3.3.1 定性调研与定量调研
市场调研的初期，特别是在探测性调研中，调研人员的主要任务是确定问题的性质、方向和范围，调研人员需要的常常是凭“直觉”来获取有关的资料。从获取资料的角度看，此时所进行的调研主要是定性的。我们把这类调研称做定性调研（qualitativetechniques）。通过探测性调研以后，需要对特定问题的“发展程度”有更明确的认识，调研人员就需要从数量的角度来收集资料，进行分析。我们把此时的调研称做定量调研（quantitativetechniques）。
定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资料，通过感受、分析和判断得出调研结果的一种方法。相反，定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样本获得的数据，进行统计分析，把握事物发展的程度，作为决策依据的一种调研方法。
两种调研方法各有优缺点，都是市场调研中不可缺少的方法。
定性调研所依据的样本较小，所以其最大的优点是成本低，同时，定性调研的方法能更好地了解被调查者内心深处的感受和动机。定性调研可以使调研人员得到关于被调查者行为、态度和动机方面的最直接感受，这种效果是阅读任何一份定量调研报告都无法得到的。此外，定性调研也可以为定量调研指明方向，从而提高定量调研的效率。定性调研往往是定量调研的基础，不经过定性调研，直接开展定量调研，往往很难得到解决问题的思路；通过定性调研，明确了进一步研究的方向，就可以把定量调研的规模控制在一个合理的范围内，迅速找到解决办法。由此可见，定性调研确实是市场调研中重要的方法。
当然，与定量调研相比，定性调研法也确实有其局限性。第一，定性调研依靠从较小的样本身上所得到的信息资料来做出分析判断，因此，所得到的结论会有一定的风险。如果在定性调研中所选择的调查对象不合适，或者即使所选择的对象是合理的，但是，被调查者没有或无法反映真实的情况，那么调研人员根据调查对象的意见来推断得到的调研结果就会导致严重的错误。第二，定性调研的方法具有非常大的灵活性，而结果的含义通常又都非常模糊，调研的效果直接取决于调研人员的专业水平和技巧。要保证定性调研得到有效可靠的结论，调研人员必须具有专门的调研技巧。如果调研人员没有经过严格的专业训练，也不具备一定的资格，定性调研所得到结果的质量就很难得到保证了。
在市场调研中，人们往往存在着过分强调定量调研而忽视定性调研的倾向。有些人认为只有定量调研方法才是最基本、最重要的方法。其实，两种方法各有各的特点和用处，因此在实际调研中，既需要考虑使用定量调研法，又需要使用定性调研法，究竟应该使用哪一种调研分析方法，取决于调研的目的和内容。如果调研人员所关心的是事物所表现出来的本质和内容，采用定性调研的方法就是更合适的；但如果调研人员更关心的是事物发展变化的程度，就应该采用定量调研法了。
下面我们介绍市场调研中最常用的几种定性调研方法。
定性调研的应用
与定量调研相比，定性调研更加贴近消费者行为，对消费行为的描述更加具体，同时也可能在大量无序的行为中找出那些隐藏着的规律。1983年丰田汽车公司的高层决定计划针对北美地区高档轿车需求开发出该公司新的豪华型轿车“雷克萨斯”。公司决定把雷克萨斯的竞争策略设计为：“增加车的功能，提高车的性能，尽可能地预期顾客下一步的需要是什么，并保持产品的地位与形象。”
此后，丰田公司采取了通过对奔驰轿车用户消费行为进行定性调研的办法来了解高档轿车顾客的需求。1985年丰田公司对北美地区奔驰轿车用户的轿车驾驶习惯、停车习惯、座椅习惯、后备厢放置的物品，以及选购奔驰车时耗费的时间等进行了深入的调查。调研人员向有关消费者询问了200多个关于汽车销售中的问题，请他们从所提供的四种可能答案中，选择一种最合适的答案。这项调研前后共耗时4年，同时，公司的产品开发部门也紧锣密鼓地根据调研的结果来设计新产品。到这项调研结束时的1989年，丰田就在美国推出了雷克萨斯牌轿车。由于调研提供了正确的信息，很快这款车就获得了北美35岁左右的白领、管理层人士和高收入者的青睐，销售非常成功。
丰田公司这项调研的另外一个成果就是汽车展销中的六分位看车法。这项成果在汽车销售领域有深远的影响，后来也被包括宝马、奥迪和奔驰在内的许多其他轿车企业所采用。
3.3.2 焦点群体访谈法
焦点群体访谈法（focusgroupinterviewsmethod）通常是挑选一群对于所调研的问题有相同经历和背景的人，组成一个小组，让他们聚集在特定地点，就某一问题进行集中的深入讨论。焦点群体访谈法与普通的群体访谈法不同。普通的群体访谈法强调的是群体中的每一个成员就访谈人员所提出的主题依次发表自己的看法，并不强调和要求群体成员之间的互动，或相互讨论和启发。而焦点群体访谈法则强调群体成员之间的互动作用，相信群体某个成员的态度、意见和观点对群体其他成员也会产生刺激和启发。群体成员之间的这种互动作用将能提供比每个成员各自单独陈述时更多的信息资料。正因为焦点群体访谈具有其他调研方法所没有的独特优点，这种方法正在变得日益流行。但是，应用焦点群体访谈法想要取得预期的目标必须严格遵守其实施程序。
1.焦点群体访谈的准备
焦点群体通常是由8～12人所组成的，如果需要，也可以扩展到5～25人。每次在挑选焦点群体的成员时，调研人员都应当拟定焦点群体成员的甄别标准，然后由现场访谈人员找到足够的符合条件的候选人，保证群体成员符合访谈的目的和要求。通常，最理想的是让每个小组的所有成员都代表一个特殊的市场面。来自于不同社会阶层或家庭生命周期的人在看法、经历和口头表达能力上都会存在差异，因此，最好不要把他们放在同一个组内。另一方面，群体成员既要具有相似性，又应具有对比性。在一个成员十分相似的群体内，加入具有不同观点的参与者有助于产生创造性的思想。在物色群体成员时，必须排除那些重复参加过访谈的人，以及仅为获得报酬而参加的职业受访者。最好是邀请那些对访谈话题感兴趣的人参加，仅为获得报酬而来的参与者往往更倾向于敷衍了事，不负责任。
焦点群体访谈通常会持续2～3小时，因此，需要在一个专门的房间中进行。
典型的焦点群体访谈室是一个中型会议室。一面由大的单面透光的镜子所组成的墙把会议室一分为二。较大的房间里面通常摆放一张长方形或椭圆形的桌子，周围是椅子，供群体成员访谈时就座。此房间中还安装了话筒和摄像头，以便记录讨论的整个过程。镜子背后是观察室，里面是供调研观察人员用的桌子、椅子和设备。调研观察人员既可以从观察室中看到焦点群体小组访谈的情形，也可以利用录音和录像设备来记录小组访谈的情况。这套设备既能保证群体讨论不受调研人员观察的干扰，也能保证调研人员能观察和记录焦点群体小组成员讨论的情况，以便进行深入分析。
2.焦点群体访谈的实施
实施焦点群体访谈时需要有一个主持人，通常也称为组织协调人。选择合格的主持人是焦点群体访谈能否成功的关键。焦点群体访谈要发挥群体成员之间的互动作用，主持人必须具有较强的组织能力和沟通技巧。他必须关注和了解每一个群体成员的意见和看法，同时，还要善于启发和引导群体成员相互之间开展讨论，并保证讨论朝正确的方向发展。
优秀主持人必需的能力
（1）思维敏捷，有很强的理解和接受能力。既要对访谈所涉及的领域有一定了解，又要能很快理解群体成员所表达的意思和含义。
（2）要和蔼而坚定。只有和蔼才能保证迅速与群体成员建立起友好融洽的关系，只有坚定才能保持对访谈的控制。
（3）熟练的沟通技巧。既要善于倾听和捕捉群体成员的主要观点，又要善于对众多成员的发言进行归纳和总结。
（4）灵活性。主持人要有良好的应变能力，既要保证群体讨论不偏离讨论指南，又能够为保证讨论过程的自然流畅性，抓住有价值的信息，而对预定顺序作灵活调整。
（5）善于激励。要善于理解访谈成员的心情和处境，鼓励每个群体成员积极参与讨论，表明自己的意见。
（6）敏感性。主持人既要保持对不同成员观点之间差异的敏感，识别出有价值的信息，又要对讨论的气氛保持敏感，保持成员对讨论的热情。
（7）客观公正。客观就是能够抛开个人的观点和感情，听取别人的想法和观点；公正就是能公平地对待每一个成员的意见，而且，应当是可靠而值得信赖的。
为保证焦点群体访谈的成功，除了物色合格的主持人外，还必须有一份事先精心准备的讨论指南。讨论指南是一份关于访谈中所要涉及话题的提纲。讨论指南一般是由主持人根据调研内容和要求来设计的。为了保证访谈的效果，主持人在设计好讨论指南后最好征得调研项目主管和其他调研人员的认可，保证讨论指南确实包含了所有与主题有关的重要话题。
讨论指南通常包括访谈的三个阶段中有关的内容。
第一阶段的重点是要在群体中建立起一种友好和谐的关系，主持人要解释小组中相互交流的规则和讨论的内容是什么。让参加讨论的群体成员在一开始就逐一作一个自我介绍往往是适当的，由此可以消除成员相互间的陌生，培养表达意见的气氛。既要求每个成员说出自己的观点，也强调倾听别人发言的重要性。
第二阶段是由主持人激发群体成员对有关问题进行深入讨论。焦点群体访谈应避免以固定的程式和太结构化的方式来讨论问题。主持人在指南中要围绕访谈的关键主题拟定出一组简要的问题，根据这组问题来引导讨论的全过程。如果主持人发现讨论偏离了主题，就应该将讨论引导到关键性主题上来。主持人既要防止个别群体成员左右讨论的局势，控制气氛的情形，也要防止出现个别成员互相间私下议论的局面。
第三阶段是要及时地总结群体成员的意见，决定群体全体成员对某种意见的同意程度。讨论指南的这一部分应当明确，从哪些方面或者如何总结群体成员的意见，如何衡量群体成员的总体态度等。访谈主持人所面临的困难之处在于，既要保证讨论不偏离主题，在出现偏离时把讨论引导到主题上来，但又要尽量减少对讨论的具体内容和结论的影响。所以，在访谈临近结束时，主持人需要根据记录对整个访谈过程进行总结，并确认获得了群体成员的认可。
一份焦点群体访谈的讨论指南
讨论指南不仅要给出访谈时要讨论的所有主题，而且还要对主题的顺序做出合理的安排。下面是某市场调研公司为某个比萨店项目作焦点群体访谈时所拟定的讨论指南。
（1）介绍访谈的目的、简要的背景资料和发言规则（10分钟）。
（2）群体成员间的互相介绍（3～5分钟）。由主持人开始，按顺时针进行。
（3）对上饭店吃饭的消费行为、态度和情感的测试（15分钟）。
（4）对快餐的消费行为、态度和情感的测试（15分钟）。
（5）对西餐的消费行为、态度和情感的测试（20分钟）。
针对没有比萨店用餐经历的群体：
（6a）对比萨店的态度和认知情况的测试（20分钟）。
（7a）对比萨店服务期望的测试（10分钟）。
（8a）对比萨店内部装饰期望的测试（10分钟）。
针对有比萨店用餐经历的群体：
（6b）了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价（30分钟）。
（7b）对比萨店用餐服务的评价（10分钟）。
（8b）消费者对比萨店内部装饰的认知和评价（10分钟）。
（9）对比萨店有关概念的测试（10分钟）。
（10）致谢，结束座谈并说明如何领取报酬。
通常，焦点群体访谈需要组织多个小组，邀请和倾听具有不同背景的或代表不同地区或市场面的人参加小组访谈，以便获得更全面、更可靠的资料。在小组访谈结束以后，调研人员应当听取访谈主持人的总结汇报，并组织参加观察的调研人员与主持人进行沟通。有时，这种沟通可能会激发调研人员产生全新的想法和对访谈结果的新理解。
等到所有的小组访谈全部完成以后，调研人员就可以开始编写最终的调研报告了。
3.对焦点群体访谈法的评价
（1）焦点群体访谈法的优点
焦点群体访谈法的最大优点是其“互动性”，因此，可以得到远比其他访谈法更有价值的资料。焦点群体访谈的这种形式能创造一种远比其他面谈方式更能激励群体成员发表意见的环境。群体内自由交谈的形式能营造出一种自发地探讨问题的气氛，避免了小组成员感到必须回答问题的压力，促使群体成员表达自己的真实想法。自由交谈也使小组每个成员在与其他成员的交流过程中能修正，进一步扩展和完善自己的意见和观点。当某个成员提出一个想法或一种感受时，其他群体成员也会通过补充，来进一步完善原来的想法。这就使得调研人员能够获得远比其他面谈法更详细、更精确的信息资料。
此外，焦点群体访谈法为调研人员提供了在单面透光镜子后面观察的机会，可以让更多的调研人员直接接触到接受访谈者的想法和观点，并使调研人员加深对参加访谈者意见和观点的理解。如果把小组成员交谈的结果与观察所得到的结果结合起来，所得出的结论就更加真实可靠了。
（2）焦点群体访谈法的缺点
①群体成员的物色和组织是比较困难的。焦点群体访谈要把人们集中在一起持续进行2～3小时的讨论，并且要保证这些随机地选取出来的群体成员都能表现出合作精神，这并不是一件容易的事。那些愿意参加访谈并表现活跃的成员很可能在许多方面与那些不愿参加访谈的人是不一样的。而访谈结果又只能代表那些愿意参加访谈者的意见。即使在参加访谈者当中，某些人性格内向，发言不多；另一些人性格外向，总是滔滔不绝，似乎想控制整个讨论的局面。访谈的结果往往主要反映了那些性格外向，喜欢独占整个讨论的人的意见。在许多情况下，想要物色一组能真正反映目标群体意见的，愿意友好相处，开诚布公地与其他人讨论问题的人确实是非常困难的。
②要真正实现焦点群体成员之间的互动也是非常不容易的。主持人是群体访谈能否实现互动的关键，他必须不带偏见，具有较高的业务素质。许多主持人可能因为个人风格的原因造成转移问题太快，语言或行动上无意识地产生对答案的引导，导致结果的误差。
③焦点群体访谈的费用也是比较高的。尽管焦点群体访谈的花费比个别深度面谈的费用要省，但总的说来，费用还是比较高的。这些费用包括：决定一张参加群体访谈人员的名单，给每个参加者支付差旅费、误工费或发给纪念品的费用、租借会议室的费用，雇用经过训练的专门调研人员和结果分析人员的费用。正因为如此，焦点群体小组访谈的次数，以及每次参加者的人数会受到时间和费用的限制，不可能很多，从而限制了结果的有效性。
尽管有上面这些缺点，但总体上说，焦点群体访谈仍然是一种非常有用的调查技术。近三十年来获得了越来越广泛的应用。而且这种方法本身也在不断发展完善之中。近年来，新出现了电话焦点群体访谈和电视焦点群体访谈的形式。这两种方法通过使用电话会议和电视会议的网络设施，使参加访谈者不用到专门的会议室就能参加讨论。这样一来不仅大大节省了焦点群体访谈的费用，而且也能邀请到那些通常无法离开工作或生活场所的人员来参加群体访谈。
3.3.3 深度访谈法
深度访谈法（in-depthinterviewmethod）就是通过创造一种适当的气氛，让被调查者自由地表达他的感受、喜恶、需要和担心等态度和观点的一种收集资料的方法。深度访谈法实际上也可以看做是询问调查的一种特殊形式。深度访谈通常是由一位在心理学方面受过良好训练的调查人员来负责实施的。他与被调查者进行交流，鼓励被调查者对某种产品或感兴趣的问题自由地表达他们的看法和观点。深度访谈根据参与人数的多少又可以分为个别深度访谈和小组深度访谈。
1.个别深度访谈
个别深度访谈中，调研人员既可以直接提问，也可以不直接提问，但是无论如何，调查人员必须遵守一条原则：不应该有意识地试图影响被调查者回答的内容，要让回答者感到是在自由地回答和探索各种问题。个别深度访谈调查又可分为有目标的个别深度访谈和启发式的个别深度访谈。
有目标的个别深度访谈是调研人员对问题以及与此有关的变量有了一定认识的情况下进行的深度访谈讨论。进行有目标的个别深度访谈时，调研人员会事先拟定好准备在访谈期间提出的一系列或大或小的谈话主题，可是，具体问题的选择和提出的时机，仍然是由调研人员临时决定的。
启发式的个别深度访谈，并不主要依靠直接提问来获得信息，调研人员事先也并不一定要拟定好一组特定的题目，也不需要按一定的次序来提问。在完全启发式的个别深度访谈中，调研人员要以最少的直接提问，鼓励被调查者表达对于给定题目的态度和观点，探索有关的问题，努力获得最有用的资料。启发式的个别深度访谈在探测性调研的早期阶段特别有用。
个别深度访谈的特点是，要求调研人员必须能够辨别不完整或表面的回答，并能发现被调查者的真正态度、观点和更基本的动机。调研人员可以通过说“这表示什么意思？”“您能给我举个例子吗？”“您能否说得更明确些？”或表示恰到好处的礼貌等，以获取对方对某一话题的进一步回答。
个别的、一对一的深度访谈与焦点群体访谈法相比具有如下的一些优点：
（1）所获得的信息质量更高，更有价值。个别深度访谈的调查对象选择可以更有代表性，使得到的信息更有价值。个别深度访谈可以避免被调查者的回答受到其他人的干扰，访谈人员也可以更有针对性地提出有关问题。
（2）所获得的信息量更大，对问题的探讨更深入。深度访谈可以涉及更广泛的主题，根据双方的沟通情况，决定值得做更深入探讨的问题，因此，所获得的信息量也更大。
不过，深度访谈的结果在很大程度上依赖于访谈人员的技巧，因此，对访谈人员的要求很高。首先，访谈人员要有足够的说服能力，克服与被调查者之间沟通的障碍，获得约见的机会。深度访谈中所面临的最大挑战就是访谈人员要在一开始的短暂时间内就与受访者建立起友好和信任关系，但要做到这一点往往并不容易。
2.小组深度访谈
当访谈人员同时向一群被调查者提出问题，请他们逐一发表各自的想法和观点时，就变成了小组深度访谈。小组深度访谈通常又称做群体访谈。群体访谈的关键是要保证让参加访谈的每一位小组成员都能自由地发表自己的看法。群体访谈与个别深度面谈相比，最大的优点就是节省时间，提高效率。
