海尔燃气灶——海尔燃气灶，安全最重要；
海尔洗碗机——享受生命，享受健康。
小天鹅品牌的广告语是“全心全意小天鹅”，而小天鹅洗衣机的广告语为“精心创造，为你做到”。
品类广告语的创作，基本上是在诉求该品牌在该品类的优势（卖点）所在，或该品类其他颇具优势的相关事物。品类广告语表现形式多是8个字，精练、工整，至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点，后四个字诉求产品所带给消费者的利益点，发音最好是升调。在音节上讲究对仗和押韵，以便阅读和传播。当然，也有大部分产品的推广没有品类广告语，仅品牌就足以拉动消费者的需求。
3）产品广告语
产品广告语，大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的，针对单个产品或该系列产品而创作，可以脱离企业品牌广告语而独立存在，具有实效性和独立性，是真正为产品量身订制的，是PIS的表现重点之一。例如：
M-ZONE——我的地盘我做主；
TCL锐翔A电脑——唯美智慧，视听灵感；
联想LENOVO天骄至尊——打破居室阻隔，分享创意乐趣；
东芝SORA超炫数码相机——随手拍生活真精彩；
MOTOV690系列——多智MOTOMOTO迷人；
诺基亚3108系列——处处有灵机；
索爱SE6系列——乐趣无所不在；
LG8380摄像手机——集多重摄像功能于一身的完全摄像手机；
松下PanasonicAS10手机——至轻至薄的声色体验；
松下PanasonicG51蝴蝶姬——美丽再生，新蝴蝶姬；
三星AnycallE708拍照手机——拍摄你所爱；
TCL718手机——智能人声，真彩手机；
六神特效沐浴露——清凉舒爽，全家共享；
六神花露水——“六神”有主，一家无忧；
太太口服液——十足女人味；
农夫山泉——农夫山泉有点甜。
我们可以发现，以上这些广告语都是针对特指的产品而创作，不像企业品牌广告语可以涵盖很多领域。
产品广告语的创作重点是对该产品的卖点诉求，这些卖点都是在差异化的基础上提炼，同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。所谓的“差异化”就是竞品忽略的、消费者受用的而我们的产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定，或6个字或8个字，其中至少有一个动词，发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点，有利益点，或二者结合起来诉求。
一条有创意、富有生命力的产品广告语，简直就是一把“金钥匙”，所创造的价值不是几千万广告费能达到的。一条有创意、富有生命力的产品广告语，登高一呼，不尽财源将奔腾不息，滚滚而来。比如“农夫山泉有点甜”，“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的骄人业绩，至今无人能出其右。
4）服务广告语
服务广告语，是品牌或企业赋予产品的附加值，一般都以专业承诺的形式出现。如海尔品牌共同的服务广告语“只要您打一个电话，其他的事我们来做”，摩托罗拉的“MOTO呵护，全心照顾”，2003年创维集团新推出的服务广告语“创维金牌服务，做好每一步”，小天鹅的“微笑之心，贴心服务”，诺基亚的“专业专注，全心服务”，伊莱克斯的“为您满意，尽心竭力”等。
服务广告语的创作主要是给消费者提供附加值，是一种超值的东西，诉求上一定是利益的承诺。
5）企业广告语
企业广告语在一定程度上是为主品牌背书，是以企业的目标、主张为诉求着眼点的。有的企业广告语和品牌广告语是统一的，比如中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等，既是品牌广告语又是企业广告语。而拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的“杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。企业广告语在PIS中不是重点。
3、个性有多强，联想有多长
产品是需要表现个性的，在某种程度上就是产品品牌的个性。
当某个产品（产品系列）已经成为品牌时，我们回过头会发现，原来这个产品品牌一定有独特的个性。就像人的性格决定了人的命运一样，品牌性格也决定了品牌命运。什么是个性以及怎么表现，其实就是消费者头脑里对产品的联想。以如下产品为例：
（1）尊尼获加（JohnnieWalker），那个著名的小人图像，看着他拄着拐杖大步往前走，让人想起了尼采的作品：瞧，这个人！这个形象颇有点哲学味道。尊尼获加的性格魅力来自于这个大步往前走的小人的个性。其广告语是“向前走，不要停”，其2007年的电视广告所表现的手法也是走抽象路线。
（2）皇家礼炮21年（RoyalSalute），芝华士兄弟公司为向英国伊丽莎白女王加冕典礼致敬特别酿制的名酒。“皇家礼炮”的名字来自向到访皇室人员鸣礼炮21响的风俗，在中国市场的广告语是“为极致成就喝彩”。芝华士以这样几个词来表达皇家礼炮21年威士忌：Rich（丰富的）、Powerful（强大的）、Smooth（滑顺的）、Confident（自信的）。
（3）芝华士12年（Chivas），来自英国的威士忌。芝华士12年威士忌的特佳酒质，已成为举世公认衡量优质苏格兰威士忌的标准。目前在中国市场销售量巨大，因其出色的形象和平民价格成为年轻人在酒吧、聚会时的必备洋酒。
三种洋酒，三种联想。
尊尼获加像一个穿着优雅的绅士，年纪应该在35岁上下，男性，具有良好的修养和文化，做事讲究品位，但有点固执，喜欢思考。
皇家礼炮21年的联想对象，年纪上要大于尊尼获加，但不会超过50岁，是位事业有成的长者，具有贵族气质和绝佳品位，性格沉稳，有决策千里的气概。
芝华士12年似乎就像个年轻人，富有朝气，浑身有动感，喜欢穿着休闲服，但绝对是品牌货。有品位，关心朋友，性格不孤僻，愿与更多的人在一起交流。
由此可见，不同的产品具有不同的产品个性联想。
这种联想怎么产生的？是因为产品的个性，通过长期传播、持续不变的诉求累积形成的。
不同的消费者实现不同的消费需求时，会选择更适合自己性格和品位的产品。而在考虑价格之前，首先想到的是产品感受，这来源于几个方面：曾经使用的感受，受媒体传播的影响，曾经听说过的印象。
通过这几方面大致形成了对该产品的思维定式，而这种认知一旦形成最难以被改变。产品品牌的个性联想比起生硬的文字介绍、广告轰炸更容易记忆。一个强势的产品品牌一定有它独特的形象联想，但这是一个长期的过程，需要持续不断地用一贯的信息来传播。
有的产品品牌会被联想成某个人（并非仅仅限于形象代言人），有的会被联想成某件事（蒙牛酸酸乳——超女大赛），有的会被联想成某种情绪（“清嘴”含片——青涩的暧昧）。目的是突出更容易的记忆点和情感触动点，达成消费者的感官共识，最终形成强大的认知度。
4、概念也能当饭吃——关于产品概念
“概念”是个时髦的名词，至少该说时髦了好几年。
定义何谓“概念”一词是比较困难的一件事，因其一不小心就和产品卖点等同起来。实际上“概念”的内涵远不只产品卖点这么简单。说白了，概念是一种说服消费者接受和购买产品的借口。产品具有一个先进、创新性的概念，能显示出产品的科技含量，更容易引起消费者的兴趣。
“概念”也能体现产品文化，是产品文化新兴的表现点。
“概念”也能无中生有，可以凭空炮制，但前提是：能自圆其说。这点似乎和骗子没什么两样。不同的是，创造者自己对这个概念有坚定的信念，至少要表现得非常有信心。
自己都不信，别人怎么相信？
有人说做产品的最高境界不是卖产品本身，而应该是卖概念。但是概念很抽象，怎么去卖？在这一方面，耐克（NIKE）可能是卖概念最出名的企业了。首先，耐克没有自建厂房，但有庞大的设计开发中心。厂房在哪？其实全世界都是它的工厂。耐克卖什么？卖服装？球鞋？其实不完全是，“JUSTDOIT”已经说明了这一切，是卖耐克倡导的精神，一种热爱生活的精神。产品只是传达这种精神的物体而已。意识形态的东西最终转化为物质产品，通过企业的不懈经营，它今天为企业带来了滚滚财源。
保健产品最热衷于做概念。“劲酒”较早将“保健”的概念与喝酒融合起来，针对酒类消费者的男性中老年群体，在“保健”概念中又加入了“强肾”概念，暗示了一个“改善性功能”的概念。针对消费者吃营养素“节食减肥”的行动，难以坚持也收效不大，美福乐宣扬“健康减肥”的概念，声称“不节食、不反弹、不乏力”。“太太口服液”舍弃“祛斑、补血”的功能诉求，创造了“肌肤健康美”的概念，提出产品中含F、L、A的物质，可以调理内分泌，具有美化肌肤的功能。“朵尔胶囊”推出“由内而外的美丽”，用以和化妆品竞争。以上产品都在提倡一种健康的观念。
内衣行业可以说是一个推销“概念”的成功典型。在普通内衣基本上毫无利润可言的情况下，为了获取高利润，内衣产品引进了内衣之外的概念，由概念来提升产品价值，并由此大致形成了美体塑身内衣和保暖内衣两大系列。两大系列基本成型之初，不计其数的厂商一窝蜂地赶来以图在内衣市场分一块蛋糕，这一事实就说明了“美体”、“保暖”概念在内衣行业的基本成功。
怎样发掘概念？
1）挖掘消费者的新需求
提出“新需求概念”，就是提出市场上从未出现过的概念，引导消费者树立新消费观念。
究其实质就是发掘和添加产品的个性利益。
一种产品提供给消费者的核心利益和价值，就是其真正需要的服务或者利益，这些产品所带有的概念称为产品的核心概念，也称为共性概念，比如：
香皂的概念是“去污”、“杀菌”；饮料的概念是“解渴”；洗发水的概念是“去垢”、“润发”。
在保证核心概念的基础上，以增加产品个性利益的方法去拓展市场或者拓宽市场，从而形成新需求概念，比如：
香皂的个性概念变化为“减肥”、“美容”的新需求概念——索芙特香皂和资生堂地中海香皂；饮料的个性概念变化为“营养”、“无菌”的新需求概念——娃哈哈营养快线和乐百氏纯净水；洗发水的个性概念变化为“去头屑”、“乌发”的新需求概念——海飞丝和夏士莲。
另外如清肺含片的“清肺”概念，提出了其拥有“清除肺中烟毒”的功能；针对不少补肾产品鼓动“男女双补”，但也离不开“强身健体，延长房事时间”的角度，某补肾产品明确提出“女性补肾”的概念，认为“女性容颜枯萎、衰老体弱”与女性的肾有关。这些都提出了新的需求概念。
2）发掘新技术概念
生物学、药学、材料学、新设备等的最新研究和应用，使生产工艺大力改进，产品的配方组成以及微观结构与以往相比有了很大的不同，这也是概念的发源地。如常见的各种××因子、××素等。
各种排毒产品的概念，基本上属于进行产品优势比较的范畴。如排毒养颜胶囊是“排除肠毒”，芦荟胶囊是“深层排毒”，驱毒美容液是“驱除血液中毒”，真是一浪更比一浪高，但都基于“排毒”这一概念。
再如“暖卡”材料的发明，是保暖内衣的一大突破，这属于“技术性概念”。
3）发掘产品的革新
不同的产品形式体现出的产品整体效果是有差异的，比如说口服的和外贴的尽管采用同样的药物配方，但由于形式上的不同，给消费者的感觉和效果是不同的。
如婷美内衣“美体修形”的概念，它强调消费者美体不必吃药动手术，只需使用婷美内衣，既快又方便。而跟风的美体内衣推出“轻弹纤维”，声称“更贴身”，则是对婷美的超越。可采眼贴膜提出“汉方养眼法”，不必又涂又抹的。白加黑概念则强调“服用时间的差异”。
通过上述实例可以看出，“概念”的实质是一种针对产品营销理念的创新。创造出一个符合消费者利益的概念，可以赋予产品新的生机，这种作用甚至可以推动一个产业的复兴。
实际上，很多人可能将产品卖点和产品概念混淆了，其实两者有区别：产品概念是产品的核心利益，而产品卖点可以脱离这个核心的利益而存在。
某种产品区别于类似产品的物性，或者在具有产品概念的基础上，从产品中提取出的告知目标消费者的东西称为卖点，其促成他们购买本产品的理由，如××香皂的卖点是“植物型香皂”、“纯绵羊脂香皂”等；××饮料的卖点是“二十七层过滤”、“绿色环保”；××洗发水的卖点是“二合一”。
可见概念和卖点是有差异的：概念比较系统、比较理论化，是产品的最大卖点；卖点是围绕在产品概念之外的一个利益，是对产品或者生产企业的特点很直接的表达，如服用方便、价格便宜、企业通过GMP认证等，这些直白的特点不能成为概念。比如香皂的卖点可以是“一次性使用，防交叉感染”，也可以是“纯植物不伤手”。乐百氏纯净水的“二十七层过滤”和农夫山泉的“千岛湖地下水”，这些不是概念，只是卖点。
