来自英国的杜蕾丝采用了英文名Durex的中文直译。而Durex的意思是Durability（经久、持久性）、Reliability（可靠性）、Exellence（卓越、优良）。它的外包装给人的印象柔软、温和，受到了相当一部分女性和年轻消费者的喜爱。
而与杜蕾丝诉求有着很大反差的杰士邦则用了一个戴着墨镜、一脸坏笑的虚拟代言人——卡通小人。它的产品得到了很多男性和时尚消费者的喜爱。杰士邦的名字同样是英文Jissbon的直译。以“确保安全、自有一套”为口号的杰士邦，将传达品牌理念的重任交给了形象多变的卡通小人。杰士邦非常重视维护这个出自英国设计师之手的卡通小人形象，而且比较成功地让很多人将杰士邦与黄色卡通小人等同起来。
而在中文名字的选择上，各厂家显然谨慎得多，大多是点到为止。如北京艾伦斯的男子汉、宝马良驹，DKT旗下的骄爱，杜蕾丝旗下的双蝶……这些名字都给人一定的联想空间，以便让人留下深刻印象。
引发奇思妙想的还有伊人净的“零距离”。它在推出时，巧借了当时《零距离看米卢》一书的热销及当时人们对“零距离”一词的关注度。因此，业内营销人士说：“‘零距离’这个名字的选择，至少为伊人净省下了1000万元的广告费。”
安全套的宣传，尤其是给产品起的名字一定不能太直白，把握好度相当重要，否则就真的流俗了。
二、终端战场硝烟弥漫
竞争对手层出不穷，传统的推广手法又限制重重，于是终端便在安全套的销售过程中扮演了重要的角色。
相对于其他快速消费品和日化用品，安全套的终端要复杂得多，除了药店、保健用品店外，还有超市、卖场、零售店等，而娱乐场所等也成为了新的终端。
针对不同的消费群，几乎每个大品牌旗下都有四五个子品牌，每个子品牌又根据用户需要有十几个型号。
困难重重，可终端之争依然激烈。目前在大型超市，安全套主要陈列在收银台旁边的位置，但在这个位置的安全套销售很大程度上受消费者的购买习惯所限，中国消费者很少有人愿意在人多嘈杂的超市选择安全套。而在药店，重要位置又被那些利润率高的杂牌安全套占据。正因为以上原因，品牌安全套厂家才将利润中的很大一部分用于渠道和品牌建设上。
三、用事件营销带动市场
事件营销几乎被所有的安全套厂家操练过。而事件营销的最高境界，就是让消费者在不知不觉中参与到事件之中，认同品牌，进而成为准消费者。
不打广告，同时又要树立品牌，这确实让安全套厂家进退两难。于是，事件营销在相当长的时期内，尤其是新品上市阶段，成为很多厂家的首要选择。
2003年情人节前夕，一则消息传来：著名相声演员牛群被“坏男人”勾引上了。这个“坏男人”就是北京的Badman安全套。牛群穿着马甲，笑眯眯地被印在了安全套外包装盒上。牛群把210万元代言费捐给了中华慈善总会。
在这样的营销事件下，没有人关心这一安全套的质量到底怎样，价格是高是低。但是，“牛哥上套”很快成为全国500多家媒体争相报道的新闻，而Badman自然也就成了事件的主角。
在社会非公益活动方面，安全套厂家也针对目标消费群尽可能地进行宣传。2005年7月30日，杰士邦携手ChannelV举行了SummerShake风行音乐秀，数万名乐迷和来自亚太地区的歌手聚集上海金山海滩。在音乐会现场，充气的杰士邦黄色塑料小人四处游走，非常抢眼。由于音乐会的关注和参与人群，与杰士邦“时尚、健康、活力、快乐”的品牌理念、消费人群定位相吻合，达到了很好的宣传效果。
四、促销手法多样，把握市场热点
促销是所有产品出售的必杀技。在安全套这个以吸引眼球为先的产品上，促销的作用也相当明显。目前常见的促销手法主要有四种。
（1）在一定的时期内进行买赠。比如杜蕾丝在圣诞节等节庆日，将多种型号的产品做成礼包销售，或者是在一定时期进行买12个杜蕾丝送3个双蝶的促销活动。据商场销售人员反映，促销效果明显好于往常。这样的促销方式大多为有一定市场影响力的高端品牌所使用。
（2）在销售安全套时附赠一些小礼物。比如多乐士曾经在销售的安全套包装盒中，附赠情趣小笑话。虽然是小礼物，但是对于多乐士的目标消费群喜欢尝试新鲜事物的心理特征而言，这样的赠品是相当有吸引力的。
（3）免费赠送。一些新兴品牌在刚上市的时候，为了培育市场，在闹市区进行派送，或者是在药店、娱乐场所进行赠送。知名品牌的赠送，活动大多数选在防治艾滋病日进行。
（4）不同的厂家联合起来进行促销。如情人节期间，某MP3生产厂家进行的购买情侣MP3赠送安全套活动。安徽某珠宝商店也在情人节期间推出“购买珠宝，可进行抽奖，奖品为五星酒店套房一晚加安全套一个”的活动。这些活动虽然社会上褒贬不一，但还是引起了广泛的关注。而这些合作厂家和商家之所以选择小小的安全套作为赠品，看中的也是社会对安全套产品的高度敏感性。
五、公关润物细无声
安全套产品的公关行为就是在潜移默化中，影响目标消费群的消费习惯。
所有品牌的安全套厂家都削尖了脑袋打公关的主意，虽然国家免费发放的安全套都是从固定的国有安全套厂家采购的，但还是有一些社会组织需要一定数量的安全套，尽管这是一个不大不小的市场，但还是引起了很多厂家的注意。更为重要的是，这样的合作将为厂家带来一定的社会效益和品牌效益。
“但进行的过程还是很尴尬的，”多乐士的有关人员讲述了这样的一个故事，“我们曾经找到相关部门，希望在媒体上写上‘多乐士提醒：请预防艾滋病传播’，相关部门也认为这样的提醒有很大的公益性质，但因为我们是安全套厂家，最后还是被毙掉了，太敏感。”这样的公关故事，很多安全套厂家都经历过。在国民的性保守态度面前，宣传屡屡受挫。
因此，杰士邦开始改变策略，力图以“润物细无声”的方式开展公关宣传。2000年，它在全国部分高校举办性知识讲座；2001年，它又联合广州的一名记者出版了一本防治艾滋病题材的书，书名为《世纪之痛》，在全国范围内进行了推广；2004年，杰士邦联合相关部门，在湖北、重庆、河南等地的娱乐场所安装安全套自动销售机。
六、利用网络，走出新天地
借助网络推广安全套，也是目前安全套厂家最常使用的方法之一。
不论是引起了社会公众关注的杜蕾丝“中国人均性伴侣19、1个”的性调查报告，还是杰士邦那左右扑球的守门员广告，都是通过网络以“病毒式营销”的方式将各处的品牌传播给目标消费群的。
2004年，多乐士安全套创意暨Flash大赛在网上引起了很大的轰动，在两个月时间内，征集到Flash优秀作品100多件。相关媒体也大量报道了此次活动的信息，多乐士借助此次活动达到了预期的宣传效果。
除了网络广告、Flash制作大赛等形式外，网络还在安全套和性用品的销售中扮演了另外一种角色：商务平台，媒介平台。
DKT是一家来自于美国的安全套生产厂家，2004年年初，DKT找到了自1999年就开始操作性保健用品B2C（BusinesstoConsumer，商家和消费者之间的交易）的盛智，双方合作创办了“中国性网”，力争打造中国最大的性保健用品商务平台。
除了中国性网，其实在网络世界里，还有很多大小不一的性用品商务平台存在。网络成了推广安全套产品的新天地。
解读“王老吉”的成功“北伐”
【评点】
在这一案例中，企业采用差异化市场推广策略，成功打破地域限制，用单一的产品通过恰当的形象定位、产品定位，成功建立起了知名品牌。
产品在差异化诉求上做了深入的挖掘，并且面对目标市场的消费习惯、气候条件，在产品命名等方面做了详细的分析，在产品策略层面打下了良好的基础，为随后的推广工作降低了一定的阻力。
中国企业有跟风的习惯，红了一个产品，更多的跟随者随即会出现在市场上。“王老吉”后面的市场工作将面临更多挑战，我们还需继续关注。
对于长江以南的居民，凉茶就像家门口卖的小豆冰棍一样普通，但对于长江以北的居民，它则是陌生新事物。几年前，凉茶开始大举“入侵”北方市场，面对这种态势，见多识广的现代消费者保持了不排斥并悄然适应的态度，而其销量猛增到数十亿的发展态势，则宣称了“扩张无局限”战略的卓有成效。
现在，北方地区对于凉茶已不仅仅停留在概念的接受上，以“王老吉”为首的众多凉茶品牌也把进攻目标对准了北京市场，只是“火候”仍然未到，“火”的也只有“王老吉”一家。
最先进入北方市场的“王老吉”凉茶，其铺天盖地的广告攻势，让全国消费者彻底熟记了“怕上火，喝王老吉”的口号。不过，真正从熟悉到购买，还是经历了一个漫长的市场培育过程。毕竟，相对一般软饮料，“王老吉”的价格还是显得高了点。
一、恰到好处的品牌定位
红色罐装的王老吉，2004年销售额8亿元，2005年飙升到30亿元，仅北京一个地区就卖了几亿元。2002年的时候，“王老吉”的年销售额只有1亿元，在短短三年之间销量激增，奥妙何在？
“王老吉”刚开始的产品定位是走亲情路线，从当时的广告语可以看出：“健康家庭，永远相伴”。然而这种定位无法展现“王老吉”的独特性，在众多的饮料品牌中无法脱颖而出。
经过一番周密的市场调查和策划，“王老吉”最终定位于“预防上火”。简洁的广告词“怕上火，喝王老吉”也显得生活化起来。由此，其脱离了品牌一味围绕历史积淀做文章的行业桎梏，开凉茶时尚化路线的先河，为迅速走俏全国奠定了基础。
2003年，“王老吉”的市场宣传费用是4000万元，而2005年则增加到1亿元，当年销售额也一举达到30亿元。这种广告攻势，显然不是所有企业都能承受得了的。
近年，很多凉茶品牌都想进入北方市场，但能否成功打入，和企业本身的实力、承受力直接相关，在市场前景尚不明朗的情况下，付出高额宣传费用的确需要魄力和勇气。
二、品牌内涵
凉茶本是南方人尤其是岭南人根据本地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导而研制出的功效饮料的总称。但目前凉茶在国内饮料市场的突飞猛进似乎说明，其独特深厚的文化内涵已使其具有持久的扩张力，这也是目前世界上任何饮料都无法比拟的一大优势。
现在，广东省凉茶业拥有30多条生产线，年生产能力达到100万吨，产品销往国内各地、港澳地区和东南亚各国。2002年凉茶走出广东，先到温州“打”下了省外的第一个市场，继而北上北京，然后辐射到东部沿海及西南一带，在福建、浙江、北京、云南、贵州、四川等地都创下了不俗的销售业绩。
有关专家综合消费心理、行业发展、市场空间等因素分析预测认为，凉茶有望在近年内成为国内唯一与可口可乐相抗衡的民族饮料。
三、经销商看产品市场表现
加多宝有限公司作为王老吉凉茶的经销商，从2003年“非典”之后正式进入北京市场，2005年销售量为2000万罐左右，在北方人尚未完全了解凉茶的情况下，市场表现可谓不俗。
加多宝表示：之所以敢进行全国的凉茶攻略，首先是对王老吉的产品定位有信心，其次在于产品的差异化。加多宝进军北京市场，没有其他类似产品与之竞争，是一支生力军，在北京这样一个海纳百川的城市，南北差异在缩小，所以王老吉的“火”是有必然性的。
加多宝在北京的市场布局以建设渠道为主，以餐饮的投入和引导为辅。虽然餐饮只占总销售量的10%，但餐饮直面消费者，对市场拉动很有效果。
重点销售区域以社区为主，因为社区是最接近北京人群的。主要通过做社区的展示，把王老吉做到家门口。然后是热点的销量商圈，如中关村、王府井、西单，几大热门商圈的运作。
四、健康意识引导市场
“非典”的出现引发了人们前所未有的健康意识，加之随后几年北方地区夏季高温天气的增多，为具有“防暑降温”功效的凉茶进入北方自然消除了众多阻碍。
“王老吉”原是“清热解毒去暑湿”的药饮，从目前广告诉求来看，其预防上火的定位打了个模糊牌——既宽又窄，只要是怕上火的人都可以成为“王老吉”的客户，不对消费群体进行细化恰恰成为它市场营销策略成功的一大诀窍。
从“王老吉”的配方中可以看出，它以岗梅、淡竹叶、金沙藤等中药为配料去火解毒，提高免疫力。而其他品牌的凉茶，如金银花茶，其配方也与它没有太大区别，功效也多是清热解毒、抗炎等。但相对于其他的凉茶，“王老吉”的口感偏甜，符合北方人饮用习惯，而其他凉茶则微微偏苦。
据有关业内专家介绍，凉茶配方的原料同质化，说明其符合现代消费者“回归大自然”的消费理念。加上“王老吉”红色罐装，迎合了中国人的审美观，比较喜庆；“王老吉”的名称也比较吉利，能引起消费者的共鸣。
凉茶带着厚重的历史文化底蕴，可以挖掘的东西太多了，完全有可能将来被打造成“国饮”，但任重道远。
更多的凉茶企业依然还在观望，坐镇南方本地市场，不敢北上，导致王老吉成了探路者。王老吉“火”了，并不意味着凉茶业找到了进军全国的“通行证”。每个企业都有自身的特点，不同的企业文化理念，不同的产品定位，不同的营销策略，不同的消费人群，找到适合自己的才是“合适”的。
哪怕只成功打造一个核心的产品，也能为企业长远发展铺下坚实的一块砖。
“姚之队”如何捧红姚明
【评点】
在本书的开头就曾经提到过：姚明是NBA的产品，也是品牌。很多人好奇：这个“中美最大价值的单品输出”是如何一步步成功建立公众形象，塑造出个性十足、受到大多人支持的个人品牌形象（也是NBA一个产品形象）的？
“产品”的定义是宽泛的，只要进入商品的范畴，无论是个人、实物还是服务，都可能成为产品，成为品牌。
通过“姚之队”几年来对姚明的打造，我们完全可以跳开对“产品”这个词的固有概念，发现其更多的价值。
姚明是中国体育界的一个奇迹（另一个是刘翔）。
几年磨砺，他如今不再是一个纯粹的篮球运动员了，已经成了一个品牌符号，一个有着显著特色的精神标志。而以姚明经纪人身份出现的“姚之队”，也随之化身为姚明个人品牌的专业管理者。
一、“姚之队”历史
没有“姚之队”，就没有姚明。
应该说，姚明能有今天，“姚之队”居功至伟。
