5．2．1企业名牌战略的定义
我们所称的名牌是由名牌商标、产品、企业相互渗透而成的一个抽象概念，是以合法的知识产权为保护，以品质优良的产品为根基，以具有综合实力的企业为主导，知名度、美誉度、信任度高并具有较高的价值，能带来高收入形成持久效应的品牌。
“战略”与“名牌”结合，一般可简单理解为发展著名名牌的通盘考虑和基本安排。名牌战略是当代国际贸易竞争制胜的重要手段。名牌产品是国家的象征。它在国民经济发展过程中，在对外贸易发展国际市场中功不可没。它同时又是宝贵的无形资产，是企业效益的源泉。
企业名牌战略是指企业从企业发展的全局出发，从长远利益着想，根据自身的现状、特点及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素，而制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。以建设企业整体的名牌形象为主线，是一个企业从其组织形象的高度发展有别于竞争者的企业特色的战略过程。在这个过程中，企业所追求的不是某个产品或其名牌，而是组织整体或代表它的企业形象的商号、商徽的高知名度、美誉度以及市场份额，信誉价值。随着市场经济的深入，企业间的竞争已由过去的质量价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌的竞争。可以说，谁能创出名牌，谁就拥有了称雄市场的资本，也能够独占鳌头。
名牌战略关系到企业的兴衰，事业的成败，唯一整体形象实现全方位战略，才可能获得成功。随着我国开放型经济战略的推进，民族工业同国际名牌之间抗衡成为我国市场竞争的主题。利用国际先进技术，形成规模效应，扩大产品的市场占有率，实施名牌战略，才能在市场竞争中获胜。
5．2．2企业名牌战略的构成
名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。
5．2．2．1 企业创立名牌的核心战略
人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：
A选择目标市场
企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。
B 战略规划
企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：
一是提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石穿的定力维护品牌核心价值品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
二是用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动，让每一分营销传播费用都为品牌做加法，从而大大降低营销成本提炼规划好以核心价值为中心的识别系统后，就要以品牌识别去统帅企业的一切营销传播活动。
三是深度沟通——把核心价值刻在消费者的心灵深处。以前中国市场的竞争是轻量级的，企业敢投广告把知名度轰上去，品牌就具有了初步的可信度与安全感，就能把竞争品牌打压下去。
四是优选品牌化战略与品牌架构品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。
五是进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润创建长寿强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。
5．2．2．2 企业创立名牌的辅助战略
卓越的产品质量，精减的产品设计，科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚实的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持，配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计，包装设计，对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。
在现代经济活动中，由于市场空间广阔，竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使1个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美，服务如何完善，如果没有良好的表现，表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。
5．2．2．3 企业名牌维护战略
企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取，缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场；二是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴涵着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制定和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰，青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。
5．2．3企业名牌战略的重要意义
企业制定和实施名牌战略是为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。
5．2．3．1 名牌战略可以树立良好的企业形象
企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。
5．2．3．2 名牌战略可以促进产品销售
在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。
5．2．3．3 名牌战略可以提高员工向心力
现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的黏合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其他工作的顺利开展。
5．2．3．4 名牌战略有助于提高经济效益
名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于开发使用。可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；可以在生产阶段精诚团结，降低生产成本和各项制造费用；可以在销售阶段利用名牌提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。
5．2．4企业名牌战略决策
创立名牌，特别是创出一批具有国际竞争力的名牌，制定和实施正确的名牌战略，是我国一大批企业面临的一个重大决策课题。
5．2．2．1 我国企业面临着严峻的竞争形势
当前我国国内市场的竞争出现了一些新的特点和趋势，主要表现在以下方面：
第一，我国的市场态势，总体来说，已由供不应求向供求平衡或供过于求转变，生产经营者之间的竞争将激烈起来。据有关部门对消费类产品的调查分析指出，大部分商品已供过于求，部分商品供求平衡，只有少部分商品仍供不应求，卖方市场已向买方市场转变。由于消费者的需求已逐步由低层次需求向中高层次需求转变，单一化需求向多样化需求转变，雷同化需求向个性化需求转变。消费者在市场中已逐步处于主动地位，要货比多家，择优选购。生产经营厂家要能争取更多的顾客选购，必须开发和生产适销对路的新产品，并形成对竞争对手的优势，才能在竞争中取胜。
第二，市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争。谁家开发和生产的产品品种新颖，质量可靠，服务优等，即谁家品牌具有竞争优势，那家就在竞争．中处于主动地位。因此，谋求品牌优势即名牌优势，已是我国企业的当务之急。
第三，我国国内市场已趋国际化，随着我国改革开放力度加大，一方面是我国企业纷纷走向国际市场，参与国际竞争；另一方面各国企业，尤其是那些实力雄厚的发达国家的跨国公司，也大举进入我国市场。我们的绝大部分企业尚未走出国境，已在国内市场上同国外对手“交火”，国内市场竞争更加激烈起来。我国某些行业的市场大部分被外商占领。为什么一些产品如我国机床本来在国内市场占据优势，而现在丧失了优势地位，重大原因之一，就是我国企业缺乏国际级和世界级的名牌。跨国公司凭借拥有世界名牌的优势，逐步夺取我国国内市场。严峻的竞争形势，使我们的企业家猛醒。提高我国产品的竞争能力，争创名牌，尤其是创出中国的世界名牌，已是摆在我国企业面前的不可回避的重大战略决策课题。
5．2．2．2 正确地进行名牌战略决策
“名牌战略”是一个定性的概念，比较抽象。企业应明确回答创立什么名牌？实施什么“名牌战略”？
企业及其产品出名是有范围的。有些产品只是在本地范围内有点名气，有些产品在较大范围内如省、区，或省际、区际范围内出名；有些产品在全国范围内出名；有些产品在国际范围或世界范围内出名，可见名牌是有等级的。而企业及其产品出名有一个过程，不可能一说创名牌，马上就能在世界范围内扬名。因此，企业创立名牌和实施名牌战略，应制定若干个战略方案，然后从自己的实际情况出发进行决策，即看哪一个名牌战略方案符合企业实际，能达到企业确定的目标，又具备实施条件，就选择哪一个名牌战略方案。
企业创立名牌，实施名牌战略，可以从以下方面进行分类，提出若干个名牌战略方案，然后进行决策。
关于创牌对象的战略决策：
(1)创立名牌商标战略，即以企业产品商标或服务商标为对象所实施的名牌战略，就是把企业的产品或为顾客所提供的服务创出名，目标就是把产品或服务的商标，努力创出著名商标或驰名商标。企业为顾客所提供的产品或服务受到广大顾客的欢迎和信任，产品或服务的商标也随之出名。当商标成为著名的，那么企业的产品或服务就成为地区的或全国的名牌；当商标成为驰名的，就可能成为国际名牌。所谓创立名牌商标战略，就是指企业为实现其经营目标，使产品或服务的商标创为著名商标或驰名商标，所作出的长远性的谋划与方略。
(2)创立名牌商号战略，这是以企业作为创牌对象，创出著名商号，实现企业经营目标所作出的长远性的谋划与方略。这种战略其重点是放在使企业出名上；企业出名，就是使企业的名称——商号出名。有些产品，特别是初级产品或某些中间产品不容易在顾客或用户中出名，而一旦企业出名，则容易带动产品或服务出名。因此，这些企业特别是第三产业的企业则当选择创立名牌商号战略。“要好钢，找宝钢”，“宝钢”出名，带动其产品出名。
(3)商标、商号统一的名牌战略。这是一些企业的产品在一定范围(如地区或全国)出名之后，随之以产品商标作为企业名称。名牌既是指该企业产品(或服务)商标，也是指该企业的名称，即商号。实施商标、商号统一的名牌战略，其实是为了实现企业更大的经营目标，创更大范围、更高等级的名牌，所作出的长远性的谋划和方略。例如“嘉陵”牌摩托车，“长虹”牌彩电，“海尔”牌电冰箱，在这些产品成为名牌后，企业的名称也相应以这些商标名称代替，即商标名称和商号名称统一，目的是在更大市场范围内，尤其是在世界市场范围内，创出名牌商标和名牌企业。
(4)商标和商号共创名牌战略。企业产品(或服务)商标名称与企业名称不统一，商标是商标，商号是商号，而商标和商号共创名牌。例如“活力28，沙市日化”，“活力28”是企业洗衣粉产品的商标，沙市日化是该企业的名称即商号。又如“容声冰箱，科龙电器”，“容声”是电冰箱产品的商标，“科龙”是该企业新的商号。所以这些企业在创名牌产品名牌商标的同时，也在创名牌企业即著名商号，使产品同企业，或企业同产品一起出名。
一般说来，生产消费类产品，即最终产品或整机、整车产品的企业，首先把重点放在创立和实施名牌商标战略上，待产品出名后，再选择商标，商号统一的名牌战略，或实施商标、商号共创名牌的战略。而初级产品、部分中间产品，主要提供服务的企业，则当把重点放在创立著名商号战略上。
关于名牌等级战略决策：
(1)地方级名牌战略。这是指企业及其产品在某一个地方范围内，如某一城市或某几个城市、或地、县范围内，创出名牌的谋划和方略。实施地方级创牌战略，争取从无名到有名，先在地方范围内小有名气。全国很多城市、地、县都有一批自己的名品，名店，这是争创较高等级的名牌的基础。
(2)地区级名牌战略。这是指企业及其产品在省、市、自治区范围内，或几个省区范围内创出名牌的谋划和方略。这是企业及其产品超出地方小范围，向省、区、或省际等较大范围扬名的升级创牌战略。争创地区级名牌，这是在获得地方级名牌后应确定的努力奋斗的目标。
(3)国家级名牌战略。这是指已在地区范围内成名的企业及其产品，努力在全国市场范围内扬名升级，创出名牌的谋划和方略。目前我国绝大多数省、市、自治区都创出了一批地区级名牌产品或名牌企业，这是争创国家级名牌的广泛基础。如果没有一大批地区级名牌，很难从中创出一批国家级名牌。由地区级名牌到创国家级名牌，这也是一个较高的目标，需要付出更大的努力和实现新的飞跃。作为国家级名牌，其市场范围不能仅局限于国内市场，还必须具有开拓国际市场的良好经营业绩。
(4)国际级名牌战略。这是指企业及其产品在本国范围内成名后，向国际较大范围内扬名升级、创出名牌的谋划和方略。即企业产品打人多国市场，在国际较大范围市场内，如东南亚市场、中东市场、北美市场、东欧市场或西欧市场，开展市场营销活动，或进行投资建厂，从事国际化经营活动，在东道国及其周边国家和地区开拓市场，使产品赢得国际消费者群或用户群的了解、信任和赞誉，逐步成为受欢迎的国际名牌。从本国名牌成为国际名牌，这又是一次更大的飞跃，比开辟和占领国内市场需付出更艰苦的劳动，作出更艰巨的努力。
(5)世界级名牌战略，这是指企业及其产品在成为国际名牌的基础上更进一步，争取在全世界市场范围，在大多数国家和地区的市场扬名升级，创出名牌的谋划和方略。作为世界级名牌，必须在世界一半以上的国家和地区市场上享有崇高的声誉。至少要在100多个国家和地区开展市场营销或投资兴办实业的活动，从而使企业及其产品扬名于全世界。一般是实力雄厚的跨国公司在实施全球化经营条件下，所选择的名牌战略方案。我国企业及其产品把奋斗目标定位在世界名牌上，就必须使企业向跨国公司发展，积极开展国际化经营，使企业逐步成为实力雄厚的，在世界上具有强大竞争力的跨国企业集团公司，才能为企业及其产品成为世界名牌奠定坚实的基础。世界级名牌，这是创牌的最高等级的目标，需要企业几代人的艰苦努力，即需要我国企业几代甚至十几代员工、经过几十年甚至上百年的艰苦奋斗，才能实现。
关于名牌成长战略决策：
(1)生产规模扩大化成长战略。生产规模扩大化是指生产经营要素及其产品在一个企业内进行集中，以达到合理规模和实现理想的经济效益的过程。通过实施生产规模扩大化战略、以实现名牌产品的高市场覆盖面和高市场占有率的目标，促进企业经营规模化成长。
(2)经营集团化成长战略。企业经营集团化，就是指以生产经营名牌产品的一家或少数几家骨干企业为核心、以一批具有共同利益、以资产或契约方式作为联结纽带的企业之间，形成一个稳定的密切的经济联合体的过程。通过实施经济集团化战略，一方面进一步扩大名牌产品生产经营规模，解决单个工厂企业不能满足日益增长的市场需求的矛盾；另一方面在面对国内外强大的竞争对手的情况下，解决单个企业势单力薄的矛盾，促进企业在竞争中壮大成长。
(3)经营多样化成长战略。经营多样化，主要是指企业在坚持原有经营领域的基础上，向一个或多个新的经营领域拓展，生产多种产品或提供多种服务，开辟多个市场的过程。任何一种产品，包括名牌产品在内，总是有其寿命周期的，其需求总有饱和以及下降的时期。企业要继续成长，必须开拓新的经营领域，开发新的产品，提供新的服务，开拓新的市场。通过实施多样化经营成长战略，保证企业久盛不衰。
(4)经营国际化成长战略。经营国际化，就是指企业主要以国际市场需求为导向，以开辟、占领和扩大国际市场为目标，在国际范围内进行资源的优化组合，跨国进行科技开发，投资、融资、开展生产、营销等活动，在国际上寻求企业及其名牌产品更大的生存和发展空间的过程。通过实施经营国际化成长战略，努力使名牌产品成长为国际名牌和世界名牌，增强中国企业在国际市场上的竞争能力，显示出中国经济发展的实力和自立于世界民族之林的能力。
关于名牌的价位战略决策：
所谓名牌的价位战略，就是根据名牌面对的消费层次不同，相应地采取不同的质量和价格组合的谋划与方略。根据消费层次的不同，有以下名牌价位战略方案可供选择：
(1)高价位战略，即面对收入高的消费者群，实行高质量和高价格的组合战略，也叫高档化名牌战略。例如德国的奔驰轿车，法国的人头马、轩尼斯酒，我国的茅台酒、五粮液等，就是实施的高价位的名牌战略，满足收入高的某些消费者追求豪华、显示身份的高档消费欲望。
(2)中价位战略，即面对收入中等的消费者群，实行中等质量和中等价格的组合战略，也叫中档化名牌战略。例如康师傅方便面、燕舞收录机、孔府家酒等，选择的是面对中等收入的消费者群，因而市场十分广阔。
(3)低价位战略，即面对收入较低的广大消费者群，实行不同等级的质量与低价格的组合战略，也叫低档化名牌战略。这种战略，可实行优质与低价的组合，如美国的可口可乐、麦当劳快餐，中国北京的红星二锅头酒等，价格是较低的，但质量不低。也可以中等质量与低价相组合，还可以低等质量、低等价格组合，如某些地方名牌产品(低度白酒)也很受欢迎。不过要成为大范围内的市场，即占领更广阔的市场，使自己的产品具有突出的竞争优势，那么实行中、高等的质量与低等价格相组合的战略，应是最佳选择。例如联想的板卡和微机产品，打入国际市场，同外商强手争抢国内市场，实行的就是“茅台酒的质量，二锅头的价格”的组合战略，从而创出了中国名牌，成为我国计算机行业的排头兵。
5．2．2．3 实施名牌战略中要注意的几个问题
(1)树立正确的名牌观念。企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观念，而且要有品牌经营观念，努力使商品优势转化为品牌优势，从而创出名牌。名牌是依靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的，不是依靠政府主管部门奖励的，也不是由某个或某些民间组织评选出来的，更不是参加某个博览会、交易会、花钱买来的，也不是企业自封的。名牌是顾客用货币“投票”选拔出来的，也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。因此，企业必须把主要精力放在依靠自己的实力积累上，靠竞争创名牌。
(2)准确地进行市场定位，即要为本企业的产品选择好目标市场。产品卖给谁，为哪些顾客服务必须选准，只有产品的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，才有可能创出名牌。
(3)合理地制定名牌的目标，即对反映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平。对名牌产品的市场覆盖面目标，市场占有率目标，商品或企业的知名度目标，信誉度目标(或顾客的满意度目标)、经济效益目标等，必须确定一个较高的合理的水准。只有这些指标或目标在行业中名列前茅时，才有可能创出名牌。
(4)把握好名牌升级的时机。当企业及其产品已具备由地方名牌升级为地区名牌的条件，或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时，企业领导者应果断决策，实行名牌升级战略，争创更高一级的名牌。我国已有一批企业成为国家级名牌，按生产经营规模来说，在国际同行业中，已进入前十名或进入前5名。未来的国际市场需求前景也十分可观。但我们企业的产品在国际市场上的覆盖面很小，市场占有率很低。因此，如何抓好开发和生产国际市场所需要的产品，抓好国际市场营销活动，就成为这些企业争创国际名牌的关键。
(5)抓好企业名牌的整体优化工作。在创立名牌的工作中既要抓住提高名牌产品质量这个关键，又要抓住技术进步，技术创新作为先导，强化企业内部管理这个基础，以提高员工素质，调动广大职工群众的积极性为核心，以优秀的企业文化为统帅，以开展国内外市场营销活动为龙头，推进企业创牌事业不断发展，为企业兴旺，为我国社会主义经济的发展，做出重要贡献。
5．2．5从名牌国际化到国际化名牌
近年来，许多企业将名牌战略定位于“名牌国际化”，但青岛海尔集团却提出了创“国际化名牌"的口号。看上去二者似乎只是词序调了一个位置，但实际上，所包容的经营内涵却有天壤之别：前者说的是本土生产的知名产品经营的国际化，后者指的是自己经营的产品品牌实行国际化生产和销售，即在别国的本土生产和销售自己的名牌产品。从名牌国际化到国际化名牌，虽然只是一个经营战略的转换，却会带来企业发展轨迹的革命性飞跃。
5．2．4．1 实施“国际化名牌”战略时不我待
我国发展名牌产品面临的竞争形势严峻。改革开放以来，我国经济建设取得了巨大进展，尤其是20世纪90年代前期至今中国企业在不进则退的激烈竞争中创造了一批在国内国际上有一定影响的产品品牌，这些品牌已成为我国消费者放心购买的标志。但随着对外开放的深入，窥视中国市场的外国企业纷纷涌人中国大门，以他们的名牌产品为开路先锋抢占市场，一时间中国市场上充满了名目众多的洋名牌，猛烈撞击着中国的民族品牌。由于我们没有势均力敌的名牌与之抗衡，于是造成“进来一个，倒下一片，死去一批”的多米诺骨牌效应。可以看出，国际上一些大公司在中国正有计划、有目标地围剿中国名牌。他们正在对发展中国家进行经济扩张的“三步曲”，即第一步输出商品、第二步输出资本、第三步输出品牌，最终靠输出品牌占领市场。
面对发达国家的跨国公司兵临城下，中国企业实施名牌战略已成当务之急。名牌战略不仅要成为中国企业发展和中国经济跃上新台阶的着力点，而且也将是增强民族自豪感和尊严的着力点。名牌作为一种文化，它标志着社会文化和国民素质的品位，体现和带动民族进取精神。其发展过程就是创造企业灵魂的过程。发展名牌产品要作长期艰苦努力，要在技术上、品种上、质量管理上创新和在营销上下工夫。实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，需要政府、企业、社会统一目标，共同奋斗，形成合力，方能完成。国际名牌企业生产技术先进、品种多、质量好、经济实力雄厚。在这样的竞争形式下，就需政府研究制定一些政策和措施，扶植我国名牌产品的成长：其一，改造企业落后的生产技术，提高产品质量和生产效率；其二，提高企业生产能力和规模，形成拳头产品，提高竞争力；其三，加大对企业研究开发和市场营销的资金投入。
5．2．4．2 应具备名牌经营战略适时转移的思维
当然，要实现名牌国际化向国际化名牌的战略转换，也可能一蹴而就。我们的企业要具备名牌经营战略适时转移的思维，自觉借鉴发达国家跨国公司和我国海尔等企业的经验，以开拓进取的精神，积极实施由名牌国际化向国际化名牌的战略转换。集团实施名牌战略可从名牌成长的不同阶段考虑几种方案：
第一，品牌规模扩大化成长的战略，即从创地区级名牌升级为国家级名牌，市场范围扩大，企业的目标市场扩大，用户或消费者的需求增加，都要求企业扩大生产规模，增加产品产量，与逐步扩大的市场需求相适应。
第二，品牌集团化成长战略，即企业通过裂变求得自身扩大，从单一企业向公司、集团化发展。通过兼并、合并、控股、参股、联合等途径组建品牌集团，谋求进一步发展的战略。
第三，品牌多样化经营成长战略，即依靠集团中的核心企业拥有名牌产品的优势，带动集团中的新成员企业，扩展新的经营领域，按市场需求开发技术新产品，使之成为新的名牌产品，扩大名牌的效应。带动一系列新产品比较顺利地成为新的名牌，形成企业集团名牌产品群体，促进企业持续稳定地发展。
第四，品牌国际化经营成长战略，即把名牌生存和发展空间由国内拓展到国际，相应地企业经营组织也逐步组建到国外，跨国开展生产经营活动，实现国际化经营的战略目标。这是我国企业，尤其是已获全国名牌产品声誉的企业的新的战略目标。
5．2．4．3 尚需走出的“误区”
随着信息技术革命和知识经济时代的到来，给每个企业都带来了新的挑战和发展机遇。面向21世纪，企业追求可持续发展，实施名牌战略，更具有重大而深远的意义。当前，也有一些误区需要克服。
走出企业名牌战略就是追求“轰动效应”的认识误区，确立名牌是企业、产品与商标三者统一的辩证理念。名牌是市场竞争中具有杰出表现、得到顾客公认、能产生巨大效应的企业产品、服务、商标和商品等相关因素的综合。名牌具有四个评价和判断标准：一是知名度，二是接受率，三是喜爱度，四是忠诚度。企业实施名牌战略，必须全面地掌握上述内涵。
走出企业名牌战略就是追求“市场份额”的认识误区，确立名牌是市场占有与产量限制统一的辩证理念。名牌的市场占有是有限度的，名牌产量应是名牌产品市场效益与市场销售量的最佳结合。当名牌产品的市场占有过量，其市场效益就会下降，这就需要控制名牌产量，实行限产，确保名牌在市场上的最大收益。
走出名牌战略就是追求“现有品牌”的认识误区，确立创新产品与创新质量统一的辩证理念。一个企业创出名牌不易，甚至要付出几代人的努力和心血。然而，一旦创出名牌，往往又会成为一种思想上的包袱，阻碍产品升级和创牌。因而，对于“现有品牌”切不可抱残守缺，一定要不断创新、再创新。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌与追求质量、品种创新是辩证统一的，没有创新就没有传统，没有传统就没有品牌的延续和发展。任何品牌唯有不断进行创新，才能实现新的飞跃发展。
走出企业名牌战略就是追求“名高货畅”的认识误区，确立名牌是营销策略与后服务管理创新统一的辩证理念。企业实施名牌战略，是要让企业“名声高远，货畅其流”，但切不可放松后服务管理创新。后服务管理是企业在销售产品后，以维持现有客户为目标并扩展市场的经营行为，其特征是把营销侧重点放在现有顾客身上，满足现有顾客要求，培养忠诚的消费者群，从而达到低销售成本、高营销效益和创出企业名牌的目的。
走出企业名牌战略就是追求“经济价值”的认识误区，确立名牌是企业文化与科技创新统一的辩证理念。名牌产品不仅包含了产品的使用价值，更包含了产品中的文化和科技价值，片面追求以产品使用价值实现为目标的品牌市场“经济价值”，往往会导致产品品牌在市场经营中走向极端。知名品牌企业走向成功的一条宝贵经验，就是注重产品的有形价值和无形价值共同形成、实现与提高。科技创新是企业的不竭之力，文化创新则是企业之根。实施企业创牌战略，要充分挖掘文化与科技的作用，不断注入品牌的文化和科技内涵价值，从而让企业与品牌的市场“经济价值"不断增长，使名牌立于不败之地。
5．2．6企业名牌战略之路
企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须突出创优质，创名牌，走名牌战略之路。走名牌战略之路，内在的靠产品的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌；外在的则靠企业形象宣传和服务，通过市场活动提高品牌知名度和美誉度。
5．2．5．1 质量是实施名牌战略的基础
企业创名牌，质量是内涵。质量是企业的生命，是企业形象的支柱，是企业生存和发展的主题，只有不断提高质量，并保持产品品质的稳定性和持久性，才能给苦心经营的品牌涂上一层亮丽的色彩。近年来越来越多的企业意识到名牌不是评出来，吹出来的，而是实实在在干出来的，日益提高了产品质量意识。产品质量包括原材料质量，设备运行质量，工艺质量，管理质量等，几乎涉及企业的每一个部门，提高产品质量，要求上至企业领导，下至每一位普通员工都要树立强烈的产品质量意识，把产品质量管理贯穿于整个企业管理的全过程。建立一套完整有效的质量管理制度，创造条件，积极参加IS09000系列国际质量管理认证，与国际接轨。
5．2．5．2 创新是实施名牌战略的主题
企业的发展在于内涵的发展，企业要在日新月异的变化中保持旺盛的生命力，只有不断创新。创新应包括管理创新和科技创新，当然创名牌，不只是大企业需要做的事，小企业同样可在某一个细分的领域精耕细作，“与众不同”，完全可大有作为。面对21世纪全球一体化的大市场，企业只有通过创新才能为企业提供可持续发展的动力，企业才会有新的经济增长空间，才不至于被变幻莫测的市场竞争形势所吞没。
5．2．6．3 文化内涵是实施名牌战略的灵魂
品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力。名牌企业经营的不再是单纯的产品，也是在经营一种文化，人们对某种名牌的钟情不单纯是对其产品质量的信任，更重要的是进行一种精神消费。酒文化经过几千年的发展更是博大精深，玄妙通神，是一笔巨大的无形资产，啤酒在中国已有百年历史，其文化内涵丰富多彩，把这笔无形资产转化为生产力，必将给企业带来丰厚的回报。良好的品牌形象是企业实施名牌战略的必要条件，企业不但要经营产品，更要加强企业文化建设，宣扬企业文化，增强品牌的文化内涵和感染力，赋予名牌以生命。
5．2．6．4 服务是实施名牌战略的保证
随着我国市场经济的不断发展，同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近，这就使品牌中的竞争逐步转移到了“服务"的焦点上，各名牌企业逐渐重视服务，使自己的品牌在同类产品的竞争中高出一筹。由于市场面积和市场网络的扩大，销售半径的加长，销售服务日渐显得重要，做好服务工作，使经销商无后顾之忧，使消费者对产品增加品牌忠诚感，是品牌成为名牌的必要条件。
5．2．6．5 人才管理是实施名牌战略依托
名牌不只要创、要保护，还要不断发展，这里除了不断进行技术创新和产品创新，以及做好技术服务外，还要注重对人力资源的配置、迁升、淘汰、激励和教育。21世纪是知识经济的时代，企业竞争既是产品的竞争，质量的竞争，更是科学技术的竞争，而最根本的是人才的竞争。如果没有一批精通市场营销，企业管理，科技开发的高素质人才作为支撑，即使再红火的品牌，也将是昙花一现。对于实施名牌之企业来说人才素质的提高应是全方位的，首先是管理人员的素质，其中企业家的素质最为重要。其次是科技开发人才的培养，只有一流的科技人才才能创造出一流的产品，与大中专院校结合进行科研与教育是人才培养的一个好途径；再次就是营销人才的培养，在买方市场条件下，销售在企业中的地位越来越显得重要，企业销售工作能否搞好是与高水平和高素质的营销人员分不开的。
5．2．7企业实施名牌战略的误区
面对经济全球化和加入WTO的挑战，企业国际竞争名牌战略地位愈来愈加重要。创出民族品牌、创出世界名牌，已是企业的共同追求。在实施企业名牌战略中，亟待走出认识误区，实行创牌的辩证理论创新，推进企业名牌战略健康发展。
第一，走出企业名牌战略就是追求“轰动效应”的认识误区，确立名牌是企业、产品与商标三者统一的辩证理念，加速企业创名牌。名牌不仅仅是一个知名度，名牌是市场竞争中具有杰出表现，得到相关顾客公认、能产生巨大效应的企业产品、服务、商标和商品等相关因素的综合。名牌具有四个评价和判断标准：一是知名度，即记住并识别该品牌的消费者数量；二是接受率，即消费者对该品牌的认同概率；三是喜爱度，即购买者有意识地、执意地购买该品牌的人次数；四是忠诚度，即购买者重复购买、向他人推荐该品牌商品的持续程度。企业实施名牌战略，必须确立名牌是企业、产品与商标三者统一体的辩证理念，全面地认识名牌内涵，指导创牌。
第二，走出企业名牌战略就是追求“市场份额”的认识误区，确立名牌是市场占有与产量限制统一的辩证理念，加速企业创名牌。近年来，发达国家经营管理者纷纷提出“市场份额死亡论”，明确提出传统的片面追求“市场份额"的概念与做法，已不能成为现代企业发展的标识，更不能占据企业经营决策者的经营思想。名牌的市场占有是有限度的，名牌产量应是名牌产品市场效益与市场销售量最佳结合点。当名牌产品的市场占有过量，其市场效益就会下降，这就需要控制名牌产量，实行限产，确保名牌在市场上的最大收益。同时，追求扩大市场份额，常常出现管理不到位而导致名牌产品质量和信誉下降，得不偿失。
第三，走出名牌战略就是追求“现有品牌”的认识误区，确立名牌创新产品与创新质量统一的辩证理念。一个企业创出名牌实在不易，甚至付出了几代人的不懈努力和心血。然而，一旦创出名牌，往往又会成为一种思想上的包袱，阻碍产品升级和创牌。因而，对于“现有品牌”切不可抱残守缺，一定要不断创新、再创新，创新是名牌的不竭之力。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌与追求质量、品种创新是辩证的统一，没有创新就没有传统，没有传统就没有品牌的延续和发展。任何品牌唯有不断进行创新，才能实现新的飞跃发展。
第四，走出企业名牌战略就是追求“名高货畅”的认识误区，确立名牌是营销策略与后服务管理创新统一的辩证理念。企业实施名牌战略，是要让企业“名声高远，货畅其流”，但切不可放松后服务管理创新。所谓后服务管理，是企业在销售产品后以维持现有客户为目标并扩展市场的经营行为。其特征是以维持为出发点，把营销侧重点放在现有顾客身上，满足现有顾客要求，培养忠诚的消费者群。从而达到低销售成本、高营销效益和创出企业名牌的目的。
第五，走出企业名牌战略就是追求“经济价值”的认识误区，确立名牌是企业文化与科技创新统一的辩证理念。然而，名牌产品不仅包含了产品的使用价值，更包含了产品中的文化和科技价值，片面追求以产品使用价值实现为目标的品牌市场“经济价值"，往往会导致产品品牌在市场经营中走向极端。知名品牌企业走向成功，一条宝贵经验，就是注重产品的有形价值和无形价值共同形成、实现与提高。科技创新是企业的不竭之力；文化创新则是企业之根。实施企业创牌战略，要充分挖掘文化与科技的作用，不断注入品牌的文化和科技内涵价值，从而让企业与品牌的市场“经济价值”不断增长，以避免过度化竞争，使名牌立于不败之地。
5．2．8质量文化与企业名牌战略实施
近年来，质量文化作为企业文化的核心，对企业实施名牌战略有着不可估量的作用。因其逐步成为现代企业实施名牌战略并取得成功的法宝而引起理论界和企业界的极大兴趣。
5．2．7．1 质量文化是企业实施名牌战略精神动力和必备条件
A 名牌的意义
企业的品质、信誉和形象可以被凝聚、浓缩到一个小小的商标之中，广泛地传播到全国以至世界各地，其价值难以估量。在当今竞争异常激烈的市场上，品牌已成为竞争的核心。只有拥有名牌产品的企业才能赢得消费者，只有拥有名牌的企业才能不断发展。名牌作为企业质量文化的物质成果，既体现产品的质量、用途和价值，更体现产品的战略思想、市场能力及营销策略。同时，名牌还可以成为进入国际市场的通行证。所以，名牌是企业的旗帜，是最富有潜力的无形资产，是企业取之不尽的财富。因此，实施名牌战略也就成为现代企业必不可少的经营战略。
B 实施质量文化与造就名牌
质量文化作为企业文化的一个组成部分，是企业内部明确的或隐含的处理质量问题的方式与机制(包括质量方针、质量态度、质量制度等)以及企业产品、员工所表现出来的质量形象(包括产品质量、员工的质量行为、厂容厂貌等)的总和。建立健全的质量文化体系，将有助于企业名牌战略的实施，完善以企业为主体的质量竞争和质量自律机制，更新质量观念、强化质量意识、培育企业质量精神以及提高企业员工整体的质量素质。
名牌根植于企业质量文化并成为企业质量文化的重要标志。造就名牌，需要管理、营销的技巧和艺术，更需要广泛地吸收各种文化素养，结合企业的创新，建设有企业特色的品牌文化。许多企业都把实施名牌战略当作企业质量文化建设的重要内容，并以良好的企业形象为名牌的产生和发展提供肥沃的土壤。
首先，优秀的企业质量文化都十分注重以特定的企业精神感召、教育员工，激发员工的名牌意识，坚定努力工作、拼搏进取的信心，逐步形成强大的向心力，进而依靠广大员工齐心协力地去营造名牌。
其次，优秀的企业质量文化注重对企业名称、企业标识、企业规模、企业精神、企业价值观等的宣传，促使员工更多地了解企业及其品牌丰富、深刻的人文内涵，在尽可能多的方面得到认同。
第三，优秀的企业质量文化都注重建立科学、规范的管理制度，营造健康向上的内部环境，为提高企业及其品牌的知名度和美誉度奠定良好的基础。
第四，优秀的企业质量文化都十分重视创新原则，而且常常通过观念创新、市场创新、人力资源创新和制度创新等措施，激发企业的活力，加强品牌的竞争力，为名牌的成长提供源源不断的动力。
5．2．7．2 质量文化与企业名牌战略相辅相成，共同发展
对大中型企业来讲，仅有名牌是不够的，因为名牌企业也存在着规模效益和传播范围问题。所以，企业必须在提高和保持名牌内在质量、加大名牌宣传力度的同时，把扩大现有名牌的规模和传播范围提上日程。也就是说，企业不能仅仅满足于行业名牌、区域名牌、国内名牌，而是要努力让自己的产品走出国门，红遍世界。“大名牌"不仅能够使企业获得规模经济效益，而且还可以获得范围经济效益和网络经济效益等，进而大幅度地强化企业质量文化建设的物质基础，从而为名牌战略的实施提供必要的物质保证。
A 质量文化有助于名牌战略的长期实施
质量文化有助于增强企业创名牌的内在激励机制。企业是实施名牌战略的载体，只有按照市场经济的要求，理顺产权关系，实现转机建制，使企业真正成为法人实体和市场竞争主体，企业才有创名牌的自我激励机制。良好的企业文化可以增强企业的凝聚力和向心力，协调各部门的关系，促进企业内部的改革，完善各种管理制度，增强企业员工创名牌的主动性和积极性，提高员工的名牌意识。
优秀的质量文化可以保证名牌战略实施的成果。创名牌和保名牌犹如创业和守业一样，创易而守难。过去，我国就有不少企业当产品小有名气后不是在改进产品质量和服务上下工夫，而是“偷梁换柱”，或以次充好，这不仅严重损害了消费者和利益，也败坏了名牌产品的声誉，结果自砸牌子；有些企业不思进取，不注重产品创新，逐步使品牌形象淡化；也有些企业处置商标的使用权时，不注重监督和保护，致使原有名牌贬值等。这些现象之所以存在，关键就是缺少优秀的企业质量文化建设。
B 正确的价值观是实施名牌战略的根本保证
倡导新的企业价值观，强化名牌意识是实施名牌战略的根本保证。企业价值观是企业员工在长期的实践中逐步建立起来的一种共同的价值取向、心理趋向和文化定式，它是企业文化的核心，是企业的精神支柱和活力源泉，对企业的运行状况和发展方向具有决定作用。企业员工的名牌意识，实质上就是人们对名牌重要性的认识和评价，是企业价值观在品牌方面的具体体现。正确的名牌意识可以指导企业实施有效的名牌战略，制定正确的名牌发展规划，生产真正适销对路的产品，从而夺取市场，获取效益。
质量观念是企业价值观的重要组成部分，是名牌意识的核心内容。没有高质量的产品作基础，企业创名牌是不可能的。为此，企业必须要持之以恒地实施全面质量管理，不断进行质量改进，必须使自己的产品具有质量特色。但要创立名牌产品，仅靠推行质量标准和确保质量水平是不够的，关键是该产品的质量水平能否最大限度地满足消费者要求的质量水平。
C 良好的企业形象是企业实施名牌战略的坚强后盾
质量文化是企业形象的集中体现。企业文化形象是对企业的经营理念、精神文化、营销战略及其外在的优化设计与塑造。它包括企业的理念识别、行为识别和视觉识别等三部分。品牌是企业理念的浓缩，是企业行为的高峰呈现，是企业视觉识别系统的核心构成，因而品牌是企业形象的集中体现。在市场经济条件下，没有良好的企业形象和企业信誉，就意味着企业没有广阔的市场，更谈不上实施名牌战略。因为科技进步使企业在产品质量和性能方面极易接近或趋同，企业竞争力的强弱，主要取决于社会对企业认同与接受的程度。在这种情况下，企业只有对产品、服务等进行精心设计和形象策划，把企业的价值观、独特的个性、优秀的产品、优质的服务以及企业的社会责任等因素透过品牌或其他途径传达到社会中去，最大限度地取得社会公众的认同，才能获得成功。
有鉴于此，企业必须在充分考虑自己的人员素质、技术实力、行业特点、历史沿革甚至地理位置等因素的基础上，给企业进行准确的市场定位，制定正确的市场定位和形象设计，制定正确的名牌发展战略，并随着形势的发展，企业任务和环境的变化，及时地对企业形象和名牌战略规划进行监测、修正和完善，从而建设一条有利于企业自身发展的名牌之路。
5．2．9企业文化与名牌战略
名牌是企业综合优势的集中表现，是企业经济实力的重要标志，也是市场经济条件下企业取得竞争成功的主要支撑点。企业领导人要开阔视野，要有强烈的全球意识、竞争意识、自我管理意识以及创新意识和名牌意识。在产品战略上，在名牌问题上，不能只顾眼前利，益，要有战略眼光。在名牌战略实施中，树立相应的名牌意识，才能开拓名牌、保持名牌、发展名牌，将名牌战略落在实处。在全球范围的市场竞争中，实施名牌战略是一项艰苦的工作，创立名牌产品是一项复杂的系统工程。名牌战略能否取得成功，其影响因素很多，这里面包括企业领导人对名牌的认识与看法、企业职工对名牌的认同与支持，包括企业的质量管理、技术进步、物资管理，还包括销售战略、企业设计战略、商标战略等诸多方面。但笔者认为，企业文化对企业实施名牌战略影响最大，两者之间是紧密联系、不可分割的。
第一，名牌战略是一种竞争战略。创立一种或几种名牌商品，这就需要企业从产品的性能、规格、款式、技术含量及售后服务等方面能与竞争对手抗衡，赢得消费者的信赖。在企业与同行的竞争中，竞争的残酷性、艰苦性表现得尤为突出。因此，企业领导人的竞争意识、拼搏精神以及企业职工的奋斗精神、团结精神对实施名牌战略至关重要。名牌的后面是一种精神，是一种信念，是企业全体职工乃至整个地区、整个社会的力量汇合，而这些正是企业文化的关键所在。
第二，名牌战略是一种形象战略。驰名商标、国际品牌，这些名牌商品的实体已不再重要，重要的是这些产品的外在形象与内在品质。如今，企业在公关设计、广告宣传、售后服务、营销策划、人才培训等诸多方面的行为都向外界昭示了企业的内在品质与外在形象，这种形象塑造是否与名牌内涵相一致也决定了名牌能否保持和发展，而形象设计的关键是由企业文化所显示、所倡导的经营理念和管理风格所决定的。
第三，名牌战略的支撑点是企业的全体员工。松下幸之助有句名言：生产出合格商品之前，先培养出合格的人。若企业员工对企业不忠诚、不热爱、缺乏职业道德、缺乏敬业精神、工作不负责任，那企业就不可能生产出合格产品，更不可能生产出名牌商品。因此，企业在创立名牌产品之前，先塑造出合格员工是实施名牌战略的关键。只有将名牌战略、名牌意识变成全体职工的自觉行动，才能使名牌战略真正落到实处。
第四，名牌战略是一种文化战略。名牌创立既是物质的生产过程，也是精神的生产过程。名牌追求丰富的技术含量，它也包含深邃的文化含量。成功的名牌里面包含该民族的优秀文化传统，包括企业自身的文化特色，反映企业的文化地位和价值观念。名牌是文化和生产方式的有机结合，是物质文明与精神文明的有机统一。注重名牌就是注重文化，创造名牌就是发展文化。除此而外，名牌战略还包括科技观、市场观、发展观、改革观。但笔者认为，这里面的关键还是文化观、价值观。一个没有相应的文化观念、精神和经营理念支持的企业，就不可能有效地实施名牌战略，也不可能开创出名牌商品，更不能保持名牌和发展名牌。实践和理论从正反两面表明：企业文化建设与企业实施名牌战略两者密切联系、不可分割。从某种意义可以认为：没有与名牌战略相配套的企业文化网络，没有相应的企业精神与企业经营理念，企业就不可能开创出名牌商品。即便一时创立了一种品牌，也不可能长期保持和发展下去。企业文化是企业名牌战略的支撑和基础，名牌则是企业文化的集中表现与结晶。为了有效地实施名牌战略，企业必须正确处理名牌战略与文化建设的关系。在充分完善名牌战略的硬件设施(资金、技术设备、人才、物资检测等有形设施)基础上，必须抓好名牌战略的软件建设，其核心就是企业的文化建设、精神文明建设和观念更新、意识更新。
§§6 创新型与学习型企业文化理论研究
