导入期产品的广告目标是：向潜在市场广泛宣传新产品，提高产品的知名度，建立产品与消费者需求的内在联系，并吸引和鼓励消费者试用新产品，从试用中建立对新产品的信任和好感。
成长期产品的广告目标是：指导消费者以什么标准选购商品，并说明本企业的商品在选择标准上的特点，以增强消费者对本企业品牌产品的偏好和信任感，引导消费者购买本企业的产品。
成熟期产品的广告目标是：巩固原有顾客，鼓励他们重复购买和使用本企业品牌产品，设法吸引竞争对手的顾客使用本企业产品。
衰退期产品广告目标是：强调本企业品牌产品的优势，继续鼓励原有顾客购买，同时吸引退出市场企业的顾客购买本企业的产品。
3.市场广告竞争状况
市场广告竞争状况对制定企业广告目标影响较大。比如，在市场上只有本企业一家做广告与同时有几家、几十家竞争对手做广告的情形下，采取的目标策略是不同的。
4.上次广告活动目标及实现程度
同一企业广告之间具有连续性，本次广告目标要与上次广告目标及其实现程度联系起来考虑。
制定广告目标的方法（一）：达戈玛（DAGMAR）法
达戈玛法是美国广告学家罗素·H·科里（Russel.H.Colley）在《制定广告目标以测定广告效果》一书中提出的。其观点是：广告主应以传播效果作广告成功与否的基础，广告的销售效果必须放在企业营销活动总的效果去认识；必须事先制定广告目标，然后以广告目标为标准来测定广告的效果。
科里把广告传播过程分为4个阶段：
第一知名，以提高品牌知名度为目标，是潜在消费者知晓广告所宣传的商品和服务的存在。
第二了解，以加强对品牌的了解为目标，一定要使潜在消费者了解广告所宣传的产品或服务，以及该产品满足他们何种需求。
第三信服，以增强对品牌的信服为目标，一定要使潜在消费者相信广告所宣传的产品具有的优点和特色，使之产生购买欲望。
第四行动，以促使采取行动为目标。
他根据广告传播的4个阶段，提出广告所欲达到的52个具体目标，以下是其中主要的10个：
第一，提醒人们去购买。
第二，创造品牌形象，增强消费者对本品牌的偏爱。
第三，对抗或抵消竞争对手所主张的好处。
第四，改变消费者对本品牌的不正确的态度。
第五，建立对本品牌的熟悉感及易于识别的包装或商标。
第六，促使经销商积极经营本企业的商品。
第七，使偶尔使用本企业的消费者成为经常购买者。
第八，吸引潜在客户索取样品。
第九，帮助推销员开辟新客户。
第十，鼓舞企业推销人员的士气。
制定广告目标的方法（二）：莱维奇（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）法
社会心理学家罗伯特·J·莱维奇和加里·A·斯坦纳提出了一个比科里更加明确的层级传递模式，如图14-2。
认知阶段→情感阶段→行为意向阶段知晓→了解→喜欢→偏爱→信服→购买图14-2目标关系图
1.知晓
潜在消费者完全不知道广告所宣传的商品时，广告目标就是使潜在消费者知道本企业品牌商品的存在。
2.了解
潜在消费者知道了所宣传商品的存在，但对该商品了解不多，这时就应以建立潜在消费者对该商品的了解为广告目标。
3.喜欢
如果潜在消费者对商品形成肯定的印象时，广告宣传的目的是巩固或维护潜在消费者对本企业商品的良好评价；如果是否定的看法，广告的目标就是在找出原因后，改变潜在消费者对企业商品的不良评价。
4.偏爱
若潜在消费者喜欢但不偏爱本企业的品牌，广告就应该突出宣传本企业品牌的优点和特点。
5.信服
广告的目标就是使潜在消费者从偏爱产生购买欲望，坚信购买本企业的品牌是正确的选择。
6.购买
如果潜在消费者坚信购买本企业的品牌是正确的选择，但不一定立即购买。这时广告的任务是配合有效的营业推广促销，开展广告攻势，激发潜在消费者快速采取购买行动。
制定广告目标的方法（三）：消费者购买商品过程法
广告的终极目标是促使目标消费者购买广告所宣传的商品。通过研究消费者购买商品的过程，采取针对性的广告策略，影响消费者的购买行为，促成其购买本企业品牌的商品。
消费者购买商品的典型过程，如图14-3。
对图14-3中各阶段主要内容及其相应的广告目标分析如下：
1.第一阶段：识别需求
消费者购买商品的过程始于意识到自己有某种需求。消费需求可能由内在刺激所引发，如饥饿、寒冷、酷热等，也可由外在刺激引发，如看到流行的时装等。
这一阶段广告的目标是提醒消费者需要该商品的时间和情况，以建立品牌与需求之间的联系。
2.第二阶段：收集信息
消费者对某种商品有了强烈的需求，并有购买该商品的支付能力，便开始广泛收集该商品的有关信息。消费者的信息来源有：内源信息，即从记忆中提取过去接受的有关该商品的信息；外源信息，从广告、推销会、推销人员等得到信息。
这一阶段广告的目标是指引消费者正确收集或提取该商品的信息，指引消费者在何时何地寻找该商品的信息，或用以前播放的广告口号、歌曲等提醒消费者记忆起该商品品牌。
3.第三阶段：确定标准
消费者掌握了大量信息后，就对信息进行加工，选择评价指标，对评价指标权衡轻重，确定对自己最主要的又符合自己需要的评价标准。
企业的广告目标应提高本企业品牌的知名度和美誉度，争取本企业的商品与该种商品的总称联系起来。例如消费者一想起剪刀就容易联想到“张小泉”品牌。
4.第四阶段筛选品牌
如果生产某商品的厂家众多，消费者就进入了筛选过程，筛选过程的步骤如图14-4。
消费者筛选品牌的步骤是：先确定市场上可以买到品牌的全部组合；从中确定自己所熟悉的部分品牌称之为认识组合；再确定符合自己的选购标准的考虑组合；随着消费者收集信息的增多，进一步缩小品牌的选择范围，就是选择组合；最后就是在选择组合中筛选出自己所要购买的品牌。
对此，广告应向消费者建议购买该种品牌时所用的标准，或指出如何正确使用评价标准去评价商品。
5.第五阶段：品牌决策
消费者根据评选标准，对品牌组合进行权衡、筛选，最后选择出符合自己需要和标准的品牌。由于消费者的需求、价值观等条件不同，对各个选择标准的重要性认识不同，有些只关心其中几个特征，而有的较为全面。
在这一阶段，广告的目标是提示本品牌在某一个或几个评选标准上的特性。尤其是当本品牌具有独特的优点而未被消费者认识时，就应在广告中宣传本企业品牌在某一个或几个评选标准上的优点特征。同时指导消费者综合评价商品，向消费者提出权衡利弊及取舍的原则建议，指导消费者如何去运用这些标准去选择符合自己心愿的品牌商品。
6.第六阶段：实际购买
在消费者做出决定后，还必须就购买地点、购买时间、购买数量等作出决策，以实现实际的购买行为。
在这一阶段，消费者最容易受外界影响，营业推广手段往往能够促使消费者提前购买或者转换购买品牌，而广告的目标是向消费者提供购买地点、时间及优待信息，吸引或指导消费者参与本企业举办的展览会、示范会等活动。
7.第七阶段：购后行为
在对购买商品的使用中，商品的实际绩效会影响消费者对商品的满意程度。“满意的顾客是最好的广告”，满意的消费者会增加购买的积极性，还可能向他人推荐该品牌的商品；不满意的顾客不但会停止购买、告诫他人不要购买，还可能要求索赔、退货甚至诉诸法律。
此时，广告的目标在于激励消费者重复购买、多购买，或者纠正消费者对本企业产品的态度，以消除不良影响。
（第6节）广告费用预算
广告预算定义与内容
广告预算是指企业在一定时期为了实现广告目标而投入广告活动的费用计划。它规定广告活动期间从事广告活动所需的费用总额和使用范围。
广告费用主要由以下几部分组成：
一是广告调研费用，包括广告调查和广告效果调查两部分的费用。
二是广告设计制作费用，包括印制广告的制版、印刷、摄影、美术等费用，以及电波广告的设计制作费用。
三是广告媒介费用，包括购买报纸、杂志版面费用，购买广播、电视的时间费用，购买户外广告的场地占用费，以及交通广告、邮寄广告、招贴广告等费用。这部分费用是广告费用的主体，约占广告费用的85％。
四是广告管理费用，包括广告部门工作人员的工资、办公费、旅差费等。
五是杂费或其他费用，包括广告材料用费、橱窗展示安装费等。
影响广告预算的因素
1.广告覆盖市场规模与市场占有率
广告支出与市场占有率之间的关系如图14-5。当企业的市场占有率达到一定程度以后，广告费用的边际效果将减小。所以，对于市场占有率高的企业和产品，增加预算意义不大；而对于市场占有率低的企业和产品，则应适当提高广告预算。
广告覆盖市场规模即广告所覆盖的目标顾客的数量，对广告预算的大小也有影响，市场规模越大，广告预算越大，但平均每一顾客所花的广告费就越小。
2.竞争与干扰
在竞争激烈的市场中，竞争者数量多，广告开支大，需要较多的广告费用投入，只有这样才能使潜在顾客接触到广告信息。另外，各种各样的干扰也对广告预算有很大影响。面对数量有限的广告媒介，消费者同时接收到各种各样的广告信息，有竞争性的，有非竞争性的，这些信息相互干扰，彼此影响。因此在各种干扰较大的媒介上进行广告宣传，所需的广告预算要大一些。
3.广告频率
对一般的广告信息，潜在消费者通常需要接触几次才能产生记忆或印象。国外学者研究发现，目标接收者在一个购买周期需要接触3次广告信息才能产生对该广告的记忆；接触次数在5次以上以后，对目标接收者的印象力才开始下降，一般认为6次为最佳频率；当广告频率超过一定限度（一般认为8次）以后，将产生负效用。因此。企业在进行广告宣传时，要针对广告的有效传递情况确定适当的频率，从而影响广告的预算大小。
4.产品的寿命周期
在产品寿命周期的不同阶段，广告的目的、作用都不相同，对广告的要求也不相同。在导入期，为建立品牌的知名度，需要较大的广告篇幅和较长的时间介绍产品，广告预算相对要大。而在成熟期，因目标顾客已对产品比较了解，广告预算可以小些。至于衰退期的产品，则需要更多地使用其他促销方法，广告的预算相对更小。
5.产品的替代性
对于替代性强的产品，一般要求做大量的广告，以树立产品的品牌形象，突出企业产品与期待产品的差异性。对这类产品，广告预算需要较大。对于替代性较弱的产品，广告预算较小。
制定广告预算的方法
制定广告预算的方法有量力而行法、百分比法、竞争对抗法和目标达成法及投资利润法。前4种方法在促销策略中已作介绍，下面详细介绍竞争对抗法和目标利润法。
1.竞争对抗法
竞争对抗法是企业比照竞争者的广告开支决定本企业广告预算，以保持竞争上的优势。一般采取这种方法的是实力较为雄厚的大企业，如可口可乐与百事可乐。具体有以下几种计算方法：
广告预算=竞争对手广告支出竞争对手市场占有率×本企业预计市场占有率
或：广告预算=本企业上年广告费（1+竞争企业广告费增减率）
采用竞争对手法必须获悉竞争对手的广告预算的可靠信息，而且尽量维持竞争均势避免企业之间的广告战。
2.投资利润法
投资利润法是将广告支出视作一种投资，因而是长期广告战略所采用的预算方法。广告不仅能使目前的销售增加，还能不断提高企业声誉，使将来的销售也能增加，因而广告预算长期战略具有投资性质。
利用投资利润法确定广告预算，先要确定因广告促销而预计带来的利润增长额，再从以往的资料中推算出广告的利润投资率，最后计算广告预算。即：
广告预算=广告促销预计利润额广告的投资利润率
广告预算的分配方法
广告预算的分配方法主要有：
一按广告费项目分配，就是把广告费用在广告调研费、广告制作费、广告媒介费、广告管理费之间进行合理的分配。
二按广告媒介分配，在企业运用的各种媒介之间合理分配广告费，如电视广告费用、报纸广告费用等。
三按广告的地区分配，如果企业同时在几个地区实施广告促销，就要根据不同的地区情况，对不同地区的广告进行分配。
四按广告时期分配，根据广告活动计划实现的长短和季节性、节假日等情况，将广告费按周、旬、月、季等进行合理的分配。
五按企业的商品进行分配，如果企业的商品较多，就要对商品进行分类，然后将广告费按各种商品的实际需要进行分配。
（第7节）广告信息决策
不同的广告信息可以引起目标接收者不同的反应，因而会产生不同的广告效果。而且创意地表达信息是广告信息决策的核心，有专家说过，“光有事实是不够的，不要忘记莎士比亚也用过一些老套的情节，但在他的生花妙笔下却化腐朽为神奇了”。制作广告信息的决策是：提出广告信息的设想，对广告信息进行评价和选择，确定信息的表达。
广告信息的产生
信息的产生，一般经过大量的调查研究，了解目标顾客对产品所追求的利益和通过什么方式才能达到广告的目标。一般可以征询消费者、中间商、竞争者或者有关专家的意见，让他们对广告应向顾客传递什么信息提出看法和建议。
另一种方法是广告人员对消费者心理进行分析，首先了解顾客使用产品时期望得到的利益和不同使用阶段对可能得到的利益体验，然后根据这两方面决定向顾客提供什么信息。美国营销学家马洛尼认为，从人们需求的层次满足的角度出发，消费者期望从某个产品和服务获得的报偿有4种：理性报偿、感性报偿、社会报偿和自我报偿。每一种报偿都可能从3个方面的使用体验到：使用后体验、使用体验，偶然体验。综合这4种报偿和3种体验，就可以形成12种广告诉求信息（如表14-1）。广告主可以从其中选择一个或几个信息作为广告主题。
表14-1广告信息主题类型
报偿
体验理性报偿感性报偿社会报偿自我报偿使用后体验洗衣粉的洁净洗衣效果香水除臭发型的新潮老年使用保健使用体验摩托车的安全快捷沙发舒适高级西服的地位象征享用保健服务偶然使用体验食品保鲜纸手提电脑现代家具冲浪运动体验广告信息的评价
