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第21章 抓住顾客心理陈列商品

“渠道扁平化”是竞争导致的一个必然趋势。如何做好客户终端销售,是每一家专卖店的必修课,商品陈列作为做好终端的必要条件,它的重要性是不容忽视的。良好的商品陈列不仅可以方便、刺激顾客购买,而且可以借此提高专卖店的品牌形象。

社会环境和经济条件不断发展,顾客的购买力需求也随之不断地变化,所以商家在陈列自己的商品的同时,一定要知道顾客购买的8个心理,而后按顾客的购买心态来陈列自己的商品。

尽管顾客的购买需求在不断变化,其购买心理仍然可以分为8个阶段:第一阶段,注意。吸引目光,注视观看。第二阶段,兴趣。产生、引发兴趣。第三阶段,联想。购买时和购买后的联想。第四阶段,需求。想要拥有、购买欲望。第五阶段,比较。与类似的同种商品比较,做出选择。第六阶段,决定。经过上述6个阶段的活动过程,顾客在头脑里经过反复的酝酿和思考后最后才决定购买。第七阶段,实行。签订买卖契约和付款。第八阶段,满足。顾客购买后的满意感。

基于上述关于顾客的购买心理,根据顾客的心理特征,讲求商品陈列技巧,使商品陈列做到醒目、便利、美观、实用。

“好的陈列和差的陈列,对销售额的影响很大”,这是众商家极度重视产品陈列的原因,但是,一个卖场,总有冷角和死角,黄金货架也不是每一个厂家可以利用的。

王先生为自己的日用品专卖店进了一批卡通指甲剪,可是这么好看的指甲剪却不好卖。卡通指甲剪,专门提供给儿童用。卡通形象,都是孩子喜欢的流行卡通人物和小动物。老板将这些指甲剪陈列在成人日用商品的货架上,那都是成年人光顾的货架,他们可不喜欢卡通的指甲剪,认为那顶多是一种玩具。

后来,老板发现了这个现象,就把这种指甲剪摆在了儿童日用品旁边。结果可想而知,卡通指甲剪卖得很好,是过去销售量的很多倍。

不同的商品在进行陈列时,一定要抓住顾客心理,正如这个卡通指甲剪,它很适合儿童的心理,就应该把它和儿童品放在一起,只有抓住了顾客的心理才会使你的商品一展风采。抓住顾客心理进行陈列,主要有以下几种方法:

肩并肩陈列

当备选品并列陈列时,那些能够帮助消费者进行精确比较的方面(如价格、功能等)会引起消费者的注意,对于无法量化的方面(如品牌等)消费者就不会太在意。具体而言,将备选品并列陈列,消费者就会关注价格和功能之间的区别,而忽视品牌之间的区别,这是因为价格和功能是可以精确量化,便于消费者比较,而品牌则是不可量化,不易准确比较。如彩钻发夹放在一起,白钻发夹放在一起,远比白钻彩钻混在一起好卖;100元以上的发夹放在一起,50元以下的放在一起,远比混在一起好卖。

主题陈列

它是给商品陈列设置一个主题的陈列方法。主题应经常变换,以适应季节或特殊事件的需要。它能使专卖店创造一种独特的气氛,吸引顾客的注意力,进而销出商品。

整体陈列

它是将整套商品完整地向顾客展示的陈列方法。比如:将全身服饰作为一个整体,用人体模型从头至脚完整地进行陈列。整体陈列形式能为顾客做整体设想,便利顾客的购买,故为顾客接受。很多服装专卖店都喜欢采用这种方式。

整齐陈列

它按货架的尺寸,确定商品长、宽、高的数值,将商品整齐地排列,突出了商品的量感,从而给顾客一种刺激。所以,整齐陈列的商品通常是专卖店想大量推销给顾客的商品,或因季节性因素顾客购买量大、购买频率高的商品等。运用整齐陈列法时,有时会有不易拿取的缺点,店员应根据顾客的意愿随时做出调整。

随机陈列

它是将商品随便堆积的方法。它主要适用于陈列特价商品,是为了给顾客一种“特卖品即为便宜品”的印象。采用随机陈列法所使用的陈列用具,一般是一种圆形或四角形的网状筐,另外还要带有表示特价销售的牌子。

图案陈列法

图案陈列法就是充分利用商品的形状、特征、色彩进行布置,运用适当的夸张和想象,形成一定的图案,使顾客既看到有关商品的全貌,又受到艺术的感染,以产生美好的印象。

1.直线陈列

把商品按大小或形状特征排成直线图案。在陈列中要注意把商标朝外,标价牌要整齐完整,字迹要清晰、明显。

2.曲线陈列

适用于小件零星商品的陈列。可以摆成三角、直角、圆弧或者水纹波等各种曲线。

3.塔形陈列

适用于玩具、文具和文娱用品等。既可以利用商品的实物形状(如积木),也可以用商品的包装形状(如盒装玩具);既可以是一种商品,也可以是几种商品按照一定的形状摆起来,构成美观的立体图案。

4.梯形陈列

适用于折叠整齐的床单、毛毯、衬衫、时装等商品。陈列时按照梯形逐层错叠,便于展示商品的部分花纹和图案。

5.构图陈列

适用于有鲜明颜色的商品。可以利用商品的色彩摆出美丽的图案,例如大红“喜”字、“庆祝六一”等。

6.悬挂陈列

适用于服装、绸缎、被面、毛巾、手绢、袜子等软质商品。比如:对整匹的呢绒、绸缎等纺织品,可以通过高架挂列和褶皱的方法,使其呈“高空瀑布”形,充分展示商品的色泽、图案、质地。对零星手绢、袜子,可以通过折叠造型技法,折出花朵、蝴蝶等,使商品陈列出现新意。

连带陈列

连带陈列法就是把相关的商品放在一起进行陈列,例如:西装和衬衣、领带、皮带以及其他相关的服饰品,可以作为成套的系列商品进行连带式陈列。

连带式陈列法其特点是:可以有效地激发顾客的联想,启发顾客进行配套选购的需要,方便顾客进行对比和选择,从而产生成套购买的想法。

进行连带式陈列时,要使商品在款式、色彩、风格、质量、价位等方面,务必做到协调、有序,可以方便地进行组合、搭配,并且,要在位置、方法上体现商品的主次,兼顾整体性、协调性和层次性。

岛式陈列

它是在专卖店入口处、中部或者底部不设置中央陈列架,而配置特殊陈列用的展台。它可以使顾客从四个方向观看到陈列的商品。岛式陈列的用具较多,常用的有冰柜、平台或大型的网状货座。岛式陈列的用具不能过高,太高的话,就会影响整个专卖店的空间视野,也会影响顾客从四个方向对岛式陈列的商品透视度。

场景陈列

是指利用商品、饰物、背景和灯光等,共同构成一定的场景,给人一种生活气息很浓的感受。同时,生动、形象地说明服饰商品的用途、特点,从而对顾客起到指导作用。场景陈列有许多形式可供选择,例如:按照不同的季节、不同的生活空间、不同的自然环境、不同的艺术情调等进行陈列。

场景陈列法其特点是:设置场景时,道具的使用、背景的陈设和灯光色调的选择十分重要。要像进行舞台设计一样,注意现实感的体现和情调、气氛的营造,并且,要强调艺术性和创新性,使人既有身临其境之感,又可以得到启发和审美的享受。

科普陈列

是指对有特殊功能和科技含量的产品所做的陈列设计方法。在陈列时,把有关商品特点、功能、使用技巧、注意事项等内容生动、形象地展示配合图形与文字说明,加以重点介绍,使消费者直观地了解到商品的新颖性、独特性和科学性。同时,为顾客提供产品介绍、着装常识、流行趋势和科普知识等,使顾客了解商品的独特之处,并产生信任感和兴趣,从而达到宣传产品、推广品牌的目的。

广告陈列

是指利用平面广告、各种类型的影视广告和语音广告,来强调广告效应的陈列方式。广告陈列法一般比较适合于以下几种情况:品种单一但价值较高,以品牌形象为宣传重点的商品,如男式西装;以风格化、概念化特点为主的商品;利用设计师或形象大使进行宣传推广的商品;正在促销当中的商品等。这种陈列法主要起到广告宣传的效果,其目的是吸引顾客对服饰品牌或商品特点的关注、加深顾客对品牌的理解,并使顾客产生极为深刻的印象。

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