但把喝饮料这种冲动性的消费行业提升到民族自尊、民族感情的高度，难免有点儿一相情愿。国人纯粹因为爱国而购买国货的概率有多高？一般的消费者在喝一瓶饮料的同时，有没有可能马上掺入一种“民族感情”呢？从非常可乐的广告诉求上，我们不难发觉，非常可乐自己也意识到这一点，从一开始的“中国人自己的可乐”到“亮出你自己”，再到“非常可乐开，幸福自然来”，非常可乐力图挣脱民族大旗的庇护，苦苦摸索有利品牌发展的定位：“亮出你自己”是从新新人类的价值观入手塑造品牌；“非常可乐开，幸福自然来”是针对二三级市场的消费群体，从中国文化切入，进行品牌定位。
7、产品功能和文化
功能是技术层面上的范畴，似乎和文化有不少距离。但如果你满意于一把“瑞士军刀”在户外能带来诸多便利的话，那么产品文化自然就体现出来了。
功能的目的是提供便利，提供产品增值。当某类产品在消费者脑海中形成“很人性化”、“我满意”的认知时，其在市场上的品牌力也就有了形成的可能。
比如诺基亚手机“以人为本”理念的传播，无不建立在其领先的产品功能开发上。
二、塑造产品文化的工具
做，不重要；说，很重要！
文化其实不是可以刻意塑造的，但它的确需要和产品融为一体。产品文化会影响品牌气质。在产品形象建设的初期，企业必须考虑如何赋予产品文化。文化本是意识形态的表现，乍看虚无，但它的市场效应确是实实在在的。
用什么方法赋予产品文化？应通过什么入口，采用什么工具呢？
1、挖掘USP的金矿
产品文化是表述产品内在的文字形态，首先可以从提炼USP（UniqueSellingProposition，独特销售主张）入手。
USP的提炼绝非是拍拍脑袋就可以轻易获得的（USP是否良好，市场最终将告诉甚至教训它），所以将USP提上议事日程之前，首先要明确该产品及其市场是否达到了非提炼USP不可的地步，事实证明，目前很多的农贸市场产品远未发展到迫切需要USP的地步。
USP提炼是建立在买方市场特征的竞争基础上的。卖方特征的市场，产品供不应求，也就没有必要进行USP的提炼。
USP的作用显著表现在消费品领域（包括部分工业品和消费品两栖的产品，如计算机等产品领域）。因为我们所面临的是一个产品极大丰富的时代，“信息超速传送”，绝大多数已经演变为一个个由许多相同产品组成的市场。如果不进行USP的提炼，往往不能在客户的心目中留下特殊印象，最终不可避免地陷入纯粹价格战。
USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点。它具有三种特质：
一是必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
二是必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
三是必须有利于促进销售，即这一说辞一定要能招来数以百万计的大众。
USP无须太多的主张，产品的综合张力可以在终端导购等其他环节实现销售；也无须混淆和削弱其单一的爆炸力，USP强调的是直指品（产品）性的呐喊。必须够智慧！够锐利！够坚持！
要做到这些，前提是该USP必须有足够的支撑体系。根据前面所讲的产品实态分析，就是对公司产品或服务比较于竞争企业产品或服务而发生的优势，这种对于产品优势的分析，有助于找到USP的提炼方法和出路。
USP的提炼，是对消费者而言的，其核心就是界定产品竞争定位的诉求沟通点，也就是说，企业得给产品在可能成为客户的对象心目中定一个恰当的位置。USP提炼的主要思想是：购买者（包括潜在购买者）会在内心按一个或多个方面的要求对产品进行排队。而事实的确如此，无论是“货比三家”还是“一见钟情”，激烈的市场竞争迫使企业必须跑到队伍的前面，才有生存的可能。
以保健品市场为例，从产品的核心概念出发，诉说产品本身或由产品延伸出来的优势或差异，这可以说是USP理论的“旧石器时代”，也是目前保健品营销最常用的手段。由于保健品的特性，保健品的USP主要集中在功效的诉求上。
根据不同的思路，其可分为两种方向：
一是从产品本身的优势出发。这种策略主要是建立在产品与众不同的特点上，强调实效的承诺，如饮料行业里“农夫山泉有点甜”的诉求。在保健品市场，不同的产品各执一词、打口水战的现象经常发生，如各种灵芝类保健品都在破壁技术上进行比较，补血市场中的血尔针对红桃K提出了“功效持久”的优势比较等，这些都是从产品本身优势出发展开诉求的典型。
“白加黑”的USP提炼具有突破性，确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。它第一次提出了这种分日夜的服用方式，首创就是最大的优势。
二是围绕产品的销售主张。这种USP可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但从没有说过的产品特性。如PPA事件发生以后，999感冒灵率先提出不含PPA的USP，这是感冒药原来不具备的销售主张，而这一主张后来几乎成为了所有感冒药的卖点。
2002年，“金龙鱼”提出了产品“1∶1∶1”的USP，配合“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油。
更棒的是“农夫果园”饮料。它由三种水果调制而成，喝前摇一摇。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由不同水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高——因为果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。
其实许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会——有了沉淀并不是产品坏了，摇匀后喝就行了。其实这是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过，而“农夫果园”发现了，一句广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的USP。
同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。
本书开始曾经说过，PIS是针对产品的营销工具，而产品也可以成为品牌，因此，在现代实战中，USP应用已经从产品层面延伸至品牌层面。
品牌USP攻略的基点不仅是针对产品，而是上升到品牌的高度，揭示品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的说服手段来证明它的独特性。
从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感（父子之情、母女之情、夫妻之情）、意象、观念等。
（1）情感USP。人间最真是情感，从人的情感入手，打造独特的品牌核心价值，引发消费者的共鸣，从而产生购买行为。养生堂龟鳖丸早年曾经以一句“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日”的广告语，打动了多少为人子女的心，父子之情跃然纸上。
昂立1号主推的品牌主题是“健康相伴，恩爱一生”，通过征文、评选恩爱夫妻等活动，讲述一对对历经风霜的中老年夫妻的故事。夫妻相互关心、相互支持的“恩爱”之情成为昂立品牌的珍贵财富。
（2）意象USP。目前保健品的这类USP很少见，这在一定程度上反映出保健品营销思路的保守。其实，那些以年轻人为诉求对象、以美容养颜为核心诉求的保健品完全可以进行尝试。如光明芦荟酸奶通过人物和场景的陈列，以城市为背景，加上各种意象的组合，给人以视觉上强烈的冲击，突显个性，张扬“美味新关系”的独特主张。
（3）观念USP。观念USP的特点是：看起来好像与产品没有很大的关系，实际上却悄无声息地实现了诉求。涉及的主题可以是某种情结或观念，如人生、健康、运动、爱情、生活，甚至是战争、种族、和平等。如耐克针对女性消费者提出了女权主义口号，力波啤酒的“喜欢上海的理由”，“久久丫”的“喜欢我，就啃我吧”等，表达的都是一种观念。
在观念行销里，白兰氏做了有益的尝试，它提出“累积多一点，健康也会多一些”，主张人们从生活点滴入手，多运动，多积累健康。实际上，调查显示，现代人尤其是文化水平高的年轻人越来越意识到健康的生活方式比任何保健品都更重要。
万基洋参一直在强调一种传统的、植根于中国人内心深处的观念和情结：回家过节。近些年万基洋参的中秋节广告就一直在强调这一主题，最经典的要数“今年中秋，我要回家”这则广告。一时激起了多少游子对家乡的思念！随后，它依然坚持这一主题：面对现代社会通信发达、沟通情感的方式多种多样（如短信、电话、书信），提出“再多的问候也抵不上回家看看”的诉求。
2、产品广告语——赖活不如好死
广告语和USP有关系，有时广告语就是USP。不是所有的广告语都是USP，但USP可以做广告语。
好的广告语可以概括产品文化的精髓。
为什么说广告语“赖活不如好死”？因为广告语追求的就是“语不惊人死不休”的境界。与其采用一条平庸但安全，放之四海皆可的广告语，那还不如采用一条有争议、有话题、突破常规的广告语。
广告追求的不就是市场反应吗？
没有关注，谈何市场？
何况，所谓安全的广告语其实最不安全，因为“不进则退”，别人很快就超越了你。
那么，到底什么是广告语？
抛开尊敬的学院派大师们为广告语做的标准定义，直白地说，广告语就是品牌标语，亦即品牌Slogan，是该品牌的主张或承诺。
品牌Slogan在相当长的时间内，是通过传播积累来完成认知的，具有一定的稳定性、识别性。品牌广告语一般情况下都很简洁、短小、精练，字数控制在7~10个字，诉求方向集中在品牌的主张、承诺或对消费者的利益点层面。通常情况下都会和品牌的LOGO组合应用或单独应用，或者以固定的形式出现在电视广告的结尾、平面稿的相对固定位置等。
目前广泛见到的广告语按性质功用可分为五大类别：品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语。
1）品牌广告语
品牌广告语，就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一般比较简洁、短小、精练，有内涵，有一定的外延深度和广度，容易引起目标受众的共鸣，有通感，富有哲理和人文气息。大品牌的广告语一般都很注重气势，通常情况下都会统领其他类型的广告语。如：
海尔——真诚到永远；
诺基亚——科技以人为本；
中国移动——沟通从心开始；
美的——原来生活可以更美的；
海信——创新就是生活；
西门子——灵感点亮生活；
耐克——JUSTDOIT。
飞利浦——让我们做得更好。
大部分品牌的广告语体现的是价值理念类诉求，因为价值理念性诉求具有高度的概括性，其内涵深刻、隽永，寓意深远；外延具有很宽泛的延伸性，包容性极强。表现形式短小精悍，发音响亮，容易传播，容易识别，朗朗上口，应用起来尤其方便。如果客户坚定不移地去传播的话，日久天长必定会形成理想的积累效果。
价值理念类品牌广告语的诉求一定和企业领导者的眼光和所处的社会情绪有关。只有事前功课做扎实，多沟通，多了解，创作时才会少走弯路。品牌广告语在表现形式上，最好是10个字以内，这10个字中必须有一个动词，一个名词，发音最好是升调。整条广告语所主张、承诺、倡导的东西务必是肯定的、正面的、蕴涵品牌价值的。
一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语其传播的力量是无穷的，而且往往会成为目标消费者的某种生活信条、生活目标。一条高起点的品牌广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，但与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。
2）品类广告语
品类广告语，就是一个品牌、同一产品的不同系列在多元化发展战略下，企业涉猎其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，能形成互补格局。
以海尔为例，海尔品牌的广告语是“真诚到永远”，同时这又是该企业的广告语。具体到各种品类：
海尔洗衣机——海尔洗衣机，专为你设计；
海尔冰箱——海尔冰箱，为你着想；
海尔空调——海尔空调，永创新高；
