作为全球最受瞩目的因特网公司之一的eBay，早在1995年就立下“帮助地球上任何人完成任意商品的买卖交易”誓言的eBay，如何能让这样一个“小字辈”占了上风？eBay易趣不愿意打口水战，他们想的是如何最快地灭杀淘宝。2003年下半年，其与Google、百度等搜索引擎签约，决定连手封杀淘宝。在eBay大手笔的运作下，其很快占领了中国的在线拍卖市场，数据显示，eBay易趣在2004年初的交易额达到了340亿美元，利润为7.78亿美元，占据了市场规模为10亿美元的中国市场的半壁江山。这对当时的淘宝来说，是想都不敢想的数字。
但马云可不是这么容易认输的人，他在杭州淘宝的办公大楼里开会时宣称：“我们要成为全球最大的在线消费者网站！”
2004年2月16日，马云给孙正义打电话，声称：“战争就要爆发，我们要储备足够的子弹。”在外人看来，这是个疯狂的主意。本来就不熟悉C2C领域，竟然还要大规模投资？那些日子，“马云疯了”的字句成为各大媒体争相引用的标题，有一篇名为“马云1亿砸向淘宝网 义气之下的不理智行为？”的文章，尖锐地指出：“在尚不明朗的中国电子商务市场，马云这一惊人之举是否理智？”，并委婉地表达了对淘宝的未来很担忧：“电子商务水太深，淘宝网能否成功‘淘宝’，只有等待时间考验。”
但马云却有自己的主见。他想再向孙正义求援。原因有二，其一，孙正义早在阿里巴巴第一次融资的时候，就曾放话，有事第一个去找他，孙正义有这个实力也愿意帮助马云；其二，孙正义曾2002年的时候，在日本通过“雅虎日本”将eBay驱逐出了日本。“我和孙正义考虑的事情一样，孙正义把eBay赶出了日本市场，我在中国也有同样的机会，eBay易趣没有把我当作是个威胁。但对于eBay而言，它在中国市场会比在日本输得更惨。”
马云的判断没错，但与阿里巴巴有过深厚情谊的软银集团，完全没有受这些外界媒体的干扰，依然保持着有着与众不同的眼光。当马云来到孙正义的门前时，孙正义二话没说，什么条件都没有谈，直接问他：“8200万美元够不够？”这可是个天文数字，是当初阿里巴巴融资的4倍，更是因特网有史以来，规模最大的一次融资活动。
马云连连点头，8200万美元，资金足够了，可以与eBay易趣好好打一场硬仗了。
有了充足的子弹，马云开始反击。““eBay也许在海里是条鲨鱼，但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗，我肯定斗不过它，但如果我们在江河里较量，我们能赢。”清醒认识到亚洲尤其是中国市场的特殊性，马云决定采取“投手倒立变换视角”和“走本土化路线”相结合的方式来展开全面反攻。马云告诉淘宝的员工：“应该对eBay有个新的认识。当你倒过来看时，eBay并不可怕。尽管eBay年收入为30多亿美元，但在日本市场，他们不是被雅虎打得头破血流，落荒而逃吗？因此，eBay只是纸老虎，丝毫不可怕。”为了训练员工不惧怕权威的勇气，马云规定，凡是进入淘宝的员工都要接收倒立动作的训练，因为这是一场特殊的战斗，除了要有突破障碍的勇气外，还要有变换视角的习惯。
马云号召淘宝的员工，从消费者的角度出发，建立一个使用方便的平台。结合中国国情和中国人对武侠金庸的迷恋情节，马云开始从细节粉饰淘宝网：他把淘宝的员工都称为“店小二”，在线服务人员全都冠以中国著名武侠大师金庸小说中人物的名称，一时间，网络上“郭靖”、“黄药师”、“小龙女”、“杨过”满天飞。
同时，淘宝亮出了自己的王牌“免费策略”。“三年不准赢利。”马云不只一次地提醒淘宝执行总经理孙彤宇。这张王牌一打出，当初eBay易趣的忠诚用户纷纷改旗易帜而选择淘宝作为自己的根据地。眼见用户数量节节下跌，eBay易趣连忙采取下调登陆费、交易费等策略，甚至推出“返现金”的促销活动，但这一切优惠措施为时已晚，大量的用户涌入了淘宝网，因为这个不土不洋的本土网站用起来很顺手，且费用低廉，而且，很有乐趣。
接着，淘宝再下狠手，2004年7月，马云宣布再给淘宝网注资4220万美元（约3.5亿元人民币），并声称，淘宝将彻底贯彻三年免费的策略。这样的大手笔，让eBay易趣也慌了神，这样血拼，怎么得了？eBay易趣开始亮起免战牌，声称：“免费不是一种健康的商业模式”。
淘宝才不管什么商业模式不商业模式的，他们只有一个目标，打垮eBay易趣。马云开始不计成本的花费大力气做广告，疯狂烧钱。几乎在全国的网站的广告里都能看到淘宝的“身影”，甚至在冯小刚执导的电影《天下无贼》中，都有一帮人举着“淘宝网”的小旗子，招摇着为马云做广告。2004年，因为eBay易趣和淘宝的竞争，整个因特网一片硝烟，人们都在观战，看海洋鲨鱼和江河大鳄厮杀……
2006年，中国社会科学院因特网研究发展中心公布了《2005年中国电子商务市场调查报告》，对中国因特网上的交易量进行了统计。报告显示：截至2005年，C2C成交额达135.05亿元，淘宝网全年实现交易额超过89亿，以72.2%的领先优势成为国内C2C的第一。全球最大的C2C公司e-Bay在中国仍然保持发展态势，但其市场份额已经从第一降至第二，占有26.7%的份额。
事实证明，这一回合，淘宝胜利了，马云的战术再一次奏效。
知己知彼，方能百战百胜
2003年，马云的阿里巴巴还没有进军C2C，但在门外窥探着；孙彤宇也还不是淘宝总经理，但天天琢磨着如何杀进C2C行业。那时候，e-Bay实在太强大了，阿里巴巴不敢轻举妄动。
那时候，e-Bay已经收购了中国的易趣。马云与孙彤宇知道，在C2C市场，阿里巴巴将与国际超级大鳄e-Bay成为竞争对手。如果不找到对方的练门，阿里巴巴不能轻举妄动。
“是用户的抱怨启发了我们。一些易趣用户抱怨说：在e-Bay沟通实在太困难了,仅通过上网浏览，很难确定对方货物质量是优是劣。”淘宝财神孙彤宇回忆道：“这给了我们启发，用户需要，阿里巴巴就从这里入手，一定能找到e-Bay的练门。”
与此同时，一份报告显示，预计截至2003年年底，中国的网民数将超过1亿，仅次于美国居全球第二位，同时中国的网民数在今后两年还有可能翻番。“如果eBay想成为全球在线拍卖市场的老大，它需要中国市场。”业内人士对eBay将要加大在中国的投资深信不疑。看到eBay如此大手笔投资，马云心里痒痒的，这说明C2C领域里埋藏了巨大的商机。
马云决定调研调研，思量思量，这么好的投资机会岂能让它白白的溜走？
经过调查，马云发现，迄今为止，尚没有一家外国因特网公司在中国取得过成功。1999年，美国在线（AOL.com）与中国联想合资2亿美元，打造一个因特网网站。但是，三年过去了，AOL不仅没有实现当年的雄心大志，反而将自己在华的股份悉数售尽，而联想也将自己的股份卖给了中国的一家电信合作伙伴。在中国，数一数二的公司大都是中国本土的门户网站，如新浪、盛大、百度等。因此，外来的企业要想在中国站稳脚跟，似乎并不是一件易事。
同时，马云得到消息，eBay在未来的两年内将要大举入侵，并已通过打败或者收购当地企业的方式，占据了德国、法国和澳大利亚的在线拍卖市场；同时，eBay已经在韩国和新加坡市场位于主导地位；不久之前，其还大张旗鼓地进入了马来西亚、菲律宾和印度市场；不久的将来，会向越南、泰国和印度尼西亚市场进军。马云认为，如此扩张，必会将内部的诸多缺陷暴露，带来市场脚步的不稳。因此，繁华的背后是空虚，马云笑了，eBay如此着急地扩张市场，在世界各地快速扩展，必将导致在中国市场摇摇欲坠的后果。
紧接着，马云对eBay的网站进行了自己的分析，他发现，靠收购易趣进入中国领域的eBay面临一个非常尴尬的境地：由于当初收购的成本较高，又实行广告战略，eBay的推行成本极高，因此采取收费原则，且收费内容繁多，包括首页展示费用、橱窗展示费用、推荐费用等等。但是，马云认为，现在这个时代，消费群体还没有培育出来的时候，贸然收费，只会扼杀更多的潜在客户。因此，马云得出结论，收费将成为限制eBay发展的死穴。
