产品促销，越来越受到企业的重视。现代市场营销不仅要求企业开发出优秀的产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为消费者买到，更为重要的是必须与现有的和潜在的消费者进行沟通。促销往往是终端推广、资料库营销等直接营销的推动力。在国内市场上，促销是符合本土策略及国内市场行情的一种重要策略。企业在市场营销中，应该将促销上升到战略高度上来。人们经常将促销比喻为“商品销售的临门一脚”，可见促销对市场营销工作的重要程度。
促销的形式多种多样，但其中都暗含着促销的基本原则：心理原则，即促销应当遵循抓住消费者求新求奇的心理，以新颖、出奇制胜的方式吸引消费者；形象原则，即要充分突出产品特征，传达出产品自身的相关信息；利益导向原则，消费者购买某一件产品是希望从中获得某种利益，无论是短期的还是长期的、有形的还是无形的，利益都是他们判断取舍的唯一标准。因此促销要展示出顾客所能获取的利益，这是促销活动的策划导向。
经典回眸
MOTO—860是摩托罗拉公司2006年春季隆重推出的一款外型时尚专为年轻人设计的3G手机，它是一款颜色、外型时尚的手机，特别它具有“0.01辐射”的技术极大地减轻了对人脑的伤害，非常环保。
在广告策划上，摩托罗拉公司抓住以上两种特点，打出既时尚又绿色环保的口号对此手机进行广告推广，并让时下的年轻人进一步意识到地球宝贵资源在日渐严重流失的后果，保护地球资源是每个人应尽的义务和责任，在这个人们都追求时尚奢华的时代里也不忘保护节省地球上仅有的绿色资源。
广告创意设计上，以电视广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“既时尚又环保”的新感念。在品牌建立后，辅以报纸、杂志、户外广告、车身广告与店铺等平面广告扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广。时下又是中国人民沉浸在将举办2008奥运会的喜悦当中，北京又提出绿色奥运的口号，这更深化产品的品牌概念，能够取得出人意外的效果。
在电视广告设计上，用一系列的“绿色时尚”主题广告来进行广告宣传，力争表现“绿色时尚”的各个方面。整个设计以年轻时尚的生活为主，运用一些电脑技术营造地球缺少资源会变成什么样子，来提高年轻人对环保的重视性。
MOTO—860也有现在年轻人最喜爱的MP3功能，可以支持多种音乐格式，基于以上几大特点进行广告宣传，此款手机推出市场后很快被追求自我个性时尚的年轻人所接受并带动当时的流行。
这一案例表明，一种产品要想进入市场，让消费者了解某商品进而偏好某商品，最好的方式是做广告，做让消费者喜好的广告。企业广告是企业树立形象的媒介之一，也是社会公众了解、认识企业及其产品的载体。良好的广告策划、有效的发布可以体现企业形象、突出企业优势、扩大产品销售，给企业带来快速而持久的市场效应。随着市场竞争的加剧，广告愈来愈成为企业经营管理中必不可少的市场利器。
巧手点金
广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。
广告策划有宏观与微观之分。宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术制定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行的总体策划。微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告运作全过程进行的策划。无论是整体的还是单相的广告策划，其目的都是以创意的方式提供给产品的“附加价值”，增加企业在竞争中的机会，使产品提升品牌形象，引发品牌转移和品牌忠诚。
思维创新
广告策划具有以下几个鲜明的特性：
1.目标性。进行广告策划时，应明确广告活动应达到的目的，它是创造名牌企业、追求社会效益、保证广告策划顺利进行的关键，也是制定广告效果的基本依据。
2.系统性。即对整个广告活动的运筹规划。从横向看，它表现在对策划对象的各个方面、各个环节进行权衡。通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。从纵向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。
3.变异性。它是指广告战术策划的变异性。虽然广告战略策划必须具有相对的稳定性，才能保证在策划期限内广告的活动方向的正确性和目标的明确性，但是广告战术必须具有非常强烈的适应性，具有一定的弹性和灵活性。
4.创造性。这是贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种创造性思维活动。面对大众媒介大量的广告信息，消费者已产生对广告反应的迟钝和倦怠，对广告真正有兴趣的消费者并不多。富有创造性的广告策划，能充分利用产品利益的能力和对消费者期待的承诺，并以有效而容易记忆的方法把它们表现出来。
5.可行性。它是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。不具备可行性的策划方案，不管是怎样的充满新意，都是毫无实用价值的。广告策划必须遵循经济效益和社会效益的统一。
实战要点
成功的广告策划，一般分为三个阶段。
首先是调查分析阶段。广告策划方案的产生，主要针对企业营销中的某个问题或某个特定目标。因此，策划的最主要程序就是设定清楚而准确的目标。为了达到既定的目标，这一阶段首先要对策划环境进行分析，主要是开展市场调查、消费者调查和产品调查，分析研究所取得的资料，才能有针对性地制定出广告战略和广告策略，并使广告策划建立在科学和可靠的基础之上。
然后是拟定计划阶段。这是策划者创造性思维的用武之地，是产生构想的阶段。主要包括：确立整体广告战略，即策划的大体方向；确立广告目标，这是广告战略实施的核心环节；确定广告中的具体策略，实现策划的现实可行性；最后形成广告策划书。
最后是执行计划阶段。这是广告策划活动的具体组织与实施。根据策划方案，开始广告的设计制作，并把广告作用于媒介发布，以配合其他促销活动等。在实施后注意收集对广告效果的评价与营销情况的反馈，以便及时总结经验。
情景再现
1.情景案例
1990年，美国玛氏公司出资数百万元赞助在北京举行的亚运会。首都的大街小巷到处可见印有M&M标志的黄色遮阳伞，M&M给人们留下了颇深的印象。至于M&M巧克力的广告词——“只溶于口、不溶于手”更是留在了许多中国人的心中。它言简意赅、朗朗上口，一语道破了产品的鲜明特点。玛氏公司的产品顺利地打入了中国市场。
问题：美国玛氏公司的产品为什么能顺利进入中国市场？
2.角色模拟
假设你是一家品牌酒企业的CEO，由于品牌已经深入人心，所以企业降低了广告策划和宣传的力度，受到了新崛起品牌的威胁，在这种状况下，你应该如何进行广告策划和宣传，重新赢得人心？
3.思维启蒙
在广告策划中，广告语起到了什么作用？
4.实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：16人以上。
方法：16人分为4组，每组4人。设置一个特定的场景，4组就某一个指定商品进行广告策划。
规则：时间为60分钟。在规定的时间里，哪一组做的广告策划方案最完善、可行，哪一组获胜。游戏结束后，大家讨论，选一句最经典的广告语。
目的：通过游戏，培养游戏参与者的广告策划能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：美国玛氏公司的产品通过有效的广告宣传顺利进入中国市场。
2.角色模拟解答思路：在广告中注入新鲜元素。
3.思维启蒙解答思路：广告策划中，广告语的策划非同寻常，这是产品的招牌。在商业竞争中，当然要有过硬的产品，但还要有深入的广告和宣传配合才能打开产品的销路，而广告语是其核心载体之一，在与消费者的沟通中起到了非常重要的作用。出色的广告语，能深深打动并吸引消费者，让消费者在情感上产生共鸣，从而认同它，接受它，甚至主动传播它，产品在激烈的市场竞争中就具有了占有一席之地的优势。
经典回眸
广州有一家街道化工厂生产了一种质量很好的灭蟑药笔，他们为这种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想。因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈，这个产品很不起眼。后来这个厂用制造新闻的手段诱发了《羊城晚报》的一篇新闻报道。
这一天他们厂派两个宣传人员跑到羊城晚报编辑部。他们先在地板上放了一个纸盒，声称要为记者、编辑们做一个现场表演，只见他们掏出一个粉笔头，在纸盒周围划上一个白圈，然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖，只见从纸盒里爬出十几只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，这一举动可把记者、编辑们气坏了。但这两个人不慌不忙地给他们解释了事情的原因，并留下了二、三十盒带去的灭蟑药笔。
第二天，记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错，就把厂家带去的灭蟑药笔分光了，用后都反映灭蟑效果很好。记者有感而发，写了一篇名为《死给你看》的新闻，新闻见报后，成千上万的订货单像雪片一样飞到厂家，为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、莫斯科举办的中国轻工产品展览会上也如法炮制，也很快打开了国际市场。
这个案例告诉我们，产品可以先不卖，但要让你先知道我、了解我、喜欢我，等需要时你就会想到我。
巧手点金
公关策划是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划，它包括总体公关战略策划、专门公关活动策划和具体公关操作策划三个层次。公关策划包括五个要素，如下所述：
1.策划者。公关策划者的能力、水平、责任心和奉献精神对公关策划的成败起着决定性的作用。面对同样的策划对象，处在相同的策划环境中，由于策划者的不同，效果可能大相径庭。公关策划者是一个集体，应当由各具特点、专长的公关从业人员、公关专家来组成。这些各具特点、专长的公关专家或从业人员不仅要有个人的能力、水平和心理素质，而且还要分工得当，配合默契，使之发挥1+1>2的公关人才聚会效果。
2.公关策划目标。公关策划目标是公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的。
3.公关策划对象。公关策对象即目标公众。
4.策划内容。策划内容包含三个层次。高层次：总体宏观战略规划的设计构思；亚层次：公关实务专题活动策划；表层次：具体的操作性的公关活动。
5.策划结果。策划结果即是公关策划方案，是策划者在充分调查、了解策划对象的现状和需求的基础上，为了实现策划目标而精心设计制订的公关实施细则和设计方案。
思维创新
公关策划在营销活动中的常用手段有下面5种：
1.六寸空间攻心战。现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场是很具体的，即活生生的消费者，所以占领市场不是占领商场的柜台，而是占领消费者的大脑，即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透，叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是受消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念。所以，用你的品牌和形象占领他的六寸空间是公共关系的关键。
2.制造新闻事件。公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础，而不是伪造；必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，有新闻价值；它不是一篇新闻稿，而是一个活动或一个事件。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。人们常说记者要有灵敏的新闻鼻，要能闻出哪里有新闻。公关人员则要有新闻脑，要能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来。在这方面，公关人员在某种意义上比记者棋高一筹。
3.利用影视传播影响公众舆论。面临现代的国际传播竞争，衡量一个企业在国际上的地位，不仅仅看它的经济、科技等实力，还要看它的传播实力。
4.利用名流效应。利用名流效应是公共策划常用的手段。这方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光环效应。我们应该承认，名流对公众的影响力比一般的传播效果要好，借助名人效应，能够强化信息的影响力。
5.人际传播个性化。人际传播就要非常注意个性化设计，无论是一个电话、一个信函、一个卡片，都要非常有针对性地设计，这种设计来源于你对传播对象的了解。所以，做公关策划的要建立公共关系档案，要不断更新，一但需要时，就可检索个人档案，对其进行针对性设计，会收到非常好的效果。
实战要点
在进行公关策划时，企业要谨记以下注意事项：
1.集中传播一个卖点。公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动花了不少钱，客户都不知道是什么活动，没有很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而达到活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，就是指一个活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。
2.没有调查就没有发言权。国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动。“没有调查就没有发言权”，“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查。然后，进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。
