早在1878年，莫斯科有个名叫“麦塞尔”的广告组织，它提出了“广告是贸易的引擎”的口号，这是广告功能的经典解释。实际上，广告促销是企业非价格竞争的一种常用策略。在企业的经营中，广告对促进产品销售、改善企业形象等方面有极其重要的作用。
（第1节）广告的概念和发展
近百年来研究广告的专家、学者给广告下了许许多多的定义，其中有代表性的有美国营销协会的定义，即广告是指由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播形式，对观念、商品及服务进行介绍和宣传。美国广告学家威廉姆·H·鲍兰则认为，广告是标明广告主，并提出广告主思想、宣传商品以及给予服务，采用管理的形式，不直接用人工的方法，起到提示和促进作用，对选定的市场加以报道，并劝导人们去可选择的市场购买。
由此可见，广告包括以下几方面的构成要素：
（1）广告主。广告主是为推销产品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的主体。广告主必须明确，具有可识别性，从而有利于消费者对广告的理解和对商品选购，有利于广告责任的承担。
（2）广告内容。广告内容是指广告的信息，就商业广告而言，广告的信息包括商品信息、服务信息和观念信息（如提倡某种消费观念和生活方式等）。
（3）广告对象。广告不是针对所有的消费者，它必须有明确的具体的对象，这个对象是广告主精心挑选、特定的消费者或潜在消费者。
（4）广告媒介。广告媒介是广告信息的载体或中介物，广告主只有审慎地选择和科学地运用广告媒介，才能有效地发挥信息传递的作用。
（5）广告目标。广告目标是指广告对特定的消费者所要完成的特定的传播任务。
（6）广告费用。广告宣传不同于企业公共关系的新闻宣传，是需要付费的传播。广告的费用一般包括：委托广告公司调研、制作的费用；由于占用大众传播媒介的时间和版面的租用费用；自己制作宣传品、橱窗广告等的制作费用。
通过对广告的要素分析，商业广告可定义为：广告主为了实现特定的传播目的，选择一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播观念、产品和服务的信息的具有一定说服力的信息传播活动。
（第2节）广告的作用与原则
广告的作用
在激烈的市场竞争条件下，广告不是简单地传递买卖双方的信息，而是需要将广告传递的目标、内容、形式、策略和时机等方面进行科学的策划，为企业取得良好的经济效益和社会效益服务。其重要作用有：
1.广告能够制造新的需求
广告不仅可以刺激消费者的消费欲望，促进消费行为，通过广告宣传还能创造一种新的消费观念，引导消费者去追求新的消费。化妆品历来被中国人视为年轻女性使用的奢侈品，在广告宣传的推动下，大部分年轻的或年老的女性为美容而化妆、为健康而化妆，为延缓衰老而化妆已成为时尚，并已悄悄进入一部分男士的生活领域。
2.广告增强企业的竞争力
广告是现代企业在市场上开展竞争的重要手段，其独特、有新意而又系统周全的竞争方案，极大地提高了企业的竞争优势。经过精心周密的广告策划，能对企业产品和服务的相对优势有意识地进行强调，而且通过高强度有吸引力的广告将消费者的注意力吸引过来，从而达到战胜竞争对手的目的。
3.广告能有效提高企业的声誉
近年来，越来越多的企业意识到，只有树立起企业的整体形象，市场才能得以稳定持久的发展，企业的产品就更畅销。作为整个促销活动的一部分，现代广告不再把广告仅仅作为一种商品推销的手段，而是侧重于企业整体营销，以消费者为中心，从消费者的需求及广告受众的接受心理出发开展广告宣传，注重广告对企业的整体效应和长期效应。
4.提高品牌知名度，打开产品销路
企业产品，尤其是新产品投放市场时，都要有强劲的广告宣传。消费者不会轻易购买其不了解的产品，经销商见不到制造商的产品广告也不会轻易经销其产品。
广告的原则
广告是商业活动，应遵守商业活动的游戏规则，只有这样才能发挥广告的积极作用。
1.真实性原则
广告实践证明，诚实是最好的策略。广告真实性应包括以下几方面的要求：
一是广告宣传的内容真实。广告宣传的商品和服务应当与实际销售的商品和提供的服务一致。合理的艺术夸张也必须要有事实为依据。
二是广告阐述的形式要真实。广告主必须如实告知自己的名称、地址，并承担广告应负的责任。
三是广告的传达要真实。广告的文字、画面、图像、音响等必须清晰明白，能够给人以正确的理解。
四是广告给予人们的总体印象是真实的。
2.思想性原则
广告是面向大众的公开性、说服性宣传。任何一则广告都要借助思想意识来推销其产品与服务，因此会对社会的意识形态产生深刻的影响。一幅内容健康、格调高雅、富有知识性、趣味性的广告，能起到教育人们，提高人们思想境界的作用。
3.科学性原则
广告学作为一门大众传播学与经济学相联系的边缘科学，一方面要符合商品流通和企业营销管理规律，另一方面要符合人们的视听规律。
4.艺术性原则
广告是一门边缘科学，必须以艺术手段去探讨它内在的艺术魅力形象。广告的艺术美包含以下要求：
一是真实美，真实是广告的灵魂，既要艺术，也要真实。如国外一家建筑公司登出这样一则小广告：“工程不嫌小，太大吃不消。”该广告语言朴实，态度诚恳，使人产生信任感。
二是生动美。生动才能打动人，使人感受到艺术美。如一家金笔厂的广告：“挂在身上——神气；拿在手上——雅气；写在纸上——帅气。”
三是艺术性必须符合民族风格，符合一个民族所具有的主要思想特点和艺术特点。如日本人忌用荷花做商标图案，意大利人忌用菊花做商标图案。
（第3节）广告决策
广告促销决策是指在企业广告促销活动过程中，为实现预定的企业目标或解决新遇到的重大问题，根据对广告促销活动客观规律的认识和企业内外有关因素的分析，确定具体的广告目标、内容和实施的具体方案。广告促销决策包括以下内容。
1.广告调查
在广告促销活动尚未开展之前，先对市场现状进行调查研究，将广告研究的结果作为广告决策的基准点和出发点，根据需要与可能，理顺各种影响因素，兴利除弊，决定要达到的广告目标。
2.广告目标
广告目标是企业广告促销的目的。具体来说，就是指广告的接触效果、名声效果、理解效果、态度效果等。所以，降低多少未知率，提高多少知名率、理解率、好感率、购买率，就成为商品广告的各项具体目标。
3.广告预算
广告预算是广告促销活动经费来源。广告预算提出广告费用可以支付开支和具体的分配方案。
4.广告信息的制作
广告信息必须具有以下特点：必须对目标市场消费者有显着性；信息要简明，突出特点；广告内容必须与目标市场的消费者利益具有一致性；必须符合消费者的理解能力。
5.媒体选择
广告促销要通过一定的媒体来传播经济信息。广告的媒体不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。因此，广告促销决策必须选定广告媒体，制定广告媒体的组合策略。
6.广告实施决策
有了正确的广告实施决策，才能正确地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广告活动步骤，使广告活动具有科学性。
7.广告的效果测定
这是全面验证广告促销情况必不可少的工作。整个广告决策是否成功，企业是否满意，将以此为依据作出评价。
（第4节）广告调查
广告调查的范围和内容
广告调查是广告战略和策略决策的基础和前提，但其范围和内容又必须根据广告策划的目的来科学确定。一般来说包括以下几方面。
1.广告主的基本情况调查
广告主的基本情况包括：
企业及品牌历史；
企业的经营观念、经营方向、经营范围；
企业的营销现状和计划，目前的经营状况；
企业的实力：规模、人员素质、设备状况、技术状况、资金状况等；
企业的社会地位，特别是在同行中的地位；
社会公众对企业的评价。
2.商品调查
商品调查的重要目的在于把握商品的优点和特点，以便正确进行广告定位。商品调查的内容有：
商品的基本情况，包括商品的档次、构造、性能、用途、价格、销售单位、包装和市场占有等；
商品销售渠道是否方便顾客；
消费者对企业商品的评价；
消费者对企业销售服务的反映；
经销商对经销本企业产品的态度；
与竞争对手的商品相比，本企业的商品的优点和不足等。
3.消费者调查
消费者调查的主要目的在于分析消费者的消费心理，调查内容如下：
消费者一般情况调查，如年龄、性别、文化程度、职业、收入、居住环境等；
消费者购买动机、购买行为和使用情况的调查，如消费者购买、初始购买或转移购买的原因、何时何地购买、怎样使用、使用量、使用频率；
消费者理想中的商品轮廓及其选购商品的标准；
消费者对本企业品牌的态度，对本企业品牌知晓、了解、喜欢、偏好的程度。
4.商品竞争环境的调查
市场竞争态势的调查与分析：如市场上有多少竞争对手，直接竞争对手是谁，潜在竞争对手是谁等等。
主要竞争对手的基本情况：如生产历史、设备与技术状况、财力状况、领导风格、员工素质、生产经营规模、销售渠道和分布、营销手段及特点等。
主要竞争对手的商品特点：商品的品质、价格和包装特征、市场占有、稳定的消费者、企业和产品在消费者心目中的地位和形象。
主要竞争者的广告状况：如广告的诉求重点、广告的表现形式、使用的传播媒介、广告规模、广告费用、广告区域、广告效果、与其他促销方式配合的情况等。
通过对竞争对手的综合评价，对比本企业的全面情况，可以认清本企业和产品在市场上所处的位置，选准出击对象和方向。
5.社会环境的调查
广告活动总是在特定的社会环境中进行的，企业常常面对不同的社会环境进行广告营销，尤其是在国际营销中，因此应重视对社会环境的调查。
市场环境的调查与分析：市场的社会环境、文化环境、经济状况及发展趋势、市场行情、民族风俗及禁忌、市场活动法律法规等。
市场供需现状和趋势的调查与分析：即将进入的市场容量有多大，潜在市场规模有多大以及企业经过努力能占有其中多大的份额等等。
6.媒介调查
广告信息必须通过一定的载体或中介才能传递到消费者。为了恰当地选择和正确运用广告媒介，就必须对广告媒介进行调查与分析，调查的内容包括各种媒介的地位和信誉、传播对象、覆盖范围、视听人数、收费标准等。
7.以往广告活动的总结与分析
同一企业广告与广告之间具有一定延续性，对以往的广告进行分析总结，可以使本次广告活动的策划更加周密、科学和可行。其内容包括：以往广告的费用、诉求重点、表现形式、广告对象、媒介使用和效果分析。
广告调查的方法
常用的广告调查方法有如下几种：
1.观察法
观察法是指调查人员亲自或通过某种仪器在现场记录调查对象的方法。
调查人员可以在商品售货现场或展销会上直接观察消费者购买商品的品种、品牌、花色、款式、规格等。
调查人员也可以亲自到零售商店的柜台、货架，查对计算销售商品的品牌、价格及商品摆放位置。
调查人员还可到消费者家中查核购买的商品品牌、数量。
观察法的优点是直观、可靠，但要得出科学的结论需要大量的观察，费用较高，也无法解决一些深层次的问题如购买动机等。
2.实验法
实验法是指在给定的条件下，通过实验对比，对广告活动现象中的某些变量进行测量分析的一种方法。如：使用两个相同的杯子盛品牌不同的饮料，让消费者饮用后提出意见和看法。
实验法最适合于为新产品做广告时或者在新的广告活动中测试市场。比如选择两个人口、购买力等相近的市场，而只在其中一个市场实施广告活动，然后观察其效果差异。
3.询问法
询问法是指调查人员通过面谈、电话、信函等方式向被调查者了解情况、收集资料的一种方法。
一是面谈调查。调查者直接与被调查者面谈而获取资料的方法。如入户调查、商店内外逢人就问等。此方法的主要优点是可以进行详细询问，缺点是费用高，调查范围有限。
二是信函调查。将调查问卷寄给被调查者，由被调查者填好后寄回调查者的方法。此方法的主要优点是费用低，调查范围广，被调查者有较充裕的准备时间；主要缺点是回卷率低，一般只有30％～40％的回卷率。
三是电话调查。通过电话向被调查者询问调查内容的方法。此方法的优点是费用低，节省时间；主要缺点是不适于了解复杂的问题。
四是消费者固定户调查。事先选择一定的固定调查户收集资料的方法。此法的主要优点是资料比较完整、详细，回收率几乎高达100％；缺点是固定调查户可能缺乏代表性。
（第5节）广告目标的确定
确定广告的目标对整个广告活动具有战略意义和导向作用，只有明确了广告活动的目标，才能保证广告活动不盲动。广告目标的确定必须综合考虑目标市场、市场定位以及市场营销组合的决策等因素。
广告目标的概念
广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的，或者说广告目标市场接触广告信息后作出的具体反应。
广告活动的目标是由目标市场、广告信息、传播目标及时间期限四个部分构成。或者说，广告活动目标要明确回答4个问题：针对谁，传播什么信息，实现什么目的，需要多长时间完成任务。其中要实现的目的是核心。
例如：“品牌B”低泡沫洗涤剂的广告目标为：在全国大、中城市的5000万拥有洗衣机的家庭主妇中，认识到“品牌B”低泡沫洗涤剂并相信其具有强大的去污能力的家庭主妇，经过半年广告活动后，从现在的10％提高到50％。
广告目标根据达到目标的衡量方式不同有不同种类：
一是销售效果目标，以商品的销售数量或销售额来制定目标；
二是行为效果目标，以目标市场上的某种行为上的反应来作为广告活动目标，如索要详细资料、寄回回信卡、向经销商询问；
三是传播效果目标；以目标市场接触广告信息后的心理或态度变化作为广告的目标。
影响广告目标的因素
1.企业的目标和营销目标
企业目标、营销目标和广告目标的关系如图14-1，从图可以看出广告目标必须在企业目标和营销目标的指导下制定。
图14-1目标关系图
2.产品生命周期
典型的产品生命周期分为4个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期中所处的阶段不同，广告目标也不同。
