人类进入21世纪，面临着新经济浪潮的冲击。以数字信息技术和互联网为标志的技术在全球扩展；知识创新的商业模式趋于成熟，互联网迅速普及，其开发性、可扩展性和互动性迅速成为客户的新平台和交易的新标准；地域的分割和民族国家的限制开始打破，全球化的规则开始建立，降低了要素流动的障碍和摩擦。以新经济整合传统经济，以网络营销的新概念整合传统营销策略势在必行。
（第1节）网络营销的概念
网络营销的概念
网络营销产生于电子商务，是新兴的营销方式和营销策略，至今还未有关于网络营销的确切含义。一般认为，网络营销是以网络技术为基础的包括整个营销活动的全过程，或指利用计算机网络、现代通信技术以及数字交互多媒体来实现商业营销的现代营销方式。电子商务是指利用互联网进行各种商务活动，网络营销属于电子商务的范畴，同样具有其优势，如无地域限制，营销范围全球化；定向服务，直接面对客户，与客户充分沟通；快捷方便的通信，即时送达，即刻反馈；低成本高效率。
网络营销的特性
营销的定义是指，为了满足人类需要和欲望，在交换过程中，卖主寻找买主并识别买主的需要，设计适当的产品，进行产品促销、储存和运输等。由这个角度看，互联网络具备营销所需的许多特质。
（1）互联网具有超越时空限制与多媒体声光功能。
（2）互联网络可以展示商品型录，联结资料库，提供有关商品信息的查询，可以与顾客互动双向沟通，收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。
（3）互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，符合分级与直销的发展趋势。
（4）互联网络使用者数量快速增长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
（5）互联网络上的营销可从提供产品信息至收款、售后服务一气呵成，是一种全程的营销渠道。
因此，互联网络必将成为未来市场营销的一条最重要的渠道。网络营销的特点可以概括为：
1.无形化
网络营销的无形化表现在：书写电子化、传递数据化；经营规模不受场地限制，经营者可在“网络店铺”摆放的商品不受限制，通过电子网络可在世界范围采购与销售；支付手段高度电子化，使用信用卡、电子现金、智能卡等方式。
2.标准化
将产品的各种特征和属性信息化、标准化；商品交易标准化。网络营销中商品交易的规范化比人工营销的要求高得多。
3.个性化
网络营销向一对一的个性化发展，可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。
4.低成本
网络营销行销成本很低。电脑储存大量的信息，便于消费者查询，可传送的信息量大、精确度高，减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；没有商品库存压力；可24小时随时随地地提供全球性营销服务；能迅速适应市场需求更新产品或调整价格。
5.长尾效应
2005年美国出版的《长尾理论》一书，为网络营销开辟了新的研究视角。由于网络营销的特殊性，使得传统意义上的产品生命周期中的衰退期变得无限延长，留下了一个长长的“尾巴”。这一新发现迅速得到企业界和理论界的广泛认同。
（第2节）网络营销对传统营销的影响
计算机网络强大的通信能力和网络营销系统便利的商品经营环境，及其带来的时空概念、市场性质、消费者观念的深刻变化，改变了传统市场营销理论的根基，引起了市场概念、经营理念、营销策略甚至整个商品流通领域的变化。
营销环境的变化
1.市场性质的变化
通过网络营销手段，产品更多地直接面对消费者，从而引起市场性质的变化。
（1）市场多样化、个性化和多变化。信息网络的双向和动态的特点，推动市场的个性化和多变化。多样化的市场，不断被网络营销模式强化。
（2）市场细分彻底化。传统的细分市场也存在，毕竟还有某一特定的消费群体。在网络营销环境下市场可以被细分至极点，演变成针对每个消费者的营销，即“微营销”。
（3）商品流通和交易方式的改变。这体现在中间商地位弱化，直接交易过程的出现，营销全球化，操作无纸化和支付过程无现金化。
2.营销方式的变化
网络营销并非只是交易的网络化，而是由传统营销方式的“为大众服务”演变为“为个人服务”。它将导致大众市场的逐步终结，体现市场的个性化，最终实现以每一个用户的需求来组织生产和销售，即“定制营销”。
“定制营销”是指企业按照消费者对产品和服务的特定要求，为之设计、生产并提供产品和服务的营销方式。而传统的“目标市场营销”，是按目标市场顾客群体的要求设计和生产产品。
3.消费者行为的变化
（1）消费者直接参与生产与商业流通循环。网络营销环境下，传统的商业流通循环中的生产者、商业机构和消费者的界限被打破，消费者的个性化需求反映到产品的设计中，并直接参与企业的营销过程。
（2）消费者消费主动化。传统营销企业的宣传、广告和营销策略针对所有的人，消费者只有被动地接受产品。网络营销时代，消费者主动上网主动搜索商品信息，作出购买决定。
（3）消费者选择范围扩大化和消费行为理性化。消费者不再局限于区域媒体宣传所提供的选择范围，而是可以在世界范围内的企业挑选自己所需的产品。
营销理念的变迁
1.网络策略组合由4P转变到4C
在网络环境下，传统营销的4P策略，即产品（Produce）、地点（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）都发生了很大的变化。首先，地点概念没有了，面对的是一个覆盖全球的大市场。其次，产品日趋个性化，富有特色甚至是可以特别定制。再次，宣传和销售渠道移到网络上，促销也是一对一的。最后，剔除商业成本之后，产品的成本急剧下降。
网络营销需要考虑的范畴包括一些新的内容：如何做好网站的主页，建立网络营销系统以方便消费者表达购买欲望和需求（Consumer wants and needs）；如何使消费者能够方便地购买商品以及送货和售后服务（Convenience to buy）；如何满足消费者购买欲望和所需成本（Cost to satisfy wants and needs）；如何使生产者与消费者之间实现方便、快捷和友好的沟通（Communication）。这些内容构成网络营销的4C模式，主要观念如下：
（1）对企业来说，不是先制定自己的产品（product）策略，而是以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心来制定销售策略，不是在卖你所生产的产品，而是卖消费者所需要的产品。
（2）暂时不考虑定价（Price）策略，而去研究消费者为满足其需要所付出的成本（Cost）。
（3）忘掉渠道（Place）策略，着重考虑怎样为消费者购买商品提供方便（Convenience to buy）。
（4）抛开促销（Promotion）策略，着重于加强与消费者的沟通和交流（communication）。
网络环境改变了传统的市场营销策略的基础，营销理论已经从传统的营销理论中占主导地位的4P理论，逐渐转向以4C理论为基础和前提，因此，以4P为基础的传统营销策略组合也转变到以4C为基础的营销策略组合。
2.时空观的变化
我们赖以生活和工作的基础是工业社会的顺序、精确和物理的时空观，而反映我们生活和工作基础的信息需要又是建立在信息化和网络化社会的可变性、没有物理距离时空观之上的，即人们常说的电脑时空观。
这种时空观的重组对于营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。如：营销范围突破了以地理位置半径和交通便利条件划界的原有的商品营销范围；产品展示会和定货会没有地点和统一时间的概念，所代替的是网址和客户自己确定的时间。
3.信息传播模式的变化
商业信息传播的模式有以下几方面的变化：
（1）广告的传播没有时空局限。网络空间具有无限延展性，在网络上的广告不会受到时间或空间（如版面、篇幅、播放时间等）的限制，企业可以将消费者所需要的信息全部发布，以满足不同客户的需求。
（2）双向的信息传播模式。网络环境下，消费者不再是传统媒介的俘虏，而是信息的主动搜索者。因此，传统媒介的单向传播模式被双向的信息交流和传播模式所取代。在信息源积极地向用户展示自己的产品信息的同时，用户也在积极地向信息源索要自己所需的信息，甚至向商家传递自己所需产品的信息。
（3）推拉互动的信息供需模式。个性化的信息需求模式不再满足于统一固定的信息传播模式，而是从个人的需要来接收信息，主动地上网搜索所需的信息，即所谓“拉”的过程。另一方面，信息源推出所有的信息上网，由用户自己在网上提取所需的信息，实现“推”的过程。在这种推拉互动模式中促进信息传播业的发展。
（第3节）网络营销的理论基础
网络营销有别于传统营销的根本原因在于网络本身的特性和消费者需求的个性回归。传统的营销理论不能完全适合于网络营销，需要有所创新。下面论述网络环境下的营销理论基础。
网络整合营销理论
传统的营销是以4P组合为理论基础，它的经济学基础是厂商理论，即利润最大化，没有把消费者的需求放到与利润同等的地位上。而网络营销需要同时考虑消费者需求和企业利润。以舒尔茨教授为代表的一批营销学者从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。
网络整合营销理论认为网络发展使得顾客可以直接与产品和服务生产或提供者直接进行沟通，顾客在营销过程中地位得到提升，顾客对营销活动参与性增强。这要求企业改变传统被动了解市场和制订实施营销策略的4P模式，转为以顾客为中心的4C模式，即：产品开发必须以顾客需求为前提，产品的定价以顾客能接受为准，改变传统的“推”式促销为“拉”式沟通策略，对分销渠道的设置以方便顾客为准。网络的发展刚好满足上述的4P到4C的转变需求。
网络“软营销”理论
传统营销，通过广告和人员推销来进行强制的信息灌输，是一种“强势营销”理念。因此传统的营销策略只注重强调在满足顾客的基本需求的前提下更多考虑企业自身的营销目标需要。软营销理论认为顾客购买产品不但是为满足基本的生理需求，而且为满足高层的精神和心理需求。
软营销和强势营销的根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。网络的交互性和虚拟性为企业和顾客之间提供了便捷沟通渠道，顾客可以主动地有选择性地与企业进行沟通，因此企业必须转变传统的以我为主的方式，应该加强企业内涵以增强企业自身吸引力。同时，软营销的特征还体现在“遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用来获得一种微妙的营销效果”。所谓“网络礼仪”是指互关网自诞生以来形成的一套良好的、不成文的行为规范，如电子公告牌BBS不得张贴私人的电子邮件，广告不得随意闯入私人领域等。
网络直复营销理论
在直复营销理论中，“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过网络媒介连接企业和消费者。“复”是指企业与消费者之间的交互，消费者对企业的营销努力有一明确的回应，从而企业可以通过统计分析这方面的信息对以往的营销努力作出评价和改进。直复营销理论认为，网络的出现为企业和顾客提供了直接交互式营销网络渠道，企业和顾客可以直接在网上展开交互式营销活动，使得营销具有可测试性、可度量性和及时改进等特点。
（第4节）网络营销的方式
网络营销涉及的对象、内容和范围十分庞杂。
B to B、B to C、B to G和C to G
依营销对象的不同，可分四类：B to B、B to C、B to G和C to G。
1.B to B（Business to business）
即商业机构对商业机构的网络营销，也称企业与企业之间的电子商务活动，指工商企业贸易伙伴之间利用网络进行产品推销、贸易洽谈、合同传递、单据票证的发送、货款结算和售后服务的提供。B to B的营销模式对企业的运作成本的降低和经营效率的提高有很大的帮助，是目前应用最为广泛最为成功的一种网络营销模式。目前B to B是电子商务和网络营销的主流，也是网络营销活动的主体。美国着名的网络路由器Cisco公司，1996年开辟网上预订产品的业务，1999年该公司业务的32％来自网上，每月营业额4亿美元。我国着名的“阿里巴巴”也是这类模式。
2.B to C（Business to consumer）
即商业机构对消费者的网络营销，是商业对客户或企业对消费者之间的电子营销活动。这类营销活动主要借助互联网开展在线式销售活动，随着万维网的迅速发展，网上销售活动越来越得到普及。由于互联网提供了双向交互式的通讯模式并具有搜索浏览功能和多媒体界面，使消费者更容易查找适合自己需要的产品。许多零售企业和着名的公司开始把互联网作为推销自己产品的渠道，在网上建立自己的网站，称之为虚拟商店和在线商店。经营范围包括实物产品和“数字”产品如电子报刊、杂志。随着法律、法规和相应的基础设施和支付系统的建立和完善，B to C的营销模式前景十分乐观。
3.B to G（Business to government）
即商业机构对政府组织的网络营销，是公司企业与政府组织间的网络营销，包括政府在网络上公布采购信息，或为企业提供纳税、交纳公共事业部门的收费、更换营业执照、政府咨询和获取政府信息的商务活动。
4.C to G（Consumer to government）
即消费者对政府机构，政府对个人实施电子式服务，如个人纳税、社会福利发放、缴纳公共事业费和政府咨询的商务活动。
网络营销的层次
依网络营销的层次，可以分为以下种类：
1.企业上网宣传
企业上网宣传是网络营销的起步和基础，也是目前大部分中国企业建立自己的网站的基本目标。企业网站为企业提供了一个高效率、低成本、由自己定制的、面向广大消费者的媒体。
2.网上市场调研
