在调查问卷众多的设计步骤中，最重要的就是问题设计了。一张设计良好的调查问卷必须是问题的内容合理，问题的类型合适，问题的次序正确，问题的措辞和表达方式适合于被调查者填写。
6.2.1 排除性和初步筛选问题
调查问卷的开头需要将本身从事市场调研、市场开发的专业人士，以及从事所调查的特定行业或职业的人员排除在外。在调查对象中排除这些人员是出于两个方面的原因：
一是为了保证调查结果的质量。上述同行业或同专业的人员可能对所调查内容是相当熟悉的，他们并不是严格意义上的消费者。他们的观点和看法与普通购买者是完全不同的。在调查对象中包括这个群体会影响调查结果的有效性。
二是出于保密的需要。让上述特殊群体接受调查很可能会泄露调查细节，也可能让竞争对手获悉有关情况。在调查一开始就把上述特殊群体排除在外是防止泄密的有效办法。
如果调查是针对特定对象，而不是所有消费者展开，在排除了特殊群体后，还需要通过一组初步的筛选问题来确定被调查者的身份特征确实属于调查目标所规定的调查对象。如果调查人员到调查结束时才发现被调查者并不符合调查的特定对象条件，结果就前功尽弃了。所以，在询问主要问题以前，应当了解被调查者与调查主题有关的特征，如年龄、性别或职业等特征。在调查特定产品用户的态度或行为时，甚至还需要询问被调查者与特定产品有关的购买行为等状况。
只有那些经过初步筛选问题确认的、合格的被调查对象才适合于进入主要问题的调查。对于不合格的被调查对象应该放弃调查计划。
某次有关家电产品调查的一组甄别问题
女士/小姐/先生：
您好！我是××市场调研公司的访谈员，现在正在作一项有关家电产品的调查。很想听听您或者您的家人的意见，会耽搁您一点儿时间，届时，备有小礼品以示感谢，希望得到您的配合。
Q1：请问您或您的家人中有没有在下列单位工作？（复选）电子产品的研究/生产/销售/维修部门市场调研/广告/公共关系公司咨询公司/民意调查机构（如有人在上述三部门工作，终止访问）以上都没有（继续访问）Q2：由于我要在您家中选取一名被访者，所以想先了解一下包括您在内，您家有多少位20～49岁的已婚家庭成员。我指的是一周至少有五天住在这里的。
位Q3：现在，我想与您家的男性户主谈谈，他在家吗？（如被访者不在家，请预约合适的时间再来访）预约时间Q4：请问您在过去半年内是否接受过任何形式的市场调查？
是（终止访问）否（甄别完毕，开始正式访问）
6.2.2 核心问题
在决定调查问卷中核心问题的内容时，必须考虑到以下几点：
1.问题是否确实必要
调研人员总是希望通过调查问卷得到尽可能完整的信息，因此，常常想要调查问卷包括尽可能多的问题。但是，从调查的直接目的看，某些问题就完全没有必要了。有些问题可能对于调查发起人或调研人员个人而言是很有兴趣的，但对于所研究的主题来说，很可能是无关的。如果被调查者的态度对最终的决策毫无影响，或者某一特殊问题的内容与所研究的主题或最终决策的选择没有直接关系，那么，这些问题就没有必要包括在调查问卷里了。
调研人员在拟定每一个问题时都必须想一想，为什么要问这个问题，是否确实是必要的。许多调研人员总认为自己所提的问题与调研目的是有关的，但是，经过仔细的推敲也许发现关系并不是很密切。如果只是一些非常间接的关系，那也没有必要放到调查问卷中去了。调查问卷只需要包括直接的、必要的问题。
此外，调研人员一定要注意到，所有的被调查者对某个问题的答案是否可能是基本上一致，甚至完全一致的。对于那些答案可能基本一致的问题是完全没有调查价值的。同时，在一张调查问卷中也不应该提重复相同的或者类似的问题。出现这种情形，不仅浪费被调查者的时间，而且也会引起被调查者的反感，导致拒绝率的上升。
但是，另一方面，调查问卷中的问题一旦确定，以后整个调查中就再也无法了解到调查问卷中所没有提到问题的信息了，所以，既需要去掉不必要的问题，也绝对不能遗漏确实需要的问题。
2.问题能否达到收集所需要信息的目的
有时，问题对于所调查的主题而言可能是必要的，但是，却不一定能够达到收集所需要信息的目的。如果问题过于综合，或者问题过于笼统，所涉及的内容过于宽泛，或含义不清就经常会出现这种情形。
例如，对于“您是否喜欢这个公寓？”这个问题，被调查者既可能因为公寓的布局，也可能是因为公寓的地段、周围的环境或者甚至是楼层，而喜欢这个公寓的。所以即使得到肯定的回答，也说明不了什么问题。
对于“请问您的收入是多少？”这个问题，由于不同的人对其中“收入”的理解可能是相当不同的，因此，不同的人所提供答案的含义也就很可能是相当不同的。这样看来问题就变得过于笼统了。某些人会回答他们的个人收入，另一些人会回答他们的家庭收入。一些人认为是调查月收入，另一些人认为是调查年收入。有人会回答工资收入，也有人则会回答全部总收入。
对于过于笼统和含义不清的问题，被调查者会随便选一个答案，使问题失去它原来应有的意义和作用，无法收集到所需要的信息。有时，把这类问题分成两个或更多个单独的小问题往往可以使问题的范围更确定，含义更明确，能够保证获得所需要的信息资料。
3.被访者能否准确回答问题
首先，如果被调查者不了解问题的背景，不知道回答问题时的参照物应当是什么，就可能无法清楚地表明自己的态度，也就无法做出正确的选择了。
例如，某张调查问卷中问到：“您为什么买××牌化妆品？”对于这个问题，一部分人认为，调研人员是问为什么买，而不是不买的理由；而另一些被调查者则可能认为，调研人员是问为什么买这种品牌的，而不是买另外品牌化妆品的理由。
被调查者所选择的参照物不同，所选择的答案自然也不同。为了帮助被调查者能够清楚地表达自己的态度，最好尽量明确问题的背景和被调查者回答问题时应当所依据的参照物。
又如，对于“您采用哪一种洗衣机？”这样一个问题，有的被调查者会以半自动、全自动或滚筒等来作为分类。有的会以品牌作为分类来回答。这样就会因所得到的信息缺乏一致性而失去价值。如果把一个问题分为如下两个问题就能防止产生上述情形。
其次，问题必须适合于被调查者的社会经历、文化水平和表达能力。对于大学生的调查问卷要求只有中学文化水平的人来填写显然是不合适的。对于某些涉及比较抽象的概念或者感受方面的问题，许多被调查者会感到很难清楚地表达自己的想法。例如，对于下列问题：“请您描述您所喜欢的购物氛围是什么？”大多数被调查者可能会感到无法找到合适的措辞来表达自己的意思。所以，除非调研问卷能够向被调查者提供几种关于购物氛围的可供选择的答案，否则，上述问题也很难得到有价值的结果。
最后，如果问题要求被调查者回忆很久以前曾经发生过的某些事件的详细情况，特别是涉及数量或细节方面的问题，也可能会遭到拒绝。因为由于时间间隔过长，被调查者很可能遗忘了，根本就没有能力提供问题的答案。对于这类问题是无法得到有意义的结果的，即使把它包括在调查问卷中也是没有作用的。所以，调查问卷不应询问一些人们已经淡忘的、想不起来的问题。
4.被调查者是否愿意提供真实的答案
有时，即使问题对于所调研的主题来说是密切相关的，看来似乎是必要的，含义也是明确的，被访者也能准确回答，但是，如果涉及被调查者所不愿意回答的内容，仍然可能遭到拒绝。被调查者不愿提供真实答案的原因是他们害怕透露个人或家庭的隐私，或出于安全方面的考虑。针对这种情形，调研人员在设计问题时应当尽量避免问题的攻击性，并从措辞和问题排列等方面尽量减少被调查者的敏感性，尽可能避免遭到被调查者的拒绝。
6.2.3 问题的类型和组织形式
调查问卷中的问题可以分为两种类型：开放式问题和封闭式问题。
1.开放式问题
开放式问题（open-endedquestion）就是让被调查者用他们自己的语言，自由地回答所提出问题的一种形式。这类问题不要求被调查者从一组固定的选项中选择一项或几项来作为问题的答案，而是给了被调查者以很大的自由度，来表达他们自己的观点。因此，即使对同一个问题，从不同的被调查者身上所得到的答案，可能在长度和详细程度上都会有很大的差异。
[例6-2]请问您选择现在所从事的工作的主要原因是什么？
（1）开放式问题的应用
开放式问题相对地更适合于个人访谈和邮寄问卷调查的情形。开放式问题对于下列几种情形特别有效：
第一，当要求被调查者对某次调查或某一主题给予一个总体的评价时，例如：
“总的说来，您对××银行服务水平的感觉如何？”
第二，当需要衡量某一被调查者观点的特色时，例如：“您认为本地区的下一个畅销产品将会是什么？”
第三，当问题有多种可能的答案，或者答案根本无法预先列出时，例如：“您为什么会选择购买这个新村的房子？”
第四，要让人们充分表达他们的意见或计划，想要发现在调研报告中作为典型例子来引用的观点和问题时。
一般地说，一张调查问卷中至少应有一个开放式问题。如果一张问卷中连一个开放式问题也没有，被调查者就失去了自由地表达自己想法的机会。调研人员也就不可能获得来自于被调查者的创造性思想了。另一方面，由于被调查者回答开放式问题需要比较多的时间，一张问卷中开放式问题超过两个时，被调查者需要的回答时间就会成倍增加，拒绝率也会迅速上升。所以，除非很必要，通常每一张调查问卷中开放式问题不宜超过两三个。
（2）开放式问题的优缺点
开放式问题的最大优点是为被调查者提供了表达最确切答案的机会。调研人员事先也不必提出各种可能的选项，从而减少了预先列出的答案范围对被调查者的影响，扩展了问题答案的范围，而且也避免了被调查者选择那些并非确切地表达他们意见的答案的情形。所以，开放式问题在探测性调研中特别有用。利用开放式问题可以发现值得更进一步深入研究的结构化问题。开放式问题的另一个优点则是能够从不同的被调查者的回答中，发现有代表性的被调查者的生动答案，从而能丰富最后的调研报告的内容。
开放式问题有如下两个缺点：
①调查结果难于记录。开放式问题结果的准确性及价值在很大程度上既依赖于被调查者的表达能力及填写问卷时的态度，也依赖于调研人员在调查现场能够准确记录和概括的能力。由于书写速度受到一定的限制，面谈询问中往往难于准确地记录被调查者所表达的意见，因此，常常需要利用录音机，把被调查者所说的话录下来。但这样做需要事先征得被调查者的同意。有些人在被录音时可能会感到紧张，影响回答的效果。
②即使回答被成功地记录下来，也难以整理和概括。由于答案内容五花八门，形式种类繁多，对于开放式问题，结果的总结不仅耗费时间，也非常困难，对结果进行分析判断时很容易出现失误。对于开放式问题的调查结果，必须由训练有素的调研人员来整理、概括和总结。在整理开放式问题的结果时，可能存在的一种倾向是，调查结果的整理和编辑人员，更容易受到那些较善于清晰地表达的人，或者是更有效地提供他们答案的人的观点的影响。例如，具有较高文化水准的人更加倾向于提供一个具有一定深度的回答，而具有较低文化水准的人更加倾向于给出一个简单肤浅的答案。因此，某些调查结果常常会无意识地更倾向于代表那些文化层次较高的人的意见。由于上面同样的原因，开放式问题整理的结果常常更多地反映了那些性格外向的被调查者的意见，而性格内向的被调查者的意见常常容易被忽视。
2.封闭式问题
封闭式问题不仅提供一个问题，而且还提供对于问题的一组备选答案，或称为选项，让被调查者从中选择一个或多个自己认为最合适的选项作为自己的最终回答。封闭式问题有多种形式，而且，其设计要比开放式问题困难得多。下面我们讨论封闭式问题的类型和选项设计等问题。
（1）封闭式问题的类型
封闭式问题根据所提供答案的多少，可以分为两项选择和多项选择两种形式。
①两项选择题。如果问题所提供的答案只是两种互相排斥的答案，要求被调查者从中选择一个答案的就是两项选择题。两项选择题的最常用选项就是“是”与“不是”、“有”与“没有”或者“同意”与“不同意”等。
（2）选项的设置
对于封闭式问题的设计，确定适当的选项是问题的关键。选项的设置要遵守下列原则：
①选项数目要合理。在上一章讨论态度的选项度量法时，我们已经分析过，对于一般的态度度量问题而言，设置5至7个选项已经足够了。即使对于含义更广泛的一般分类问题，分为5至7类也已经完全能满足大多数情况的需要了。在种类特别繁多的情况下，也可以设置“其他”选项，把所有其余意见都归入这一类当中。
②选项应当互斥、完整、精确和有意义。互斥和完整就是要求选项既要是互相排斥的，又要包含所有可能的回答。如果缺乏互斥性，某些被调查者在没有把握的情况下就会做出自相矛盾的回答。选项只有包罗万象才能保证被调查者在所提供的选项中找到最适合自己的答案。如果找不到合适的，他们就会选择“其他”，而选“其他”选项的人太多，又会降低问题的价值。
下面的例子中，由于选项之间有明显的重叠，被调查者就会无所适从。
③涉及分类的选项设置要符合常规的要求。许多调查问卷中的选项都会涉及对于被调查者或者某些所调查对象的分类问题。对于某些常用的分类问题，问卷设计人员尽量不要自己创造新的分类，而应当使用那些被别人广泛运用的分类方法。使用别人广泛使用过的较标准的分类方法有助于避免错误，并且可以把自己的样本构成和结果与其他人的相比较。
对于被调查者的背景材料的询问也就属于这种情形。对于被调查者的性别、年龄、家庭规模和构成、被调查者的收入和受教育程度等，都应当采用分组的办法，既方便被调查者回答，便于与其他研究结果相比较，还可以减少被调查者的敏感性。
在调查某个组织背景的情形，通常也应当采用分组的办法。对于组织而言，用来进行分组的三个最基本的指标是：员工总数、年销售额和资产总额。当然，调研人员也可以根据调研问题的特定目标和要求，增加其他用来分组的指标。
④不宜总是设置“不知道”的选项。在讨论态度的度量问题时，我们提到，在许多情形下“不知道”的选项往往是不可省的。但是，问卷设计中也需要严格控制设置“不知道”问题的数目。过多地设置“不知道”选项，有时也会弊大于利。没有必要在所有问题下设置这一选项。因为如果在每一个问题后面都有这一选项就会助长被调查者敷衍了事的意识，他们为了尽快完成问卷就会动不动就选择“不知道”。所以，只有当问卷设计者确认被调查者可能真的无法提供答案时，才需要加上“不知道”的选项。
⑤尽量避免因选项排列次序造成的误差。在要求被调查者从多个选项中挑选一个或多个答案时，许多被调查者往往倾向于选择那些列在最前面的、最后面的或者中间的答案。这就可能导致选项的位置偏差。产生位置偏差是封闭式问题的潜在缺点，使得对于同一个问题，因所给出的选项排列不同，得到的调查结果也不同。为了减少位置偏差，最好是依次改变每一张调查问卷中同一个问题选项的排列次序，使得每种选项在被调查者前面出现的次序是随机决定的，从而减少位置偏差的影响。
（3）封闭式问题的优缺点
尽管封闭式问题有多种形式，但不管是哪一种形式，它们的优点都是对被调查者来讲比较容易回答，减少了由于被调查者的表达能力，以及调研人员的理解能力对调研结果的影响。同时，由于被调查者只要在适当的选项上打个记号就可以了，就不需要花精力去构思如何表达自己的意思。这样一来不仅可以节省被调查者完成调查问卷所需要的时间，而且也比较容易得到被调查者的合作。对于调研人员而言，资料的记录和制表都会比较方便，对于结果的分析也比较容易，节省了调研人员对调查结果的编辑和汇总处理的时间。因提问和记录回答方式的不规范所引起的误差也将会大大减少。用封闭式问题来调查某一项内容所花费的时间比用开放式问题来调查同一项内容要少得多。
但是，封闭式问题也有如下一些缺点：
①问题的设计并不容易。封闭式问题的设计不仅要使问题容易被理解，而且要保证问题的选项确实包括了所有可能的回答。为此，最好事先做一些细致的调查工作，同时，对各种选项含义的定义要明确，否则会影响调查结果的有效性。
②封闭式问题的回答在很大程度上受给出的选项数量和内容的限制和影响。封闭式问题死板地规定了几种选项，被调查者就失去了自由表达自己思想的机会。同时，选项往往无法包揽所有被调查者的回答以及相互之间的细微差别，这就可能会影响到最终的调查结果。
③在某些情况下，采用封闭式问题进行调查对结果的有效性有一定的影响。如果被调查者对所调查问题并不熟悉，在认真思考答案前就看到或听到可供选择的答案时，他就可能选择一个在回答相应的开放式问题时根本不会考虑到的答案。被调查者如果感到现有的选项中没有合适的话，他也可能会随便选择一项，而影响结果的正确性。对于那些比较尴尬或敏感的问题，被调查者往往会竭力避免做出困难的选择和判断，从而选择一个看来比较容易的，或者是认为比较合理的答案来应付，影响到结果的有效性。
3.开放式问题与封闭式问题的结合使用
在调查问卷中，究竟是设计开放式问题，还是设计封闭式问题，并不是一个非此即彼的问题。有时，把开放式问题与封闭式问题结合在一起使用可以有效地利用两者各自的优点，提供更多的信息。通常是在问过封闭式问题后，再用开放式问题继续问下去，采用“追问”的形式可能会获得更有价值的信息。追问的方式可以从选择某种特殊答案的部分回答者身上获得更有价值的信息。如对于某个封闭式问题选择了“其他”选项的人，设置一个开放式问题就能够解释他们为什么选这个答案的原因。
此外，如果能够把开放式问题转化成封闭式问题来表达往往也是有效的。如想要了解被调查的婚姻状况、收入或存款等这样一些比较敏感或涉及隐私的问题，如果用开放式问题来问拒绝率就比较高。如果把问题组织成封闭式问题，仅仅请被调查者选择他落在哪个组中，被调查者的敏感性就会减少，调查成功的把握就会大得多。
6.2.4 问题的排列次序和表达方式
1.决定问题排列次序的原则
问题的排列次序往往影响被调查者是否乐意采取合作的态度。问题的排列次序不仅要使被调查者愿意接受调查，对调查内容产生兴趣，而且还要方便被调查者尽可能迅速地完成调查问卷。在决定一张调查问卷的问题次序时，要遵守下列基本原则：
（1）问题排序一般应当从大到小，从普通到具体。应当遵循从概括的、一般的问题开始，再到具体的、特殊的问题这样一个次序。这有两个方面的原因。一是因为先问小的、具体的问题容易造成被调查者对调查活动目的的敏感，从而在回答后面的问题时不自觉地带有个人倾向。二是一般的、概括性的问题通常比较容易回答，不需要过多的思考，而具体的、特殊的问题需要较多的思考时间。把具体问题放在后面可以使被调查者逐渐适应调查环境，有更多的时间来准备回答后面的问题。
（2）敏感的、带有威胁性的问题应当尽量放在后面。市场调研中有时不得不涉及被调查者个人或家庭有关的隐私，如年龄、婚姻状况、收入、存款数、政治倾向和宗教信仰等，也可能需要了解被调查者不愿透露的特殊消费行为和习惯。调查问卷如果一开始就问这类问题，被调查者因不愿回答而采取拒绝态度的可能性较大。相反，从简单的、没有威胁性的问题开始，会使被调查者感到轻松，容易对调查人员产生信任。这时，即使再提出敏感的、带有威胁性的问题，也比较能够获得被调查者的合作。
（3）从一个主题转到另一个主题时过渡一定要自然、合理和顺畅，富有逻辑性。问题排列要避免逻辑上的突然转变，因为这样做会使被调查者感到迷惑而导致回答产生误差。当提出一个新的主题时，应当说明新主题与前面的问题及研究目的之间的联系。问题排列不能有反复或重复的现象。被调查者一旦发现问题重复，就会失去耐心，不乐意回答。
（4）从问题内容上看，要遵循行为-态度-意向的顺序。有关行为方式的问题要放在态度或意向问题之前。有关个人行为方式方面的问题，只要不是太具体，一般凭回忆都能回答出来，被调查者通常不会感到困难。从了解行为再进而探索态度或意向是顺理成章的。相反，如果先问态度问题，被调查者没有足够的时间来考虑，往往会产生前后不一致的情形。为了自圆其说，他们就会编造事实，导致调查结果缺乏真实性。
（5）从问题涉及的时间上看，要遵循现在-过去-将来的次序。当前的情况历历在目，被调查者很容易回答，很少会产生拒绝，回答目前的情形也有助于被调查者回忆过去及计划将来。如果一开始就询问过去或将来的情况，被调查者会感到无所适从，拒绝回答的可能性就会增加。
（6）对于比较复杂的，需要经过认真思考、回忆或计算的问题应当放在问卷的末尾。例如，询问被调查者家庭的人均月收入是多少，看起来是一个很简单的问题，但实际上是需要计算的。尽管计算只涉及加法和除法，但是，对于一个被“突然”拦截下来参加问卷调查的普通消费者来说，压根儿就没有作这种计算的思想准备。如果把上述问题放在调查问卷的开头，被调查者会因难于回答，怀疑自己究竟能否最终完成整张问卷，很可能会知难而退，半途放弃。相反，把上述问题放在最后，就可以增强被调查者对于完成整张问卷的信心。当被调查者发现已经回答了绝大部分问题，只剩下一两个问题时，被调查者因为已经看到了“光明”，所以也乐于坚持最后一分钟。
2.问题的措辞和表达方式
调查问卷的设计要使得被调查者在阅读问卷时能完全理解问题的意思，尽量对问卷保持兴趣，没有受到威胁的感觉，愿意提供真实的数据资料。为此，问题的措辞一定要遵守下列原则，避免因措辞不正确而产生拒绝或回答误差。
（1）用语要简单明确，容易理解。问题表达应使用被调查者熟悉的、比较简单的词语；所表达的意思必须是每个被调查者容易理解的。调研人员通常习惯于使用专业术语或专有名词，但大多数被调查者并不理解它们的含义，许多被调查者遇到这些词语不是乱答一通，就是中途退出，拒绝继续合作。所以，问卷设计中要尽量避免使用过多的专业术语，问卷设计者必须把专业术语转换成人们所熟悉的日常语言来表达。在设计针对某些特定产品的调查问卷时，如果设计人员本身不熟悉必要的专业术语，也同样会遇到麻烦。此时，只有设计人员自己先搞清楚有关的专业术语才可能设计出合格的调查问卷来。一个简单的例子就是，表示声音大小的“分贝”和表示颜色的“色标”，对于专业人员来说，它们的含义是非常清楚的，但是，对于普通消费者而言就很难理解了。
（2）措辞要尽量具体，含义明确。表述要避免使用语义不清或含义模棱两可的词，也不应采用多义词。涉及时间、空间和程度等方面的问题时，如果缺乏参考依据就会影响调查结果的准确性。在时间方面，对于如“曾经”、“偶尔”、“经常”、“有时”、“通常”或“总是”等词，不同的人会有不同的理解标准，就会使调查结果没有可比性。空间和地点方面的某些词的含义往往也很不精确，如“这儿”、“那儿”可能是指所在的省、市、区，甚至是指所在的这栋房子，问题中必须严格定义清楚。在表示程度方面，如“多数”、“少数”、“许多”、“好的”、“一般的”或“差的”等词汇，用于问卷的选项时含义也是过于模糊、不够具体的。
（3）要避免使用引导性和暗示性的用语。在某种意见或观点前面加上“您是否同意”或“您难道不认为”的词语，往往就有引导被调查者同意某种观点的倾向。
暗示性的问题有以下多种形式：
①提供不完全选项的问题往往具有暗示性，如“您一般选择哪个频道的电视节目？是××二台还是其他台？”
②采用一些充满感情的、令人激动的语言的问题往往具有暗示性。例如，“公平的做法是”、“基本的水平应该是”的说法就具有强烈的暗示作用。
③显示权威观点的问题也有暗示性。例如，“专家建议……，您是否赞成？”
实际上会引导被调查者采取赞同的态度。
④只提供不平衡选项的问题往往具有强烈的暗示性。除特殊情形外，提供的选项应当是平衡的，避免倾向性。
（4）要避免“双重”问题和假设性问题。
①如果一个问题涉及好几件事时，就称做“双重”问题。“双重”问题会使被调查者感到迷惑和困难，也会使数据分析人员难以得出结果的含义究竟是什么。
这个问题有可能使被调查者左右为难，因为实际情形是：业务水平高的人态度不一定友好；业务水平低的人态度也不一定差。某些被调查者遇到这种情形就会选择放弃这道题目或退出调查。
②假设性问题是以“如果”为前提，再问被调查者的态度和意向的问题。这类问题中的假设往往鼓励被调查者去猜测或推测，从而影响调查结果的有效性。
这一问题中假设的“式样很新奇的鼠标”很可能会使被调查者感到迷惑，由此所得到的调查结果也很难说明什么问题。所以，问题更应该侧重于度量被调查者对所调查主题的了解程度、态度和兴趣，而不是对某种假设的反应。
（5）问题应当适合于每个被调查者。回答某些问题可能要具备一定的条件，如问“您现在的工作是什么？”就意味着被调查者已经有了一个工作，或者有了一个新的工作。又如问“您在使用目前这辆轿车前，用的是什么牌子的轿车？”就意味着被调查者至少已经买过两辆轿车了。然而，这些问题对某些被调查者来说不一定合适。对于前一个问题而言，被调查者现在也许根本就没有工作，或者也许一直就没有换过工作。而对于后一个问题，被调查者也许只用过一辆轿车。许多被调查者一看到某些并不适合于他的问题，就会随便选一个选项，导致结果的严重偏差。
对于某些带有前提性的问题，正确的做法应当是，首先提一个筛选性的问题，由此确定被调查者的资格或状况。然后针对不同的对象提出适合于他们的不同问题。对于不适合于回答某些问题的被调查者，让他们直接跳过有关的问题，避免产生偏差。
（6）问题措辞要适合于调查对象和形式。对于某些很容易受感情因素影响的问题，最好采用间接的问题表达方式。幼儿园在新生入学前通常需要了解孩子的有关情况，会给孩子的家长发一张调查问卷。其中一项内容是了解该孩子是否会伤害其他孩子，构成对其他孩子的威胁。但是，毫无疑问，很少有家长会承认自己的孩子会对其他儿童构成威胁。
这种间接性的措辞避免了答案受感情的影响，提高了答案的可靠性。
对于敏感性的问题，也可以假借问被调查者周围的人的情况来获得所需要的信息。如对于“您的业余时间是如何安排的？”问题，多数被调查者会往合理的、好的方面说，而不愿如实回答。如果把问题改为：“您周围的朋友业余时间主要干什么？”被调查者会更愿意如实地回答。其实，他所提供的关于周围朋友的答案在一定程度也反映了他自己的情况。
3.问题的排版和格式
（1）版面布局不能太拥挤。问卷的排版和布局设计必须留下足够的空白，方便被调查者填写。问卷的排版过于拥挤会让被调查者感到不舒服，拒绝回答率就会上升。此外，问题与相应的选项必须出现在同一页上，否则，被调查者不仅会感到很不方便，而且稍一疏忽就会被遗漏。如果问题与选项无法一起放在同一页纸上，就应当从下一页顶头开始。
（2）字体要清楚，不能太小。调查问卷的字体大小不仅牵涉到被调查者阅读和回答是否方便，而且也影响问卷页面的长度，进而影响被调查者参与调查的积极性。字体过大会使问卷看起来太长，被调查者会因担心需要花费许多时间而拒绝合作；但字体过小不仅不方便阅读和回答，还会因显得过于拥挤而容易出错。通常，问卷设计中采用五号或小四号字体。但是如果考虑到调查对象中包括中老年人，为方便他们的阅读和回答，采用较大一点的字体常常是更合适的。
（3）在必要的地方加上特别说明。如果调查问卷中的某些问题对于被调查者或者现场调查的采访者有具体的特定要求，就应当在适当地方加上特别说明。例如，对于跳跃式问题或分支问题，加上应当如何回答的指示就是必要的。这些指示说明应当用黑体字、斜体字或楷体字来印刷，以便与问题的正文区别开来。
（4）封闭式问题的选项最好采用垂直排版的格式。垂直排版的格式，每行只有一个选项，这使得被调查者、现场采访人员和数据整理编辑人员更容易完成和识别调查结果。请比较同一个问题的下列两种排版形式。
尽管垂直排版的形式要占据更多的篇幅，但是，适当的空白使问卷看起来更清晰，无论填写或整理都更加方便。但对于清单式的问题是个例外。清单式问题包括有一系列的问题，每个问题都需要被调查者表明态度上差异，此时用表格的形式来排版会更清楚、更方便。
6.2.5 网上调查问卷的设计
在互联网上实施问卷调查时，应当注意到，网上调查用的电子问卷绝对不应该只是书面问卷的翻版。网上调查问卷要获得高的回收率就应当在设计时就考虑到网上调查的特点。同时，网络和软件技术的发展也为网上调查问卷设计提供了更大的灵活性。设计者在问卷设计过程中可以运用画面、文字、颜色和声音等多种手段和工具的结合，来达到吸引被调查者参与调查的目的。
网上调查问卷设计应当特别注意以下一些方面：
（1）网上问卷更应注重个性化设计。对于调查对象明确的网上问卷，有可能采取更个性化的称呼，提高对方的应答率。即使对于一般的问卷，在设计中也可以根据被调查者对前一个问题的回答，来调整后面的问题，以及后一个问题的选项，从而顺利地解决复杂问题之间的转向衔接。同时，网上问卷也可以根据被调查对象的身份特点，随意地设置提问顺序或者是选项的排列次序，从而最大限度地减少排列次序和表达方式所引起的误差。
（2）网上问卷更应提高对调查对象的吸引力。首先，网上问卷设计要注意从话题内容上吸引被调查者。在通过讨论论坛和新闻群组实施网上调查的情形中，问卷设计者应以被调查者感兴趣的话题来吸引他们参与调查。其次，要在画面和形式上提高问卷的吸引力。网上问卷的设计可以采用更灵活多样的方式插入丰富多彩的图画、颜色和声音，使电子问卷变得更加有趣，提高人们参与调查的兴趣。当然，把画面和颜色搞得过分花哨也会适得其反。
（3）提供激励，提高应答率。网上调查问卷设计中，要提高应答率，提供激励是必要的。激励可以是物质的，也可以是非物质的。物质的激励既可以用现金，也可以采用对应答者提供免费软件进行激励的方法。有时，问卷设计者也可以采用提供赠品的方法来激励。非物质刺激的一种最常用办法是让应答者可以获得某种信息。在对网上购物调查时，则常常承诺给应答者提供更好的、更个性化的服务。
（4）电子问卷设计要考虑到系统兼容性问题。兼容性是网上电子问卷设计中存在的特殊问题。设计人员与被调查者的计算机屏幕设置之间的差异可能会导致电子问卷不能在被调查者的屏幕上完全显示，文本没有对齐，或者其他的视觉上的问题。设计人员应当尽量避免类似的问题。
