直接投资的优点在于：公司可以通过利用廉价的劳动力或原料、国外政府的鼓励措施、低廉的运费等来确保较低的成本；由于创造了就业机会，公司在接受国为自己树立了较好的形象；由于和当地政府、消费者及当地供应商、分销商建立了较密切关系，公司便可不断改进产品，以适应当地的营销环境；公司可完全控制投资，制定符合其长期国际营销目标的生产和营销政策；若东道国要求所购产品有国内成分，公司仍可进入该市场。其主要缺陷在于：公司要承担大量的投资，风险较大。
企业的内部组织如何协调以配合国际市场的营销
随着企业国际化战略的变化和发展，企业组织结构也要做相应调整，以适应经营管理的新需要。事实上，在企业产品或企业以其他形式进入国际市场的过程中，其营销组织从国内营销机构的附属演变为出口部、国际部、子公司，并最终发展为全球性组织结构。
1.出口业务隶属销售部门
在企业经营国际化初级阶段，即间接或被动出口阶段，国外是被动的、次要的或间歇性的，企业主要是利用其他公司的服务与国际市场建立业务关系，没有明确的国际战略或实行本国中心的战略。这一阶段企业的组织结构与一般国内企业并无两样，出口业务隶属于销售部门。
2.出口部
在企业国际化第二阶段，即直接或主动的进出口阶段。企业更加积极、主动、直接地寻找供货者和用户，建立销售网络，开拓海外市场。因此，需要建立独立的出口处来处理其涉外业务，并随着海外业务量的扩大，出口处扩大为出口部。
这时公司通常组成一定规模的出口处或出口部，它由国际销售经理和一些助手组成，与国内销售部同级，统一处理出口业务，他们的任务是与所有海外市场和海外顾客保持联系，解决出口中的问题，负责管理和财务问题，聘任并监督代理商。
3.国际部
在企业国际化的第三阶段，即以各种投资和非投资模式进入国际市场阶段，企业将大量的人力、物力、财力，以及管理和技术资源投入海外经营，向跨国企业发展。在这一阶段，企业开始在海外建立若干个生产性和销售性子公司或分公司，此时，有必要在国内母公司组织内设置国际部，代替原有出口部，以加强与海外子公司的联系和协调。
国际部与其他部门平级，由国际部经理和市场营销、生产、财务、计划和人事方面的专门人才组成，由这些专职人员为分布在世界各地的经营单位制定计划，提供服务。这些经营单位或按产品原则，或按地区原则，或按顾客原则建立。地区型组织最为常见，但在改变出口部组织的初期，建立按职能组织的分部或许最为适宜。
企业一般在下列情况适合设立国际部：
（1）产品品种有限，海外销售远较国内及出口销售小。
（2）地理上不很分散，国外环境影响力不大，需谋求产品的适应性并采取不同的市场营销策略。
（3）制造方面的经济规模有限。
（4）行政人员缺乏国际经验。
国际部的主要优点在于它能协调各子公司，比单个子公司的独立活动能获得更多的利益，可以将国际经营活动集中于一个部门管理，能实现规模经济效益。同时，将企业国际营销的技能、知识和利益集中在一个部门，能有效地推进企业的国际活动，并在国际业务的发展和扩张阶段实施有效的控制。
国际部结构的弱点在于统一由国际部制定国外市场的销售策略，往往会限制子公司针对当地情况而灵活决策；当国际业务扩大或子公司数目增加时，国际部往往很难适应繁杂的国外业务，而且信息的上传下达容易延误时机，影响海外子公司的业务。
4.全球性组织结构模式
在企业国际化第四阶段，企业将国内经营和国际经营融为一体，实行全球战略。企业海外生产和经营扩展加快，产品不断创新并多样化，一般国际部对繁多的业务已不堪负担，也无法协调和处理母公司和子公司的矛盾和冲突，因此有必要建立与公司战略相适应的新的组织结构。在全球战略指引下，企业或建立顾客组织结构，或建立矩阵结构，或其他混合结构，以追求全球协作体系的合理化。
全球性组织结构和国际部结构相比，有两个显着的特点。
（1）在这种组织结构中，国内和国外的经营决策权都集中在总部，总部不再是只管或主要管国内决策，而是把这两者统一结合为一个整体。
（2）总部任何部门都是按世界范围设置的，既管国内分支机构，又管国外分支机构，这样就为国际企业实施全球战略提供了组织条件。显然，这种组织结构是与企业国际经营的高级阶段相联系的。
（第4节）国际营销策略
企业在一个或几个国外市场进行营销活动时，必须决定如何调整其国际营销组合。企业可以采取3种营销组合：标准性营销组合，企业在世界各地使用同一种营销组合，即采取标准化的产品、广告、分销渠道和其他营销要素，这有助于把成本压低到最低限度；适应性营销组合，即企业根据目标市场调整其营销组合要素，这样要承担更高的成本，但却可以获得更高的利润率和市场份额；区分性营销组合，是上述两种极端的组合方式的调整，企业对主要目标市场采用适应性的营销组合，而对较小或非主要的目标市场采取标准化的营销组合。
国际营销的产品策略
企业进行国际营销，通常会面临着比国内更激烈的同行竞争和不同的消费者要求。为了适应国际市场，企业采用的产品策略有以下三种：直接延伸、产品调整、产品创新，其中最常用的是产品调整策略。
1.直接延伸策略
直接延伸（标准化策略）是指对产品不作改动，而将其直接引入国际市场，营销人员在国际市场只是为现有产品找销路。为此，企业应首先分析目标国的消费者是否需要这种产品。直接延伸策略比较适用于照相机、家用电器、机床等行业，很多企业采取这一策略取得成功。日本的索尼公司上世纪90年代研制的随身听（Walkman）在其国内大受欢迎，市场反映相当好，公司将其投放到国际市场后大获成功，一时成为国际市场的热销品。
企业采取直接延伸策略不需要增加额外的研究开发费用、制造更换模具的费用或调整促销的费用，而且通过标准化的大批量生产方式，在原料和零部件的采购中降低了成本，提高了效率，形成规模效应。日本取代德国成为世界上最大的机床出口国，出口占到全球出口的23％，主要就在于日本的企业集中生产某类机床，从而使质量提高，价格降低，物美价廉。
2.产品调整策略
产品调整是指为了适应当地条件和偏好而改变其产品。这可以从3个层次来进行讨论。
（1）强制的适应性改变。为了保护本国消费者的利益或维持已有的商业习惯，各国会对市场交易商品制订一些特殊的法律、规则或要求。例如，日本的商品规格就可分为“强制规格”和“任意规格”两种，强制规格是指商品在性质、形状、大小和检查实验方法上必须满足特定的标准，否则就不准在日本进行制造和销售，如药品、化妆品、食品、电器、城市煤气都属于“强制规格”的范围。美国政府对消费品的安全法规体系内容相当庞杂，比如1987年对瓷器餐具的含铅量提出严格的要求，一般产品的铅镉含量不超过7ppm，而当时我国出口的瓷器产品达不到该标准，致使订好的合同无法执行。
（2）物理适应性改变。根据当地的气候、地理、资源和有关标准等，对出口产品作出相应的改变。日本松下电器的电视机厂对出口到不同地区的电视机都要进行专门的磁场校正，以确保获得最好的接收效果。我国向非洲地区出口工业缝纫机时，则应当考虑当地电力供应不足的情况。
（3）市场环境适应性的改变。由于经济水平和文化背景的差异，不同国家的消费者的需求可能不同。长毛绒玩具出口到非洲用简易的透明塑料袋包装就可以了，因为那里的消费者更关注的是产品内核，简易包装，价廉物美，产品的销路很好，同样的产品和包装出口到美国就只能放到跳蚤市场的地摊上出售了，而改用竹盒包装，价格高出近8倍，在百货公司里销量相当好。米饭在中国和东南亚国家是人们的主食，而在欧洲有些国家，米饭只是作为点心，因此在两种不同市场环境下产品的包装、促销手段都应不同。
3.产品创新
产品创新是指为适应新市场而引进或创造某种新产品的策略，具体有两种形式。
（1）后向创新。它指重新推销非常适合某国需求的旧式产品。产品的生命周期受到技术进步因素（比如更优的产品引进）、环境因素（比如政府干预）、管理因素（比如是否继续投入促销资金）和需求因素（比如兴趣）等几种因素的影响，所以有的产品周期长，有的周期短，在不同的国家，同样的产品处于产品周期的不同时期。三菱公司就曾将其旧型号的技术转移给马来西亚人以发展当地的子弹头汽车。该产品的生命周期在日本和马来西亚处于不同时期，在日本是衰退期，而在马来西亚处于成长期。出口延长了产品的生命周期。
（2）前向创新。它是指创造新产品以适应其他国家的要求。比如欠发达国家需要适合他们的低成本、高蛋白含量的食品。因此向这些国家出口食品的公司应针对其所需的营养结构，重新配置新产品。
国际销售的渠道策略
1.国际分销系统
把产品销售到海外市场，不仅要经过本国的分销渠道，而且还要通过进口国的分销渠道，才能抵达进口国的最终用户。国际营销常见的分销渠道包括三个环节。第一环节是本国的分销渠道，它由生产企业和批发中间商组成。第二环节是出口国的出口商与进口国的进口商之间的分销渠道，即由本国进入进口国的分销渠道。第三个环节是进口国的分销渠道。
（1）出口中间商。出口中间商包括：一是出口商。它是指在本国市场上买进商品再卖给国外买主，其基本职能与全能的批发商相同。出口商常见的类型有出口行（贸易公司、进出口公司）、购买订货行（他们代表国外买主进行购买）。二是出口代理商。其与出口商的最大不同在于不拥有货物的所有权，只是接受国内买主的委托，在规定的条件下向国外市场销售，收取佣金。常见的形式有：综合出口经理商（提供全套的出口管理服务）、出口佣金商、国际经纪人（为买卖双方牵线搭桥）。三是厂商自设的出口机构。具体形式有：销售部门附设出口处、出口部、出口附属公司、在国外设立出口机构。
（2）进口中间商。进口中间商包括进口商，以自己的名义从国外进口货物向国内市场销售，获取商业利润的贸易企业；进口代理商，其职能是代国内买主办理进口，或代国外出口商销售寄售，还可以代理国外出口商销售产品。主要有：国外制造商代理、进口佣金商、国际经纪人。
（3）进口国国内分销渠道。主要有分销商，出口国企业与进口国一家商号订立长期协约，以进口国商号特许经营的形式销售其产品；经销商与分销商的区别在于其销售对象大多是直接消费者，经营地域在某一指定区域以及批发商零售商，他们一般是向进口商或进口代理商买进所需要经营的国外产品。
