几乎所有企业的财务状况都较好。然而当增长趋于平缓时，动荡期出现了。激烈的竞争使弱小的企业退出了该行业，留下来的企业能否取得高于平均水平的利润就会取决于进入壁垒及行业的其他结构特征。当行业成熟时，进入壁垒较高，保留下来的公司即使在低速增长期仍会保持良好的财务状况；如果进入壁垒低，低速增长则可能意味着该行业高于平均水平利润的结束，该成熟行业的盈利状况就可能不如发展时期。
当然，我们说，随着社会需求水平的提高、科技的高速进步和社会经济发展的不平衡，越来越多的行业会从分散走向集中。因为随着消费者对产品的功能、质量、服务等需求水平的越来越高、新技术的不断出现，企业研发力量与水平和资源拥有的不一致性必然导致行业内只有少部分企业能跟上发展，自然地迫使弱小企业退出行业或被兼并、合并而形成较高的进入壁垒，从而形成行业集中。
2.3.4 影响行业兴衰的主要因素
分析行业的演变与行业的兴衰是紧密联系、相辅相成的，行业的兴衰既是行业演变的结果，又反过来成为行业演变的动因。影响行业兴衰的主要外部因素有：
1.技术进步因素
在众多的技术因素中，最重要的也是首先要考虑的是产品的稳定性。通过产品稳定性分析，检验产品的性质及技术复杂性有助于判断产品的未来需求是否保持不变，或是否出现大幅度变化。一般而言，仅以一时风行的产品为基础的行业很快会被淘汰；产品性质较稳定的产业如钢铁工业和化学工业，其产品需求虽有着较长期的稳定性，然而由于价格构成的变动及其产品需求的减少，这些产品需求较稳定的行业在不同的年份获利能力仍有波动。技术进步对行业的影响是巨大的，例如，电灯的出现极大地削减了对煤油灯的需求；蒸气动力行业则被电力行业逐步取代。另外，还必须不断地考察一个行业产品生产线的前途，分析其被优良产品或其他消费需求替代的趋势。
2.政府的影响与干预
政府的影响与干预对行业的兴衰起很大的作用：首先，对于直接服务于公共利益或与公共利益密切联系的行业如公用事业行业(电力、煤气、排水、广播电视等)、运输行业(铁路、公路、航空等)、金融行业(银行与非银行金融机构、保险证券交易等)，一般由政府直接实施管理。政府的管理措施将影响到这些行业，并辐射到为这些行业配套的其他行业的经营范围、增长速度、价格政策、利润率等诸多方面。其次，政府还通过其产业政策对行业实施促进干预和限制干预。政府的促进干预主要通过一系列的优惠政策如补贴、税收优惠、限制外国竞争的关税及各种保护法规等来实施。这些措施有利于降低行业成本，刺激和扩大行业规模，无疑能促进行业兴旺。政府的限制干预是指出于生态、安全和经济结构调整等原因而对某些行业实施限制性规定，这些规定总起来说就是通过一系列措施来加重该行业的负担，使其生存与发展的难度加大。
3.社会习惯的改变
在当今社会，消费者和政府越来越强调经济行业所应负的社会责任，越来越注重工业化给社会所带来的种种影响。这种日益增强的社会意识或社会倾向对许多行业已产生了明显的作用。近年来，许多西方国家，在公众的强烈要求和压力下，纷纷对许多行业的生产及产品作出种种限制性规定。如美国政府要求汽车制造商加固汽车保险杆、安装乘员安全带、改善燃油系统、提高防污染系统的质量等；医药行业也受到政府的专门管制，如需接受仪器与药品管理委员会和消费者的监督。防止环境污染、保持生态平衡目前在发展中国家也正日益受到重视，而在发达国家的工业部门则每年都要花费几十亿美元的经费来研制和生产与环境保护有关的各种设备，以便使工业排放的废物、废水和废气能够符合规定的标准。从上面的分析可知，社会习惯或社会倾向的改变对企业的经营活动、生产成本和利润收益等方面都会产生一定的影响。
2.3.5 行业吸引力评价
行业吸引力是企业决定是否进入某行业或在该行业采取什么营销战略的关键因素之一。应该说，前述的行业竞争与合作状态、行业演变所处的阶段与演变模式、行业的兴衰程度、政府干预程度等都直接影响到行业的吸引力。行业吸引力作为一项指标，对其的评价一般从市场规模、市场增长率和行业盈利率这三个方面来进行。
需要说明的是，行业是否有吸引力是相对的，这种相对性表现在如下两个方面：
其一，不同行业的相对性。在评价行业的吸引力时，对不同因素的评分，是通过对不同行业的比较来进行相对的打分的。例如：在电视业和移动电话业中，对其盈利水平，如果给电视业打2分的话，移动电话可考虑打4分。
其二，本企业的相对性。同一个因素，对业外人没有吸引力却可能对业内人有吸引力，对弱小竞争厂商没有吸引力却可能对强大的竞争厂商有吸引力；行业外的公司对某一个行业进行审查之后，可能认为这是一项不值得他们进入的业务，但一个在本行业已经处于有利地位的公司在对同一个商业环境进行审查之后却可能认为该行业是具有吸引力的。所以，企业在评估时，要从自己的角度将外部环境与自身内部资源、能力组合后去得出正确结论。
3企业内部条件分析
企业内部条件分析，是在宏观环境和行业环境的背景下分析本企业自身内部的相对于竞争者的优势和劣势，目的是为制定能够发挥企业优势、避免企业劣势的营销战略作好前期工作。
3.1 企业资源与能力分析
3.1.1 企业资源的分类与构成
企业经济活动必须要有资源，资源在一定程度上也反映企业的实力。所谓企业资源，是指企业所拥有或控制的有效因素的总和。
企业资源按是否容易辨别和评估来划分，可分为有形资源和无形资源；按其表现形态来划分，可分为物质资源和知识资源；按其发挥作用的不同，则可分为一般资源和核心资源。
1.有形资源与无形资源
有形资源是指容易被识别、容易估计其价值的资源。有形资源包括财务资源、实物资源、组织资源和人力资源等。
无形资源是指那些基于企业历史而积累下来的不容易辨别和量化的资源，包括技术资源、创新资源、信誉资源和企业文化资源等。
与有形资源相比，无形资源更具优势。目前，在全球经济中，企业的成功更多地取决于知识产权、品牌、商誉、创新能力等无形资源。调查研究表明，美国企业无形资源与有形资源的比例1929年为30∶70，到1990变化为63∶37。无形资源正在扮演越来越重要的战略资源的角色。
2.物质资源和知识资源
物质资源是指以独立的物质形态而存在的企业资源，多表现为有形性；而知识资源则是指以非物质形态存在的、以组织和个体为载体，嵌于个人头脑和组织内部的联结方式中，渗透在企业内部全部资金流、物流、信息流中，包含在企业所提供的产品中的具有时间连续性和潜移默化累积性的各种显性知识和隐性知识。
3.一般资源和核心资源
一般资源应用于各个企业之中，是企业进行经营生产活动所必须的全部资源要素的统称。
核心资源是企业长期累积所得的、为企业所私有，能创造独特价值的有形和无形资源的统一体。
3.1.2 企业能力的分类与构成
所谓企业能力，是指企业整合资源，使价值不断增加的技能。一般而言，资源本身并不能产生能力，能力来源于对企业资源的有效整合。一个球队没有球员、教练、经费等资源就不能成为一支球队，但如果不对这些资源进行有效开发、利用和整合，即不能形成有效的默契配合和战略战术，就不可能形成战斗力。因此，企业能力是一个企业生存与发展的基本要素，而这种能力只能通过对企业资源的整合而获得。
企业能力包括以下几种：
其一，按企业能力的职能的不同，可将企业能力分为财务能力、营销能力、生产能力、组织能力、文化能力等。
财务能力是企业对其资金流的控制管理能力和融资能力。财务能力的高低体现在对内部资金的再生、高效低成本的资金运作及融资效益等方面的管理水平上。
营销能力是企业在产品竞争、销售策划与实施、产品研制与开发和市场决策等方面所体现的一种能力。
生产能力是指将投入品转变为产品的能力。在绝大部分行业，企业生产经营的大部分成本发生在生产过程中，因此生产能力高低是企业能否成功的重要因素。
组织管理能力决定企业的管理效能。企业的一切活动说到底都是组织的活动，现代大生产方式决定了组织管理的极其重要性。高效有力的组织管理是提高组织效能、制定和实施成功战略的坚实保证。
文化能力是基于企业文化而产生的，表现为一种具有思想导向和潜移默化作用的文化力量。不同的企业文化决定了企业不同的战略取向与风格，对企业的成功与否有重要作用。
其二，按企业能力所处的管理层次的不同，可将企业能力分为选择性能力、组织性能力、技术性能力和学习性能力等。
选择性能力包括企业的响应能力和企业的战略决策能力，存在于企业的决策制高点，企业投资和市场决策就是在这一层次上进行的。企业的响应能力是指企业在恰当的时间对重要事件、机会和外部威胁作出有意识的反应以获得或保持竞争优势的能力。
企业的战略决策能力决定了企业核心资源的配置，也决定了企业未来的兴衰，其作用表现在产业发展相对平稳的时期保持企业核心能力发展和积累的一致性、准确预测产业的动态变化、适时进行企业核心能力的跃迁，以适应新的市场竞争环境等方面。
组织性能力主要存在于和高层管理相连接的中层管理技术结构层，是企业持续增长的内在动力，企业竞争优势地位因组织性能力而得以不断重新确立和巩固。组织性能力是建立在组织素质和组织结构之上的。组织素质是一个组织根本优势之所在，而组织素质的培养和提高则要靠先进的组织结构作保证，换言之，即企业要形成一个学习型组织结构。组织作为动态系统，随着形势的不断变化具有进化和应变的特征。组织素质越高，这种特征越明显。
技术性能力主要存在于生产作业层，基层的作业活动都在这一层次完成。它包括以下要素：寻找可靠的可选技术，并决定最合适的引进技术的能力；对引进技术实现从投入到产出的转换的能力；通过改进以适应当地生产条件的能力；实现局部创新的能力；开发适当的R&；D设备的能力；制定基础研究计划并进一步提高改进技术的能力。
学习性能力应当和组织的各个层次密切相关，并可以通过某种方式转化为企业的内部规则。按照吸收能力的观点，在已知的环境中，学习是最重要的。
其三，按企业能力的作用的不同，可划分为企业一般能力和企业核心能力。
企业一般能力是一个企业从事生产经营活动所必须具备的基础能力，包括市场界面能力(销售、广告、客户服务等等)、基础设施能力、技术能力以及企业文化与价值观等。
企业核心能力是企业发展独特技术、形成独特生产力、创造独特营销手段和构建独特企业文化的一种能力。它是企业一般能力整合的结果，能为企业获得超额利润，表明企业在这一方面比竞争对手更出色，更为擅长。
企业一般力量是企业求得生存的必备条件，而企业若要做大做强，成为优势企业，则还需在一般能力的基础上发掘和培养自己的核心能力。可以说，核心能力是构建企业持久市场竞争优势的重要条件。
3.1.3 企业资源与能力的分析
企业资源与能力分析是企业确定企业使命、目标和业务的前提。但是，不同类型的资源与能力对构建企业市场竞争优势的作用是不同的，并不是所有的资源与能力都能带来竞争优势，只有那些稀缺的、不可复制的、具有潜移默化累积性的和能为消费者创造价值的资源和能力，才显示其战略价值。因此，分析和审计企业自身的资源和能力，并寻求能构筑企业市场竞争优势的独特资源与能力，就成为企业营销管理的一项基础性工作。企业资源与能力分析的基本过程。
