3.策划要周全、操作要严密。公关活动策划，最要注意的就是“周全”。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误就无法弥补，绝不能掉以轻心。
情景再现
1.情景案例
香港政府旅游协会拍过一部题目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣传片，该片反映了香港的旅游资源、人文特色。西方的观众从片中得到的信息是：香港是一个充满东方神秘色彩的城市，你要领略东方的文化特色，不一定到中国大陆，也不一定到泰国、南韩，你到香港就会一览无余。而东方的观众从片中得到的信息是：香港是一个充满了活力的现代化国际大都市，你要领略现代化国际大都市的风采，不需要到巴黎、纽约，到香港就可以了。一部片子成功地向东、西方不同文化背景的游客推销了香港的旅游形象。香港政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放；每年暑假，香港政府把录像带赠送给留学生，让他们把录像带带到他们留学的国家。据香港旅游协会统计，投入一元港币的旅游宣传费，可以赢得200元港币的旅游综合收入。利用影视传播，影响公众舆论，香港旅游业的公关策划非常成功。
问题：这次策划成功的关键在哪儿？
2.角色模拟
假设你是一家绿色食品企业的老板，如何利用目前节能环保的新闻热点进行公关策划？
3.思维启蒙
传统的促销和公关营销有何不同？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：6人。
方法：6人分成两组，每组3人。设置一个特定场景，两组就某一指定商品进行公关策划。
规则：时间为60分钟。在规定的时间内，哪一组的公关策划方案做得既快又好，哪组胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者的公关策划能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：集中传播一个卖点。
2.角色模拟解答思路：紧紧围绕环保热点不放。
3.思维启蒙解答思路：传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以，公关营销不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接的促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上看，公共关系更着重于长期的效果和影响。
经典回眸
羽西化妆品公司是靳羽西女士于1992年创办的，到2002年秋天已经整整10年了。为了庆贺十年磨一剑的胜利，羽西又特别掬献出“绽放你秋天的美丽”的化妆品，还推出了精心打造的促销计划。消费者只要在2002年9月28日至10月27日期间，购买任何羽西产品满100元，即可获赠“羽西10周年庆祝纪念邮票和首日封一套”；买任何羽西产品满580元，则获赠“天然乳保湿试用装四件套一组及时尚手提包一只”。尽管赠品肯定会保证供应人人有份，但企业也没有忘记在括号里来一句“赠品数量有限，送完为止”。
不难看出，羽西公司的这个促销方案以主推价位在100元左右的产品为主，适时推出的“纪念邮票和首日封”具有非常独特的纪念意义与收藏意义，在与其他品牌同价位的产品竞争时有不可比拟的竞争优势。至于满580元以上的产品，相对刚刚到来的化妆品“转季消费”和“十一黄金周消费”，各大品牌必然会使出看家本领来吸引眼球，作为“专为亚洲女性设计”的羽西在与SK—II、资生堂、欧莱雅等高端品牌竞争时胜算并不多。配合独特新颖的赠品，以中低档产品为主打迎战欧珀莱、小护士、雅芳恐怕会是另一种局面。
为了造势的需要，羽西公司遍请名流观摩了羽西10周年回顾展，同日在上海举行的纪念封和首日封首发签名仪式上，专门安排了靳羽西女士与科蒂公司首席执行官本·彼兹等为人们的纪念封签名留念。通过“产品与礼品”再加上“名人效应”的互动，整个促销活动引起了人们极大的关注，全国各大市场都隆重宣传羽西的邮票赠品来招揽顾客，包括《中国美容时尚报》等众多媒体都不惜整版内容跟踪报道，一时盛况空前。在这个SP促销活动中，消费者获得了意外的收获，羽西赢得了人气和销售额，媒体有了新闻卖点，三方得利的多赢格局使这个促销活动比平常的“买赠方式”多了很多不平常的地方。
从案例中可以看出：羽西公司综合运用了SP手段，所以能取得好的业债也就不足为奇了。
巧手点金
销售促进（Sales Promotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。销售促进作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。在市场上，并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展销售促进。从全球所有企业的广告与销售促进对比中看，销售促进费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。
销售促进有着丰富的内涵：销售促进是对顾客购买行为短程激励活动的一种战术性的营销工具；销售促进是利益驱动购买，追求结果的销售行为；销售促进对冲动性购买有效，就是为了扩大销量而使用的方法，不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品，不以营建品牌为宗旨；促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素。
思维创新
销售促进对市场作用显而易见：①使用销售促进手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品，从而缩短产品入市的进程。②激励消费者初次购买，达到使用目的。消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍，消费者就不愿冒风险对新产品进行偿试。但是，销售促进可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。③激励使用者再次购买，建立消费习惯。当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。销售促进却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的销售促进计划，可以使消费群基本固定下来。④提高销售业绩。毫无疑问，销售促进是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。⑤侵略与反侵略竞争。无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，销售促进都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用销售促进强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用销售促进针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。
实战要点
销售促进千好万好，但在运用时一定不要走入误区。
误区一，创意好就等于成功一半。创意，是许多广告人、策划人极为迷恋的东西。但事实上，创意好的SP放到残酷的市场上，其结果往往让人大跌眼镜。好的SP创意必须先得和消费者心理靠上谱，毕竟做SP不是做秀，如果不能让消费者买单，创意再好，也注定失败。
误区二，做SP用旧招不如玩花样。策划SP，常常有人以用旧招为耻，似乎觉得拿一些旧招术、简易招术是既对不起客户又跌份的事。既然是拿了客户的策划费，当然得给客户有价值的方案，哪怕是变过花样的招式也算是撑足门面了。关于SP，消费者最喜欢的形式将直接决定消费者的参与热情，是旧招还是新花样，最终得消费者说了算。尊重市场不是空口白话，拿捏不准就该用调研说话。
误区三，做SP宁大勿小，宁滥勿缺。这种误区多半存在于企业主的观念中。但很多情况下，由于拿了企业的策划费，许多策划人开始失去了原则。关于SP规模大小，本身是有其辩证性的。有些看似规模大影响力大的SP，活动设计上并不利于消费者直接参与。因此，反而降低了自身效果，远不如一些小打小闹形式来得更有效。
此外，SP固然是营销利器，但其却是把双刃剑。运用得好，可能是破敌抢市的好武器，运用得不好则可能成为挥刀自残的帮凶，因此，动用SP必须三思而行，慎之又慎。企业主坚持SP宁滥勿缺可能是求好心切，一味地把SP当作市场特效药，但策划人岂能坐视不管，要想办法扭转企业主的这种错误观念。SP只是营销4P理论中的1P，除此之外，远远还有比SP更重要的其他3P，需要企业和策划人用心去做。
情景再现
1.情景案例
曼秀雷敦以不起眼的润唇膏打市场，它的“什果冰”系列就是针对年轻人特别设计的。为了强化市场表现力，让曼秀雷敦的品牌形象在年轻人的心目中占据应有的一席之地，曼秀雷敦推出了一个“什果冰广告之星”选拔大赛的销售促进活动。
活动公布，只要是觉得自己有明星相、有上镜潜质、充满活力或者个性鲜明的年轻朋友均可参赛。大赛按年龄分为3个组，从7～12岁的小朋友中选出“活泼可爱之星”，奖品是价值2000元的游戏机；从13～18岁的少年朋友中评出“青春活力之星”，奖励价值3000元的照相机；从19～30岁的青年朋友中选出“时尚新潮之星”，奖励价值4000元的摄像机；另外，还有100个参与奖名额可获赠价值百元的曼秀雷敦礼品包。参赛的条件是提供近身彩色照，连同曼秀雷敦润唇膏的包装纸寄到指定地点。
整个销售促进活动从目标到诉求点都非常清晰，利用现代年轻人喜欢“追星”、狂热而渴望表现的心理，来拉拢这一润唇膏的主要消费群体。操作方式简单，容易获得消费者的认可，而且竞赛的方式比较容易在短期内成为人们的焦点话题，口碑的传播能迅速提升曼秀雷敦的知名度。深受港台影视剧影响的现代年轻人，会很自然的对明星产生模仿行为，明星们使用过的化妆品同样具有非凡的魅力。竞赛提供给人展现的舞台，通过购买一支小小的润唇膏就能获得明星体验的机会，其市场感召力远远超过一支小润唇膏本身的价值。
此外，奖项的名次和奖品的设置也颇具特色，有力地迎合了不同年龄层次的消费者的心理需求。到今天为止，曼秀雷敦已经牢牢地在年轻的消费者心目中树立起“润唇膏第一品牌”的地位，年销量超过400万支。这其中，其类似于“什果冰广告之星”这种颇具特色的销售促进活动功不可没。
问题：曼秀雷敦的“什果冰广告之星”系列SP活动最大的亮点在什么地方？
2.角色模拟
假如你是一家大卖场的营销总监，在中秋节和国庆节双重来临的火爆日子里，你有哪些销售促进计划？
3.思维启蒙
除了本节内容之外，你认为销售促进还有哪些作用？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：12人。
方法：12人分为两组，每组6人。设置一个特定的场景，两组就某一个指定商品分别写下SP策划方案。
规则：在规定的时间内，哪一组做得SP策划方案既完善、可行，哪一组获胜。时间为60分钟。
目的：通过游戏，培养游戏参与者的SP策划能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：诉求点清晰，操作方式简单，奖项奖品设置等是曼秀雷敦“什果冰广告之星”系列SP活动的最大亮点。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：销售促进的第一目标是完成销售促进之产品的销售。但是，在甲产品的销售促进过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的销售促进，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。销售促进可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展销售促进可以表达企业对广大消费者的一种酬谢和联庆的愿望。
经典回眸
一家公司是生产梳子的，公司给前来应聘的三个人出的一道考试题便是谁能把梳子卖给和尚。半个月后，三个人都回来了，结果分别如下。
甲经过努力，最终卖出了一把梳子。甲在跑了无数的寺院、向无数的和尚推销了之后，碰到一个小和尚恰巧头痒难耐，便说服他把梳子当作一个挠痒的工具卖了出去。
乙卖出了十把梳子。乙也跑了很多寺院，但都没有推销出去。正在绝望之时，忽然发现烧香的信徒中有个女客头发有点散乱。于是，乙对寺院的主持说，这是一种对菩萨的不敬，终于说服了两家寺院的主持，每家买了五把梳子。
丙卖了1500把梳子。丙在跑了几个寺院之后，没有卖出一把，感到很困难，便分析怎样才能卖出去。想到寺院一方面传道布经，但一方面也需要增加经济效益，前来烧香的信徒有的不远万里，应该有一种带回点什么的愿望。于是，丙和寺院的主持商量，在梳子上刻上各种字，如虔诚梳、发财梳……并且分成不同档次，在香客求签后分发。结果寺院在应用之后反响很好，越来越多的寺院要求购买此类梳子。
那么，从这个故事里面你看到了什么？相信每个人都有不同的看法。因为故事本身就是让大家思考的，因为这个故事不仅仅是博大家一笑，而是在考察每个人面对困难的态度和方式。
巧手点金
人员推销即在相互交流的环境中通过个人接触，与一个或更多的潜在消费者交谈，以达到推销商品或服务的目的所作的口头演讲或劝说。人员推销在购买过程的某些阶段，特别是推动消费者的爱好、购买动机与信心和行动阶段，是最有效的促销方式。在人员推销方面，企业还可采用如下方式：销售商品或服务介绍；电话营销；推销员示范；交易会、展览会讲解等。
人员推销与广告和其他促销手段相比，有三个显著的特点：
一是个人接触。人员推销包含着两个或更多的人之间的一种活跃的、直接的和相互作用的关系。每一个人都能就近观察彼此的需要和特点，并立即做出调整，如发现某人对某一种商品或服务反感，就可及时地调整促销的商品或服务。
二是培养关系。人员推销可以引出各种各样的关系，从推销商品或服务到个人的友谊，从而为有效销售与消费者保持长期巩固的关系。
