老潘想了想，说：“第一个我觉得要重视价格标签，因为当顾客产生购买欲望时就会去关心价格，而商品所标明的价格，我觉得以Mandy的性格和户外旅行者之家这样一个主题，还是比较适合标明实价，对于像Eric这种客人给予一个折扣就可以了，这样就显得比较真诚——谁会喜欢在家里讨价还价呢！还有就是价格标签不要太简单，除了标明品名和价格外，最好还要有些如品牌、产地、主要原料、主要参数等内容，比如睡袋的适用温度、水壶的容量等，这样可以帮助顾客更好地选择，随之也就增大了销售成功的机会。
“第二个是提供商业票据，如发票、保修证明等，这些对于顾客以后和商店联系，促使他们重复购买是必不可少的，也代表了这个门店的档次，所以马虎不得。店内有电脑和进销存软件，建议相应的票据用电脑打印出来，单据上应该详细记录顾客的资料和联系方式，以及购买商品的清单，可以通过这些资料建立详细的顾客档案，便于今后与顾客联系，发送促销信息。同时，票据上还应清楚地写明门店的地址和联系电话，便于顾客有需要时和店里联系。
“第三是要注意员工的销售行为。其实好的员工给顾客的感觉应该是愉悦而不是有压力，过分热情会给顾客带来压力，使他们产生想‘逃离’的感觉。因此应该使店员明白什么时候应该积极地提供服务，什么时候应该给顾客不受打扰地进行挑选的空间。还有就是店员的服装也应该和主题相符合，并且有明显的与顾客相区别的标志。
“第四是需要经常举行一些与主题相符合的促销活动，比如举行户外讲座、比赛或者旅行征友等，这样就会吸引越来越多的户外旅行者加入到这个队伍当中。至于降价促销策略，不应该太频繁地采用。”
“最后要注意售后服务，这个就不用多说了吧。你们觉得还有什么没有说到的？”老潘看着大家问道。
“呵呵，不愧是销售老油条，真是懂得顾客心理。”Eric倒了一杯茶，“我想说的还没有老潘细呢，但是商业要素起作用的前提是顾客已经有了比较明显的购买目标和意愿，对于那些目标不明确，只是想看一看的顾客，就要靠提示要素起作用了。”
六、提示要素：销量翻番的秘诀
Eric说：“所谓提示要素，指的就是在店内处处提醒人们应该采取购买行动的那些要素，包括灯箱、吊牌、海报、灯光焦点的设计以及产品目录和促销热点的设计，甚至前面所提到的价格标签也可以视为提示要素。如果考虑到人们今后的重复购买和二次传播，赠送给顾客的包装袋和印有商店名称的赠品也可以成为提示要素。通过客户数据库发送的产品及促销信函和电子邮件也可以认为是提示要素。关于这些，阿娟是专家，让她谈谈这些要素应该怎么设计。”
阿娟瞪了Eric一眼：“这些提示要素往往可以成为整个店的亮点，因为它们往往都被摆放在顾客视线容易到达的位置，而且设计得非常醒目，容易被关注。具体到这个店来说，一是已经有了一个精美的橱窗，而整个店的面积不是太大，而且有几个灯光焦点，所以使用灯箱反而会觉得有些过度；二是对于整个店的装修风格来说，海报和吊牌宜少而精，但在举行促销活动时，海报和吊牌还有特价标签都是非常有用的，你看很多服装专卖店都在大量使用这些工具；三是就长期效果来说，我觉得最有效的方式就是促销热点的运用了，特别是收银台和休息区，都是非常好的‘热点’。”
“可是到底什么是促销热点呢？”Mandy有点不明白。
“对于一个零售环境来说，促销热点指的就是顾客由于各种原因需要长时间停留的一些地方。在这些地方，很适合摆放一些单价较低的消耗品或者是一些独特的产品去吸引冲动型购物者购买，还可以摆放一些促销信息及产品目录等让顾客阅读。”阿娟耐心地解释着，“其实就本店来说，如果我们把水壶、军刀等产品的陈列架摆放在收银台和休息区附近，这就是类似于促销热点的一种做法。还有就是我见过有的专卖店在收银台前摆放几款当周特价品，这也是一个好方法。你也可以在休息区摆放一些产品目录供大家翻阅，会有些意想不到的效果。”
一个月过去了，Mandy的专卖店成功开张，头一个月就有近10万元的销售额进账。
迎合市场需求，
催生高端功能奶革命
【评点】
这是一个关于单个产品建立品牌的营销分析。在PIS中，产品形象和品牌形象本就是平行中有交集，互为联系的。市场发展到一定阶段，企业实力发展到一定阶段，必然会走向更高层次的产品需求。本节内容就是讲述中国三个乳制品行业巨头的产品开发，并建立差异化的产品品牌的案例。
事实上，在一线城市的超级大卖场都已经可以看见这几个产品，可以明显感受到他们的产品形象和终端推广效果，无论是定价策略、广告策略还是陈列效果，比起一般的产品，都具有更明显的品牌识别性。谁说品牌建设只能针对完整的大产品体系呢？
一个产品就是一个品牌，多么简单有效。
近几年来，中国乳业竞争格局变换，高端奶市场的不断开拓，引发了又一场乳业革命，高附加值的功能奶正在成为乳界新时期的主力军。
中国乳业的竞争从开始那天就没有停止过，并且这样的竞争也推动着这个行业以不同寻常的步伐飞速前进。中国牛奶行业的发展经历了三次大的转变：第一次是纯牛奶时代竞争，第二次是酸奶时代的演变，逐渐发展到第三次高端功能奶时代的到来。
一、消费需求变化引发革命
高端功能奶时代的到来有以下两个背景：
一方面，在惨烈的价格战和原材料、物流等成本上涨的双重夹击下，乳品毛利率出现行业性下滑。目前我国近1500家的乳品加工企业中有30％左右处于盈亏平衡点，另有30％的企业出现亏损。近年来由于奶源、石油等成本持续上涨，使乳业的生产成本增幅超15％。在此背景下，加快调整产品结构，推出高附加值的高端产品无疑成为乳品企业利润“突围”的需求之一。
另一方面，我国奶业市场经过多年快速发展，消费市场的高端奶需求初显端倪，市场消费行为开始细分，乳品消费已经由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段。消费者的多元需求，特别是“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场。为追求卓越生活品质的中高端消费群体提供更多选择的“天然”、“香浓”等高端乳品饮料的走俏已经显示出这一市场的勃勃生机，营养价值更高的高端奶开始在人们追求健康中占据更多的比重。伊利、蒙牛、光明分别推出“金典”、“特仑苏”、“优倍”等一系列的高端功能奶，显示出乳制品正朝着多元化、创新化的方向发展，乳制品行业的又一次革命已经开始了。
二、革命战场面面观
在这场革命中，蒙牛推出充满草原气息的“特仑苏”，伊利推出蛋白质含量比国家标准高出18、6%的“金典”，这两者走的是高端奶路线，而光明不仅推出了源自100%纯种北美血统奶牛的“优倍”高端奶，而且推出了“健”字号功能型奶，随之夏进推出了“全家好”枸杞养生奶，预示着高附加值功能奶时代的到来，此乃第三次革命的必然趋势。
1、蒙牛
在蒙牛乳业的市场目标中，普通纯牛奶是用来保障和满足人们健康生活的，陆续推出的各种功能奶是满足分类消费群体优质生活要求的。2006年3月29日，蒙牛借助“造骨牛奶蛋白（OMP）增强骨密度项目”，推出高端奶产品“特仑苏”。这是在全世界范围内，中国研究人员第一次完整地发现OMP（OsteoblastsMilkProtein）对促进骨骼合成代谢所具有的独特作用，也是中国乳品企业第一次开发出的OMP牛奶产品，同时还能够满足个人的精致生活要求。从蒙牛对“特仑苏”的定位来看，它是有意将其作为旗下高端、高品质牛奶的代表，全力进军高端液态奶市场。
有数据显示，我国40%的儿童和60%的老人缺钙，全国有数千万骨质疏松症患者。据卫生部公布的第四次“中国居民营养与健康现状调查报告”显示，我国城乡居民日均钙摄入量为391毫克，仅相当于推荐摄入量的41%。而牛奶是最好的钙质来源，也是最好的天然补钙食物，研究牛奶对于人体钙的补充与吸收机理，一直是全世界营养专家的关注焦点。据悉，OMP造骨牛奶蛋白是一种微量存在于牛乳中的天然活性蛋白，在有效提高人体骨密度方面具有独特的效果。传统的补钙机制是强调让人体补充钙、吸收钙，而OMP的独特之处在于，它能够帮助肌体留住钙。
有关人士曾在专家鉴定会上指出，OMP造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加有着独特作用，是中国科学家和乳业企业联手对公众营养尤其是钙质增强方面完成的独创性研究成果，对于改善中国公众中普遍存在的钙摄入与吸收不足的问题具有重大实际意义。蒙牛此举将液态奶推上了更高的一个层次。
2、伊利
在液态奶市场，企业提高利润的方式，除了严把质量关，就是加大产品研发的力度。伊利也不例外，2006年10月伊利借助一项旨在提高精英健康意识、呼吁社会共同关注的“关爱精英健康计划”公益活动中，向全国推出了伊利金典奶。“金典”意味着顶级好牛奶，标志着伊利产品已进入高端奶市场。
伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上，而金典奶的原料奶，更是源自伊利顶级现代化的优质天然牧场园区，这些园区内设有世界先进水平的淋浴厅、挤奶厅、休息厅、运动场、饲料青贮窖。奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群。专为奶牛精心选配的饲料确保奶牛营养均衡，健康生活。而原料奶进厂后，在投入正式生产前，还需经过严格的检验、精心筛选方可投入使用。保证新鲜度、微生物、原奶干物质等各项技术指标的检验标准远高于普通纯牛奶。
金典纯牛奶的顶级品质不仅体现于顶级奶源，历经层层筛选，全程国际领先的生产管理工艺精心打造，还体现在乳蛋白含量高达3、5g/100g，超出国家标准18、6%，较普通牛奶可提供更为丰富的营养，并且拥有百分百香滑醇厚的口感。
金典纯牛奶全方位的出色品质和独特的地位，使它成为牛奶中的VIP，代表着对完美品质和品位的追求，也是对更健康生活方式的倡导，从而得到高端市场的认可。
据有关销售数据显示，尽管“金典”的社会售价很高，但其销售额始终呈上升趋势，由此可知消费者的观念及层次都在变化。
3、光明
自蒙牛与伊利分别推出高端常温奶“特仑苏”、“金典”后，乳品业另一巨头光明也宣布备战高端市场。光明推出的高端新鲜奶“优倍”，是国内第一款低温高端奶，正在全国一线城市全面推广。
“优倍”采用72~85℃的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺，新鲜屋包装，在4~7℃条件下冷藏保质期为5~7天，更大限度地保证各项营养价值。
“优倍”的原料奶采购也极为严格：在理化指标方面，蛋白质含量必须高于3、3％，高出国家标准13、8％，脂肪、非脂乳固体等其他指标方面均有严格规定；在安全卫生指标方面，微生物（细菌个数）要小于10万个／毫升，体细胞小于40万个／毫升，要达到100％无抗生素残留，必须通过欧盟E50检测等。
为了保持竞争优势，光明乳业强化了一直保持温和低调的“品质营销”。在蒙牛等大兵压境的时刻，光明乳业提出了“新鲜战略”。“健”字系列产品正是“新鲜战略”的一个重要成果。据介绍，光明是国内唯一拥有“健”字号证书的企业，该证书表明光明产品通过了国家食品药品监督管理局（SFDA）对其功能的确认。
三、革命带来的隐患
实际上，高端牛奶的发展是要受奶源限制的，没有优质奶源就无法生产高端牛奶。无论是“特仑苏”、“金典”还是“优倍”，其蛋白质、脂肪等营养指标均大大高出国家标准，这是因为采用了优质的原料奶，而并非后期加工的结果。
但据公开资料显示，目前我国的奶牛数量虽多，但其中良种奶牛不到1/3，大多数奶源质量不高。此外在我国有很大一部分奶牛属于散户饲养，与大型牧场相比，这部分奶牛所产的原料奶在乳蛋白、脂肪、细菌含量等指标上都存在一定差距，是无法用于生产高端牛奶的。
这也解释了为什么大量的中小乳企业不能以走高端路线来和伊利、蒙牛等错位竞争：为了保证高端牛奶的奶源供应，必须建立起优质牧场，但自建牧场的资金投入并不是所有企业都能承受的。
高端奶源的稀缺决定了高端牛奶的产量无法过快增长。以光明为例，其高端产品“优倍”只能采自其在上海建立的金山荷斯坦奶牛场，蒙牛的“特仑苏”也只能产自内蒙古和林格尔的“乳都核心区”。不过由于消费者对高端牛奶的需求越来越大，高端奶源势必成为高端牛奶发展的掣肘。
特殊环境下安全套产品市场策略
【评点】
在国内，一些特殊产品的广告受到相关法规限制，计生产品就是其中之一。这类产品如何打造市场？如何“戴着镣铐翩翩起舞”？
通过本节内容我们知道：以清晰的品牌定位和销售渠道建设而双管齐下，才能在安全套产品销售中取得预想的成绩。由于安全套产品的特殊性，无法用传统单一的营销手段来操作。所以，应将广告、促销、公关三者合理整合，不能一条腿走路。如何借助更多的外力，综合多种手段，树立各自安全套品牌的强势地位，成为安全套厂家老总和营销人员的必修课程。
由于中国国情与西方不同，安全套在中国的推广方式，一直在禁播广告令的夹缝中探索，向传统的性观念挑战，在偏与正之间寻求最合适的生存方式。
尽管如此，还是有众多知名不知名的橡胶厂商，冲着几十亿只安全套的市场奋力厮杀。而安全套厂家长久以来面临的另一个尴尬是国家对于安全套广告的种种限制。从2002年起，国家允许安全套品牌在指定的媒体上进行公益广告宣传。尽管如此，迫于国人的性观念禁锢和安全套产品利润的限制，更多的厂家在这一产品的营销推广上还是感到步履维艰。
一、起个好名字先声夺人
安全套毕竟不是化妆品，除非厂家主动，否则消费者无法试用，也无法从包装上直观地了解产品的品质。据调查，70%以上的中国人不好意思在公众场合仔细了解安全套的性能及介绍。因此，对于厂家来说，产品有个好名字，就能让销售达到事半功倍的效果。
消费习惯是消费者购买哪种安全套的主要因素，而导致多次购买某一个品牌的前提是首次购买的成功。于是，有个好名字，或是有个让人过目不忘的好包装，就成了厂家市场推广的重点。
