6.1.1 结构化询问调查和调查问卷的设计
在焦点群体访谈和深度访谈中，调研人员往往是根据讨论指南或调查提纲对被调查者实施调查的。讨论指南或调查提纲只是大致地规定了所讨论的题目范围。讨论指南或提纲所列的题目一般都是比较大而且综合性的，被调查者必须经过深入的思考或相互启发才能表达出自己对所调查问题的观点和意见。
但是，在抽样调查情形下，样本数量较大，在采用询问方式收集资料时，不可能由一个调研人员，甚至也不可能由几个调研人员来实施询问，而是需要十几个甚至几十个现场调查人员参与调查。询问调查的结果往往会受到现场调查人员与被调查者双方交互过程的影响。如果不同的现场调查人员以不同的措辞和方式提问，则被调查者的回答中必然包含由此而产生的误差，结果的有效性将大受影响。为了减少误差，我们尽量要使询问调查结构化，也就是说要使询问调查中问题的内容、排列的次序、陈述的方式和措辞严格地保持一致。结构化的询问调查使现场调查人员是否具有经验对调查结果的影响减到最小；同时，也方便被调查者的回答或填写，提高被调查者回答的积极性；此外，也使收集得到的数据资料的整理、统计和分析相对比较容易。
结构化询问调查是依靠调查问卷来实现的。调查问卷就是调研人员为了达到调研目的和收集必要的资料而设计好的一组问题。它是实施询问调查，特别是结构化访谈调查的基本工具。调研人员为了实施一项结构化访谈，事先就需要拟定好一组问题，然后请被调查者针对这一组事先设计好的问题逐一回答，获得调研所需要的资料。调查问卷与讨论指南或调查提纲不同，它使调查数据资料的收集过程最大限度地实现了标准化和统一化。调查问卷确保每一个现场调研人员都问完全相同的问题，也让每一个被调查者面对表达方式也完全同样的一组问题，从而减少了不必要的误差。
调查问卷普遍适用于各种形式的询问调查中。调研人员既可以采用面对面的方式，也可以通过电话调查的方式根据调查问卷实施调查，还可以通过邮寄或用电子邮件的方式发送给被调查者，请他们填写后再返回。
调查问卷在数据资料的收集中具有重要的作用。尽管整个调查过程包含多个不同的步骤，但调查问卷设计是影响整个调查活动过程的，在整个调查进程中起着关键性作用。调查问卷是调研设计人员、现场调查人员与被调查者之间的一种沟通媒介。有了一份设计良好的调查问卷，现场调查人员就可以完全按照调研设计的要求准确地表达所有的问题，被调查者也可以清晰地反馈自己的想法。但如果调查问卷设计得不好，所得到的数据可能是无效的，或者信息不完全、数据不精确，则即使样本最多，现场调查人员最负责，数据分析人员水平最高，整个调查所得到的结果多半也是没有价值的。
6.1.2 调查问卷设计的要求
调查问卷既然是调研设计人员、现场调研人员与被调查者之间沟通的媒介，也是获得数据资料的工具，调查问卷设计的质量水平就直接决定了所获得数据的质量。因此，调查问卷既不是可有可无的，也远不是一些问题的堆砌。调查问卷必须围绕调查目的来组织和设计，并为数据资料的整理、分析和结果的报告服务。如果问卷设计得很糟糕，措辞不当，顺序混乱，则问卷所收集到的数据就可能是毫无价值的，甚至可能会得出完全相反的结论，对决策产生误导。为此，调查问卷的设计就必须规范化和标准化，并应当满足以下两方面的要求。
1.要满足有关各方的要求
调查问卷的设计首先必须能完成调查的所有目标，也就是调查委托者希望通过调查获得相关信息的要求。调查委托方的要求是整个调查活动的根本目的，调查问卷设计如果不能满足委托方的要求，整个问卷设计也就失去意义了。其次，问卷设计也要满足被调查者的要求。调查要实现预定的目标必须依靠被调查者采取合作态度，愿意提供准确的数据资料。如果问卷设计无法吸引被调查者乐意参加调查，调查就会失败。被调查者总是希望问题中的内容是一目了然、新鲜有趣的，而且完成问卷所花费的时间不能太长。问卷设计不仅要考虑到被调查者回答问题的意愿，也要适合于被调查者的知识面、利益和行为模式；否则，问卷就无法实现调查的目标。再次，问卷设计也要满足现场访谈人员对于问卷简明易懂且记录方便快捷的要求。最后，问卷设计还必须满足数据统计分析人员便于对资料进行处理的要求。
调查问卷的设计必须尽量满足上述所有有关人员的要求。当然，在上述各方面人员的要求中，最主要的是调查委托方和被调查者的要求，他们的要求对于实现整个调查的目标具有特别的重要性。值得注意的是，要满足上述所有有关人员的要求，自然也必须考虑到成本预算方面的制约。
2.要满足调研实施过程各阶段的要求
不同的询问调查方法既会对调查问卷设计造成一定的制约，也会提出一定的要求。所以，问卷设计要考虑到问卷调查实施方法的特点和要求。尤其是在采用邮寄问卷调查、电话调查或互联网调查的情形，问卷设计要确保所得到的数据资料确实是调查目的所需要的。即使是在个人访谈调查的情形，通常，现场访谈人员并不是问卷设计人员，如果在现场调查中，不同的访谈人员按自己的理解来实施调查，结果也会偏离原意。为了减少这种偏差，调查问卷中的问题内容、形式和结构都必须符合规范化和标准化的要求。问卷不仅必须围绕调查的目的，而且既不应遗漏调查所必要的问题，也不应该包括多余的问题。
问卷设计还需要满足对于问卷所收集到数据资料处理的要求。尽管问卷设计人员很难在设计过程中精确预测到在数据分析阶段究竟需要哪些数据资料，但是，如果在设计时考虑不周，遗漏某些必要的信息就会严重影响整个调查的价值。事实上，调查中最有价值的结果往往不是从分析某一个问题的答案中得到的，而是从分析一组相关问题答案的交叉分析中得到的。所以，问卷设计过程中必须充分考虑到数据分析阶段所需要的数据，特别要考虑到在对不同类型的数据之间进行交叉分析时所需要的资料。
需要特别指出的是，一张设计良好的调查问卷是调研设计人员长时间辛勤工作的结果。调查问卷的设计需要知识、技巧和经验的结合。因此，在问卷设计过程中，设计人员必须注意了解调研项目的背景，掌握所调研对象的行业和企业有关的知识，学习类似调查的问卷设计的经验。在初步完成设计后，还需要在小范围内作预调查，并根据预调查的结果对调查问卷进行修改完善。事实上，调查问卷只有经过多次反复的修改，最后才能形成一张设计良好的调查问卷。
6.1.3 调查问卷设计的步骤
要达到一张设计良好的调查问卷的要求，问卷设计要遵循一定的逻辑步骤来进行。
1.确定询问要达到的目标、信息来源和限制因素
调查问卷设计的第一步，就是调研人员要根据调查目的列出一组询问要达到的目标。任何一个市场调查项目所规定的调研目的都是非常综合的，而询问要达到的目标应当尽可能地精确和清楚。因此，问卷设计人员还需要进一步地把询问目标转换成所需要信息的清单。有时，管理部门的调查目的往往是双重的，既有公开目的，又有隐蔽目的，既有主要目的，又有次要目的。确定一张经过管理部门认可的所需要信息的清单是必要的，也会使随后的设计过程更顺利、更有效。明确调查对象也是调查问卷设计的前提。问卷设计还必须考虑到调查对象的特点，只有这样才能确保调查有可靠的数据来源。财务预算往往是问卷设计的另一个限制条件。此外，时间也常常是一个需要顾及的限制因素。
2.确定收集数据的方法
询问调查实施的方法不同对问卷设计会有一定的影响。邮寄问卷调查特别要求表述清楚，容易理解，而且要求问卷的长度不能太长。电话调查要求问卷尽量保持趣味性，词汇要丰富生动，能激发被调查者的兴趣。用于各种拦截访问的问卷会受到更多时间上的限制，不能太长。用于个人访谈询问的问卷设计则可以考虑采用其他的可视辅助材料来帮助被调查者理解问题，增加兴趣，促使采取合作的态度。互联网调查的对象比较复杂，调研人员又没有解释说明的机会，所以，要求调查问卷不仅要简短明了，而且尽量要增加趣味性。由此可见，调查问卷的设计必须考虑到收集数据所采用的办法，结合收集数据办法的特点来设计问卷。
3.问题设计
问题设计是调查问卷设计的关键和核心。问题设计所包括的工作量也最大。一张规范的调查问卷应当顺序包括三类问题：第一类是排除性问题，把不适当的调查对象从本次调查中排除出去，保证问卷的被调查者确实都是调查目的所需要的合理调查对象；第二类是初步筛选问题，目的是进一步确定被调查者的身份特征，所属的社会群体，是否符合对特定资格的要求等；第三类才是与调查目标直接相关的主要问题。
前两类问题比较简短，但是主要问题的设计不仅费时，也是调查成败的关键。
主要问题的设计，一是要考虑到问题的内容合理，既不应遗漏必要的问题，又不应包括不必要的问题，同时还要考虑到问题内容的设计是否真正有助于实现调查的目标。二是要确定问题的类型和组织形式，保证问题的组织形式既适合于所需要信息的特点，也适合于调查对象的特点。三是要确定问题的排列次序，便于被调查者的回答。四是要确定问题的措辞，不仅要保证被调查者既完全理解问题的意思，又乐意完成问卷，而且也要保证问卷所得到的信息是准确有效的。五是要保证问题的排版和布局看起来清晰规范，给被调查者留下良好的印象。
4.问卷的评估和确认
在完成初步设计后，问卷设计人员还应当对问卷进行一次评估，从问卷设计的要求出发，再一次对问卷进行客观的评价。此时，特别需要注意的是问卷是否太长。一般地说，问卷长度应当保证能在10～15分钟之内完成。除非是被调查者特别感兴趣的话题，很少有人愿意花半小时以上的时间来完成一张问卷。所以，如果完成问卷所需要的时间超过半小时，半途放弃或拒绝合作的被调查者比例就会大大提高。
经自我评估以后的问卷草稿还应当分发给调查项目有关负责人，以期获得他们的建议和确认。这样做可以保证问卷确实包括了调查目的所需要的全部信息。因为如果等调查实施后再发现问卷设计中遗漏了某些问题，就无法补救了。所以，根据有关经理人员的意见建议对问卷进行修改是必要的，保证问卷确实包括了所有必要的问题，也是问卷设计的必要环节。
5.预调查和进一步修改
经过经理人员认可的调查问卷还必须在小规模范围内进行一次预调查，以便得到更多人对问卷设计的反应，确认问卷设计确实适合于实际的现场调查。预调查的目的还在于发现问卷设计中的不足之处，并及时进行进一步修改。对于预调查所获得的数据，最好也进行整理和编辑，看看问卷所获得的数据是否能满足分析和调查目标的需要。有人往往认为只要前面几个步骤都认真做好了，预调查就没有必要了。其实，即使是富有经验的专业人员，在问卷设计中也不可能做到万无一失。预调查是设计一份高质量调查问卷的必不可少的步骤。
6.问卷印刷和实施调查
经过预调查并修改定稿后，除了电话调查和互联网调查以外，都要进行问卷的印刷。在邮寄问卷调查的情形下，被调查者的合作程度和回收率会受到问卷印刷和纸张质量的影响，因此，保证印刷质量也是提高问卷回收率的重要手段之一。
调查问卷设计完成后，在实施现场调查前还需要准备与调查问卷配合使用的，以便保证现场调查正确、高效进行的辅助材料。这些辅助材料包括管理者调查实施指南、现场访谈人员调查实施指南，以及必要的配套使用的可视辅助材料或样品等。
管理者调查实施指南是说明在不同地点和时间实施现场调查时在管理上要求的文件，从而保证现场调查的地点、时间、抽样对象、抽样配额、现场访谈人员的人数和资格都符合调查设计中规定的要求。现场访谈人员调查实施指南为现场访谈人员提供具体的现场调查实施要点，以便保证现场调查的规范化和标准化。配套使用的可视辅助材料或样品在产品或态度研究中常常是必要的，在调查实施前都必须准备好。
