5．1．1企业品牌文化
5．1．1．1 企业品牌的内涵
企业品牌究竟为何物？综合20世纪50年代以来的各种思想，可以说，品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字和图形的有机组合等。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。
5．1．1．2 企业品牌的功能
企业品牌有以下功能：
一是有利于产品参与市场竞争。首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进人市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
二是有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
三是有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
5．1．2企业品牌战略
5．1．2．1 企业品牌战略的内涵
企业品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。企业品牌战略既然名为“战略"，其就归属于战略范畴，就有其战略使命，理应解决品牌的战略层问题，势必为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。
就“战略”而言，其诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业(市场)结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。就以迈克尔·波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代，可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称：即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉，它靠品牌也能立马起死回生。
5．1．2．2 企业品牌战略的重要意义
企业制定和实施品牌战略是社会营销观念的当然要求，也是任何企业立足现代社会的必要经营理念。
A 企业品牌战略可以树立良好的企业形象
企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。
B 企业品牌战略可以促进产品销售
在残酷的市场竞争面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃。谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。
日益认识到品牌的价值之所在，对品牌也越来越情有独钟。企业高层部门若不能抓住品牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，品牌产品的市场占有率明显高于非品牌的同类产品。
C 企业品牌战略可以提高员工向心力
现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的黏合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是品牌对思想意识深刻影响的体现。品牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，品牌战略也有助于企业其他工作的顺利开展。
D 企业品牌战略有助于提高经济效益
品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。我们可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本，加强中间环节的压缩；我们可以在销售阶段利用品牌战略提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好和用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。
5．1．2．3 企业运营中的品牌战略对策
A 要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
B 选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、两个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
C 运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。
D 利用信息网，实施组合经营
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导人期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
E 实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导人期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。
F 营造优良的开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境，特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持，这是必不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
5．1．2．4 企业品牌国际化战略
企业文化建设的最终目的是为经济建设服务，离开了这一点来谈企业文化建设的内容是空洞的。企业的核心市场是什么、企业是依靠什么来推动的、企业的盈利模式是什么等等都与文化建设关系甚密，研究文化建设对企业经济建设的推动作用有助于更好地让企业脚踏实地的面对现状，反思过去，展望未来。企业文化建设的根本落脚点在哪里呢？我认为是打造企业的品牌、打造品牌产品。我们知道，品牌是一个企业的无形资产，也是企业核心竞争力的重要组成部分，品牌中所凝聚的是支撑在企业背后的丰富的企业文化。在世界经济全球化进程中，品牌无疑是一把锐利的武器，在商业领域充分展示企业的实力、产品的实力、市场的实力和国际竞争的实力。品牌国际化的问题对企业实施跨国经营战略有着十分重要的战略意义。同时，一个企业的品牌形成与确立凝聚了该企业的丰富的人文理念和文化情结。品牌的竞争力一定程度上反映了各个企业不同的文化取向和碰撞。
A 竞争的国际化形势与品牌竞争
随着中国经济的外向型框架的确立，国内企业面临着国内和国外的两种资源、两个市场，可以在更大范围内、更深程度上参与世界经济全球化进程中。此外，更值得引起我们注意的是，整个世界经济都存在品牌竞争日趋激烈的趋势，2000年在瑞士召开的世界经济论坛会议上，与会代表对21世纪的企业提出了三条要求，其中一条就是要努力打造一个全球化的名牌产品，也就是说，如果一个企业没有一个全球化的名牌产品，就很难在未来激烈的市场竞争中站稳脚跟。因此，品牌的竞争已成为全球开放格局下的一个焦点。现在世界上3％的名牌占了全球50％的市场，名牌可以带动企业、带动一方经济，名牌多寡代表着一个城市的先进生产力水平。品牌是一个企业的无形资产，其价值甚至高于企业的有形资产，是无法估量的。不仅如此，它还是核心竞争力的重要组成部分，具有无穷的力量。有人作了这样一个假设，如果有一天万一可口可乐所有资产全被烧光了，不久以后可口可乐又将出现在所有的商店超市，摆在人们的饭桌上。原因很简单，所有银行都会争着向可口可乐贷款。银行相中的是可口可乐的品牌以及由此衍生出的实力、市场、信誉。所有的人都相信只要可口可乐牌子不倒，可口可乐公司就不会倒，这就是品牌的力量。同时也是可口可乐独有的企业文化和人文情结的魅力所在。
B 力量之源：品牌的国际化开拓
品牌的国际化是指本土生产的知名产品经营的国际化，企业的文化建设无疑是推动品牌国际化开拓的力量之源。创造和提升品牌的核心价值，塑造良好的品牌形象等的根本环节都离不开文化的推动力。
纵观世界名牌可口可乐、万宝路、奔驰都具有特色鲜明的文化与人文核心价值。品牌的核心价值是一个品牌的文化精髓，是一个品牌最独一无二最有价值的部分，具有强烈的排它性。如海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的注释和延伸，可口可乐、雪碧的品牌个性中体现着“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵及价值观。创建于1863年的荷兰喜力(Heineken)啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌，“自然、新鲜和生命活力”构成了其品牌的核心价值，通过赞助各种网球公开赛、音乐会、电影之外，还常常在广告创意中用幽默和诡秘的氛围去表现喜力品牌这一核心价值。全方维护和宣传品牌的核心价值，已成为许多国际一流品牌的共识，也是创建百年金字招牌的秘诀，而中国企业要加强品牌核心价值的塑造，如果核心价值还不突出、不明显，品牌的感染力和影响力就比较欠缺，品牌的国际化开拓也就软弱无力。
C 最大的推动：品牌国际化与国际化品牌
从品牌国际化到国际化品牌，虽然只是一个经营战略的转换，但却会带来企业发展轨迹的革命化飞跃，这个飞跃离不开先进的企业文化理念的支持和最大限度的推动。我们打一个比方：要想飞机起飞，只需配套相应功率的发动机，但如果要推动飞船那就要用火箭来推动了。要实现从品牌国际化到国际化品牌的质变，就要形成与之相适应的企业文化，如果没有与之相适应的文化作为支撑，企业即使走上去了，最终还会掉下来。
国际化品牌指的是自己经营的产品品牌实行国际化生产和销售，也即在别国的本土生产和销售自己的名牌产品。通过实施国际化品牌的经营战略，积极寻求在海外适宜的国家进行产品的本土化生产和销售。企业要在国外建立起集科研开发、产品生产、全程销售为一体的本土化生产经营体系，通过在国外本土融智(利用国外的智力开发新产品)、融资(利用国外的资金进行产品的国外本土化经营运转)、融市(在国外生产产品在国外市场销售)，使国内国际知名品牌，真正实现在国外市场上的生产经营本土化。企业起初可以选择一个国家进行“三融”，在时机成熟时，可以到更多条件适宜的国家进行“三融式”品牌扩张，从而使品牌成为真正意义上的国际化品牌。你说这一个过程离得开企业文化的灌溉吗？而且企业的文化建设在这个过程中不是一成不变的，它需要与时俱进、因地制宜和创新发展。
当然，要实现品牌国际化向国际化品牌的战略转换，决不是一蹴而就的事。国内企业中像海尔这样的企业，已经实施了品牌国际化向国际化品牌的战略转变，成功地进军到美国、加拿大、非洲(部分)等国际市场，成为实际意义上的跨国公司。海尔进入国际市场的基本策略是，先进入发达国家争创名牌，并以此带动周边市场，广泛建立海外经销点，培育经销商，建立星级服务点。海尔为国内企业树立了从实现品牌国际化向国际化品牌的战略转换的样板。但在国内企业中，目前像海尔这样具备实施国际化品牌战略的企业绝不止一个，而且随着越来越多企业品牌国际化经营的广泛深入开展，这些企业实施国际化品牌战略的条件就越来越成熟。问题是，我们的企业要具备品牌经营战略适时转移的思维，自觉借鉴发达国家跨国公司和我国海尔等企业的经验，以开拓进取的精神去克服这样那样的困难，积极运用企业文化的最大推动来实现由品牌国际化向国际化品牌的战略转变。
D 品牌国际化的人文内涵
品牌一词来源于古挪威文字brandr，原意为“烙印”。它非常形象地表达了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印？品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、符号、声誉、广告风格的总和，是消费者与产品之间的关系。品牌的价值不是企业自己确定的，而是存活在消费者心目中。品牌是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记、符号，但它的内涵是非常广泛的，文化内涵是品牌的核心。企业制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感归依的品牌，一个无法与消费者形成亲密关系、不具有文化内涵的产品，是难于成长为“品牌"的。对社会而言，品牌是一种文化，也就是说，品牌本身往往都有深厚的文化内涵，往往打上了一个国家和民族的烙印，体现着不同国家、社会、时代的文化差异。在国际竞争中，一方面，任何品牌要进入他国市场，都必须进行适应被进入国文化特征的调整；另一方面，包含强势文化的品牌往往在国际竞争中占有先天优势，如美国的快餐和可乐，就是挟其强势文化而迅速占领国际市场的。显见企业在实施品牌国际化时，文化内涵的挖掘是非常重要的。综观当今世界著名品牌，无不是因品牌的文化内涵而行销全球，如万宝路的牛仔形象、可口可乐的美国文化、百事可乐的新一代、柯达的精彩世界，等等。产品是时时更新的，只有品牌中的文化才是长存而有魅力的，品牌的胜利就是文化的优势。通过品牌文化，不仅能够引导消费者，还要告诉消费者这个品牌代表着什么，有什么技术或文化含量，如耐克是一个体育品牌，它在消费者心目中已经有一定的概念。国外知名品牌企业的经验和做法值得借鉴。如可口可乐、百事可乐，从译名就非常符合中国人的文化习俗。可口可乐，可口又可乐；百事可乐，百事皆可乐，都表现了品牌的文化取向，对消费者都是一种美好的祝福，很容易让消费者产生亲近感。品牌营造的其特有的品牌文化意境，应让消费者易于接受而愉悦，如可口可乐的“红色魅力”和IBM的“蓝色巨人”。事实证明，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。
综上所述，我们有理由这样认为：打造21世纪的企业离开了强有力的企业文化的支持是不可能的！同时有理由相信：未来必定是属于那些重视企业文化建设、积极打造丰富品牌人文内涵的企业。
5．1．3企业品牌战略与品牌趋势
品牌战略是企业的核心和灵魂，国际市场已经成为品牌企业角逐的舞台，如何从创立品牌发展到强势品牌组合，这关系到品牌战略的制定和实施。企业只有把握品牌趋势，才能实现品牌战略制胜。
5．1．3．1 企业品牌战略模式
企业品牌战略(Brand strategy)，是对企业品牌全局的筹划和指导，即对重大的、带有决定性的产品，进行的企业品牌谋划，涉及品牌资产、管理等内容的综合运用。美国的一项调查表明，90％以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制定战略规划，战略已经成为企业取得成功的重要因素。
A 品牌战略的基本模式
品牌战略有以下几种基本模式：
(1)单一化品牌战略，即企业对于自己的产品，统一使用一个品牌的战略。实施方法：企业的目标、资源都聚焦于一个特定的品牌，无论企业生产一种、还是多种产品，都共同使用一个品牌，并把所有的资产都集中在这个品牌上，从而促进品牌的规模经济。如2004年12月中国石油天然气集团公司统一标识图样，对中国石油标识加以整合，共同打造中国石油的统一品牌，这是中国石油战略的需要。
(2)多元化品牌战略，即企业对于自己的产品，使用两个或两个以上品牌的战略。实施方法：企业的目标、管理分别面向不同的品牌，每种产品或每类产品群分别满足不同消费者的个性化需求，保证品牌定位的特性，通过多品牌占领市场。如可口可乐公司在全球近200个国家拥有400个品牌，美容化妆品欧莱雅公司则拥有近500个品牌。
(3)一体化品牌战略，即企业的品牌，从产业链的某个环节渗透到其他环节，或延伸到整个产业链的发展战略。实施方法：企业的目标除了运用品牌之外，还可在原产业链的基础上进行重新整合，谋划扩充品牌，逐步形成产、供、销“一条龙”企业。如，IKEA品牌，不但有全球最大的家居产品销售渠道，还将零售商和制造商融为一身，成为典型的“一体化”品牌。
B 国家的品牌战略
国家的品牌战略，是指一国政府从宏观上对本国品牌进行全局的筹划和指导，即政府对本国品牌的培育、使用、推广和保护所采取的一系列政策性措施。任何一个国家民族品牌的形成，都离不开该国政府的支持。国家通过法律手段，制定和实施品牌战略，规范品牌市场的经营和管理活动；各级政府在法律的基础上，通过经济、行政等手段，帮助企业了解全球化品牌战略，建立以品牌战略为核心的企业运行模式。
我国“十一·五”期间名牌战略的实施，将围绕国家“十一·五”规划目标和产业政策，提高中国著名品牌的科技含量和国际竞争力。大力实施品牌战略，创立和培育自主知名品牌，是落实科学发展观，促进经济增长方式转变的重要举措，是提高利用国内外两个市场、两种资源能力的重要途径。
C 商家的品牌战略
商家的品牌战略，是指商家从微观上对企业品牌的确立、管理、创新和维护所作出的战略。实施这种战略，既有共性，也有特性。
(1)品牌的蓝海战略，即商家从品牌整体上，研究和使用蓝海智慧的一种战略模式。蓝海战略的代表人物是W·钱·金和勒妮·莫博涅，2005年他们的《蓝海战略》一书问世，该书所用的研究数据，时间跨度100多年，产业涉及30多个，战略示例150多个，书中首次提出“蓝海战略(Blue Ocean Strategy)”，指出蓝海战略的核心是价值创新。作者认为，红海战略是企业在已知的市场空间竞争，在成本低、差异化的战略中选择游戏规则，分析研究战略中的变量和因素。蓝海战略目标是在“红海”竞争之外，构筑系统性、可操作的新战略，创建新产业和再创已有产业的可行空间，实现机会最大化和风险最小化。该书对20年业务投入的结果进行综合分析，结论是：在新推出业务过程当中，86％投入红海，14％投入蓝海，而蓝海业务最后的影响却达到总利润的61％；为此，企业应发展蓝海战略。品牌战略的研究和制定，也应当借鉴蓝海战略，并兼顾红海思维。
(2)品牌的微观战略，即企业在综合考虑各种品牌战略之后，根据自身特点，迅速判断市场，优选出科学高效的品牌战略模式。品牌的微观战略有：品牌定位、资本、成本、资源、聚焦、服务、投资等战略。还包括：产品、生产、分类、联合、担保、主从等品牌战略。企业运用品牌战略模式可以是一种，也可以是几种，还可以根据市场情况，不断地补充、修改和完善，实行战略调整或转移。如2006年惠普信息产品及商用渠道集团推出全新品牌战略：“惠普电脑，掌控个性世界”，这是该集团适应市场进行的一次战略性调整。其意义在于满足个性化的需求，推动PC产业的发展，指明PC未来的方向。业界人士认为，这是PC掀起“个人计算机革命”后IT产业的又一个里程碑，堪称PC问世后的又一次PC革命！
5．1．3．2企业品牌趋势
品牌趋势是品牌事物在社会发展的动向。品牌趋势有国际、国内、行业之分，来自于权威机构的发布，著名企业的参与，时尚媒体的传播和众多客户的认可，它率先领略了品牌消费的时代方向，为企业提供了未来的市场预测。
A 企业品牌的全球化趋势
品牌消费全球化，要求企业必须基于全球经济战略的高度，审视企业的品牌定位，放眼于国际市场，依据世界市场格局和需求变化，进行品牌定位。谁拥有著名品牌，谁就拥有了巨大的市场空间，谁就能成为消费者价值和利益的代表。
品牌创新全球化，要求企业之间的竞争，不是打、压、消灭对手，而是不同于对手，走出一条创新之路。“品牌创造未来”，品牌的生命取决于速度。品牌成功的关键是价值创新，是产品持续的研发与创新，创建新产业和再创已有产业的可行空间，好产品永远不寂寞的秘诀就是创新。
品牌行业全球化，要求企业在国际分工与产业集聚的大环境下，做到品牌行业细分、产品多样化，跨国公司的全球经营使得品牌培养、营销、服务更加专业化。行业发展趋势已经进入品牌经理人的专业管理，这是中小企业走向强大的最佳选择，也是大型企业跨地区、跨行业开拓市场的最佳途径。
B 企业品牌的网络化趋势
一是品牌信息网络化。网络世界无论怎样虚拟，对品牌传播都具有可读性、互动性和信息全面性。品牌知名度是企业的黄金法则，在网络的数据库时代，庞大的网络信息量，细化的产业结构种类，名目繁多的产品项目，已经成为品牌市场最有利的廉价资源，整个世界经济格局将会因网络化的到来而发生巨变。
二是品牌运营网络化。网络跨越时空的优势，将政府、企业以及品牌运营所需的其他环节链接起来，网络终端能够24小时全天销售，其速度快，成本低，效果好，适合于企业品牌长期操作。品牌网络的明天前景广阔，网上销售将深刻改变品牌的销售模式。
品牌战略与品牌趋势紧密相关，世界产业转移规律告诉我们，第一次产业转移成就了美国的通用电气、惠尔浦，第二次产业转移涌现了欧洲的西门子、伊莱克斯，第三次产业转移创造了日本的三洋、索尼、松下。如今，第四次产业转移正向中国走来，中国能否从世界第三大贸易国迈向贸易强国，关键在于早日成为品牌大国、强国，这是一个带有挑战和憧憬的未来。
5．1．4企业文化与品牌文化
塑造企业品牌及其品牌文化，要靠先进的企业文化。这是因为，品牌的精神力量是文化，企业文化是企业精神、经营价值观念、伦理道德、行为规范、群体风格的外化体现，是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象。剖析世界著名的大公司，它们都有其特殊的、底蕴深厚的优秀文化。所以，努力塑造具有中国特色的企业文化是中国企业品牌经营中的一个重要课题。
5．1．2．1 企业文化：品牌文化之根
企业文化是指在一定的历史条件下，企业的经营管理哲学、企业所处的社会经济环境和市场营销环境，在长期的经营管理活动中，逐步形成的为全体员工所认同、接受的思想、作风、价值观念及行为准则，是企业为争取更大发展的一套非正式规则，具有企业个性的信念和行为方式。它表明企业奉行什么样的经营哲学，以及企业通过完善和健全现代企业制度要达到的目标，企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。因为，在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。
科特和赫斯克特的研究表明：企业文化，特别是当它的力量十分雄厚的时候，能够产生强有力的经营成果。无论是对付竞争对手，还是为客户提供服务，或者是激励员工共同奋斗，企业文化均可成为有效的利器，在市场竞争激烈的情况下更是如此。这种文化的影响甚至大于企业管理研究和经营策略研究的文献资料经常出现的那些作用因素——经营策略、组织结构、管理体制、财务分析手段以及企业领导艺术等等。美国、日本最优秀的总经理们总是不惜耗时费力，大力创造、塑造、维护自己力量雄厚的企业文化。
企业文化为什么能促进经营业绩？(1)企业文化能够带动员工树立明确的目标，并在为此目标而奋斗的过程中保持一致的步调。在今天专业化程度很高、分工复杂的环境中，做到这一点极为不易。(2)企业文化能够在员工中营造出非同寻常的积极性，因为企业成员共享的价值观念和行为方式使得他们愿意为企业贡献力量。(3)企业文化还提供了必要的企业组织结构和管理机制，从而产生了一个合适的积极创造的压力水平。
但企业文化的竞争是一种无形的价值竞争，它不能按照产品的规格尺寸、功能多少、外观美丑去把握，纯属一种内涵价值，在市场激烈竞争的环境条件下，对企业的经营者提出了更高的要求，那就是企业的文化建设要对瞬息万变的市场进行准确定位。企业文化的建设只有准确定位市场，沟通未来，才能为企业得到可持续发展创造条件。
企业文化要准确定位市场，就是要求企业在企业文化的建设方面要对市场进行整体把握，要站在一个较高的立足点去俯瞰市场。企业家作为企业文化的决策者，应当高瞻远瞩，审时度势，从历史文化的海洋中汲取丰富的资源，结合企业的发展与自身的品牌建设，把握客户的需求心理，优化配置文化资源，把品牌做响、做活，为企业塑造一个良好的品牌形象。企业文化要准确定位市场，还要做到对市场的准确细分，并在此基础上为自己的市场选定一定的文化范围和目标，以满足一部分特定消费者的需求，从而找准目标市场。定位市场，就是要把蕴涵文化的品牌定位在最有利的市场位置上，即目标市场上。
企业文化可以分为以下四个层次：
(1)表层文化，即企业形象，这包括企业的名称、厂房厂区环境形象、产品外观、商标品牌标志、产品的知名度、美誉度等等。
(2)浅层文化，即企业行为，包括机构设置、企业管理、生产经营等各方面的运作。
(3)企业观念和团队氛围，包括品牌质量观、效益观、经营观、服务观等企业对于各种相关问题的看法。
(4)深层文化，也就是企业文化精神的核心，包括企业员工对企业的深刻使命感、企业家和员工的人生追求、对企业所追求的目标与理想达到一致的认同，也就是企业要达到的终极价值目标。企业文化体现了企业的精神面貌和形象，树立良好的品牌形象，需要企业文化来支撑，一个良好的品牌，除了要有物质形态的组合，诸如产品的技术、工艺、性能、功能、外观等之外，还应赋予品牌的文化内涵，要想做响、做活品牌，先要使品牌人格化。文化内涵是无形价值，品牌的文化内涵越深，企业创造的无形价值便越多，有时企业文化创造的无形资产会大于企业的有形资产。
现代企业，从经营者素质到员工素质，从产品质量到管理技能，从产品生产到市场营销，从环境的建设到产品开发无不渗透着浓郁的文化因子，无不体现着企业形象。
企业的良好形象本身就是一笔巨大的经营财富，以“品牌效应”来赢得社会公众与消费者支持，符合现代市场的规则。企业的整体精神完全能够显示企业的发展方向和经营宗旨。
企业文化也是一种经营管理文化，它在企业发展中发挥着极其重要的作用。企业的价值观是企业文化的核心，它是企业文化的深层内容，对于企业来说，其核心任务是在激烈的市场竞争中赢得竞争优势，为客户提供优良的品牌和完善的服务，服务本身是一种塑造企业形象的行为。企业文化更表现为企业的精神内涵。企业经营机制的运行和价值取向离不开企业文化，培育和发展企业文化，是提高企业凝聚力和向心力的保障，有利于增强企业员工的满足感、认同感和归属感，从而保证品牌文化的形成、巩固与发展。
5．1．2．2 品牌文化与企业文化的关系
企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行为准则和经营理念的综合反映。企业品牌文化的最终使命是双重的，既创造完整的企业内部文化系统，又创造更具人性和文化意蕴的产品。使品牌获得精神和物质的双重发展，使品牌更具活力、更具生命力。
品牌本身是一个具有文化属性的概念，文化是品牌识别固有的一面，它是品牌的主要动力。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化。企业文化是品牌的灵魂。
企业文化是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象，企业的文化系统包括企业理念文化系统、行为文化系统和视觉文化系统。文化系统的识别是品牌文化的核心要素。通过企业文化的识别，品牌与周围文化属性相同或相近的消费者结合成一个文化整体。
品牌是文化的载体，文化既是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争。企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。
品牌本来就是一种文化空间，相应的也是市场空间，而市场的核心又是消费，消费的本质内涵是文化，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化，企业经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，品牌蕴涵的文化只有与消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对品牌的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣，消费者接受了文化，也就接纳了品牌。品牌和文化成了消费欲望和购买行为的主宰。
品牌是企业文化与品牌文化的整合点，企业文化通过品牌的升华，企业文化的发展和品牌建设是品牌经营所追求的最高目标，是企业发展的最高境界。
5．1．5企业品牌文化建设的误区
品牌文化建设是个系统工程，当今，大多数企业是注重企业品牌文化建设的，问题是如何结合自身的资源条件，提高品牌文化建设的能力和水平，不要陷入品牌文化建设的误区。
误区一，以为品牌文化建设可以自发形成，不需要自觉努力。当今世界著名企业品牌，没有一个不是自觉的努力奋斗的结果，以为品牌文化建设可以自发形成的企业永远不会拥有品牌文化。
误区二，迷信所谓不了解企业实际的专家，也能拿出解决企业现实问题和战略问题的品牌方案。专家不深人了解企业的具体情况，就不会给企业拿出具体的操作方案。
误区三，以为有了好的品牌文化建设方案就能建成品牌文化。任何好的品牌文化建设方案都不可能在执行过程中十全十美地落实，这是由于方案的制定过程和执行过程性质不同所决定的。
误区四，以为洋的就比土的强。不充分考虑民族文化差异的管理文化、品牌文化是不成熟的模仿。西方现代的管理理念，思想和方法不能生搬硬套，在应用过程中要结合企业实际情况，切合企业实际需要和国情特点。
误区五，以为用广告可以打造出品牌文化来。品牌文化的根基是顾客满意的产品和服务，单靠广告策划和宣传是打造不出品牌文化的。
误区六，最好用流行的理论塑造品牌文化。管理理论对具体的企业来说，不存在先进或落后的差别，好的或坏的差别，只存在适合或不适合的问题。应当吸收各种理论思想的精华和实用之处，而不迷信任何一种理论。
误区七，以为品牌文化一旦建成，就会一劳永逸。其实，品牌文化建成最成功的时候，也是品牌文化建设最可能走下坡路的时候。事实也是如此。
品牌文化建设的误区就是品牌文化建设的警示牌，时刻提醒我们少走弯路少走错路，以便更快更好地建设品牌文化。
5．1．6打造企业文化品牌之所见
企业之间的竞争越来越表现为文化的竞争，企业文化对企业生存与发展起着决定作用，关乎企业兴衰。因此，创新企业文化，打造企业文化品牌，是提升企业核心竞争力，构建和谐企业的长效之举。建立“全员”机制，营造“创牌”氛围，企业文化建设是一项系统T作，要富有成效的抓好企业文化建设，必须积极营造领导重视、全员参与、氛围浓厚的文化环境，这是打造企业文化品牌的先决条件。
5．1．5．1 领导要“实步到位”
企业领导是企业文化建设的推行者和执行者，不能“走着看”、“慢慢来”，甚至走虚步。要从企业发展的高度充分认识加强企业文化建设的重要性和必要性，将此项工作列入企业发展的重要议事日程，从战略高度抓实抓牢。在运作上，要确立好符合企业特点的文化建设方案，结合各自实际，建立健全管理机制，制定出切实可行的实施举措。在工作中，要坚持做到“四同步”，即一：企业文化建设与企业发展规划同步，与项目管理规划同步，与企业管理工作检查同步，与企业其他工作落实同步，确保企业文化建设顺利进行。
5．1．5．2 注重“灵魂渗透”
企业文化建设离不开广大员工的参与和支持，要使他们形成共识必须加大宣传教育力度。因此，要采取集中学习、专题培训、编印文化宣传手册、制作板报和图片、在醒目的地方张贴和悬挂企业文化建设宣传标语、举办知识竞赛等员工喜闻乐见的形式，大力宣传和推行统一的企业标识、企业精神、企业价值观，牢记企业目标、管理方针，谱写出各自的企业之歌并让职工用心唱好，真正将企业文化理念融人到职工的思想意识之中，铭刻在职工的心灵深处。
5．1．6．3狠抓落实工作
企业文化建设方案在实施过程中，要派专人加强指导，发现问题及时纠正，确保实施方案落实不走样，使企业文化建设真正得到不断加强、不断提高。尤其要建立健全一整套考评机制，对企业文化建设好的单位要大力宣扬，并给予奖励；对企业文化建设方案执行不力的单位，要规定整改期限，凡逾期不整改的，要对单位党政主管进行处罚，维护其严肃性。培育价值观念弘扬企业精神每个企业都有其价值观，它是企业文化的核心，是广大员工言行的指南，是企业生存发展的基本条件。要把培养全体员工积极向上的企业价值观作为一项长期而重要的工作来抓，教育职工充分认识自我价值的实现离不开企业、离不开社会，只有积极投身于为社会，为企业创造和奉献的火热生活，才能不断自我提高、自我发展，实现自己的人生价值追求。要引导职工正确处理好国家和企业、企业和个人、自我价值和社会及企业价值的关系，自觉地把个人理想、信念、价值观融人到企业价值观之中，融人到企业发展目标之中，将自我价值的实现与企业发展目标的实现结合起来，增强责任感和使命感，通过扎实工作，在实现社会价值、企业价值的过程中实现自我价值。同时，要大力弘扬企业精神。经过长期实践和提炼升华的企业精神，是企业之魂。正是靠这种精神，不少企业曾经创建了名垂史册的辉煌业绩。在市场竞争异常激烈的今天，要把企业做大做强，真正领先行业，在国际竞争中永远立于不败之地，更应大力弘扬企业精神。要采取宣传教育、典型引导、情感激励等方式方法，广泛宣扬企业精神，使企业精神融化在员工的意识之中，成为广大员工的精神支柱，激励并凝聚人心。广大员工要自觉增强主人翁意识，积极践行企业精神，把企业精神具体体现在实际工作中，以不畏艰难险阻、奋力拼搏、勇攀高峰的英雄气概，为企业发展建功立业，切实树立起一个企业合格员工的良好形象
5．1．7企业品牌文化建设与核心竞争力
在市场竞争日趋激烈的情况下，打造独具特色的品牌，通过品牌的文化力去赢得用户对企业的认同并提升企业竞争力，成为企业管理战略的重要组成部分。
品牌是企业的无形财产，可以使企业立于不败之地。对于商品而言，品牌不仅有外在的表现形式，还有其深刻的文化底蕴。品牌文化是企业之魂，品牌文化积淀越深厚，企业竞争力就越强。鞍钢作为新中国最早建立的特大型钢铁联合企业，不仅为祖国钢铁工业发展做出了重大贡献，其品牌的知名度更是世人皆知。
提到鞍钢，大家立刻会想起鞍钢精神、鞍钢宪法，老英雄孟泰、王崇伦、李龙珍、李晏家等等。可以说人们对鞍钢产品的青睐离不开品牌文化的作用。因此，加强品牌文化建设，提升企业竞争力就成为企业的必然选择。
品牌文化对提升企业竞争力的作用具体体现在以下五个方面：一是强化认知作用。提升用户对企业和产品的认知以及进一步的认可，是企业在深层次、高水平、智慧型的现代企业竞争中所需掌握的锐利武器。二是凝聚员工作用。拥有高素质的职工队伍是实施品牌战略和提升企业竞争力的基础保障。品牌文化具有强大的感染力和亲和力，可以把员工紧紧地吸引和团结在一起，使他们目的明确、步调一致。三是精神激励作用。品牌文化所具有的文化内涵和无形价值能够起到精神激励作用，将职工的积极性、主动性和创造性调动与激发出来，使员工的能力得到充分发挥，从而提升企业竞争力。四是双重指导作用。这里包括行为指导和价值指导。五是创造效益作用。
品牌是产品质量和企业信誉的保证书，是企业核心竞争力的最直接体现。如果说品牌是企业的无形资产，为企业带来了巨大的经济效益和社会效益，那么这其中品牌文化有着不可磨灭的功绩。
