涉及人的情感、意图和动机等的心理信息往往隐藏在人们的内心深处，采用通常的度量态度的方法很难获得这一类的真实信息。采用个别深度访谈和焦点群体访谈可以在一定程度上了解被调查者的心理活动，但是，由于这类调查都是根据对于直接提问的回答来收集信息的，所得到的结果往往是肤浅的或一般性的。同时，调查目的和所提的问题对回答也会产生一定的影响，而且有些回答并不反映回答者真实的心理状况。所以，一般用来研究行为和态度的方法很难有效地用来研究人们的心理动机信息。
对心理信息的研究主要需要依靠心理投射技术来实现。心理投射技术（projectivetechnique）是以心理学的研究成果为依据的。心理学研究发现，当一个人在代表自己表明立场时，他可能会掩盖自己的真实想法。但如果给他一个面具，他就会说出真相。在市场调查中如果直接询问被调查者有关动机和偏好等问题时，他们一般不会表明自己的真实感受，他们会为自己的回答感到尴尬。许多被调查者为了令访谈人员高兴，故意不表明自己的真实感受，而只说出人们普遍认为的“正确的”答案。不过，如果给应答者某些刺激，并允许他们自由回答，他们可能就会说出自己的真实感受。
根据上述发现，心理投射技术通过给予被调查者某些含糊的刺激，或请被调查者解释别人的行为，从而来获取他根据自身的经验和观点做出反应的有价值信息。
被调查者在接受心理投射技术测试时并不知道试验的真正目的，自然会反映真实的心理状况，所得到的结果就比较真实可靠。心理投射技术分为下面几种具体的类型：联想技术、完成技术、构造技术和表现技术。这些方法适用于不同的市场调研的目的和需要。
3.4.1 联想技术
联想技术（associationtechnique）要求被调查者说明他在接受某一刺激后想起的第一件事或第一批事，以此来反映被调查者的心理信息。市场调研中，应用得最广泛的联想技术是词汇联想法（wordassociationtest）。在词汇联想试验中，调研人员每次会给被调查者读一组词或词组，要求被调查者立即做出反应，说出听到所读的词汇以后联想到的第一个或第一批词汇。调研人员既可以要求被调查者说出联想到的第一个词汇或想法，也可以要求被调查者提出联想到的第一批词汇或想法。调研人员所读的词汇或词组大多是与所研究的主题紧密有关的。
被调查者所说出的第一个或第一批词汇是最能反映被调查者感受的。由于这种方法要求得到的是被调查者的第一反应，所以，实施时最好采用个人访谈或电话调查的形式。如果被调查者不能迅速回答问题，则这一个问题就要作废。为了避免调研人员所读词汇的位置和次序对被调查者回答的影响，调研人员读给被调查者听的词汇的次序应当是随机的，而且，阅读的速度要快。只有这样，所得到的第一反应才有价值。
对词汇联想技术测试的结果进行分析时最常用的方法就是，统计分析被调查者对与某一感兴趣主题有关词汇的回答中出现某些特定词汇的频率。消费者往往会把品牌名称与产品属性和用途、顾客利益以及生活方式等联系起来。因此，词汇联想技术特别适用于了解消费者对可能使用的品牌名称会做出什么样的反应，由此做出对品牌名称的选择。此外，使用词汇联想法也可以获得消费者对广告主题和标语的看法和反应，据此对广告主题和标语进行评价。
3.4.2 完成技术
完成技术（completiontest）通过要求被调查者补充和完成一个不完整的刺激，反映出他本身的观点和态度。完成技术根据所要完成的内容可以分为完句法和编故事法。
1.完句法
完句（sentencecompletion）法是词汇联想法的扩展，它要求被调查者根据第一感觉把一个不完整的句子补充成完整的句子。与词汇联想技术一样，要求被调查者凭第一感觉完成测试，这样一来被调查者就会在完句过程中无意识地反映出自己的观点。为了能全面地反映被调查者对某一事物的观点，需要围绕某一对象从不同角度向被调查者提供不完整的句子。例如，想要调查人们对家用餐具消毒器的态度，可以采用下列句子来提问：
我喜欢使用家用餐具消毒器是由于我不喜欢使用家用餐具消毒器是由于据我所知，那些已经在使用家用餐具消毒器的家庭通常是人们感到现有的家用餐具消毒器最大的作用是理想的家用餐具消毒器应当是人们通常认为家用餐具消毒器的价格应当落在下列范围内人们会愿意从下列地方购买家用餐具消毒器与词汇联想法的情形一样，对于完句法来讲，调查结果的分析也是通过分析各27/市场营销调研类回答中出现频率最高的那些答案，来决定被调查者的心理反应的。
2.编故事法
编故事（storycompletion）法是完句法的扩展。这种方法先由调研人员给被调查者编一个故事的开头，然后让被调查者将这一故事编完。编故事法为被调查者提供了一个较为贴近调研项目的故事场景，同时又保留了想象的空间，这一点要比前面的方法更合理。例如，如果要评价一项人员促销策略的效果好坏，我们可以构造这样一个故事的开头：
傍晚，一位家庭主妇听见有人敲门，就赶紧去开门，门口站着一位……的人，这位家庭主妇凭直觉感到他可能是一位推销人员，她正打算回绝她，关上门。对方开口了……然后，我们就可以请被调查者描述这位家庭主妇对推销人员的不同推销策略的反应，看看某种策略可能是成功还是失败的，原因又是什么？
编故事法既能根据所研究主题的要求，灵活拟定各种故事场景，又能给调研人员和被调查者提供很大的想象空间，因此，所得到的信息往往比词汇联想法或完句法更有价值。这一方法对于了解人们对商标的印象，对于不同促销方式的选择，以及对于不同的人员促销策略的评价是比较有效的。但是，由于每个人编故事的能力大小不同，而且，编出来的故事也不一定都与所要研究的主题紧密相关，因此，这种方法也有待于进一步改进。
3.4.3 构造技术
构造技术（constructiontechnique）要求被调查者创作或构造出某件事，如故事、对话或解释说明，然后对结果进行分析。最常用的构造技术有卡通画片测试法和图片反应法。
（1）卡通画片测试法（cartoontest）是通过请被调查者推测卡通画片中人物的心理状况，来获取被调查者本人的心理信息的。通常，在卡通画片上画一个或一组角色，提供一个与所研究的主题有关的，但对于被调查者来说又是模糊的场景。在卡通画片中，某一个角色的上方已经有一句表示对话的句子。调研人员请被调查者提供卡通画片中另一个角色的回答。有时，则要求被调查者完成卡通画中的字幕。
字幕内容不仅可以是角色之间对话的说明，也可以是对画面提供场景的反应。此外，有时为了克服语言表达上的限制，也可以请被调查者说明卡通画中某些角色的想法，而不一定是对话。对卡通画片测试结果的分析方法与词汇联想法和完句法中所采用的是一样的。
（2）图片反应法（pictureresponsetechnique）是应用图画来诱导故事的一种有用方法和技术。这种方法要求被调查者对一幅画或一组画按自己的想法进行描述。
所采用的图画通常是相对含糊的，因此，被调查者必须运用他自己的想象来描述某件正在发生的事。例如，为了调研消费者对某百货大楼的印象和感受，市场调研人员可以设计一张图画，描绘的是一对夫妇走进某百货大楼的情形。然后，请被调查者对这种场景做出解释和描述，说明这对夫妇是在什么情况下走进百货大楼的，描述这对夫妇进店前、进店后，以及出店后的情况和感受。通过这种方法可以得到直接提问所不能了解到的信息。在几种构造技术中，图片反应法是一种最含糊但又是最灵活的心理信息测试办法。所提供的图片既可以描述人们对市场营销手段，也可以描述人们对任何事物或事件的感受、意见和态度。当然，由于方法本身过于灵活，所以，所得到的结果也比较难以处理和解释。
3.4.4 表现技术
表现技术（expressivetechnique）也要求被调查者创作或构造某件事，可是，重点从创作或构造某件事转变到构造的方式上。最常用的表现技术包括角色扮演和第三者法。
角色扮演（roleplaying）就是要求受试者以另一个人的身份，通常是作为一个特定的百货商店的销售代表，按照新的身份和行为处事。此时，调研人员会要求参加活动的角色扮演者试图向一组具有不同目的的消费者推销某种特定的产品。这些角色扮演者试图克服各种障碍而采用的推销方式，反映了他们自己的态度。
第三者法（third-persontechnique）是要求被调查者推测某些身份不明的第三者的态度。这里所指的第三者通常是指“一个普通的妇女”、“你的邻居”、“你的同事”或者是“大多数的医生”等。因此，在应用第三者法时，调研人员并不是直接询问被调查者本人会怎么办，或者怎么想。相反，调研人员会问被调查者，他的朋友、邻居或一般人是怎么想的。这样做所得到的回答比直接询问被调查者本人的态度所得到的结果常常更有用。被调查者帮第三者所做的回答其实反映了他自己的感受。应用这种方法的另一种做法，就是先向被调查者提供某个人的社会地位、购买行为和习惯的信息，然后，请被调查者描述这个人的个性、兴趣和其他特征等。
3.4.5 心理投射技术的应用
上面我们分别介绍了几种测试心理信息的心理投射技术，但是，实际上，市场调研在研究人们对某种事物的心理感受时，往往会将上述多种心理投射技术结合起来运用。这样，所得到的结果就比较有效可靠。
心理投射技术的最大优点是能够获取到采用直接询问或别的方法所难以得到的信息。这些信息在一项市场调研的开始阶段是相当重要的，而且，应用心理投射技术的费用也是比较省的。
但是，应用心理投射技术需要由受过专门教育和训练的调查人员以及经验丰富的分析人员来实施，而这两种人员往往是很难得到的，而且，采用心理投射法进行调研时，研究对象的范围也总是有限的。同时，想要把某项调查所得到的结果推广到整个市场也是有一定风险的。不过，总的说来，心理投射技术还是探测性调研中的一种有效工具。
本章小结市场调研中所用的资料包括原始资料和二手资料。二手资料与原始资料相比获得的渠道广、速度快，而且费用省。二手资料要适合于所调研的问题必须满足四个条件：可获得性、相关性、精确性和及时性。对于收集得到的二手资料的价值要从检验原始收集者或委托部门是谁、原始研究的目的、研究所采用的方法、分类和定义、时间和一致性等方面进行评价。调研人员需要根据调研的目的来检索和应用二手资料。
市场调研中常用的二手资料包括：公司内部的二手资料、来自外部商业机构的资料、来自消费者个人的资料、公开出版的资料、来自互联网的资料，以及国际市场调研资料。
市场调研的方法可以分为定性调研法和定量调研法两种类型。两种方法各有特点。最常用的定性调研方法有：焦点群体访谈法、深度访谈法和心理投射技术。焦点群体访谈法的最大优点在于其互动性，能营造出一种自发地探讨问题的气氛，使群体成员表达自己的真实想法。深度访谈法如果所选择的调查对象合适，则所得到的信息质量更高，更有价值，对问题的探讨也会更深入。心理投射技术是一种适合于用来收集心理信息，特别是动机有关信息的专门调研技术。最常用的心理投射技术有：联想技术、完成技术、构造技术和表现技术等几种。
