竞争情报的收集、整理、分析是一项专业化的工作，针对不同的竞争情报收集、分析对象，我们需要分别去研究它们的特点，有针对性地进行收集和处理。
一、竞争对手的情报收集与分析
竞争对手是影响每个企业市场营销的重要因素之一。在激烈的市场竞争中要想站稳脚跟，且不断取得胜利，就必须密切关注自己的竞争对手，对他们进行全面的了解和分析，采取相应的策略。而所谓的竞争对手就是与本企业生产相同或相似产品，或正在开发同类产品的其他企业。当然如果把它的范围扩大还要包括那些生产与本企业产品功能相近或具有替代作用的产品的企业。实践表明，适时、有效地对竞争对手开展情报工作，已经成为当今竞争情报工作的一项重要内容。而要对竞争对手进行分析，我们首先就必须认清我们的对手。
（一）竞争对手的划分
一般说来，人们所认为的竞争对手都是来自于同一行业、生产同一类产品的企业。这种看法有很大的局限性，实际上竞争对手既可以来自于同一个行业，也可以来自不同的行业；既可以来自于国内，也可以来自于国外；既可以是生产同类产品的企业，也可以是生产不同类产品的企业。
我们可以从行业竞争的观点来看，也就是从企业与竞争对手的关联度进行划分，有直接竞争对手和间接竞争对手之分。直接竞争对手主要来自于同行业，他们与企业是全方位的正面竞争的关系，对手的强弱不仅直接影响到本企业的市场占有率，而且会直接影响到企业战略的制定。间接竞争对手一般来自不同的行业，这种竞争往往是隐性的。例如，蜡烛与电灯分属不同的行业，但是电灯的普及与发展的直接后果就是人们购买蜡烛的数量在减少。所以，我们在关注直接竞争对手的同时也要积极关注间接竞争对手的动态，这样才能把握得更加全面。为了更加了解我们的竞争对手，我们对竞争对手进一步进行细分，可以分为以下几种：
1.品牌竞争者
品牌竞争者主要指那些与本企业提供相同规格与型号且价格相近的产品的企业，它们所针对的通常是同一消费人群。例如，通用公司就把生产同档次轿车的“福特”、“本田”、“丰田”生产商视作主要的竞争对手。由于大家主要是针对相同的消费群体，大家之间是此消彼长的竞争关系，故厂家都非常重视这些竞争对手，因此也是我们竞争情报研究的重点。
2.形式竞争者
所有生产同类产品的其他企业都被企业视为形式竞争者。这些企业均能提供满足同一种需求的产品，但是其规格、档次、型号、款式、目标顾客都有所不同。从理论上说，这类产品之间的竞争还不是很激烈，因为一个买“奔驰”的人，他不会因为“帕萨特”的降价而改去购买“帕萨特”。但我们在竞争对手情报的研究分析里面也要研究它，是因为它的产品与我们的具有相似的技术，如果它要进入我们的市场是比较方便的，所以必须时时关注它们的动态。
3.平行竞争者
我们将所有满足同一需要的不同产品的生产企业都广泛地视为我们的竞争对手，这种竞争对手我们称之为平行竞争者。例如，自行车、摩托车、轿车企业都可以构成竞争关系，这三类生产企业就构成我们所说的平行竞争关系。
4.意愿竞争者
这是从最广泛的角度来看待竞争者，将所有与自己争夺同一购买力的顾客的企业都看成是竞争对手。因为顾客的需求是多种多样的，但顾客的购买力由于受到收入的影响都是有限的，所以他们只能在财力允许的范围内进行购买，这就有一个选择的问题，这种选择就使得原本风马牛不相及的一些行业和企业成为了竞争对手。例如，一位消费者他既想买一双鞋，又想要一本书，又想要买一个U盘，但是由于资金有限，他只能在其中选择一种。在这种情况下，消费者使得鞋类制造业、出版业、信息产业成了各自的竞争对手。
在上述4种竞争对手中，品牌竞争者是直接竞争者，形式竞争者、平行竞争者和意愿竞争者是隐性竞争者。我们企业竞争情报的分析重点是品牌竞争者，但与此同时也要积极关注其他3种竞争者的动态，积极做好准备，迎接来自各种竞争者的挑战。
（二）竞争者市场地位的判别
作为竞争者来说，由于自身实力之间的差别，他们的战略制定是不同的，所以我们需要确定企业在市场中的地位，从而决定所采取的竞争策略。根据企业的实力，我们通常把竞争者划分为4类。
1.市场主导者
指在相关产品的市场上占有率最高的企业。大多数行业中都有明显的市场主导者，这些市场主导者主导着市场的竞争导向，它对于市场价格的决定、新产品的开发方向、营销方式都处于主导地位。它在市场中的地位决定了它必将成为同行其他企业竞相仿效的对象、研究的对象、挑战的对象，当然一些企业也会回避与市场主导者的竞争。
2.市场挑战者
主要指竞争中实力仅次于市场主导者，积极对市场主导者进行挑战的企业。由于他们的地位决定了他们成为市场主导者的可能性最大，而成为市场主导者将会给他们带来丰厚的回报，因此他们会不断地向市场主导者和其他竞争者发起挑战，竭力去争夺市场份额，力求改变竞争态势，从而使自己能够成为市场主导者。
3.市场跟随者
主要指的是在竞争中实力仅次于市场主导者，但又不准备或不可能（由于与主导者之间存在较大的差距）挑战主导者的企业。这类企业一般会对主导者的产品、价格、营销手法进行模仿，力求保持现有的市场占有率和地位。
4.市场的补缺者
这通常是指专门在大企业所忽略的小市场上求得生存和发展的小企业。大企业占据了大部分的市场，但是总存在一些小的子市场被大企业所忽视，这些小市场的规模虽然不大，但是利润还是可观的，对于小企业来说也是适合的。处于这种地位的企业，我们就把它叫作市场的补缺者。
通过对竞争对手的鉴别、分析，我们逐渐找到了自己的主要竞争对手，找到了我们竞争情报收集的主要对象，那我们对于主要竞争对手又需要收集哪些方面的情报呢？下面，我们来对竞争对手的情报进行分类说明。
（三）竞争对手情报的分类
1.竞争对手的基本情况
要了解竞争对手的情报，我们首先必须了解其基本情况。对竞争对手基本情况的了解使得我们对它的基本轮廓有了初步的认识，便于我们下一步进行调查情报的收集和分析，这就像画画首先要勾画轮廓一样。
了解竞争对手的名称、地址、产权性质，我们就能初步了解它的背景及决策方式。
了解竞争对手的成立时间，我们就能大致了解它处于企业发展的哪个时期，一般创业三年内是企业最容易出问题的时间，如果竞争对手处在这个时期，他们发展的风险就相对较大，经营管理也相对不成熟。
了解竞争对手的注册记录，通过注册记录我们能了解到竞争对手的资本实力、经营范围、注册信息是否过时，从而进一步判断竞争对手的存在是否合法、业务是否违法。
了解竞争对手最近的经营数据，有利于我们对竞争对手的近期经营情况进行判断。
了解竞争对手的法人代表及相关信息，有利于我们对对手的主要决策人的决策风格有一个判断。
除了以上信息以外，我们还需要了解竞争对手的雇员人数、企业规模、上级主管部门、有无分公司、分公司的地址分布等等，对这些数据收集得越全，我们未来的分析就越有扎实的基础。
2.竞争对手的市场占有率
市场占有率是各厂商在销售过程中获得的市场份额。它决定了各厂商的市场地位，也决定了同类产品的市场竞争格局。所以我们在了解竞争对手时，重点要了解它的市场占有率。
市场占有率一般来说有两种计量方式。一种是存量市场占有率，另一种是流量市场占有率。存量市场占有率是从存量的角度来看待市场占有率，就是指在消费者所拥有的同类产品中某一个厂商产品所占的比例。这种方法计算出来的市场占有率是对历史销售的一种总结，并不能反映现在市场竞争的真实情况，特别是竞争激烈的市场。例如，我国的手机市场有很长一段时间是国外品牌一统天下，据1999年的一个调查，1999年国外品牌的手机在全国的手机市场中占有97%的份额。然而，随着时间的推移，手机市场正在发生微妙的变化，传统的三大手机品牌诺基亚、摩托罗拉和爱立信的市场优势正在被逐渐削弱，而国产手机的市场份额却逐年上升，市场占有率从2000年的不足8%到2001年年底的15%、2002年的30%，而到2003年已占据了半壁江山。如果这时我们还是用存量市场占有率的观点来看待手机市场，就仍会认为国产手机的市场竞争力还与国外的品牌有很大的差距。
为了适应我们对激烈竞争的市场环境的判断，我们在进行市场占有率调查的时候一般选用的是流量市场占有率指标。流量市场占有率就是在一段时间内销售出去的新产品中某一品牌所占的比率。流量市场占有率调查通常是通过对商业零售企业的调查来实现的，这样的调查相对于消费者调查的途径而言，准确度更高，成本也更低。
我们有时也会用到存量市场占有率，它主要被用来调查某一品牌的市场影响力。因为人们的消费有种从众心理，很多人购买会使得该品牌产品的拥有者对于其他消费者具有一定的影响力。这种影响力会直接影响到消费者的购买。存量市场占有率通常可以通过对消费者的调查来实现，通过随机调查在一定地域范围的不同类型的消费者拥有该产品的数量，并记录他们实际拥有某品牌的数量，来确定某品牌的存量市场占有率。
3.竞争对手的营销系统
了解竞争对手所采用的营销策略能帮助我们了解竞争对手的销售渠道、销售中的空白点，使得我们有针对性地制定自己的销售策略。了解竞争对手的销售策略主要包括了解竞争对手的销售渠道、销售制度、销售系统的地区分布及营销人员的情况。
首先我们要了解竞争对手的销售渠道。销售渠道是销售策略的直接体现，我们通过竞争对手参与的展览会、广告的投放情况、连锁店分布、分销商分布等，可以了解到它主要的销售渠道，进一步分析我们可以了解它的销售目标、对象和政策。
其次，我们要了解对手所采用的销售制度。销售制度主要分为直销制和分销制。直销制就是厂商通过在各地的直销点，把产品直接销售给顾客的一种方式。分销制是厂商通过中间渠道把产品销售给顾客的方式。分销制又可以分为分公司制、总代理制等等。了解对手的销售制度，一方面可以为我们建立自己的销售制度提供参考，另一方面我们可以分析对手销售制度的漏洞，制定有针对性的策略。
再次，了解竞争对手的销售系统的地区分布。竞争对手销售系统的地区分布主要是指竞争对手的销售区域覆盖哪些地区、覆盖这些地区的销售系统的完善程度如何。一般不同类型的企业的销售系统地区分布有其不同的特点。例如，跨国公司的销售系统的分布一般是按洲来划分的，如美洲区、欧洲区、亚太区、非洲区等等；国内大公司则主要按大的行政区或省来划分，如华东区、华南区、西南区、华北区等等；而国内小公司的销售系统则是按照销售代理的城市分布来划分。这些都是各类型公司最大的地区分布，当然之后还会进一步细分，例如跨国公司的亚太区又会分为中国区、东南亚区等等。在研究各企业销售系统的地区分布时，我们还需要了解其销售渠道的深度，即它的销售系统深入到该区的哪一级城市或区域，是到了地级市，还是到了县级市，还是到了农村。通过对对手销售系统地区分布的了解，我们能够了解对手的销售策略：它们是全面开花地扩散销售还是有重点地突破；是走“农村包围城市”还是走“城市扩散至农村”的方式；它们的销售地区分布上还有哪些空白点；它们销售系统分布的重点地区与我们的是否重合等等。在此基础之上，我们可以根据自身的实力选择排挤或回避的策略。对于实力较弱的竞争者我们一般会选择与对手进行针锋相对的市场竞争，力求把竞争对手排挤出市场，不让竞争对手得以壮大；对于实力较强的竞争者一般会选择竞争对手的空白点进行突破，尽力避免和强大的竞争对手正面交锋。
最后，了解竞争对手销售人员的数量及质量和主要销售管理人员的情况。销售工作是一种服务性工作，人员的数量与质量对销售的影响很大。对于竞争对手销售人员数量的了解方式必须根据竞争对手采用的销售政策来决定，直销制的我们可以通过在竞争对手的销售点抽样调查来获取，而分销制的我们则需要分别了解各级代理商的数量、代理商下属销售点的数量以及销售人员的数量。相对而言，竞争对手的销售人员的素质更加难以衡量，我们只能通过抽样调查来获取他们的年龄、学历、从业经验、资格证书等情况。在了解了竞争对手销售人员的总体数量以后，我们还要重点把握竞争对手主要的销售主管人员的情况，这包括他们的年龄、学历、从业经验、管理风格、主要业绩等，这些情况对于我们推测竞争对手的动态具有重要的作用。
一个日本纸制品制造企业准备在中国某小镇开设一家纸品企业，但是由于准备把生产出来的纸品都放在本地销售，而企业对于本地纸品的市场情况不太了解，故特意聘请了一家专业情报机构进行调查。该机构调查后发现该地只有一家纸制品企业，而且通过进一步调查了解了该厂的生产规模、制造设备的型号、生产能力，特别是了解到它的产量已经达到生产能力的95%以上，从而推断出该地的纸品市场没有饱和。最后，企业做出了在该地投资办厂的决定，事实证明这个决策是正确的。由此，我们可以知道竞争对手的竞争情报对于企业正确决策是十分重要的。
4.竞争对手的组织结构
人们为了能为实现目标而有效地工作，就必须设计和维持一种职务结构，这种职务结构就是组织结构。一个合理的组织结构能够大幅度提高管理者的管理效率，从而充分调动员工的积极性，提高组织的效率。在竞争情报工作中我们也必须对竞争对手的组织结构进行了解，一方面加以借鉴，另一方面将之作为针对性策略制定的基础。
了解竞争对手组织结构的内容包括了解其管理组织结构、附属机构、主要管理人员背景等。
竞争对手的母公司、子公司、分支机构的情况，充分说明了该组织经营规模的大小、经营区域的广度以及经营实力强大与否。
进一步详细了解竞争对手的职能部门的划分、组织机构的详细设置，这能使我们充分了解竞争对手的管理体制，从而对我们研究竞争对手的经营行为具有一定价值。
了解竞争对手主要管理人员的年龄、个人经历、学历、个人主要业绩，这可以使我们对主要管理人员的管理风格、领导水平做出判断，方便研究对手的竞争策略。
5.竞争对手的薪酬体系
员工工资一直是企业争取人才的主要手段之一。所以，企业要想留住所需要的人才、进一步招聘优秀人才，就必须关注自己的薪酬体系。企业的竞争在很大程度上就是人才的竞争，要想在竞争中战胜对手就不仅仅要关注自身的薪酬体系，还要关注对手的薪酬体系。外资公司一直是最吸引优秀青年就业的地方，除了它们的规范化管理以外，最重要的是它们有一套富于激励性的薪酬体系。最近几年随着我国企业的高速发展，有些企业的薪酬水平已经和跨国公司十分接近。在这样一种竞争中，我国的一些企业已经可以和跨国公司站在同一条起跑线上。
薪酬体系情报的范围包括：上年度的薪资增长情况、不同薪酬结构对比、不同职位的职位薪酬、不同级别的薪酬、奖金、福利状况、长期激励措施和未来薪酬走势分析。薪酬调查中的重点对象为员工流失的去向或招聘来源。这些调查能帮助我们研究员工流失的主要原因，并且能够针对主要的竞争对手制定出富有吸引力的薪酬体系。
6.竞争对手的技术水平和生产能力
技术水平和产品研发策略是各厂商最核心的机密，在新产品面世之前就被竞争对手了解到技术研发的细节，对于其参与竞争是非常不利的。但如果从竞争的另一方来看，如果能在对方产品上市以前就能掌握其技术研发的细节，对于其参与竞争将是非常有利的。由此，企业都会尽力保护自己的技术机密而努力研究对手的技术机密。这种斗争是相当激烈的，甚至于有些企业会采取一些非法的手段来窃取对手的商业秘密，这种做法是既缺乏职业道德又触犯法律的行为。其实我们完全可以通过正当的方法对竞争对手的技术水平、生产能力进行了解。这些途径包括了解竞争对手技术人员的构成，这个构成包括两个方面，一方面是现有技术人员的专业构成、专业水平及项目组长、技术经理的专业倾向，这个方面的信息使我们能够了解竞争对手会采用什么技术来改善产品；另一方面，我们可以通过了解企业正在招聘的技术人员的专业要求来分析竞争对手的技术发展动向。我们还可以通过分析企业领导或者技术人员在公开场合发表的言论来了解竞争对手的技术水平及发展情况。我国许多企业的内部人员反泄密能力有限，虽然一心想隐瞒研发进展，但一些领导或技术人员在接受采访、撰写论文时，会不自觉地泄露一些内幕。从另一方面讲，通过这些信息我们就能够得到我们需要的技术情报。
7.竞争对手的产品组合
各竞争企业在产品组合上都会存在一定的差异，这种产品组合通常是由各企业的技术状况、人员状况、对市场的看法而决定的。这种差异使得该类产品能满足不同消费者的喜好。研究竞争对手的产品组合，能够掌握竞争对手的产品特征，从而取他人之长，补自身之短。同时，这也有助于我们发现市场的空白点，从而赢得新的市场机会。
了解竞争对手的产品组合，通常可以通过以下几条途径：
通过企业的产品说明书，产品说明书通常会把自己的突出优势写出来。
通过企业的广告，广告通常会对自己的主要产品的特点进行详细介绍。
通过直接调查企业的产品。不少经营者会购买该市场上所有产品的样品进行分析，这无疑是一种更为全面的研究方法。
8.竞争对手的定价策略
价格是消费者选择商品时主要考虑的因素，因而价格分析具有特殊的意义。在激烈的市场竞争中，如果企业不能及时对竞争对手的价格变动做出反应，就有可能失去大量的市场份额。所以企业应该建立价格的监测机构，时刻关注市场价格的变化，力求在第一时间了解竞争对手的价格变动，从而能够更加快速地应对。
我们要了解对手的定价策略，首先要了解定价的目标。一般来说，企业的定价目标主要有：生存目标、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂、产品质量领先等。不同的公司在不同的时期会选择不同的定价目标；不同的定价目标，产生不同的定价策略；不同的定价策略产生不同的定价行为。所以，我们可以通过竞争对手的定价行为（价格变化的时间、频率、方法）推知它的定价策略，再推知它的定价目标。我们则可以根据它的策略与目标进行有目的的定价对策的制定。
案例
索尼的撇脂定价法
1990年，索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电的时候，这个高科技产品的售价为43000美元。这种电视当时是为那些可以为高科技承担高价格的人准备的。其后3年，索尼不断降低价格以吸引更多的消费者。到1993年，日本顾客只要花6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年日本顾客仅需花2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼用这种方式，从不同顾客层中获得最大限度的利润。
9.竞争对手的区域市场策略
由于受各地区的政治、经济、文化等方面因素的影响，产品市场呈现区域性的特点。针对这种情况，各个厂家在各市场区域的竞争策略都会有所不同。实力强的厂商会首先考虑那些市场容量比较大的区域，在该区域进行全面的营销活动；实力弱的厂商就只能在市场容量很大的区域专攻某个小市场或者实力厂商还来不及占领的大市场。所以，了解竞争对手的区域市场策略会帮助我们选准市场的主攻方向。
10.竞争对手的主要客户名单
通过了解竞争对手的主要客户，我们可以了解竞争对手的业务发展，并且研究它的发展重点以及方向。了解这些情况以后，我们可以根据自身的实力决定是与竞争对手进行面对面的竞争还是避开其发展的主要客户群，去开发它没有重视的客户群。
11.竞争对手的广告宣传投入
了解竞争对手的广告宣传投入，能够让我们了解它的销售主攻方向及它下一步的战略意图，从而针锋相对地制定策略。
了解的具体内容主要包括广告宣传、公关形象策划活动、公益性赞助活动、促销手段等。其中促销手段又包括各种赠送活动、抽奖活动、巡展活动等。所有这些活动都在特定的市场上进行，而我们进行调查的主要内容就是监控这些活动的开展情况，并进行及时分析，以明确竞争对手的主要目的。
（四）竞争对手信息的来源及调查方法对于竞争情报的来源及调查方法我们在前一章已经做了介绍，这里我们就竞争对手的信息来源和调查方法做进一步介绍。
1.竞争对手信息的来源
（1）行业管理部门公布的信息
在收集竞争对手的数据和信息的时候，行业协会、行业主管部门的统计数据往往是主要来源之一。但是我们要注意的是，很多行业协会的市场统计数据往往有偏差，因为可能在统计时漏掉了某些迅速成长的企业，而很多企业在介绍自己的市场份额时，数据往往又偏大。所以必须对不同的数据来源进行验证和分析，才可能真正地了解竞争对手。
（2）企业名录
检索各种企业名录可以获得行业的基本构成情况，掌握本行业中主要竞争对手的基本规模等信息。由新华出版社出版的《中国工商企业名录》从1981年开始出版，1986年开始按行业和地区进行分册编制出版，在这样的参考书中有大量关于主要厂商发展情况的信息。
（3）大众传播媒介
一些国内知名的商业报刊、财经类杂志、证券报纸、经济类网站都会经常地刊登一些关于某一行业的发展情况、企业的投资融资信息、公司发展的重大事件、股票状况等等信息。越来越多的上市公司必须把它们的重大信息通过一定的途径进行公开，而且它们必须公布季报和年报，这些信息都会在媒体上公开。关注大众媒介能让我们收集到竞争对手的竞争情报。
（4）专业调查公司
专业调查公司主要是为了满足企业对于竞争对手情报了解的需要而产生的一种专业调查机构。企业可以根据自己对于竞争对手情报了解的需要，向专业调查公司进行情报定制。企业对于情报的需求可以是竞争对手的全面的信息，也可以是某一方面的情报。例如，某一企业需要了解其竞争对手是否会降价，这项调查主要涉及竞争对手的价格策略的问题，那么需要调查的就是关于其价格策略方面的情报。
专业调查公司的专业性，使得他们能够得到许多一般企业调查人员所无法得到的数据，但我们也应当看到专业的调查公司也不是无所不能的，它们的调查必须在合法的范围内进行。如果专业调查公司采用了非法的手段，不仅调查公司会受到制裁，委托其调查的公司也会受到牵连。所以，作为客户和专业调查公司都必须注意这一点。
2.获取竞争对手情报的调查方法
关于竞争对手情报的调查方法我们前面已经详细谈过，在这里只是列举一下：问卷调查法、座谈会法、文献分析法、实验法等等。
（五）竞争对手情报的分析和预测
收集来的竞争对手的情报，必须通过竞争情报人员的加工以后才能成为管理者进行决策的参考。通常对竞争对手的情报要进行以下几个方面的分析和预测。
1.竞争状况
竞争状况决定了企业在经营活动中会采取何种经营策略，所以通过已有的调查数据分析自己和竞争对手所处行业的竞争状况成为我们分析情报时首先要做的事。根据营销专家科特勒的定义，行业结构类型大致可以划分为以下五种竞争模式，我们可以通过分析收集到的市场数据判断本行业属于哪一种竞争模式。
（1）完全垄断
这是指在一个国家或地区的范围内，只有一家企业提供某种产品或服务。这种垄断在现在的市场环境中已经很少存在，一般是由于政府管制、专利权、规模经济造成的。由于没有替代品，消费者在消费的过程中只能处于被动的地位，没有还价能力。但一般来说，垄断者为了维护其地位，也会照顾到消费者利益，把价格定在相对合理的水平上。
（2）完全独占
通常我们把这种形式称为寡头垄断，通常是几个同类产品的企业瓜分一个市场。由于市场上只有几个厂家，所以他们之间可能会通过协议的方式来约定价格（当然这种协议约定一般会受到各方面的指责，并且有可能在一些国家是违法行为）。即使不签订协议，他们之间一般也不会相互压价竞争，因为他们明白要想打垮对手形成完全垄断不是那么容易的。
（3）差别独占
这种方式和完全独占方式有些相似，同样是由几个企业共同瓜分一个市场，但不同的是这几个企业的产品存在某些差异，能够分别满足一部分消费者的需要。这样的市场竞争格局使得企业之间的竞争并不激烈，价格相对稳定。各个竞争者都在自己主要产品的特征上进行深入挖掘，以求获得更多的市场份额。
（4）垄断竞争
在同一个市场上存在较多厂商，每个厂商都试图通过在产品或者服务的某一方面取得优势，从而赢得某一细分市场。
（5）完全竞争
市场上的厂商在生产方面没有本质上的差异，表现为产品的属性和价格基本接近。厂商之间的竞争非常激烈，一般他们只能通过各种营销手段来赢得消费者。
案例
中国电信市场的竞争格局
1994年，中国联通率先进入中国电信市场，打破原来中国电信独家垄断的市场格局，之后中国电信又历经两次拆分，形成今天“两大两中两小”六家基础电信运营公司的市场竞争格局。这一阶段中国电信市场结构改革的目的就是要打破垄断、引入竞争、发挥市场效益。改革的主导方式主要有两种：其一是引入新进者，诸如联通、吉通、网通、铁通的引入；其二是对传统主导电信运营公司进行拆分，这主要指对中国电信的两次拆分。当然，这一阶段也采用了一次合并重组的方式，在中国电信第二次拆分时，将原中国电信北方10省市公司与原网通、吉通合并重组为新网通。但是，这次改革更多的是体现拆分主导固定电信运营公司——原中国电信，而网通、吉通与原中国电信北方部分的合并主要也是为了实现势均力敌的市场竞争。可见，1994年以来中国电信市场结构改革的目的就是促进市场竞争。
2004年以来，中国电信市场广泛流传“四合二”、“六合三”、“联通拆分”等重组传闻，在这些传闻没有变成现实或者还没有来得及变成现实的时候，影响中国电信市场的一件大事却悄然发生。2004年11月初，中国电信、中国移动、中国联通三公司的高层管理人员进行了互换。而这次传闻中的产业重组和实际上的高层管理人员互换却是另外一个目的——维护产业利润、使国有资产保值增值。为了保证行业利润、实现国有资产的保值增值，必须遏制价格战、减少重复建设、解决互联互通顽疾等，于是三公司通过高层管理人员互换来缓和竞争、通过产业重组减少竞争。
但从总体上看，我国的电信市场仍是由几大运营商把持着，他们共同瓜分中国电信市场这块大蛋糕，他们之间既存在竞争，也存在合作。10多年来国家对于电信市场的改革就是在平衡它们之间竞争与合作的关系。从以上分析我们可以看出我国的电信市场基本上还是完全独占的形式。
2.国内市场的竞争现状分析
要分析国内市场的竞争现状，我们需要从3个方面来进行。（1）本行业受跨国公司竞争的压力在经济一体化、经济全球化的今天，企业所面临的竞争对手不仅仅来自于国内，更有来自国外跨国公司的竞争。这些跨国公司凭借他们雄厚的资金实力、技术实力、品牌实力在世界各国攻城略地，他们的进入往往会改变一个地区的市场格局，所以我们在研究国内市场格局时也需要关注国际市场、跨国公司的影响。对于国际市场和跨国公司的影响，我们通常需要了解以下方面的信息：国际市场上该行业处于什么阶段；各国政府对于该行业的相关政策如何；在国际分工中该行业主要有哪些国家领先；该行业的国际竞争态势如何；该行业最大的跨国公司的具体情况等等。
（2）国外竞争对手与国内企业在竞争中的优势和劣势比较分析对于国外竞争对手与国内企业在竞争中的优势和劣势比较，我们一般用SWOT法进行分析。通常它们所面对的市场机会和风险是差不多的，我们主要分析它们在竞争中的优势与劣势。在进行竞争优势与劣势评估的时候，我们应该注意从硬件条件和软件条件两方面同时进行。国内企业与国外大企业相比，在资金、技术等方面一般都处于劣势，但这并不意味着我们的实际竞争力一定比国外大企业差。因为除了一些硬指标以外，软性竞争实力的比较也是十分重要的，这些内容包括市场经验、企业文化、市场兼容性、员工意志等等，这些因素往往会成为本土企业与国外大企业竞争时获胜的法宝。
（3）主要竞争对手出现的时间
主要竞争对手出现的时间是我们研究行业竞争的主要依据，通过研究行业中的一些大企业的发展历史，我们可以了解行业竞争态势的形成历史，并了解各大企业在市场当中的地位及关系，从而能充分了解整个市场的竞争情况。一般来说，如果该行业的几个大型企业都是新进入的，那么这个市场的竞争将会非常激烈；如果该行业的几个大型企业都是在行业内呆了很长一段时间的，那么他们之间相对来说会形成一定的默契，各自有默认的市场范围，他们之间的竞争不会很激烈。新入行的企业研究这类信息，可以对市场状况做出一定的判断。
3.品牌竞争分析
品牌是市场战略中的一个主题，品牌的竞争成为市场竞争的主要方面。质量过硬是品牌的核心，而不是品牌的全部。作为品牌竞争来说，它不单是质量的竞争，而是以产品质量和商标知名度为基础的企业整体形象的竞争。在进行品牌分析的时候，我们首先要了解品牌所表达的意思，正确定位自己品牌的形象。
根据营销大师科特勒的观点，品牌表达的意思主要有以下六层：
（1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，“梅赛德斯”代表昂贵、制造优良、工艺精良、耐用、高声誉。
（2）利益：属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转换成功能利益，如“买了这部车，我就可以10年不买车了。”属性“昂贵”可以转换成情感利益，如“这车帮我认识到自身的重要性并受人羡慕”。
（3）价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。例如，“梅赛德斯”体现了高性能、安全和自信。
（4）文化：品牌可以象征一定的文化。例如，“梅赛德斯”意味着德国文化。
（5）个性：品牌代表了一定的个性。例如，“梅赛德斯”可以让人想到一位不会无聊的人、一头有权势的动物（狮子）或一座质朴的宫殿。
（6）使用者：品牌还体现了购买或使用这种品牌的是哪一种消费者。
企业需要在进行品牌设计、品牌定位、品牌命名、品牌推广的时候牢记这样一些概念，并努力把这些概念传递给消费者。与此同时，企业还要不断地针对顾客心目中对企业品牌的认知进行调查，了解企业是否把自己的品牌理念正确传递给了顾客。在这当中竞争情报部门承担了相当重的任务。竞争情报人员在分析自身品牌的同时，也要分析别的企业的品牌，看别的企业品牌的状况，了解别的企业建立、推广品牌的手段，从中既能吸收竞争对手的经验和教训，也能够找到我们最主要的竞争对手。例如，如果你的竞争对手只是把广告宣传、品牌推广当作品牌建设的全部，那么你没有必要害怕他咄咄逼人的竞争攻势，因为品牌是一个系统工程，把全部注意力放在广告宣传、品牌推广上，那么其他方面就很有可能会出问题。但是，如果你的竞争对手将品牌的树立和推广作为系统工程来做，你的企业就应该认真对待了。
案例
“斯奈普”的品牌定位
美国斯奈普饮料公司通过大众化营销及向小分销机构和便利店分销而成为美国境内的著名品牌。后来，桂格公司购买了这个品牌，它努力追求成为全国品牌，增加对大众市场的吸引力。它改变了原来的广告，抛弃了身材圆胖的广为人知的女士形象，希望“斯奈普”成为可口可乐和百事可乐那样的全国性大品牌。这些做法赶走了“斯奈普”的忠实支持者。“斯奈普”的生意开始走下坡路，到了1995年、1996年“斯奈普”开始亏损，销售减少了23%。最终在1997年桂格公司将“斯奈普”品牌出售给了特利亚克公司，并因此损失了14亿美元。特利亚克采用了一系列方式使得“斯奈普”恢复了生气，譬如重新采用了巧妙的广告宣传；重新利用原来的销售渠道；重新聘用了“斯奈普”女士作为形象代言人。“斯奈普”新的成功使得特利亚克公司2000年向吉百利·史威士公司销售了价值15亿美元的“斯奈普”和其他饮料。
4.竞争性经营策略分析
现在任何企业在制定自己的经营策略时，都不能再“闭门造车”了，它们必须考虑竞争对手现行的和将来的经营策略，从而采取有针对性的市场策略，才能在竞争中快速反应，取得胜利。但是，不少企业经营管理者对竞争性经营策略的看法存在一定的误区。例如，有些经营管理者错误地将竞争性经营策略理解成价格竞争策略，甚至直接把竞争性经营策略理解为价格战。这些企业只关心对手的价格体系，而忽视竞争者的其他相关情报。其实，竞争性经营策略的制定要考虑相关的许多情报，不仅是价格策略，还包括竞争对手的广告、宣传策略、销售渠道、促销方法、产品组合等一系列情报。
一个好的竞争性经营策略的制定应该是建立在充分了解竞争对手的发展战略和经营思想的基础上及对自己企业的经营战略、发展战略、经营实力有充分了解的基础上，好的竞争性经营策略还要根据市场变化进行动态调整，这样才能更好地适应市场竞争的不断变化。
案例
柯达与富士之间的竞争
早在100多年前，伊士曼·柯达以其容易操作的相机、高质量的胶卷和丰厚的利润而闻名。但是20世纪80年代初到90年代初的10年时间中，柯达的经营业绩平平，利润的下降也非常严重。柯达的利润下滑是因为遭受到了更具创造精神的竞争对手的打击，其中大多数公司属于日本，它们导入和改进了35毫米的数码相机和摄像机。富士进入被柯达视为主打领域的彩色胶卷市场，供应高质量的彩色胶卷，并且价格比柯达低了10%。柯达当然不愿意竞争对手蚕食自己的传统领域，他们进行了激烈的反击，以保证自己在美国市场地位。他们的反击从两个方面着手，一是针对富士的低价产品，进行针锋相对的开发；二是在广告和促销上投入了大量的资金，有资料显示柯达的广告和促销费用与富士的广告促销费用之比为20：1.柯达终于成功捍卫了他在美国的地位。在20世纪90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定在极高的80%。
在稳固了自己的后防之后，柯达并没有停止他的行动。柯达进一步把他的触角伸到了日本，在日本建立了自己独立的分公司（柯达日本公司）。柯达买下了日本分销商并组成了自己的日本营销队伍。他还投资一个新技术中心，而且大量增加了在日本的促销和公关宣传活动。
柯达在向日本进攻中也获得了好处。第一，日本是世界第二大胶卷和照相纸市场，在日本的大量投入使得柯达获得了巨大的销售收入和利润。第二，日本具有世界领先的照相技术，日本帮助柯达获得了新的发展。第三，在日本的独资和合资企业的帮助下，柯达了解了日本的制造工艺，为他在美国和其他市场开发出新产品。柯达进攻日本的另外一个重要收获是——富士必须在日本国内投入巨大的资源以防御柯达的进攻，这样其在美国向柯达进攻的资源就减少了。1998年，柯达在日本获得了10%的市场份额，相当于富士的2/3.柯达对富士的经营策略就是典型的竞争性经营策略，它不仅包括价格竞争策略，还包括广告、促销策略，更包括技术竞争策略、区域性竞争策略。
5.对竞争对手市场占有率的分析与预测市场占有率是企业最关心的事情之一，因为市场占有率直接决定了企业在行业中的地位。具有较高的市场占有率的企业不仅能够对市场的竞争产生很大的影响，而且能够因此提高自己在消费者心目中的地位，从而能够促进销售的增长，并进一步稳固企业的市场地位。所以我们在对竞争对手进行调查分析时，市场占有率是一个非常重要的方面。但我们在调查分析中必须十分注意数据的真实性。因为市场占有率高能为企业带来很多现实的和潜在的好处，所以一些领先的厂家为了扩大自己的影响力，喜欢在一些媒体上公开宣布自己的销售额、市场占有率，而这些数据通常会有一定的水分。所以，在调查分析的时候，应该多通过几个渠道来了解竞争对手的市场占有率，从而得到准确的数据。并在此基础之上，为企业每年年初和年末制定发展策略和竞争策略提供正确的参考。
6.竞争性企业文化分析
企业具有自己的各种构成要素，要把这些要素有机地整合在一起除了要有一定的正式组织和非正式组织以及硬性的规章制度之外，还要有一种软性的协调力和凝合剂，它以无形的约束力量构成组织有效运行的内在驱动力。这种力量就是被称为“管理之魂”的企业文化。
分析竞争对手的企业文化能够帮助我们理解竞争对手的行为、推测竞争对手会采取的竞争手段。那么我们主要从哪几个方面来分析呢？
首先是企业精神。如同人类和民族要有一种精神一样，企业作为有机体也要有一种精神。作为企业灵魂的企业精神，一般是指经过精心培养而逐步形成的并为全体成员认同的思想境界、价值取向和主导意识。例如，日本松下电器公司的“七精神”：“工业报国、光明正大、团结一致、奋发向上、礼节谦让、适应形势、感恩报国”；美国国际商用机器公司的企业精神是“IBM就是服务”。
其次，是组织的价值观。组织的价值观是指组织评判事务和指导行为的基本信念、总观点和选择方针。例如，美国百事可乐公司认为“顺利是最重要的”；日本三菱公司主张“顾客第一”；日本TDK生产厂坚持“为世界文化产业做贡献”。
最后，是组织形象。组织形象是指社会公众和组织成员对组织和组织行为及组织各种活动成果的总体评价，反映的是社会公众对组织的承认程度，体现了组织的声誉和知名度。
通过调查分析竞争对手的企业文化，我们能够分析总结成功企业的经验，以便改进自身的管理，从而提高企业的综合竞争力。
春兰的企业文化
春兰集团公司的前身是江苏泰州冷气设备厂。1985年，这家小型国有企业仅有固定资产280万元、净资产46.5万元，同时欠债高达500万元，资不抵债。自从1985年调整企业领导班子以后，经过12年的高速发展，到1997年年底时总资产已达100亿元、净资产50亿元、总产值110亿元、销售额65.81亿元、利税14.2亿元、利润7.17亿元，其全员劳动生产率达到146.5万元。春兰集团公司的快速发展得益于能够及时地抓住有利的发展机遇，较早创建了适应市场经济的企业经营机制。同时，春兰人在多年的追求中所创建和归纳出的春兰企业文化也起到了不可低估的重要作用。
春兰的企业文化一方面是拥有一位富有个性的精神领袖。春兰集团公司总经理陶建幸是公司领导班子的杰出代表，曾经获得“全国劳动模范”、“全国五一劳动奖章”、“全国十大杰出职工”、“全国有突出贡献的中青年专家”等光荣称号和奖章，并在党的十五大上被选为中央候补委员。他具有勇于开拓的创新精神、永不满足的进取精神、务求实效的实干精神、任劳任怨的敬业精神、无私的奉献精神。他在公司员工中具有极高的威望。工人们评价说：“没有陶建幸就没有今天的春兰。”“在我们春兰人的心目中，陶总是春兰精神的象征。”另一方面，春兰集团公司具有简洁明晰的企业精神和企业理念。春兰公司在创业伊始即旗帜鲜明地提出了8个大字的企业精神——“团结、奉献、务实、拼搏”，并在多年实践的基础上，建构了自己的企业理念——“三个在于一个必须”，即春兰的生存空间在于整个世界；企业的生命力在于适应市场；企业管理的精髓在于不断挖掘潜力；企业必须竭诚为社会提供优良的服务，促使资本增值，造福于人类。春兰精神和春兰理念构成了“春兰文化”的核心内容，被作为警句张贴在公司的厂房和车间内。总经理陶建幸首先身体力行，践约春兰精神，并以自身的人格力量激励公司员工实现“高层次的追求”，经常提醒自己及部下要有全球意识和未来意识。
二、消费者情报收集与分析
今天的企业面临前所未有的激烈竞争，那么如何有效应对竞争呢？我们的答案就是企业必须由原来的产品哲学和推销哲学转向营销哲学。营销哲学就是思科公司的首席执行官约翰·钱伯斯说的“把顾客置于你文化的中心”。要实现把顾客置于中心的目标就必须对顾客有充分的了解。这一部分我们就来谈谈怎么去收集和分析顾客的情报。
要了解顾客的情报，我们必须要进行对消费者的专项调查。因为，在市场经济中没有调查就没有发言权，没有调查消费者的研究决定对于企业是没有任何意义的。
（一）消费者调查
1.对消费者调查的目的
（1）经营活动开始前的调查，目的在于了解市场状况及消费者的需求。
在开发一项新产品、提供一种新服务之前，企业需要对新的市场的基本状况进行充分了解，从而决定产品开发的方向、服务的主要对象、销售策略、销售渠道等等。这些都会大量涉及消费者调查的内容。
（2）经营活动之中的调查，目的在于对市场状况进行实时监测，针对市场的变动及时调整其经营活动。
（3）经营活动结束后的调查，目的在于评估经营活动所产生的效果，从而为将来的进一步经营决策打下基础。
2.消费者调查的基本原则
进行消费者调查的方法是多种多样的，但是都必须遵循一定的原则。这些原则包括以下几项：
（1）客观性原则
企业进行用户调查的目的在于满足本企业对于消费者情报的需要，为企业进行经营决策提供依据。如果在消费者调查的时候弄虚作假，最后损失最大的仍然是企业自己。所以，企业必须要本着实事求是的态度，踏踏实实把工作做好，尽量避免因工作中的失误而造成数据的缺失。要做到这一点，我们必须做到以下几点：
①避免主观因素影响调查结果。因为有些行业主管部门和企业会利用消费者调查的数据进行绩效考评，这使得调查数据会影响到一些人的利益，他们会通过一些手段干扰调查人员，影响调查结果。所以，应尽量避免利用消费者调查进行绩效考评，如果必须采取此种方式，就必须引入第三方调查机构进行秘密调查。
②在问卷设计及人员操作过程中避免诱导性行为。
③在数据处理中要客观对待不利数据。企业调查人员在进行调查前，往往会对调查的结果有一个推断。而一旦调查的结果与他们的推断相差甚远时，他们会做出一些对他们有利的改动。要避免这种情况，就要尽量减少调查人员对于调查结果的事前判断。
（2）调查目的的单一性原则
调查是一件非常严肃和专业的事，任何一点干扰都会造成调查数据不准确，这种不准确会直接导致调查的失败。因此，有些调查机构想通过调查来达到多方面的目的，但是往往是顾此失彼，结果是调查没有做好，本来的中心工作也没做好。例如，一些机构借调查进行宣传，结果是误导了消费者，调查数据失真；一些调查机构想借调查的机会收集消费者的个人资料，这往往会使消费者有所顾虑而不敢真实反映自己的情况；更为恶劣的是有些企业表面打着调查的旗号，目的却是推销商品，这种调查当然会使消费者反感，这种调查结果就毫无意义可言。
（3）遵守调查道德规范的原则
在对消费者调查的过程中，调查人员会接触到消费者的很多个人隐私，如果调查人员、调查机构不遵守相应的职业道德，就会使消费者在调查之中或之后受到调查活动本身的伤害，也可能牵连调查机构承担相应的责任。
调查人员、调查机构要遵守的职业规范主要有哪些呢？①保护受访者的隐私调查过程中如无特别的必要，应尽可能避免涉及消费者的隐私问题。如果要涉及也应当采取严格的保密措施确保消费者的隐私不会被泄露出去。
②充分尊重受访者
调查机构、调查人员应该充分尊重受访者的自由。被调查人员有自主决定接受还是不接受调查的自由，也有随时中止调查的自由，调查人员只能够通过说服、解释来使消费者改变意向，决不可以通过威胁、谩骂、骚扰等不正当的手段和方式来逼迫受访者接受调查。
③对未成年人调查时的规范
由于未成年人不具有行为能力或完全行为能力，所以对于未成年人的调查必须非常小心，如果不是特别需要，应该避免对未成年人进行调查。即使特别需要对未成年人进行调查，也应该在未成年人的监护人在场的情况下进行。
案例
美国针对儿童营销的互联网道德
2000年4月美国通过了《儿童在线隐私保护法案》，要求在网上收集、使用和传播13岁以下的儿童信息时，必须获得其父母的同意。除了遵守这些规定外，直接营销协会建议针对儿童在线应遵守下列规范：
*推广建立网上保密声明。
*提供自由出/进的选择键，便于使用者决定是否接受目的在于收集信息的电子邮件。
*运用选择技术，如冲浪监视等网上过滤程序。
*在决定是否从网上收集儿童信息时，必须考虑营销对象的年龄、知识层次、技术熟练程度和成熟度。
*在收集儿童的私人信息诸如姓名、地址及其他类似信息时，要关注父母对此的意见，并且支持父母对这些信息的公开进行限制。
*限制利用儿童网上活动的数据进行促销、销售或派送商品以及营销调研及其他活动。
*如果要为营销活动进行信息收集，事先必须做出声明。采用严格的保密措施以确保非授权人员无法进入、更改以及传播从上网的儿童处获取的信息。
这个规范虽然是美国针对网上儿童信息的保护而制定的法案，但对于我们中国在调查过程中如何保护儿童隐私具有很强的借鉴意义。
3.消费者信息的来源
作为企业，要获得消费者的信息可以有多种渠道，我们应该根据不同的调查目的、不同的企业情况进行选择。
（1）专业调查机构
企业获得消费者信息的主要渠道是通过专业调查机构进行市场调查获得的。由于专业调查机构是独立于生产企业的第三方机构，在调查的过程中比较不易受到主观因素的影响，从而使得调查到的数据更加真实可信。同时，专业调查机构由于是专门从事调查工作的，它们的调查技术更加成熟、调查人员更加富有经验，所以他们进行调查工作往往成本更加低廉且效率更高。
专业调查机构提供的消费者调查信息通常有两种形式：通用型信息和专用型信息。
①通用型信息
通用型信息是指不针对特定企业提供的信息，这些信息对于各个企业都是非常有用的。这些信息的所有权属于专业的调查公司，任何企业想得到这些信息都必须向专业调查机构购买。
在关于消费者的信息中这类信息很多，例如，电视收视率数据、某类产品的市场容量、消费者的购买行为等等。这些信息有固有的特点，一是信息的调查如果由单一企业来进行成本太高；二是这些信息对于企业的决策来说，一般只起到参考作用。这两个特点决定了企业一般不愿意单独进行这样的调查，也不愿意垄断这样的信息，因此这类信息的收集一般只能由专业调查机构来完成，然后做成通用型的报告出售。
案例
北京市火锅市场的调查
1995年冬，有关方面调查了北京市火锅市场的情况。调查结果如下：
*市场容量的测算
在有关火锅市场容量的调查结果中，北京市已有火锅的家庭占63.7%。北京市现有1110万人，按每家4人计算，北京大约有275万户家庭。因此推算北京市家庭火锅的市场潜力，再加上一些餐馆、饭店的购买量以及外地进京人员的购买量，容量超过100万个，这是一个不小的数字。
*市场竞争状况
在北京的火锅市场中，品种繁多，竞争非常激烈。在这些火锅品牌中，销路最好的是广东豪特火锅和南京三星火锅。豪特火锅由于其结构新颖、美观高雅、功能齐全，在市场上占有明显优势。南京三星火锅由于进入市场较早，用户较为熟悉，且其价格低，为广大用户所喜爱。桑普电火锅销售形势看好。
*用户对各种火锅的喜欢程度
在消费者喜欢的火锅调查中，得到以下信息：电热膜玻璃火锅销路较好，占30%。铜火锅是传统火锅，古色古香，能带来一种家庭热闹的气氛，很受中老年人的喜爱，因而销路较好，占30%。但随着人们观念的变化，由于火锅烧炭会产生烟尘，给家庭环境带来一定的影响，因此其销售量会逐渐下滑。电热膜玻璃火锅由于它的干净、美观、开锅快等优势，较受用户喜爱，其销售额逐年增长。但今年火锅市场上，煤气火锅异军突起，特别是在餐馆中的销量很大，是一个竞争力较强的潜在对手。电阻丝火锅、搪瓷火锅的生命周期已到了成熟期后期，销量会逐年下降。
*消费者购买心理
消费者在购买火锅的时候会考虑到诸多因素，诸如是否安全、干净、耐用、方便，是否有调温装置，价格是否合适等。通过调查我们得出消费者在购买时首要考虑的因素所占的比例为：安全28.8%，开锅快19.3%，干净14.2%，耐用12.2%，方便10.2%，价格便宜9.3%，有调温装置6.3%。
调查显示，用户对采用电热膜技术火锅的喜欢程度为：喜欢16.9%，较喜欢40.0%，一般36.2%，不喜欢6.9%；用户对透明锅体的喜欢程度为：很喜欢、很新颖、明显优于其他类型火锅29.9%，较喜欢、有一定优势37.9%，无所谓、只要能涮肉就行，不太好3.2%。
*结论
随着人们生活水平的日益提高，吃火锅已经成为人们、特别是冬季的饮食偏好，家庭购置火锅已经比较普遍。在北京市，已有63.7%的家庭购置了火锅。在没有火锅的家庭中，想购买的占66.3%，不想购买的只占12.2%。
消费者在购置火锅时，首先考虑的是安全问题；第二是开锅快，以便就餐时形成良好的氛围；第三是干净，保持清洁；第四是耐用；第五是方便；而价格则处于第六位，说明火锅的价格弹性不大，真正性能质量好的火锅，价格高一些，消费者也是能接受的。
人们对采用电热膜技术、透明锅体火锅的喜欢程度的调查结果表明消费者有追求新技术、新式样的强烈愿望。生产企业只有不断对产品进行更新换代，给消费者提供品质优良、式样新颖的产品，才会赢得用户和市场。
②专用型信息
除了一些通用数据，企业在经营中往往还需要一些具有针对性的消费者信息。这些信息对于别的企业没有什么太大的意义，而对于某一个企业却具有很重大的决策意义。在这种情况下，企业就需要委托专业的市场调查机构为自己进行信息的采集、分析工作，提交专用型报告。
专用型的调查报告是由企业专门向调查机构定制的，企业在支付了调查费用的同时，就获得了对调查数据的专有权。这就是说，在企业获得这个调查报告以后，除了企业之外的任何人都无权散布、使用该信息，当然这当中也包括市场调查机构。所以使用该类报告具有的这种排他性使得这类信息更具有价值，当然成本也更高。在选用这种调查方式的时候必须进行权衡，以确定是否有必要进行专项调查。
（2）大众传播媒介
大众传播媒介的发展使得企业获得经营信息的来源大大增加。一些行业主管部门会在大众媒体上定期公布一些数据，反映宏观的经济运行状况，在这当中就有许多企业需要的信息；另外一些公益性机构也会把自己的调查结果发布在网上，供大家使用和参考；一些专业的调查机构为了提高自己的知名度，也会发布一些免费的调查报告；还有一种特殊的大众出版物，它们提供的统计信息最为权威，例如《中国统计年鉴》、《全国城镇居民家庭收支调查资料》等等。
这些调查资料是通过媒体公开发布的，任何人都可以不支付调查费用而得到，因此是一种免费的信息。有些企业认为这类信息是公开的、没有丝毫价值，这种看法是错误的。有一些企业单纯靠从报纸等媒体中掌握市场动向，也能取得一定的市场研究成果。
（3）企业内部市场信息部门
随着企业对情报认识的加深，许多企业都成立了专门的市场信息部门。这些市场信息部门的职责就是收集、整理、分析市场信息，为企业决策服务。当然，这些市场信息部门也承担了为企业收集分析消费者信息的责任。通常，它们收集消费者情报的手段有以下两种：
①消费者调查
这种手段和专业调查机构的调查相似，只不过调查的执行者由专业调查机构变成了企业的市场信息部门。与专业机构调查相比较而言，市场信息部门进行的调查具有一定的优势。首先，由于它是企业的内部部门，而更容易了解和把握企业的调查需求，减少信息沟通的时间和成本。其次，它能够更好地利用企业的资源。一般说来，企业的一些内部资料是不会轻易向外部机构透露的，即使是从事消费者调查的专业调查机构也不例外。在这个方面，企业的市场信息部门就不会受到限制，它能充分利用企业的内部资料（如企业的销售数据库）进行调查活动。但企业的市场信息部门在进行消费者调查的时候也存在着一定的缺点：由于调查者是企业内部人员，调查结果会涉及企业的整体或某一部分的利益，因此调查的客观性难以得到保证；同时企业的信息部门并不是专业从事调查的机构，这使得他们在经验和技巧方面与专业调查机构相比存在一定的差距，也就是说专业性不足。
②内部资料的使用
企业内部市场信息部门的手里掌握着很多产品实际销售量的资料，通过分析这些资料，可以推测消费者的消费行为。例如通过分析实际购买企业产品的消费者的人员构成可以判断出企业商品的主要消费人群，从而进一步明确企业的目标顾客。但是在实际工作中，我们的一些企业还没有意识到内部资料的重要性，所以对内部资料的收集存在随意性，更不用说去分析这些资料了。所以要做好这项工作首要的就是让所有的相关员工都树立重视收集消费者资料的意识，然后就是要使所有的相关员工都知道如何去收集及收集哪些资料。
关于如何去收集资料，这需要市场信息部门对相关人员进行培训，这不是我们要谈的重点。我们要谈的是市场信息部门会需要哪些资料。企业相关部门的员工，特别是企业销售部门的员工，必须注意收集下列消费者的信息：
a。实际购买企业产品的顾客的人数、性别、年龄、身份构成，通过这方面的资料我们可以了解该产品消费人群的构成，从而对我们的市场定位进行检验。
b。光顾柜台的顾客人数、性别、年龄、身份构成等，这一人群的特征决定了我们潜在顾客的特点，有利于我们进一步调整消费者的定位。例如，光顾学生用品的是学生个人，还是其父母，还是其祖父母，在实际购买的时候往往是谁说了算。通过这一点的调查我们就可以决定在设计的时候主要满足谁的需要。
c。顾客在浏览商品的时候主要关注商品哪方面的特性及他们了解商品特性的主要方法。顾客在选择商品时会采用各种方法去深入了解商品的特性，有的是询问售货员，有的是阅读说明书，有的是观察外观，有的是通过实际操作检验性能。这些方法反映顾客对商品的关注因素不同。大多数顾客最为关注的因素就是产品最需要改进的地方。
d。顾客所询问的问题。顾客往往会向销售人员询问一些问题，这些问题都是顾客最为关注的方面，销售人员要注意收集。
e。顾客最终购买的主要决定因素。
这些数据都需要相关人员在进行实际销售时注意收集，才有可能为企业提供对决策有用的信息。
案例
新经济当中的数据库营销
目前一些公司正在使用从一个被称作“数据库”的大型数据组中寻找所需资料的方法。银行和信用卡公司、电信公司、目录营销公司以及其他需要存储顾客大量信息的公司，存储的数据不仅包括顾客的地址，还包括他们的交易数据，他们的年龄、家庭人数、收入以及其他信息。这些信息不仅对于本企业具有一定的用途，对于别的企业也有一定的用途，所以就有一些公司专门买卖这些资料。对于一家大型企业来说，建立自己的数据库系统是十分必要的。
1992年，美国通用汽车公司与万事达信用卡公司合作提供通用汽车公司卡。通用汽车公司介入信用卡生意，不仅仅是给持卡人提供购车折扣，同时还把结账过程看作是收集大量信息的途径。结果通用汽车在1997年拥有了1200万个通用卡持有者信息的数据库。通用公司向通用卡持卡者调查他们现在驾驶的是什么车、什么时候打算再买轿车或卡车以及他们喜欢哪一种车型等问题。然后，如果某个持卡人表示对某种车感兴趣，卡片部就会提取顾客感兴趣的车的资料，同时将持卡人的资料传给相关部门的人员。这种方式使得公司与消费者的需要贴得更近了，促进了销售的增长。
在现在这个竞争激烈的市场上，没有什么比了解顾客的消费习惯及爱好更为重要的了，而传统的营销广告中有很大一部分是徒劳无益的。同样，在促销当中大量地散发、邮寄宣传品也同样是无用的，因为他们的顾客面铺得太广了。与这些方式相比，运用数据库做各种调查及优惠活动的反馈率高达20%～30%。因此，现在越来越多的厂商运用数据库来开展营销活动，数据库营销正成为一种营销的主要工具。
（4）行业协会
行业协会是管理和协调行业中众多企业的民间机构。大多数行业协会都会对本行业的发展状况、消费者行为等进行一定程度的研究，并将研究结果作为指导行业内各企业经营活动的依据。许多行业协会还会定期发表行业发展白皮书或者其他文献，这些资料对于消费者研究也有一定的参考价值。
（二）消费者情报的分析与预测
我们收集消费者信息的目的是为企业进行新产品开发、产品的销售定位、企业的生产品种、数量等等方面的决策提供参考依据，但是收集到这些信息后我们还要进行分析才能对决策真正具有参考价值。消费者信息的分析与预测按照目的分类主要有4种。
1.消费需求的分析与预测
消费者需求的分析与预测是消费者信息分析的主要内容。关于消费者需求的数据我们在前面通过不同的途径收集了很多，接下来是进一步分析数据来预测消费者的需求。分析预测的目的包括估算当前的市场需求、估计未来的需求、了解购买者的意图。
（1）估算当前的市场需求
估算当前的市场需求要求得到4个方面的数据：总市场潜量、地区市场潜量、行业总销售额、市场份额。
①总市场潜量
总市场潜量是指在一定的时期内、在一定的行业营销水平和一定环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销售量。一个常用的方法是：估计潜在购买者的数量×一个购买者平均购买的数量×每一个单位的平均价格。例如，如果每年有10亿人买书，每人平均3本，平均每本的价格为30元，那么书籍的总市场潜量为900亿元。其中我们比较难估计的是购买者的数量。我们在进行估计的时候通常会用排除法，仍以前面的书籍市场为例，假设全国有13亿人口，但其中文盲、儿童不买书，这些人约占20%，另外，低收入和低教育水平的人基本不读书，他们占30%，那么我们可把潜在的购买者定为6.5亿人。此方法可以推知潜在购买者大概的数量。
②地区市场潜量
一般企业都不在整个市场上同时进行运作，通常他们会选择他们所认为的最佳区域进行运作。这个最佳运作区域的选择主要是根据各地区的市场潜量的比较得到的。那么，地区市场潜量如何进行计算呢？通常我们可以用多因素指数法。例如，假设美国弗吉尼亚州的个人可支配收入占全美国的2%，零售额占全美国的1.96%，人口占全美国的2.28%，个人可支配收入、零售额、人口对药品销售的影响指数分别为0.5、0.3、0.2，那么，弗吉尼亚州的药品购买的推算数据为0.5×2+0.3×1.96+0.2×2.28=2.04，即美国药品销售额的2.04%可能发生在弗吉尼亚州。
③行业总销售额
通常我们可以通过行业协会来获得行业总销售额，行业协会一般每隔一段时期就会公布一次总的行业总销售额。各个企业可以根据自己的销售额及其增长情况来估计自己在行业中的地位。
④市场份额
这个数据可以通过行业总销售额及本身的销售额计算出来。
（2）估算未来需求
在大多数市场上，总需求和企业的需求并不是稳定的，可靠的预测成为企业成功的关键。对于未来需求的预测，我们通常按照3个步骤来进行。首先进行宏观经济预测，宏观经济预测要求对通货膨胀、利率、消费开支、企业投资、政府支出、进出口以及与本公司有关的其他重要因素和事件进行预测。这样就能产生一个全国总产出的数据。然后，利用计算出来的全国总产出的数据，再结合其他指标，我们可以得到行业的销售数据。最后，公司假设在行业销售中能达到的份额，就可以计算出企业未来的销售额。这是企业未来需求估算的基本程序，但是这种预测方法通常只能得出一个粗略的数据，要想得到更为精确的产品销售数据或者是新产品的预计销售量，我们必须对消费者的消费行为进行研究。
（3）购买者意图分析
对于购买者意图的研究使我们能够预测消费需求未来发展变化的方向，使得企业能够及时地调整其生产和销售计划来适应这种变化。通常用于分析购买者意图的方法有购买概率量表法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场测试法。这里我们主要介绍购买概率量表法。购买概率量表法是通过对消费者购买某种或某类商品的概率进行调查，对产品未来的生产和销售数据有一定的估计。例如，我们对未来的轿车销售做一个购买概率的消费者调查。你准备在6个月内买一辆小汽车吗？选项有不可能（0分）、有些可能（0.2分）、可能（0.4分）、很有可能（0.6分）、非常可能（0.8分）、肯定（1分），通过这样一个调查我们就可以知道在未来6个月内消费者购买小汽车的可能性，再按照比例计算就可以得出未来的销售量。
2.消费动机分析
每个人都由各种原因产生出消费的需要，这些原因统称为消费动机。消费动机虽然是内在的，但它对消费者的影响是十分明显的。我们通过对消费者的调查可以了解消费者产生某种需求的真实原因，从而有针对性地对商品进行设计或者有针对性地开展宣传和销售活动。以情人节的玫瑰为例，消费者的需要是表示情感，他们在乎的是能否与众不同，而并不在乎价格。所以在采购玫瑰的时候要注意时效以及新颖性，包装应精美，定价的时候可以相对定高一些。如果没有对消费者的动机进行分析，就有可能仍然走一般消费品的路线，量大价廉，这样一来，肯定不会成功。
关于消费者动机的研究主要有以下几种模式：
（1）马歇尔经济模式：认为消费者的购买决策是一种纯理性行为，即消费者的消费活动是经济计算的结果。商品价格下降，需求量上升；商品价格上升，需求量下降。
（2）巴浦洛夫的学习模式：这种模式认为消费者使用一种新产品时，必须经过学习，才能形成习惯。因此，新产品在上市之前必须向消费者提供试用、培训等服务，以提高消费者对产品的认识，从而形成购买欲望。
（3）弗洛伊德的精神分析模式：该理论认为消费者的购买行为受一些潜意识的动机影响，消费者购买某种商品除了考虑经济因素以外，还会受到商品本身的形象、符号等因素影响，因此利用一些带有象征意义的符号来包装产品，能获得较好的销售效果。例如，情人节礼物采用心型包装，春节礼物采用红色为基调的包装。
（4）维布兰的社会心理模式：该理论认为消费者的购买行为除了受人的基本需求影响以外，还受消费者本人的社会文化背景、团体意识、人际关系等社会心理因素影响。所以在研究消费者的消费动机的时候，还必须研究消费者所处的社会环境。
（5）组织行为模式：主要是研究集团购买行为，购买者一方面要考虑到商品的属性，还要考虑到集团购买的行为能为自己带来什么好处。所以集团购买行为既要考虑团体利益又要考虑到个人利益。
以上5种研究消费者动机的模式可以说各有侧重，在进行具体研究时，需要根据具体的调查对象来进行调查方案的选择。
3.品牌状况调查
品牌状况调查包括品牌知名度、美誉度、品牌偏好、品牌忠诚度等方面的内容。
品牌知名度反映出某一品牌被消费者认知的程度。我们可以对消费者进行直接调查来了解品牌知名度。需要注意的是调查人员在调查过程中不能对消费者进行诱导。
品牌美誉度是指消费者对于某一品牌持有好感的比例。这个指标要比知名度指标更为重要。因为知名度只反映了消费者对品牌的认知，消费者对于品牌具体是何种看法并没有反映，有的产品知名度虽然高，但美誉度却很低。例如，20世纪80年代中期温州的“星期鞋”，全国人都知道当时温州生产的纸皮鞋只能穿一星期，知名度很高，但是名声很臭，谁也不会去买。美誉度则能反映消费者对品牌的看法。在调查的时候，既可以进行绝对信息的收集，如“你认为海尔空调值得信赖吗？”也可以进行相对信息的收集，如“你认为与美的空调相比，海尔空调是更好的空调吗？”
品牌偏好反映出消费者在进行某项消费活动时，对于品牌的选择顺序，例如，在购买空调的时候，若干个品牌中你会选择哪一个？通过这样的调查，我们可以得出消费者对于品牌的选择顺序。
品牌的忠诚度是指在一种动态的情况下对特殊品牌的偏好。消费者对于一个品牌的偏好是基于历史情况做出的，当市场或其他方面发生变化时，消费者的偏好有可能发生变化。如果在市场及其他方面发生变化时，消费者能够坚持对该品牌的偏好，那么这些消费者就被我们认为是忠诚的，我们研究品牌忠诚度就是研究这部分人占所有人群的比例。一个典型的品牌忠诚度调查的问题是：“如果你在报纸上看到某品牌的产品出现了重大的质量问题，你是否会继续购买该产品？”
对于品牌的调查应该是一件比较严肃的事，其结果只能切切实实地从消费者调查中得到，而且应该通过正确的调查手段、规范的调查行为来获得消费者的数据，才能得到真实的品牌情报。现在有一些厂家通过给与调查机构一些经济利益来获得调查中排名位置的提升，来达到宣传自己的目的。有些调查机构也迎合企业的需求，按交钱多少来进行品牌的排名。这些行为都是丧失职业道德的行为，不仅误导了消费者，而且对于竞争对手来说也是一种不正当竞争。而这当中的内幕一旦被揭露，中介调查机构自然名声扫地，参与企业的声誉也会受损，甚至会影响到整个社会的心理变化。所以，相关主管部门与各参与机构应该十分严肃地对待品牌的调查。
案例
新经济品牌的建立：美国在线公司
一半以上的家庭都熟悉美国在线。这是因为美国在线免费出让它的软件。几年前，美国在线在全美国推广其软件，从前是软盘，现在是光盘，并提供给消费者免费试用。公司还在一些不同寻常的地方放置它的产品，如在联合航空的飞行餐中和奥马哈鱼片包装中。因为很难描述网上服务会给初学者带来什么好处，所以美国在线认为最好的办法就是让他们试用。公司认为一旦消费者开始使用，它那些用户友好程序将吸引消费者订购。迄今为止，这种思想已经获得了惊人的效果。在2001年，美国在线的注册用户达到了2900万人，是它的竞争对手的4倍。
4.购买行为的分析
消费者在购买产品的时候往往会受到许多因素的干扰而不能按原来的意愿购买。消费者购买行为分析就是研究干扰消费者购买行为的各种因素。通常要研究的消费者的购买行为主要有以下几个方面：
（1）购买的决策行为：即决定选购某种商品与需要某种服务的决策者是谁？决策的过程如何？这往往会影响到购买行为。例如，一位男士在超市中购买洗衣粉，但是他购买的数量、购买的品牌并不取决于他自己，他也许只是奉老婆的命令行事。在这个时候，即使你再对他开展宣传攻势都是没用的。因此，在许多消费者调查的过程中，首先必须研究谁是家中的最终决策人，再对决策者的特点进行调查，有针对性地对决策者进行促销。另外，对决策过程的研究也是消费者调查需要研究的内容，冲动型购买和理智型购买的决策过程完全不同，了解消费者在进行实际购买时属于哪一种决策形式，然后再选择相应的促销手段。
（2）购物地点：消费者购买不同的商品选择的地点是不同的，例如，在购买日常用品时他们喜欢选择大型超市；选购家电的时候他们喜欢到大型家电卖场；选购汽车时他们喜欢到4S店。了解消费者在购买某种商品时习惯的地点，可以帮助我们对营销渠道进行决策。
（3）影响消费者购买的因素：影响消费者购买的因素有很多，我们在进行分析的时候要尽量把各种因素包含在内。这些因素包括购买决策人的性别、商品价格、性能、品牌、外观、销售人员的介绍、消费者的从众心理等等。
案例
美国加州牛奶加工协会的牛奶营销
美国加州在经历了20年牛奶消费低谷后，全州的牛奶加工厂商在1993年成立了加州牛奶加工协会。该协会的惟一目的是促使人们消费更多牛奶。加州牛奶加工协会的广告代理公司通过调查研究采用了一个新奇的方法来阐述牛奶的价值。调查表明，大多数消费者已经相信牛奶对他们是有益的，因此宣传活动向消费者传播喝完牛奶以后的不利和麻烦，该宣传主题被称为“牛奶匮乏”。“还有牛奶吗？”的横幅标语提醒消费者及时购买牛奶放入家中的冰箱里。这场宣传战的头一年，一周喝几次牛奶的消费者人数从72%上升到78%。1995年，“还有牛奶吗”的宣传活动推广到了全国牛奶协会。1998年，全国液体牛奶加工教育计划署被授予宣传权后，该协会用“还有牛奶吗”活动替代了1994年起一直采用的“牛奶胡子”的促销运动。1998年，“还有牛奶吗”的活动在全美国的广告预算达到1.8亿美元。
5.广告分析
广告的投放是企业经营中的一件大事，尤其是大众消费品，广告投放的效果几乎决定了企业的成败。如何进行广告的投放成为一个值得关注的问题。
首先要决定发布广告的媒体。我们选择广告发布媒体时，主要考虑目标受众和所选媒体的关系等问题。一般情况下，我们要考虑下列因素：①目标受众的媒体习惯，例如对青少年而言网络和电视是最有效的广告媒体；②产品特点：各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信程度和色彩方面具有不同的潜力。妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人，而宝丽来相机广告最好通过电视来做示范。③信息特点：信息的时效性将对媒体的选择产生影响。例如，一条宣布明天有重要产品出售的信息就要求用广播、电视、报纸作为媒介。④成本：电视广告费用非常昂贵，而报纸广告则较为便宜。在进行选择的时候我们要综合考虑这几个方面的因素，做出成本较低、收益较高的选择。
广告投放后还需要追踪调查它的效果。广告效果调查通常包括广告的收视率（阅读率）、受众能够形成印象的比例、受众对广告内容的认知程度及接受程度、受众受广告影响而形成购买意向或者购买行为的比例。这些调查可以在广告投放一段时间后一次性进行，也可以在广告投放的过程中连续进行。这些调查的方式和范围都可以根据企业的经营需要而调整。
小资料
广告媒体的优缺点
各种广告媒体的优缺点：
6.消费者满意度分析
消费者对产品的满意程度会影响到他们以后的购买行为。一方面，消费者对于产品的满意程度决定了其是否会再次购买该品牌的产品；另一方面，消费者会把他们对于产品的满意程度传递给别的消费者，成为别的消费者购买的参考。因此，我们必须重视对消费者消费后满意程度的调查，为改变产品和服务寻找方向和信息。
消费者满意度调查一般是针对本企业商品或者服务进行的，对于服务的调查一般可以放在服务的过程当中或者服务完成以后，调查的内容主要是服务态度、服务内容、服务改进意见等方面的内容。对于商品的调查一般是在消费者使用该商品一段时间以后，调查的内容主要是商品的质量、商品的服务、商品的价格、商品的改进意见等等，调查的方式可以根据商品的实际需要采用上门回访的方式，也可以采用邮寄问卷的方式，也可以采用网上征询意见的方式。
三、客户信用情报的调查与分析
我国正处于社会主义初级阶段，在市场经济的建设道路上也正处于起步阶段，这种状况决定了我国的市场经济制度还不是很完善、很健全。在这个阶段，我们普遍感到信用的缺失是社会的一个大问题。这种信用的严重缺失已经成为社会的一个毒瘤，它使得人与人、企业与企业之间缺乏必要的信任，直接导致了社会交易成本的上升。例如，在交易的时候，买方由于担心卖方欺骗自己，不愿先付货款；卖方由于担心买方欺骗自己，不愿先给货，本来可以达成的一笔交易就搁浅了。对于这种情况，一方面需要政府对不诚信的个人和企业给以严厉的制裁，通过制度来对之进行约束；另一方面，就是靠道德教育来改善，这是一个潜移默化的过程，需要靠社会环境的改善逐步形成。但是这两种方式都不能很快见效，这就需要个人与企业具有一定的防范能力。对于企业来说，这就需要加强客户信用情报的调查与分析，做好风险防范工作。
（一）我国企业在了解客户信用情报上存在的问题客户信用情报工作是做好企业风险防范的基础性工作。企业要高度重视，且投入大量的人力、物力、财力才能做好。现阶段我国的客户信用情报工作开展得不尽如人意，存在如下问题：
1.企业领导重视不足
一些企业领导对客户信用情报工作重视不足，他们普遍的观点是：虽然客户信用情报工作很重要，但是只是针对那些没有经验、能力不足的领导者，像自己这样经验丰富、富于判断力的领导是不需要的；在客户信用调查上花钱，既是对客户的不尊重，也是一笔浪费。
据《中国经营报》2000年7月18日的调查数据，虽然有98.7%的企业渴望了解客户的资信状况，有57.4%的企业对客户的资信有不同程度的担心，但真正做过资信调查的仅有五成。原因有：“老客户不必要调查”占58.3%、“做资信调查是对客户的不信任，容易引起客户反感”占12.3%、“因为朋友介绍，所以应该放心”占25.6%、“没有时间和精力做调查”占3.2%、“不知如何调查”占0.6%。通过这样一组调查数据，我们可以看到企业对于资信调查的重视不足，这虽然使企业省了小钱，却面临着巨大的经营风险。这种经营风险主要来自于企业客户的违约，这种违约会给企业带来大量的呆账、坏账，严重的还会导致企业破产。所以作为企业领导者，必须十分重视客户信用情报的收集和分析。
2.客户信用情报不全
在进行客户信用调查的时候，调查不规范和一些误区的存在使得情报收集不全。在客户资信情报调查工作中的误区主要有：①对于客户信用情报的调查缺乏整体观念，通常只关注一些与客户是否购买有关的信息，对于其他信息收集不足。这种做法对于那些已经具有良好交易记录的老客户而言，出问题的可能性不大，但对于那些刚进行第一次或者第二次交易的客户而言，全面了解客户的情报就显得尤为重要；②客户情报的收集重点集中在少数客户身上，对于大多数客户的信用信息则不太重视。对于一般企业来说，他们非常重视中小客户信用信息的收集、分析，而对于大客户的信用信息则不是太重视。因为他们认为中小客户的经营风险比较大，而大客户家大业大、资产丰厚，不至落到资不抵债的地步。这个看法从某些角度来说是不错的，但是需要看到的是一旦大客户出现经营问题，对于企业的影响是十分巨大的，因为企业与大客户的交易额往往较大，如果一旦失败，就会形成大量的呆账、坏账。所以对于客户信用情报的收集必须十分全面，既要考虑大客户又要考虑中小客户，特别是对大客户信用情报的收集与分析更要全面、细致。
3.客户信用情报陈旧
一些企业在进行客户信用情报的收集分析方面花了很多功夫，收集的情报也较为充分，但是他们却不愿意继续投入资金对已有的信息进行更新与维护，认为客户情报的收集分析工作已经一步到位了，这样一来他们忽视了情报的时效性，使得情报过时而失真，这直接导致了企业对客户信用情况的变化无法进行判断，从而最终导致在交易决策时依据的是过时的客户情报。
4.存在客户“信息孤岛”现象
一些企业在进行信息收集的时候，并没有一个统一的机构来进行协调，所以各个部门对信息的收集和分析都是分别进行的，并且他们对情报的使用也是各自为政，因此在企业中形成了“信息孤岛”的现象。
这样做会给企业带来两方面的坏处。第一，客户的宝贵情报资源掌握在少数部门，例如销售部门、财务部门、技术部门和售后服务部门，且这些部门也仅仅是掌握了某一方面的情报，这在无形中就人为地割断了信息的内在联系，破坏了信息的完整性，因此使得信息收集的成本增加，使用的效果降低。第二，由于客户情报由各部门分别保管，部门的管理者通常情报意识不强，使得少数业务人员把情报据为己有，拒不交给公司，甚至以此为筹码要挟公司，稍不如意便跳槽，把公司的业务资源作为他跳槽的资本。
因此，公司应该建立统一的客户信用调查和分析机构对这方面的情报进行统一管理，降低客户情报的收集成本，减少重复劳动，提高使用的效率，降低泄密的风险。
5.缺少现代化的客户信息管理系统
有的企业领导也意识到了客户情报的重要性，但是在具体操作上舍不得投资进行相关信息系统的建设，而是仍然采用传统的书面档案管理方式，没有运用标准和专门的客户数据库进行科学、先进、规范的管理。这显然不能满足企业客户信用情报管理的需要。因为现代企业面对的客户非常多，并且客户对时间、效率的要求普遍很高，老的管理方法使得工作效率低下，从而丧失了市场的竞争能力。
有些企业采用《客户资料卡》的形式进行客户情报管理，类似图书馆里的书籍登记卡。这种方式针对不同的客户设计不同的资料卡，不仅包括客户的基础信息资料，还包括业务进行中的动态资料，使客户的资料卡随时间的推移逐步变得充实和完善。
但是，随着企业业务的不断发展，客户资料卡片的数量会越来越多，内容也在不断地更新，在这样一种情况下，如果还采用老的资料卡片的方式，无疑会极大地增加管理、分析、查找情报的工作量。
例如，一个企业有5万张客户资料卡片，其保存、查阅、分析的难度就非常大，为了完成这项繁重的工作，必须要有大量的人员来保证。而如果将5万张客户资料卡片的信息输入到计算机中，利用先进的计算机系统进行管理，那么工作量就会极大地降低，效率会得到极大的提高，毕竟管理5万张卡片对于计算机来说并不会比管理1000张卡片增加多少工作量。
6.老大自居心理
那些居于行业领导地位的大型企业，特别是那些身为主要设备或原材料供应商的大企业，在经营当中的交易决策是以客户的交易经验为主要参考。在一般的交易中，由于这些大企业的特殊地位，客户为了与其保持良好的关系，总会积极地支付账款或积极地偿还债务。自然而然的，大企业就形成了老大自居的心理。这种心理使得这些大企业放松了对客户信用的收集分析工作，转而过分依赖客户过去的交易记录。当然客户为了能继续与大企业做生意，即使面临着经营危机也会尽力去隐瞒，而一旦这种危机隐瞒不住爆发出来，不仅客户本身受损，也会影响到大企业的经营，而这种损失也可能是非常巨大的，甚至有可能使得大企业遭受灭顶之灾。所以，大企业也必须自始至终关注交易客户的经营情报，实时了解客户情报和信用状况，不能仅仅根据客户的付款情况来进行判断。
（二）建立客户信用情报管理体系
通过以上分析，我们可以发现我国许多企业缺乏一个完善、有效的客户信用情报管理体系，这已经极大地影响到了我国企业在国际国内市场经营过程中防范风险的能力，降低了我们的市场竞争能力。因此，建立一个完善、有效的客户信用情报管理体系成为我国企业的当务之急。在实践过程中，由于企业规模、企业类型、企业所属行业等等方面的不同，其对客户信用情报采取的管理方式、收集信息的途径与方法也各有不同。但是为了保证客户信用情报管理的科学性，企业在进行客户信用情报管理的时候必须坚持其基本原则，才能有效地收集和分析客户信用情报。
1.客户情报管理的基本原则
（1）客观真实性
开展客户信用情报的收集和分析首先要确保客户情报的客观真实性。这个原则的要求分两个方面：①确保客户信用情报的真实性，即收集客户情报的时候必须通过不同的渠道来进行，对得到的同类情报进行比较和检验，如果不同应进一步分析，以确定其之所以不同的原因，从而保证所收集情报的真实性。②确保客户情报的客观性，因为业务人员在收集、分析第一手的调查资料时，往往会受到与客户的关系或者与客户内部的某个人员的关系的影响，从而形成主观判断，这种判断往往带有片面性。因此，我们在进行用户信用情报的收集分析时，不能以个人偏好和主观意愿来取舍客户情报，而应当保持冷静、客观的态度。
（2）系统性
客户信用情报收集的途径很多，但是从某一单一渠道收集来的信息并不能全面反映客户的信用状况，必须尽量收集各方面的情报，一方面进行相互验证；另一方面，对其进行综合处理，使客户情报能够全面反映其各种信用特征。这就要求客户的信用情报必须形成一个内容完整、分类齐全的有机整体，系统地反映客户的信用情况。
（3）动态实时性
随着市场竞争的加剧，客户信用的影响因素越来越多，客户信用情报的不确定性越来越明显，交易风险越来越大。在这样一种情况下，客户的情报收集分析工作应该是动态的、时时更新的。只有这样才能保证企业的客户信用情报管理系统反映的是客户现实信用的真实状况，避免由于情报陈旧过时所带来的信用风险和欺诈，从而能在激烈的市场竞争中立于不败之地。与手工操作相比，计算机能够更有效地实现对客户情报的动态管理。
（4）操作标准化
无论是客户情报的收集还是管理，都必须定出个规矩，实行标准化的规范操作。通过规范化、标准化的工作程序，客户情报管理工作逐渐达到科学化的标准。在进行科学化管理以后，每个部门、人员都知道各自的责任以及如何来履行责任，从而使得一系列的管理制度能够得以落实，例如激励机制把情报收集的数量、质量与报酬联系起来，确实做到按劳计酬。更为重要的是通过明确规定客户情报的内容和标准之后，情报人员能够方便地比较不同客户、不同时间的情报，并对其进行科学的数据分析，这样才能得出比较有价值的建议和情报，从而用于管理者决策和实际的经营管理实践。
（5）管理制度化
建立客户情报管理体系的主要任务之一就是形成制度化的工作方式。许多企业虽然也知道客户信用情报的重要性，但是信用情报的管理基本上还是属于无章可循的工作方式，领导想到了就叫人去做，想到什么就做什么，下属人员也是推一推动一动，缺乏系统性和制度化，这样的工作方式很难达到预期的效果。要做好这项工作，需要靠企业相关部门的人员有意识地主动去收集情报，并且要把这项工作作为它本身的工作职责来完成，在此基础上形成一套新的制度化管理体制，安排明确的负责人、工作时间、工作内容等等，从而把情报系统地收集起来、有效地利用起来。
2.有效地收集和分类管理客户情报
选择何种方式来获得和使用客户的信用情报，这与企业规模的大小、资金实力的雄厚与否、对情报的重视程度有关，也与企业的经费预算、决策人的偏好和管理风格、信用政策在整个企业经营中所处的地位有关。所以建立企业客户信用管理系统是一个比较复杂的问题。但一般来说，我们可以把这个问题简化为信息成本和交易风险的平衡问题。企业在客户信用情报方面的投入越小，所可能产生的风险越大；反之，企业在这方面投入越多，所面临的风险就越小。作为企业的决策人来说，就是在这两者之间寻找一个适合自己的平衡点，投入太小，客户信用问题造成的风险可能非常大；但是，投入过大，则会造成企业成本太高，削弱市场竞争力。
根据各个成功企业的经验，我们可以对客户按照一定的标准进行划分，对于可能造成较大风险的客户实行重点监控，对于可能造成较小风险的客户实行一般性监控。我们通常以交易规模作为划分的标准，因为一般说来交易额越大，失败对企业的影响也就越大；反之，交易额较小，如果失败造成的影响就较小。按照这个标准情况下，我们可以把客户分为3类：大客户、中等客户、小客户，然后再分别对每一类客户的特点进行分析，采用不同的情报收集和管理方式。
（1）划分标准
我们把客户分为大、中、小的标准主要是根据其与企业的交易金额占企业整个交易合同量的比重，因为这比较准确地衡量出了客户发生风险对企业造成影响的程度。当然我们在设定这个标准的时候并没有一个国际统一或国内统一的标准，只能根据企业本身的情况来进行判断。例如，交易额100万元人民币的企业对于一家年销售额只有1000万元的企业来说，绝对是一个非常重要的客户，但是对于一家年销售额1000亿元的企业来说，就是一个小客户而不被重视。因此，各企业在划分客户的时候，必须根据本身的实际情况来进行，才有可能做好客户情报工作。
（2）小客户
小客户指的是与本企业达成的交易合同金额数量较小的企业，但是这些企业在企业的客户总体中占的比例确是非常大的。对于小客户，我们要特别关注它的交易记录，特别是付款方式和付款时间。对于这类客户，我们主要通过商业资信证明书、业务人员的内部情报、与客户的交易经验来判断。对于小客户来说，如果单一客户出现问题对于企业影响不大，但是如果多个客户出现问题那么影响就会比较大了，所以要注意防范小客户企业当中的系统性风险，例如，企业的客户都集中在某一个行业，而这个行业的收益与石油价格关系十分密切，如果石油的价格出现波动，企业就必须十分关注那些小客户群的变化了。
（3）中等客户
对于企业来说，绝大多数中等客户的企业规模都不小，且都具有一定的经营历史，正处于规范化的发展期。这些企业往往都会按相关的法律法规的要求，每年提交财务报告和年度报告。因此，对于这些企业，我们可以从工商和税务部门收集他们的相关情报，用于客户信用风险分析。相关情报来源为：标准信用报告、银行资信证明书、业务人员的内部情报、与客户的交易经验。
对于中等客户来说，它的发展会出现两种大的变动。一种是由于经营不善逐步地沦为企业的小客户，另一种是由于经营得法很快成长为大客户。企业对中等客户的变化趋势必须要花一定的精力去了解，及时根据变动后的情况采取新的客户情报信用管理方式。同时由于中等客户信用失真造成的损失往往比小客户造成的要大，所以必须十分关注他们的变化情况。
（4）大客户
根据“二八”定律来推断，企业80%的业务来自于20%的客户，这20%的客户就是企业的大客户。企业绝大多数交易额来自于这些大客户，因此，虽然大客户的数量很少，但是如果其中某一个大客户发生风险，会给企业带来许多呆账、坏账，对于企业来说轻则伤筋动骨，重则遭受灭顶之灾。因而我们必须十分关注大客户的信用情况。在华的美资和日资企业每年都会拿出一笔较为可观的开支，委托专业的调查公司和资信评估机构对大客户进行连续的客户情报调查，保证客户的信用情报随时被企业所掌握。大客户情报的主要来源为：综合信用报告、银行资信证明书、业务人员的内部情报、与客户的交易经验。
（三）收集客户情报的不同渠道
在客户信用情报管理工作当中，比较难的是客户情报的收集，而在收集的过程中，确定收集渠道是一个比较关键的内容。我们应该根据不同的客户信用情报需求采用不同的途径与方法来收集。下面我们来讨论一下客户情报的收集途径。
1.客户内部情报的收集
我们首先应该掌握第一手的客户信用情报，而这些第一手的情报应该是来自于客户自身的。企业中销售、财务、质检等部门都是与客户打交道比较多的部门，应该调动这些部门人员的积极性，培养他们的情报意识，把情报工作融入到他们的本职工作之中去，从而使得他们能在与客户打交道的时候，有意识地收集对于企业有用的情报。这种收集方法是成本最低的收集方式，也是可靠性最高的一种情报收集方式。通常我们会把这种情报分成几类：
（1）间接交往获得的客户情报
在与客户进行实质性交易前，企业往往要和客户进行一段时间的间接交往。企业经常是通过信函、电话、电报、电传、电子邮件等方法与客户进行联系的。从这种联系当中我们可以对客户的一些情况有所了解。例如，客户所使用的信签、信封是否规整？客户对你的信件或咨询是否能迅速给予答复？客户的来函是否具有专业性且信息完备？这些都反映了客户的素质情况如何、客户的实力如何、客户的态度是否诚恳等等信息。这些情报虽然需要进一步验证，但是对于给企业初次印象不好的客户就要特别重视了。
（2）直接交往获得的客户情报
业务人员在与客户的实际接触中，会有机会了解到客户的第一手直观数据。业务人员会有机会进入客户的工厂或者经营办公场所参观，这种参观能发现企业厂房和办公楼的外观、内部的设备状况、工人的素质、工厂的仓库繁忙情况、领导的素质等等情报，只要业务人员仔细观察、认真推敲就一定能得到相关的情报。例如，如果一家企业厂房陈旧、仓库积压严重、工人士气低落，而厂里的领导人员却开着高级轿车，这样的企业的信用状况应该打上一个大大的问号，在合作的时候就需要十分小心了。同时，在进行客户访问的时候，还可以与企业的相关人员进行交流，例如客户的经理、董事、主管部门领导，这些都能帮助我们判断出企业的管理风格和领导的工作风格，判断出该公司经营的风险偏好以及实际风险，从而有所准备。这些调查更多的是依赖业务人员的感性认识和直觉判断力，所以对于企业来说，应加强内部业务人员情报意识的培训，同时在选择业务人员的时候也必须注重人员的素质。
（3）长期积累起来的客户情报
这个方式主要针对的是老客户。企业在与老客户的交易过程中，会保存有大量的交易记录和档案资料，可以把这些情报作为日后交易的参考。对于老客户这种做法相对来说是较为可靠的，但是我们也要注意，这种方法主要是依靠过去的信息，这些信息不一定是那么可靠的。例如，客户在以前的付款过程中没有拖欠货款的情况，但是最近行业的不景气使得它一直在拆东墙补西墙，如果没有事先察觉风险就可能增大了。更有甚者如有些合同诈骗的犯罪分子，先是利用大量小额交易的良好记录来麻痹企业，然后在诈骗一大笔货物以后逃之夭夭。所以，利用这些长期积累的情报时，必须要结合从其他途径获得的情报进行综合分析。
（4）收集和审查客户的必要文件资料或证明这些信息主要包括：客户的注册名称、地址、企业类型或企业性质、经营范围、经营期限、执照有效期限、注册资本、发证机关、法人代表、董事长、总经理、制造许可证、产品质量认证和其他相关文件等。一般而言，用户是不愿意透露自己的情况的，但是我们可以通过一些公开的途径进行了解，例如，我们可以通过工商局、税务局、质量监督局对客户的情报进行相关方面的查询。同时，我们也可以通过客户对待资信调查的态度来判别它的真实情况。
（5）与同行进行信息交换与沟通
在利用自身的资源进行客户情报调查的同时，企业还应该积极利用同行的网络相互交流信息，这样能最大限度地开拓信息渠道，把那些信用不良的客户排除在整个行业之外，避免对整个行业带来损失。
2.公共信息渠道
公共信息渠道也是我们收集客户信用信息的主要来源。通常有以下几条途径：
（1）大众传播媒介上的客户情报
现在是一个媒体竞争激烈的时代，每家媒体都力图吸引读者、观众的眼球，经济情报在很大程度上能够吸引大量投资者和普通消费者的眼球，因此在许多经济类网站和媒体上纷纷被刊载。大多媒体除了登载国家的宏观政策以外，还关注各个企业的经营动态。为了竞争的需要，它们还积极进行企业内部信息和情报的挖掘，这在一定程度上做了本来需要企业花费大量资金去做的事。利用大众媒体来收集客户情报可以说既可行，也是一种比较省时、省力的方法。因此，企业可以利用这种方式来达到目标。国内比较权威的经济类媒体有《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《金融时报》、《商业周刊》、《财经界》等，还有中央电视台的第二套节目，这些都是我们收集客户情报比较权威的途径。
（2）来自行业管理部门的情报
如果企业的客户集中于某些特定的行业，那么这个行业的情况就与企业的绝大多数客户相关，自然也就与企业的命运息息相关。因此，企业应该设法订阅有关该行业现状及发展的专业期刊，如行业年鉴、行业刊物、行业技术标准文献等等。通过对这些资料的阅读、分析，企业可以对该行业的发展现状和发展趋势做出比较清晰的判断，从而为企业管理服务。
（3）来自政府部门的情报
国家的一些职能部门由于工作的需要掌握着大量企业的相关信息，而这些信息在很大程度上是对外公开的，这些机构也会对外提供咨询服务。所以企业在收集情报的时候也要考虑到这种权威的收集方式。
3.定购企业资信调查报告
这是一种专项情报定制的方式。这种方式一般是企业在出现一些变动的情况下采用的，例如，与新客户建立关系时、老客户的资信情报过于陈旧时、有重大项目时，这些时候都要求企业必须十分谨慎，此时就需要企业进行资信调查，而这个任务单靠企业本身的力量是很难办到的，需要借助市场上各种类型的专业公司来做这项的工作。现在，市场上存在着大量的信息咨询公司、信用调查公司、资信评估公司、投资服务公司等等，它们具有先进的设备、专业的人员，还具有丰富的市场调查经验，因此能为客户提供比较专业、系统、具有应用价值的客户信用情报，这对于企业来说将是非常有用的。当然，现在我国的信息服务市场还比较混乱，所以能否选到一个货真价实的专业调查机构成为资信调查成功与否的关键。
通常我们会在出现以下情况时借助外来的专业机构进行情报调查：①初次交易时。②定期了解客户情报。③客户要求扩大交易额度或变更交易方式时。④订单异常时。在这几种情况下，交易的风险较大，这就需要借助专业机构来进行调查。
4.请客户出示商业资信证明书和银行资信证明商业资信证明书指的是由其他曾经或正在与该客户进行交易的企业开出的证明其资信状况的材料。企业可以依据这个材料给与客户相应的资信评价，给与它们一定的信用额度。这种证明文件的开具人一般都是具有一定知名度的企业，在一定程度上具有可信性。但是应该了解，客户一般都会找与自己熟悉的企业做自己的证明人，而且这种证明文件并不是担保书，开具企业并不需要负连带责任，所以资信证明书上往往都只会说好话。
银行的资信证明是银行开具的对客户的资信证明文件。银行资信证明通常是由企业向客户的开户行提出申请后由客户的开户行提供的。在企业提出申请时应该把自己准备授予客户何种等级的信息写明，请求银行为其提出意见。如果客户的开户行不提供的话，企业可以通过自己的开户行向客户的开户行提出，一般能很快得到其证明文件。
5.企业自己编制的客户信用报告
这种客户信用报告是企业根据所收集到的信息对客户的情报进行综合整理以后得出的报告，这种报告是企业决策的主要依据。因为它比之那些由银行、其他商业机构、专业调查公司所提供的报告来说，更加具有综合性、更加审慎、更加切合实际。而其他机构的报告，无论是何种机构提供的都有可能发生错误，所以他们在报告的最后都会说明“本报告仅供参考，不保证完全正确，提供人不负任何责任”，可以说，如果一旦依据他们的报告做出错误的判断，最后倒霉的还是企业自己。因此，企业应当对从不同方面得到的客户信用情报进行比较、相互印证。如果多方调查的结果之间仍然存在很大的分歧，应暂时把该客户列入信用不明的客户名单，尽量降低自己的风险。
企业编制自己的客户信用报告，必须综合各方面的情报。在报告中应当包括客户的基本资料、客户的背景资料、客户的财务数据、客户的市场分析报告、客户的商业资信证明、客户的银行资信证明等，再结合企业一线人员对于客户的判断，做出对客户的综合资信评价。如果需要，还应有针对性地对详细的财务数据、人员背景、经营风格等等做进一步调查，目的是确保把企业面临的风险降到最低。
（三）客户信用情报的内容与分析
企业在与客户的交往过程中，会接触到大量的情报，收集了这些情报之后如何来整理？如何利用它们综合分析出我们所需要的情报？这是客户信用管理的重要内容之一。我们通常把它们进行分类，针对不同的信息进行不同的管理。具体的分类如下：
1.客户的基本情报
客户的基本情报是我们分析其信用的基础，从客户的基本情报当中，我们能够对客户进行初步的判断。
客户的基本情报包括客户的名称、成立时间、地址、法人代表、注册记录、行业类型、经营范围等信息。这些信息初看起来十分简单，很多人对于它们并不是太重视，但是它们确实能告诉我们许多关于客户的内在情报。
客户的名称、地址看起来无关紧要，但是它们出现在合同中或者协议当中，就具有一定的法律效力，因此需要特别注意。
客户成立时间的长短代表了企业经营风险的大小，一般存续期在3年以上的企业已经慢慢走上了正常发展的道路，经营风险相对较小。反之，存续期在3年以内的企业往往还处于高风险阶段。
客户的注册记录包括客户的注册机关、注册号码、注册日期、注册资金、法人代表等等。通过这些信息我们可以了解企业的资金实力（注册资金）、存在是否合法（注册时间，年审记录）、签约的是否为法人代表等等。
客户的经营范围反映的是客户所处的行业，这有利于我们通过行业分析了解客户所处行业的发展前景，从而给与客户相应的信用等级。
2.客户的发展历史
客户的发展历史包括成立时间、发展过程、重大事件、企业近期大事记等。通过研究客户的这些情报，我们可以从客户过去发展过程中的经营事件看到它的经营风格、经营策略、企业文化等等，从而判断其经营风险的大小，得出客户的信用情报。当然这其中也包括企业经营时间长短所造成的经验的差别、管理水平的差别、营销途径稳定性的差别等，这些都成为客户信用情报的一部分。
3.客户的组织管理
客户的组织管理情报包括股东结构、管理组织结构、主要管理人员背景、分支机构及附属机构等。
股东结构说明了客户的所有权情况，所有权的情况又决定了它经营管理中信息的透明程度、决策的民主程度。一般说来，股份制企业的信息较为透明，了解起来比较方便，而且决策相对来说较为民主，这样的企业风险较小。而一般独资或者合资企业，由于一个股东或几个股东把持了公司的决策权，外界对其内部的情报不容易了解，其决策的民主性不够，经营风险较大。
管理的组织结构反映了客户内部权力结构的划分、职能部门的划分、人员的构成、各种员工所占的比例。通过这个方面的分析，我们可以了解到它内部管理的规范化程度及人员的素质状况，从而可以推测出他们在人员方面、制度方面存在的弊病，为判定其信用程度提供参考。
掌握主要管理人员的背景，包括“一把手”的背景、核心管理人物的背景，通过这些我们能了解企业领导的风格、管理水平的高低、业务经验的丰富程度等。
了解企业的分支机构和附属机构，可以帮助我们了解客户的抗风险能力。如果客户隶属于一家大型跨国企业集团，那么在遇到困难的时候就有可能得到大型企业集团的支持，其风险就降低了；如果一家企业虽然自身经营状况不错，而同一集团的其他企业却经营惨淡，这家企业就有可能受到影响而存在一定的风险。
4.客户的经营状况
客户经营状况的资料主要包括业务范围、营运情况、企业规模、办公条件等。在进行客户经营情报的收集过程中，我们需要对企业经营的细节做出描绘，多问几个问题。
通常企业在客户经营情况调查中会涉及以下一些问题：
*它的主营业务是什么？在同行业中处于何种水平？
*客户原材料的来源及付款方式一般是什么？
*客户产品的销售状况如何？通常的付款方式是什么？
*客户的主要客户是哪些？它们的关系如何？
*经营场所是否为客户所有？如果是租用的，租金为多少？租用的期限为多久？
5.客户的财务状况
在收集客户情报时，财务状况是主要内容之一。反映企业财务状况通常用的是3张表：资产负债表、损益表、现金流量表等。
资产负债表反映的是企业资产、负债、所有者权益状况的报表。通过资产负债表我们可以了解企业的资产、负债和所有者权益构成情况及其合理性；还可以了解客户资产的流动性，也就是资产变成现金的能力；还可以了解客户的财务弹性，即它应付意外情况（如意外灾害、意外机会）的能力。
损益表体现了企业在一段历史时间内（通常为一年）所取得的经营效果。从损益表中我们可以了解客户的盈利能力。
现金流量表中的“现金”并不等同于企业经营过程当中所提到的现金，它不仅包括库存现金，还包括企业可以随时用于支付的存款。现金流量表反映的现金及现金等价物的数额，实际上就代表了企业即期的支付能力。从现金流量表的分析中，企业可以了解客户现金流量的变化趋势，分析客户的净利润，还可以结合资产负债表与损益表进行相关的比率分析。
通过对上述3张表的分析，我们可以对客户做出全面的财务和信用分析，并审定其信用额度。
6.客户的信用记录
客户的信用记录包括客户在银行和法院的公共记录、交易付款记录、同行评价。
客户在银行和法院的公共记录可以说明客户的历史信用状况。在激烈的市场竞争中，商业纠纷是难免的，但是如果客户同时与多家企业有债权、债务纠纷或者被其他对其经营会造成巨大影响的官司缠身，那么企业就要小心了，要避免官司的失败对客户带来损失而连累到自身。
客户在银行的信用情况是其信用的主要反映，更需要重视。
客户的付款记录包括客户与本企业交易的付款记录、客户与其他企业交易的付款记录。通过这个方面的情报，企业可以了解客户的信誉是否良好、客户的付款习惯如何。
客户同行对客户的评价也可以帮助企业对客户的信誉、在同行中的威望、地位做出基本判断。
7.客户的内部评价
内部评价是客户的内部职工对于客户的评价。客户的内部职工由于身处其中，对客户的相关方面有一定的感性认识，他们对客户的评价能够大致勾画出客户的面貌，是进行客户评价所必需的情报之一。
8.对客户实地考察的情报
利用实地调查来收集情报是收集客户情报的一条主要途径。但是，如果专门派出人员去进行调查，对于客户来说可能显得唐突，甚至可能引起客户的不快，对合作带来不利的影响。所以，我们通常可以在销售人员上门访问客户的时候或者派人到客户企业参观学习交流的时候进行情报收集，这些做法既不显得唐突又容易被客户所接受。
通过这种手段我们可以收集到许多关于客户的第一手情报。通过观察客户的厂区规划、生产的秩序、工人的精神面貌，我们可以了解客户的管理水平；通过与客户的管理层接触，可以了解他们的管理风格与管理观点；通过与客户的客户进行接触，可以了解客户所处行业的竞争情况。这种调查方式所获取的情报通常是依靠调查人员个人的观察而得到的，带有一定的主观性，在运用的时候，必须结合其他方面的情报进行综合判断。
9.客户所处的行业分析
客户所处的行业环境是对客户影响较大的因素之一。如果一个企业处于一个衰退的行业环境中，那么它取得好的经济效益的概率是非常低的。反之，如果客户处于一个非常景气的行业中，那么它取得良好效益的概率会非常高。所以，我们研究客户的信用情报，也离不开对客户所处行业的分析。
针对客户所处的行业分析主要分为两步：首先对客户所处行业的概况进行分析，这包括行业的竞争环境、行业的产品需求、行业的构成、行业的经营管理、行业的发展现状及前景、行业关于付款的管理、以往发生坏账的比例、行业利润等等。其次，就是要把客户放到它所处的行业环境中去分析。了解客户在行业中的地位、声誉以及客户的管理水平、利润水平、利润率等等在行业中处于何种地位。通过分析，我们就对客户的信用有一个大概的评价，并且对于其未来的发展前景也有一定的认识，从而对客户现在和未来的信用做到心里有底。
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资信调查报告的内容
对客户的信用调查结束后，必须形成一份完整的资信调查报告，资信调查报告通常包括以下几个方面的内容：
*客户的基本情况：包括客户的名称、注册地址、公司地址、邮政编码、电话号码、主营业务、注册资金、员工人数、经营场所的面积、公司性质、公司规模、成立时间、法人代表等等。
*客户的背景和组织状况：客户发展的历史、客户的隶属关系、客户的股东资料、客户的组织结构、客户主要管理人员的资料（包括他们的年龄、文化程度、职位、简历、管理风格）等等。
*客户的经营状况：客户的主要产品及业务范围、市场的分布、经营业绩、经济效益、收付款习惯、主要的供货商、所取得的业绩与同行业的企业相比如何等等。
*财务状况：主要通过客户的3张报表（资产负债表、损益表、现金流量表）来进行财务数据的计算，通过得出的相关数据分析判断客户财务的状况。
*行业分析：对客户所处的行业进行大概的分析，从中得到行业发展现状、发展前景的情报，同时也可以得到一些行业惯例的情报。
*银行往来和付款记录：客户与银行之间的借贷金额和还款情况以及客户在银行的信用等级，客户与其他企业之间交易的付款记录以及其他企业对客户信用的评价。
*法律纠纷调查：法律纠纷、法律诉讼是企业潜在的最大风险之一，所以我们在调查客户的时候也不得不重视这个潜在的危险，其中包括近来与企业相关的法律诉讼（也包括与客户管理者、工作人员相关的法律诉讼）、客户的抵押记录等等内容。
*资信结论（专家评述）：通过以上材料做出相关的评价，为企业决策提供建议及参考。
